【正文】 動?；A(chǔ)認(rèn)知傳播不足，容易導(dǎo)致企業(yè)的銷售業(yè)績難以持續(xù)穩(wěn)定增長，或者短期促銷活動產(chǎn)生不了應(yīng)有的作用；事件營銷不足則可能導(dǎo)致企業(yè)在該時間段內(nèi)“人氣”不旺（關(guān)注度不夠）、業(yè)績增長緩慢，甚至錯失發(fā)展良機(jī)。家得寶（Homedepot）全球總裁曾說過，建材產(chǎn)品購買過程是典型的“觸覺消費(fèi)”、“體驗(yàn)消費(fèi)”過程。雖然這類口碑意見在信息量上不及各類廣告，但消費(fèi)者對這類信息的信任度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于各種廣告及導(dǎo)購員的意見。 建材企業(yè)基礎(chǔ)認(rèn)知傳播的基本原則是：適度投入、持續(xù)傳播，質(zhì)量第一、數(shù)量第二，先分眾、后大眾，先區(qū)域、后全國，先生存、后發(fā)展，研究規(guī)劃與基礎(chǔ)建設(shè)先行，先試點(diǎn)、后推廣。更何況建材產(chǎn)品的年度消費(fèi)人群只占510%左右，不持續(xù)投入就不能有效向各年份、各時間段的消費(fèi)人群傳播。所謂“適度投入”則是指建材企業(yè)要根據(jù)自身的財(cái)力、利潤空間來合理確定基礎(chǔ)認(rèn)知傳播的投入預(yù)算。只有合理分配各階段的投入預(yù)算、合理確定傳播強(qiáng)度，才能保證后續(xù)傳播的持續(xù)性。當(dāng)然，也不能因?yàn)橘M(fèi)用的限制而過分降低傳播活動的質(zhì)量，不是什么樣的廣告、什么樣的傳播活動都有助于建立目標(biāo)顧客對品牌的認(rèn)知，豆腐塊式的“性病劣質(zhì)廣告”與傳播活動，反而有害于良好品牌形象的建立。 l 先分眾、后大眾。傳播推廣如同格斗，需要有起碼的強(qiáng)度力量。 l 先生存、后發(fā)展，先“人間”、后“天堂”。營銷是一個系統(tǒng)工程，影響銷售業(yè)績的因素有很多，傳播推廣只是其中之一。“臭名昭著”比“默默無聞”還可怕。當(dāng)然，到目前為止，中國的建材企業(yè)普遍傳播推廣不足而不是傳播“炒作”過度，但是我們也需要未雨綢繆，防止從一個極端走向另一個極端，避免其它行業(yè)的悲劇在建材行業(yè)重演。因此，還沒有一套成熟的傳播推廣策略組合可以做到“放之四海而皆準(zhǔn)”，能夠確保效果。 l 主導(dǎo)媒體。 其次，如果沒有合適的建材市場戶外廣告，或者在預(yù)算充足的情況下，性價比高的交通要道、高速公路戶外廣告也是較理想的基礎(chǔ)認(rèn)知傳播媒體。 l 輔助媒體。主導(dǎo)媒體缺位或投放不足時，需要階段性投放替代媒體或加大輔助媒體投放以保證“見面率”。當(dāng)然，如果企業(yè)實(shí)力雄厚不懼風(fēng)險，能保證傳播的持續(xù)性，也可以將傳播面廣、速度快的大眾媒體作為基礎(chǔ)認(rèn)知傳播的主導(dǎo)媒體。 （3） 媒體與表現(xiàn)創(chuàng)新。企業(yè)應(yīng)該去尋找別人沒有想到的地方做廣告。 案例：建材企業(yè)的傳播創(chuàng)新。 基礎(chǔ)認(rèn)知傳播可供選擇的對象主要有兩類，其一是針對品牌的傳播，其二是針對產(chǎn)品的傳播。在此情況下，由于原有品牌的知名度、認(rèn)知度等，已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)，而目標(biāo)顧客對新的產(chǎn)品類別的認(rèn)知卻很低，此時傳播的核心為新的產(chǎn)品類別而不是品牌本身。況且，新品類上市初期，此時競爭品牌也比較少。 如果說基礎(chǔ)認(rèn)知傳播的目的是要低風(fēng)險地持續(xù)提升目標(biāo)顧客對品牌的基本認(rèn)知，是“老火煲靚湯”，那么事件營銷更著眼于短期的“轟動效應(yīng)”與業(yè)績的快速提升，是“急火熬滾湯”。針對最終消費(fèi)者的公關(guān)活動，往往捆綁促銷活動。例如新品（新品牌、新產(chǎn)品）上市儀式、開業(yè)儀式、周年慶典、設(shè)計(jì)師酒會聯(lián)誼會、裝修設(shè)計(jì)大賽、裝修公司聯(lián)誼答謝會、施工人員聯(lián)誼答謝會、裝修設(shè)計(jì)講座、家居SHOW、產(chǎn)品應(yīng)用方案征集評比、榮譽(yù)獎項(xiàng)新聞發(fā)布會、慈善公益活動新聞發(fā)布會等。針對設(shè)計(jì)、施工、分銷商等中間特殊人群的公關(guān)活動，小型的可以每周、每月定期或不定期舉辦，例如周末的小型交流溝通會議、酒會，周末的郊游、文體活動等，人數(shù)規(guī)模不限，不斷增進(jìn)感情；針對以上中間人群的大型公關(guān)活動，如大型的答謝酒會、聯(lián)誼活動、重大評比賽事等，每年12次即可。 促銷活動分日常的小規(guī)模常規(guī)促銷及集中大規(guī)模促銷兩類。 l 促銷頻率。其次，不可在缺乏最基本的品牌影響的情況下一味追求促銷效果，如果品牌根本就沒有進(jìn)入顧客的認(rèn)知、備選范疇，即使是再大力度的促銷，也無法產(chǎn)生應(yīng)有的效果。因此為了配合日后的各種促銷活動，產(chǎn)品定價時一定要留有合理的促銷空間。 日常小規(guī)模常規(guī)促銷只需利用銷售終端發(fā)布促銷信息即可。由此可見，在市場的人氣已經(jīng)有保障的情況下，例如五一、國慶期間，或者市場內(nèi)有其它業(yè)戶在開展重大的公關(guān)促銷活動的時候，賣場廣告、終端攔截更重要。如果報紙廣告性價比不好，也可利用夾報等方式定向投放。例如，生活家?巴洛克地板在煙臺上市及旗艦店開業(yè)時，就借勢當(dāng)時歐典地板的公關(guān)危機(jī)引起的對地板行業(yè)的廣泛關(guān)注，推出了“后悔”系列懸念廣告，引起廣大反響，有效延緩了消費(fèi)者在產(chǎn)品上市前的五一期間向競爭對手的訂購行為，在開業(yè)前就儲備好了大量準(zhǔn)顧客，有些顧客看到廣告后甚至退掉了競爭對手的訂單等候生活家?巴洛克地板上市銷售；馬可波羅昆明8000㎡至尊店開業(yè)時，則借助了北京奧運(yùn)會的“余熱”，推出了“誰搶了奧運(yùn)會的風(fēng)頭”、“震驚昆明的大秘密”之類的懸念廣告，也引起了廣泛關(guān)注。案例2：馬可波羅借勢奧運(yùn)余熱的至尊店開業(yè)廣告，廣告形式創(chuàng)造性地采用報紙封套由送報公司派遞，不是頭版效果遠(yuǎn)勝頭版！而且費(fèi)用不高。終端店面的大型化將加速建材市場份額集中化，缺乏特色的中小企業(yè)生存發(fā)展空間隨之縮小。隨著互聯(lián)網(wǎng)到達(dá)率的不斷提高，再加上互聯(lián)網(wǎng)展示傳播的適時性、互動性、多媒體結(jié)合、低成本等諸多優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)將在建材營銷中起到越來越重要的作用。但是如前所述，建材是一類“觸覺消費(fèi)”產(chǎn)品，單純的虛擬網(wǎng)店還不足以有效打動顧客、促使顧客下定最后的購買決心。今后，隨著代理商規(guī)模的進(jìn)一步發(fā)展、市場份額的進(jìn)一步集中化，一批全國連鎖經(jīng)營的建材流通企業(yè)及終端網(wǎng)點(diǎn)將逐步形成，并占據(jù)終端銷售的領(lǐng)導(dǎo)地位。 l 市場份額集中化。 案例3：大型的地板體驗(yàn)店 （2）終端傳播的內(nèi)容、方式及注意事項(xiàng) 終端傳播的內(nèi)容及注意事項(xiàng)主要有以下幾點(diǎn)： l 終端的品牌傳播。 l 終端的產(chǎn)品展示傳播。模擬間的展示，由于成本高昂，畢竟是有限的，不可能覆蓋到所有產(chǎn)品，更不可能展示出產(chǎn)品的所有應(yīng)用方案效果。終端銷售人員專業(yè)、自信的表現(xiàn)，是消除客戶疑慮抗拒、促成交易購買的最終“利器”。 口碑傳播不同于廣告、公關(guān)活動，沒有什么轟轟烈烈的大活動、大場面，而是通過點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)微行動逐步累計(jì)起來的。為了不斷累積口碑效應(yīng)，建材企業(yè)需要建立嚴(yán)格的銷售服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，如測量安裝、產(chǎn)品退換、送貨、投訴理賠、用戶回訪、維修保修等方面的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)并嚴(yán)格實(shí)施。其次，還要密切跟蹤主流媒體，特別是主流的互動性互聯(lián)網(wǎng)媒體關(guān)于企業(yè)、品牌的言論，一旦發(fā)現(xiàn)負(fù)面言論，要立即采取措施以防止負(fù)面的口碑蔓延。 （2）口碑傳播的注意事項(xiàng)。為了使得顧客滿意，有時即使沒有質(zhì)量問題、沒有責(zé)任，也需要賠付，息事寧人，獲得良好的口碑效應(yīng)。雖然存在少數(shù)不講理的顧客及“訛詐式索賠”行為，但是大多數(shù)時候，積極主動的溝通與謙誠的態(tài)度，都是有利于化解顧客的不滿與對立情緒的。輿論、情緒如洪水，宜疏導(dǎo)不宜堵卡。而在企業(yè)或品牌具有了一定銷量支撐后，為了避免盲目投入，則傳播推廣費(fèi)用適合用銷售額或銷售量的一定比例來控制，具體比例應(yīng)視產(chǎn)品的毛利空間及傳播推廣競爭格局而定。品牌建設(shè)或產(chǎn)品上市初期，及市場繁榮旺盛的環(huán)境下，基礎(chǔ)認(rèn)知傳播的費(fèi)用比例應(yīng)該高些。對經(jīng)銷商支持的傳播推廣費(fèi)用，則需要編制詳細(xì)的政策，與經(jīng)銷商的銷售額掛鉤提取使用，申報及沖銷需要履行嚴(yán)格的審查、審批手續(xù)。 企業(yè)應(yīng)該在認(rèn)真研究市場，系統(tǒng)全面地構(gòu)思規(guī)劃營銷策略組合，精細(xì)設(shè)計(jì)制作傳播推廣的系統(tǒng)物料、工具、道具的基礎(chǔ)上開展大規(guī)模的傳播推廣活動。根據(jù)統(tǒng)一的企業(yè)VI、SI進(jìn)行終端升級，具體包括店面位置、店面面積、店面裝修以及產(chǎn)品展示陳列等方面的升級改造，建設(shè)區(qū)域的旗艦店與形象店，提升品牌的終端形象，使終端形象與品牌形象、產(chǎn)品賣點(diǎn)有機(jī)結(jié)合；并同時合理部署終端網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)的充分、合理覆蓋。因地制宜，綜合考慮經(jīng)銷商的自身狀況及區(qū)域市場的特點(diǎn)，逐步加強(qiáng)多元化的渠道開發(fā)與建設(shè)，提高各種渠道的滲透率。在定價不規(guī)范的情況下，由于消費(fèi)者對企業(yè)缺乏信任，即使開展大規(guī)模的促銷活動，也未必會有好的效果。附錄amp