【文章內(nèi)容簡介】 段，傳播的首要對象是業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商，此時展會等傳播的作用更為明顯。 （3） 媒體與表現(xiàn)創(chuàng)新。 建材類的基礎(chǔ)品牌廣告由于出現(xiàn)的頻率都不高，為了提高效果，需要在媒體選擇與媒體表現(xiàn)上進行創(chuàng)新。首先，需要媒體創(chuàng)新，在沒有廣告的地方做廣告，在別人沒有想到的地方做廣告，用別人沒有想到的方式做廣告?，F(xiàn)在很多建材市場都規(guī)劃了標準的廣告位，其實這些 “豆腐塊”式的標準廣告，效果很不好。企業(yè)應(yīng)該去尋找別人沒有想到的地方做廣告。例如，一家涂料企業(yè)，將建材市場附近的一個廢棄的水泥筒倉改造成仿真的涂料桶形廣告，既醒目又便宜；還有一些企業(yè)利用地方關(guān)系，在建材市場周邊額外審批、樹立了新的廣告位，效果也很好。其次，還應(yīng)該積極進行廣告表現(xiàn)形式的創(chuàng)新。例如，將平面的戶外廣告做成立體的產(chǎn)品模型如馬桶模型等異形廣告，格外引人注目，效果大為改善。 案例：建材企業(yè)的傳播創(chuàng)新。 在別人沒想到的地方、用別人沒想到的方式做廣告：異形廣告、橋柱廣告、建筑外形廣告、吹氣模廣告等；不會被消費者討厭、甚至?xí)鸷鍝尩膹V告：面巾紙廣告、地墊廣告、春聯(lián)廣告、紙扇廣告、友好告示廣告燈。 （4）傳播對象或重點的選擇。 基礎(chǔ)認知傳播可供選擇的對象主要有兩類，其一是針對品牌的傳播，其二是針對產(chǎn)品的傳播。那么企業(yè)到底應(yīng)該以傳播品牌為重點，還是應(yīng)該以傳播產(chǎn)品為重點呢？這要視具體情況不同而區(qū)別對待： l 老產(chǎn)品市場中的傳播推廣。這種情況下，由于消費者對產(chǎn)品已經(jīng)具備了相當?shù)恼J知，傳播的核心與重點是建立或強化目標顧客對品牌的認知與選擇。 l 老品牌延伸、推廣新的產(chǎn)品類別。在此情況下，由于原有品牌的知名度、認知度等，已經(jīng)具備了相當?shù)幕A(chǔ)，而目標顧客對新的產(chǎn)品類別的認知卻很低，此時傳播的核心為新的產(chǎn)品類別而不是品牌本身。 l 新品牌或小品牌推廣新產(chǎn)品。此時品牌及產(chǎn)品的認知都很低，原則上應(yīng)該以傳播產(chǎn)品為主、傳播品牌為輔，以產(chǎn)品傳播與銷售帶動品牌成長。因為新的產(chǎn)品類別的推廣，首先需要目標顧客認知、接受、選擇新的產(chǎn)品類別，更多的是與替代品之間的競爭，而不是同一品類的品牌之間的競爭。況且，新品類上市初期，此時競爭品牌也比較少。有時初期較多的推廣者、競爭者，反而還有利于新品類的快速成長，依靠眾多企業(yè)的“叫賣”，快速搶占替代品市場，迅速把市場份額“蛋糕”做大。例如，圣象地板初期在介入強化地板這一地板新品類時，就是以強化地板的產(chǎn)品賣點廣告、賣點推廣為主，而不是以品牌認知為主；格蘭仕初期在推廣微波爐時，也是以傳播產(chǎn)品的使用知識為主，投放了大量的關(guān)于微波爐的菜譜之類的產(chǎn)品賣點與使用知識，把顧客的注意力從傳統(tǒng)的灶具吸引到微波爐上來。 事件營銷策略要領(lǐng)。 如果說基礎(chǔ)認知傳播的目的是要低風(fēng)險地持續(xù)提升目標顧客對品牌的基本認知，是“老火煲靚湯”，那么事件營銷更著眼于短期的“轟動效應(yīng)”與業(yè)績的快速提升，是“急火熬滾湯”。事件營銷主要分公關(guān)及促銷活動兩類。 （1） 公關(guān)活動。 l 公關(guān)活動目的：快速傳播，迅速聚集“人氣”，快速提高品牌的知名度、認知度、美譽度。針對最終消費者的公關(guān)活動，往往捆綁促銷活動。 l 公關(guān)活動對象：主要有最終消費者及下游中間商、設(shè)計施工人員等幾類。其中針對中間人員的公關(guān)推廣，可以產(chǎn)生比針對分散的消費者更快的銷售促進效果、更小的投入風(fēng)險。 l 活動內(nèi)容及方式：主要有儀式慶典、會議營銷、廣場路演、聯(lián)誼活動、新聞發(fā)布、比賽競賽等。例如新品（新品牌、新產(chǎn)品）上市儀式、開業(yè)儀式、周年慶典、設(shè)計師酒會聯(lián)誼會、裝修設(shè)計大賽、裝修公司聯(lián)誼答謝會、施工人員聯(lián)誼答謝會、裝修設(shè)計講座、家居SHOW、產(chǎn)品應(yīng)用方案征集評比、榮譽獎項新聞發(fā)布會、慈善公益活動新聞發(fā)布會等。針對消費者的公關(guān)活動，盡量捆綁促銷活動，以利用公關(guān)活動聚集的“人氣”產(chǎn)生銷售業(yè)績。 l 公關(guān)活動頻率：公關(guān)軟文可以根據(jù)預(yù)算不間斷地在相關(guān)媒體發(fā)布。針對最終消費者的大型公關(guān)活動如大型的上市或開業(yè)儀式、周年慶典、新品發(fā)布促銷、顧客答謝、慈善公益活動、家居SHOW活動等，每年34次為宜，市場低迷的環(huán)境下可適當增加場次頻率；以居民社區(qū)為單位的小型公關(guān)活動如裝修設(shè)計知識講座、小區(qū)路演納涼晚會、小型的產(chǎn)品體驗或團購會等，可以每周、每月定期或不定期舉辦。針對設(shè)計、施工、分銷商等中間特殊人群的公關(guān)活動，小型的可以每周、每月定期或不定期舉辦，例如周末的小型交流溝通會議、酒會，周末的郊游、文體活動等，人數(shù)規(guī)模不限，不斷增進感情；針對以上中間人群的大型公關(guān)活動，如大型的答謝酒會、聯(lián)誼活動、重大評比賽事等，每年12次即可。頻率過高，則“勞民傷財”，并會導(dǎo)致受眾疲勞、作用下降；頻率過低則不能保證企業(yè)的“聲音”能夠超越對手，不能有效吸引目標顧客的足夠關(guān)注。其它的公關(guān)活動，如新品發(fā)布會、榮譽獎項發(fā)布會、慈善及公益活動發(fā)布會等，在有合適的主題、理由時舉辦。 案例1：針對設(shè)計施工人員的公關(guān)推廣活動：設(shè)計師酒會、音樂品鑒會，施工人員的頒獎會、文藝焰火晚會等，把品牌傳播、產(chǎn)品推廣巧妙融于高雅的品酒、音樂時裝鑒賞、頒獎等活動中。 案例2：把品牌推廣、儀式慶典融于公益慈善活動中：拍賣義捐、失學(xué)兒童助養(yǎng)等，場面感人、媒體爭相報道。（2） 促銷活動。 l 促銷活動目的：快速增長銷售業(yè)績。 l 促銷方式與時機。促銷活動分日常的小規(guī)模常規(guī)促銷及集中大規(guī)模促銷兩類。日常的小規(guī)模常規(guī)促銷的方式有特價品、禮品贈品、會員（設(shè)計師會員、普通消費者會員）積分獎勵、小型團購或團購活動的參與等；大規(guī)模促銷一般宜安排在3?1五一、國慶、元旦等例行“銷售黃金周”時間，或者與大型公關(guān)活動如開業(yè)儀式、周年慶典、新品上市儀式、大型客戶感恩答謝活動、重大的獎項榮譽發(fā)布活動等合并舉行，只有這樣才能保證現(xiàn)場的“人氣”及促銷的效果，并給客戶一個可以信任的合理促銷理由。大型促銷活動的方式：代金券、優(yōu)惠券、直接的折扣、現(xiàn)金返還、訂金增值、簽名銷售、抽獎等。 l 促銷對象：主要有消費者，及經(jīng)銷商、裝修設(shè)計人員等中間顧客兩類。 l 促銷頻率。大型促銷活動一般每年34次較為合適，過多會導(dǎo)致消費者的接受“疲勞”反而有損促銷效果；在市場低迷的環(huán)境下如樓市低迷、金融危機等環(huán)境下，每年可增加23次大型促銷活動。 l 促銷活動注意事項。首先，在選擇促銷時機、構(gòu)思促銷理由及促銷主題時，要讓顧客產(chǎn)生“撿到便宜”的感覺，避免讓顧客產(chǎn)生“無緣無故打折優(yōu)惠”、“本來就是便宜貨”之類的感覺，甚至還對促銷活動產(chǎn)生懷疑、欺騙的感覺。其次，不可在缺乏最基本的品牌影響的情況下一味追求促銷效果，如果品牌根本就沒有進入顧客的認知、備選范疇，即使是再大力度的促銷，也無法產(chǎn)生應(yīng)有的效果。再者，針對設(shè)計施工人員的促銷，需要注意合理的力度與方式方法，不能為了一時一地的銷售，赤裸裸給予高額回扣，給企業(yè)留下重大的危機隱患（例如被曝光，利潤空間不斷縮小、對中間人員過度依賴等）。一些企業(yè)前期就是因為給予設(shè)計施工高額的赤裸裸的獎勵回扣，結(jié)果導(dǎo)致日后被消費者或同行舉報、政府查處、媒體曝光，并且由于對中間人員的促銷過度，導(dǎo)致喪失價格競爭力，無力開展其它的傳播推廣活動，結(jié)果進一步加深了對中間人員的依賴，形成惡性循環(huán)。此外，由于現(xiàn)今消費者已形成了“沒有促銷不買貨”的購買習(xí)慣，地球人都知道，五一、國慶買東西便宜實惠。因此為了配合日后的各種促銷活動，產(chǎn)品定價時一定要留有合理的促銷空間。促銷禮品選擇方面，不能一味講究“實用”，而要盡量選擇能給予顧客意外驚喜、“超值感”的禮品，如鉆石首飾等。因為這些促銷禮品、贈品，批量采購時差價很大，成本只有市場售價的幾分之一，而且價格不透明；盡量不要選擇價格透明的促銷禮品、贈品如家用電器等。 （3） 事件營銷中的傳播策略。 日常小規(guī)模常規(guī)促銷只需利用銷售終端發(fā)布促銷信息即可。 五一、國慶等例行“黃金周”的大規(guī)模促銷，因為消費者已形成習(xí)慣性購買，也無需事先投入過多的