【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 量增加收入進(jìn)入盲區(qū)，因此今后在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)農(nóng)村居民人均乳品消費(fèi)數(shù)量不會(huì)有大的變化。 中國(guó)農(nóng) 村居民消費(fèi)的另一個(gè)特點(diǎn)是集中在牧區(qū)和城市近郊區(qū)。中國(guó)新疆、內(nèi)蒙、青海、西藏以及寧夏、甘肅、四川、黑龍江、河北等省、自治區(qū)共有 120余個(gè)以放牧型畜牧業(yè)為主的縣（旗），牧民有 1,200 萬(wàn)人左右。乳品是牧民主要食品之一，且有自己生產(chǎn)、加工、消費(fèi)的特點(diǎn)，所消費(fèi)量比農(nóng)區(qū)要高出許多。其人均奶類(lèi)消費(fèi)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國(guó)平均水平，人均年消費(fèi)量 120 千克以上。牧民消費(fèi)總量 150 萬(wàn)噸左右，占全國(guó)奶類(lèi)總產(chǎn)量的 16%左右，牧民消費(fèi)奶的品種多樣，有黃牛奶、牦牛奶、山羊奶、綿羊奶和馬奶，消費(fèi)方式以鮮飲為主，同時(shí)也自制奶豆腐、奶油、奶酪、酸 奶、馬奶酒和煮奶茶食用，僅西藏一年就消費(fèi)奶油 8,000多噸。 城鎮(zhèn)近郊區(qū)的農(nóng)戶(hù)，由于生活水平較高，有一定的冷藏條件，受城市居民消費(fèi)習(xí)慣影響也較大，其乳品消費(fèi)平均為城市居民的 1/51/4，如北京市 2021 年農(nóng)民人均乳品支出在 30 元左右，消費(fèi)的品種既有奶粉也有部分液態(tài)奶。 《營(yíng)銷(xiāo)管理與策劃》課程設(shè)計(jì) 廣大農(nóng)區(qū)的農(nóng)戶(hù)，由于受收入水平，消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)硬件環(huán)境的制約，每年僅有少量奶粉和鮮奶消費(fèi)，消費(fèi)人群主要有老、幼、病、加夜班的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)職工及備考的農(nóng)村學(xué)生。 (3)消費(fèi)量城鄉(xiāng)差距較大 消費(fèi)量城鄉(xiāng)差 距還在逐漸拉大，已由 1992 年的 倍拉大到 2021 年的 倍。這種差別主要是由城鄉(xiāng)之間的收入水平、營(yíng)養(yǎng)知識(shí)和營(yíng)養(yǎng)保健意識(shí)及乳品購(gòu)買(mǎi)方便的程度的差異共同造成的。中國(guó)城鎮(zhèn)居民的收入一直是農(nóng)村居民的 23 倍或更高，這不僅使其購(gòu)買(mǎi)力比農(nóng)民高，而且由于城鎮(zhèn)居民的受教育程度更高，具有較多的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)、營(yíng)養(yǎng)保健意識(shí)更強(qiáng)且有較高的收入使之有能力進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)保健，加上城鎮(zhèn)居民居住集中，乳品銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)多，便于購(gòu)買(mǎi)乳品，所以在同樣的消費(fèi)習(xí)慣下，城鎮(zhèn)居民往往比農(nóng)村居民消費(fèi)更多的乳品。 乳品消費(fèi)品種和結(jié)構(gòu) 目前中國(guó)乳品消費(fèi)的品種主要是巴氏消毒奶、酸奶和奶粉。近幾年來(lái)，在一些大城市 如北京、上海等地出現(xiàn)了保鮮奶，超高溫（ UHT）滅菌奶、各種配方奶粉、花色奶等新產(chǎn)品，并且其品牌很多，國(guó)產(chǎn)、合資和進(jìn)口品牌云集，所有這些品牌的產(chǎn)品又多是系列化，乳品市場(chǎng)很是豐富多彩，給消費(fèi)者留下了很大的選擇余地。但實(shí)際上人們主要消費(fèi)的僅僅是液態(tài)奶和奶粉兩大類(lèi)。 在廣大農(nóng)村，由于液態(tài)奶保藏和流通的不便，全脂奶粉、全脂加糖奶粉和少量的配方奶粉、豆奶粉等是人們?nèi)槠废M(fèi)的首要選擇，在養(yǎng)?；馗浇鼊t有部分人直接飲用原奶。而在國(guó)外，乳品消費(fèi)的品種眾多，除干酪、奶油、黃油、液態(tài)奶、冰淇淋、雪糕、煉乳、奶粉等大品種外，每個(gè)大 品種內(nèi)又都有很多小品種，如奶酪就有 150 種之多，酸奶也有 20 多種。 相比之下，中國(guó)雖是世界上奶粉品種最全的國(guó)家之一，但由于除液態(tài)奶及奶粉外，人們可作出的選擇并不多，如中國(guó)人一般不消費(fèi)或很少消費(fèi)干酪、黃油、煉乳等，所以乳品消費(fèi)的品種實(shí)際上比較單一。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上看，液態(tài)奶與奶粉占乳品消費(fèi)的絕大部分，近幾年冰淇淋消費(fèi)量也增長(zhǎng)很快，而西方人消費(fèi)最多的奶酪和黃油等品種的消費(fèi)量所占比例微乎其微。在品種上奶粉主要有加糖奶粉、全脂奶粉、嬰兒配方奶粉等；液態(tài)奶主要有消毒奶、滅菌奶、酸奶，且以袋、盒、瓶包裝為主。 《營(yíng)銷(xiāo)管理與策劃》課程設(shè)計(jì) 由于乳品消費(fèi) 主要集中在城鎮(zhèn)居民當(dāng)中，而其消費(fèi)又以鮮乳品、奶粉和酸奶為主，因此，我們主要對(duì)以上三種主要乳品消費(fèi)的情況進(jìn)行分析。在主要乳品消費(fèi)中鮮奶消費(fèi)所占比重為最高，占 6067%，說(shuō)明鮮奶消費(fèi)量最大，其次為奶粉占 2636%，比例最小的為酸奶占 47%；但從整體發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，液態(tài)奶及酸奶尤其是酸奶的消費(fèi)量增長(zhǎng)最為明顯，而奶粉的消費(fèi)總量雖略有上升，但在總的消費(fèi)量中所占的比例不斷下降，這是一種乳品品種消費(fèi)趨勢(shì)。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)分析 城鎮(zhèn)居民消費(fèi)群體逐漸形成 據(jù) 調(diào)查 ， 北京市穩(wěn)定的經(jīng)常消費(fèi)乳制品的比例占到了 44%,從未消費(fèi)過(guò)乳制品 的只有 37%,有 19%處于消費(fèi)不定層。另?yè)?jù)哈爾濱工業(yè)大學(xué)對(duì)哈爾濱、鄭州兩市的調(diào)查結(jié)果顯示，兩市目前乳品的使用率分別達(dá)到 94%和 97%，分別較二年前提高了 16%和 24%。 隨著收入的逐漸提高和消費(fèi)觀念的逐步改變，尤其是奶類(lèi)營(yíng)養(yǎng)的豐富和逐漸全面為人們所了解和接受，消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)也發(fā)生了很大的變化，消費(fèi)層面不斷擴(kuò)大。 “消費(fèi)斷層 ”現(xiàn)象漸失， 80 年代以前供奶主要是保證嬰兒和老人（ 3 歲以下嬰兒占 60%，老人占 20%）。現(xiàn)對(duì)北京市的抽樣調(diào)查表明經(jīng)常消費(fèi)乳品的人群中， 20 歲以下的只占 27%， 60 歲以上的老人只占 14%，其 它年齡段占 59%，另?yè)?jù)天津市調(diào)查的 1,000 戶(hù)，消費(fèi)乳品的比例為： 2 歲以下占 7%， 210 歲占 18%，1160 歲占 55%， 60 歲以上占 20%。西安市的調(diào)查也表明，嬰兒與老人吃奶所占比例為 41%。 消費(fèi)者的文化程度和職業(yè)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，以前除老、幼、病、弱、孕外 ， 奶的供應(yīng)主要是高級(jí)知識(shí)分子和外賓，現(xiàn)在不同文化程度和職業(yè)的消費(fèi)者均有乳品消費(fèi)的需求，而且趨向平衡 ，如表 2表 2表 25 所示 。 表 23 不同文化程度對(duì)奶制品消費(fèi)的比例 是否消費(fèi)乳品 大專(zhuān)以上 高中 初中 小學(xué) 文盲 是 52% 42% 30% 49% 48% 否 26% 37% 52% 36% 33% 《營(yíng)銷(xiāo)管理與策劃》課程設(shè)計(jì) 不定 22% 21% 18% 15% 15% 注：此表中的小學(xué)及文盲中包括很多老人及嬰兒、小學(xué)中有很多在讀生。 表 24 不同職業(yè)對(duì)乳制品消費(fèi)的比例 是否消 費(fèi)乳品 機(jī)關(guān)干部 科技人員 經(jīng)商人員 工人 農(nóng)民 學(xué)生 其它 是 57% 44% 41% 30% 25% 67% 68% 否 17% 30% 52% 45% 54% 21% 27% 不定 26% 26% 7% 25% 21% 12% 5% 注：其它人員中含退休人員、軍人等。 表 25 北京市乳品消費(fèi)的職業(yè)結(jié)構(gòu)抽樣調(diào)查結(jié)果 2021 年（元 /戶(hù)） 職業(yè) 機(jī)關(guān) 教育科研 企業(yè) 軍人 工人 農(nóng)民 待業(yè) 平均支出 96 87 86 80 70 30 20 資料來(lái)源：丁平《中國(guó)乳業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》 2021 年，中國(guó)農(nóng)科院農(nóng)經(jīng)所碩士學(xué)位論文 以上數(shù)據(jù)表明，失業(yè)人口的乳品消費(fèi)量最少，其次是農(nóng)民，再次是工人，其它職業(yè)的消費(fèi)者乳品平均支出和消費(fèi)者所占比例差距不大。但文化程度的高低（學(xué)生和老人除外），職業(yè)的不同導(dǎo)致了收入的不同和消費(fèi)觀念上的差異，使得乳品消費(fèi)量也存在一 定的差距。 調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)者在各種奶制品消費(fèi)中均高于男性，而尤以酸奶和冰淇淋為甚，分別較男性消費(fèi)比例高出 7%和 18%。說(shuō)明女性對(duì)口味更為重視。 消費(fèi)的目的和習(xí)慣發(fā)生變化 以前人們是把乳品當(dāng)作滋補(bǔ)和保健品食用，但現(xiàn)在營(yíng)養(yǎng)成分、方便和口味是乳品消費(fèi)的首選因素。在 一份調(diào)查 中， 80%的受訪者選擇了奶制品有營(yíng)養(yǎng)的優(yōu)點(diǎn)，另有 40%的受訪者選擇了有益健康的優(yōu)點(diǎn)， 39%的人認(rèn)為它容易使用， 34%的人認(rèn)為味道好，北京市則有 72%的消費(fèi)者將營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高放在了第一位， 35%的消費(fèi)者將方便（購(gòu)買(mǎi)、飲用、儲(chǔ)存）放在了第二位。而非 消費(fèi)者中則有 29%的人認(rèn)為不喜歡其味道。 《營(yíng)銷(xiāo)管理與策劃》課程設(shè)計(jì) 主要消費(fèi)時(shí)間不確定 早餐時(shí)、睡覺(jué)前、口渴時(shí)、工作休息時(shí)、外出旅游時(shí)是乳品的主要消費(fèi)時(shí)間。 據(jù)哈爾濱工業(yè)大學(xué)對(duì)哈爾濱市居民的乳品消費(fèi)調(diào)查顯示，早餐時(shí)使用乳制品的比例為 56%，其中多為使用未加工奶、消毒奶、保鮮奶的受訪者，而且多為上學(xué)的孩子和年輕人；晚上使用的比例為 19%，多為使用奶粉的受訪者；由于冰淇淋、活性乳、酸奶、風(fēng)味奶的產(chǎn)品自身特色的原因，沒(méi)有較固定的使用時(shí)間，而且銷(xiāo)售攤點(diǎn)多 ,購(gòu)買(mǎi)便利 ,所以使用這幾類(lèi)產(chǎn)品的占樣本總量的 33%的受訪者選擇在任何時(shí)候。 飲用方式 上，北京市成年人中 80%以上的人直接飲用液態(tài)奶（散裝未加工奶除外），而老人和孩子則 80%以上認(rèn)為煮沸后再飲用。理由是，飲用習(xí)慣，確保質(zhì)量和改善味道（加糖）等。一部分人早晨上班由于沒(méi)有時(shí)間煮奶而放棄了消費(fèi)。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)各種液態(tài)奶（未加工奶除外）的認(rèn)識(shí)還不夠充分，可以進(jìn)行適當(dāng)引導(dǎo)，但偶爾的質(zhì)量問(wèn)題也是造成這種誤區(qū)的主要因素。 城鎮(zhèn)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的增加便利了群眾購(gòu)買(mǎi) 北京市 2021 年已有訂奶戶(hù) 60 萬(wàn)戶(hù)，相當(dāng)于全市常住戶(hù)的 40%，分設(shè)供奶點(diǎn) 1,500 個(gè)，乳品店 40 余家，商亭 107 個(gè)，所產(chǎn)牛奶和奶制品遍布全市大小商場(chǎng) ，城鄉(xiāng)各處。上海市現(xiàn)有發(fā)售液態(tài)奶的網(wǎng)亭 3600 個(gè)，乳品零售批發(fā)點(diǎn) 1,820余個(gè)和連鎖店 100 多家。 流通渠道的改善，使消費(fèi)者可以通過(guò)送奶上門(mén)，在雜貨店、便利店、專(zhuān)賣(mài)店、超市等多種渠道方便地獲得液態(tài)奶制品。 由于各種乳制品的特點(diǎn)不同，人們所取得的方式也不盡相同，對(duì)于液態(tài)奶制品人們更樂(lè)意接受送貨上門(mén)服務(wù)，一是方便，二是可確保質(zhì)量。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)一些新搬入較偏僻小區(qū)的居民，由于暫時(shí)得不到送奶服務(wù)而不得不放棄消費(fèi)。此外超市也是非訂奶戶(hù)經(jīng)常光顧的地方，其液態(tài)奶的取得主要通過(guò)這種方式。 奶粉的消費(fèi)者主要在超市或附近的食品店 取得，而酸奶和冰淇淋由于其產(chǎn)品的特色，消費(fèi)者基本上把它作為飲品，從而購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)較為隨意。 銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的增加，購(gòu)買(mǎi)的便利能極大地拉動(dòng)消費(fèi)需求。大城市供應(yīng)狀況較好，而在廣大的中小城市和農(nóng)村，人們購(gòu)買(mǎi)乳制品尤其是液態(tài)奶制品則較為困難，有些地方根本就買(mǎi)不到，從而影響了消費(fèi)的增長(zhǎng)。乳制品加工企業(yè)可以考慮在一些《營(yíng)銷(xiāo)管理與策劃》課程設(shè)計(jì) 中小城市或近郊區(qū)增設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，使這些地區(qū)的居民也能享受到便利服務(wù)，可以拉動(dòng)這些地區(qū)的消費(fèi)需求，進(jìn)一步占領(lǐng)市場(chǎng)。隨著超高溫（ UHT）滅菌奶產(chǎn)量的提高，相信在一些中小城市及經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市近郊區(qū)居民一定會(huì)成為現(xiàn)實(shí)的消 費(fèi)群體。 消費(fèi)者習(xí)慣于購(gòu)買(mǎi)固定品牌 液態(tài)奶消費(fèi)者主要以本地的品牌為主，如北京三元在北京市液態(tài)奶市場(chǎng)已占90%以上的份額，哈爾濱和鄭州也分別有 90%及 68%的受訪者購(gòu)買(mǎi)本地的產(chǎn)品，但隨著一些國(guó)內(nèi)知名企業(yè)打破地域界限，采取異地并購(gòu)、托管等方式向外地市場(chǎng)滲透，各地消費(fèi)者將打破這一 傳統(tǒng)觀念，而向知名度更高的品牌靠近，如上海光明、內(nèi)蒙伊利、蒙牛 、 北京三元、黑龍江完達(dá)山、山東鵬程等。 奶粉消費(fèi)，固定 13 個(gè)品牌消費(fèi)的消費(fèi)者比例北京為 %，上海 %，廣州是 76%，重慶 %，武漢 %，西安為 %，其它乳品如冰淇淋和雪糕的消費(fèi)者也都有認(rèn)品牌消費(fèi)的習(xí)慣。 季節(jié)差異不會(huì)影響消費(fèi) 以冰淇淋和雪糕為例，以前它們的供應(yīng)主要是在夏季，但現(xiàn)在即使是嚴(yán)寒的冬天，吃冰淇淋和雪糕的人也不在少數(shù)，一年四季都有供應(yīng)。麥當(dāng)勞里的奶昔一年四季都受歡迎。液態(tài)奶及奶粉的消費(fèi)更沒(méi)有季節(jié)性，北京市 60 萬(wàn)的訂奶戶(hù)基本上都是全年性消費(fèi)者。 新的消費(fèi)方式正在悄然出現(xiàn)， “奶吧 ”給人們帶來(lái)牛奶消費(fèi)新概念。 2021 年 5月，在南京最繁華的夫子廟商業(yè)區(qū)，開(kāi)設(shè)了一座江蘇省沒(méi)有，國(guó)內(nèi)少見(jiàn)的 “ 金陵奶吧 ” 。 “ 奶吧 ” 倡導(dǎo)了牛奶消費(fèi)的新方式，即人們不但可以在家 中定時(shí)、定量飲用牛奶，而且還可以到餐飲業(yè)等社交場(chǎng)所飲用牛奶。 乳品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 目前我國(guó)年人均奶類(lèi)消費(fèi)僅為 公斤，不到全球年人均奶類(lèi)消費(fèi)