【正文】 少基礎(chǔ)建設(shè)不能落后太久，否則會(huì)導(dǎo)致巨大的風(fēng)險(xiǎn)。由于現(xiàn)在消費(fèi)者都已經(jīng)習(xí)慣于等到有重大優(yōu)惠促銷時(shí)才購(gòu)買建材，因此促銷對(duì)銷量的影響已經(jīng)非常大了。建材產(chǎn)品的銷售服務(wù)比較復(fù)雜性，各地的銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)需要在售前的丈量、售中的設(shè)計(jì)、售后的物流、安裝、調(diào)較、投訴處理等關(guān)鍵服務(wù)環(huán)節(jié)需要進(jìn)行嚴(yán)格的技術(shù)培訓(xùn)，同時(shí)還要加強(qiáng)服務(wù)人員的行為規(guī)范管理，做好常規(guī)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，通過(guò)領(lǐng)先的服務(wù)提高顧客滿意度、減少投訴，利用口碑營(yíng)銷促進(jìn)品牌美譽(yù)度與銷量的提升。在分配上述兩大類別的費(fèi)用之后，還要將年度的整體傳播推廣費(fèi)用再具體分配到月份、區(qū)域、事件及媒體。對(duì)于客戶的服務(wù)需求、投訴、不滿、索賠等，第一時(shí)間處理、以最謙誠(chéng)的態(tài)度面對(duì)顧客，往往比處理方案、處理結(jié)果本身更能獲得顧客的滿意與諒解。累計(jì)口碑效應(yīng)的手段方式主要有： l 口碑效應(yīng)首先來(lái)自于良好的銷售服務(wù)，特別是售后服務(wù)。為此，首先，終端的裝修風(fēng)格設(shè)計(jì)，必須與品牌調(diào)性、產(chǎn)品風(fēng)格特色相一致、相呼應(yīng)、相襯托；其次，需要在銷售終端中設(shè)立品牌文化、品牌特色、品牌主張、品牌榮譽(yù)等方面的展示區(qū)域，不能除了產(chǎn)品還是產(chǎn)品。 l 連鎖化。案例3：事件營(yíng)銷前提前搶占、預(yù)定建材市場(chǎng)的廣告制高點(diǎn)，別出心裁的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。但“借勢(shì)”的對(duì)方最好不要是完全同行的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，否則容易導(dǎo)致惡性的摩擦沖突。大型促銷活動(dòng)的方式：代金券、優(yōu)惠券、直接的折扣、現(xiàn)金返還、訂金增值、簽名銷售、抽獎(jiǎng)等。 l 公關(guān)活動(dòng)頻率：公關(guān)軟文可以根據(jù)預(yù)算不間斷地在相關(guān)媒體發(fā)布。此時(shí)品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知都很低，原則上應(yīng)該以傳播產(chǎn)品為主、傳播品牌為輔，以產(chǎn)品傳播與銷售帶動(dòng)品牌成長(zhǎng)。首先，需要媒體創(chuàng)新，在沒(méi)有廣告的地方做廣告，在別人沒(méi)有想到的地方做廣告，用別人沒(méi)有想到的方式做廣告。因?yàn)檫@些大眾媒體花費(fèi)大，時(shí)效性強(qiáng)持續(xù)性差，目標(biāo)受眾比例低、浪費(fèi)大；而且如果不是大力度投放，還無(wú)法保證持續(xù)性與“見(jiàn)面率”。建材行業(yè)以外的中國(guó)企業(yè)，已經(jīng)在這方面付出了太多“血”的教訓(xùn)。在經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限、傳播費(fèi)用不足的情況下，應(yīng)該優(yōu)先保證面向即將裝修的分眾傳播，例如在建材市場(chǎng)的傳播、在新建小區(qū)的推廣、在大眾媒體相對(duì)便宜的房產(chǎn)家居欄目、板塊的廣告等，這樣投入、風(fēng)險(xiǎn)更小，更有利于傳播投入的持續(xù)性。而建材企業(yè)大多規(guī)模不大，在無(wú)法兼顧基礎(chǔ)認(rèn)知傳播的質(zhì)量與頻率、強(qiáng)度時(shí)，要優(yōu)先保證基礎(chǔ)認(rèn)知傳播活動(dòng)的質(zhì)量與持續(xù)性，在此基礎(chǔ)上再量力而行追求見(jiàn)面率與強(qiáng)度、速度。 建材產(chǎn)品耐用時(shí)間長(zhǎng)，而且一旦購(gòu)買裝修難以處置更換，因此購(gòu)買過(guò)程表現(xiàn)出特別的謹(jǐn)慎性。 表6：消費(fèi)者購(gòu)買建材時(shí)的意見(jiàn)征求對(duì)象（陜西涂料消費(fèi)者，2005）在沒(méi)有裝修的時(shí)候，沒(méi)有人會(huì)一沖動(dòng)就買一個(gè)馬桶之類搬回家！由于建材類產(chǎn)品一旦選用很難“處理”更換，因此購(gòu)買消費(fèi)過(guò)程明顯比一般商品謹(jǐn)慎。建材產(chǎn)品屬于耐用消費(fèi)品范疇。這一特征決定了建材類產(chǎn)品在傳播推廣的時(shí)機(jī)、媒體選擇等方面都與一般的耐用消費(fèi)品有很大差別。 建材領(lǐng)域目前大多數(shù)行業(yè)都還仍呈現(xiàn)完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，單個(gè)企業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)占有率都比較低，因而大多數(shù)企業(yè)難以兼顧傳播推廣的強(qiáng)度與持續(xù)性。 以上兩類傳播推廣活動(dòng)缺一不可。傳播學(xué)的研究證明，目標(biāo)受眾要在一定的時(shí)間內(nèi)多次接受該品牌、產(chǎn)品信息的刺激，才能逐步建立起對(duì)該品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知；品牌的傳播建設(shè)如同燒開(kāi)水，是一個(gè)長(zhǎng)期、持續(xù)、循序漸進(jìn)的過(guò)程，不能急功冒進(jìn)，不能停停打打，否則會(huì)前功盡棄、浪費(fèi)巨大。所謂質(zhì)量，是指廣告位的位置、面積、設(shè)計(jì)制作，及推廣活動(dòng)的場(chǎng)所選擇、傳播配合力度、活動(dòng)創(chuàng)意安排等，要給人以“實(shí)力感”、“檔次感”，并與品牌及產(chǎn)品的調(diào)性相吻合。如果產(chǎn)品、服務(wù)基礎(chǔ)存在很大問(wèn)題，甚至還有可能產(chǎn)生“臭名昭著”的負(fù)面效果。如果沒(méi)有合適的建材市場(chǎng)戶外廣告，也可選擇車身狀況及線路佳的車身作為基礎(chǔ)認(rèn)知傳播的替代主導(dǎo)媒體。此外，對(duì)于影響較大的展覽會(huì)、房產(chǎn)建材交易會(huì)，也可根據(jù)需要有選擇地參加，特別是前期招商及渠道初建階段，傳播的首要對(duì)象是業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商，此時(shí)展會(huì)等傳播的作用更為明顯。 l 老品牌延伸、推廣新的產(chǎn)品類別。 l 活動(dòng)內(nèi)容及方式：主要有儀式慶典、會(huì)議營(yíng)銷、廣場(chǎng)路演、聯(lián)誼活動(dòng)、新聞發(fā)布、比賽競(jìng)賽等。 l 促銷方式與時(shí)機(jī)。 （3） 事件營(yíng)銷中的傳播策略。 案例1：生活家?巴洛克地板“后悔”系列懸念廣告 因此，互聯(lián)網(wǎng)虛擬網(wǎng)店未來(lái)將成為建材產(chǎn)品重要的終端形式之一。總之，現(xiàn)在瓷磚、衛(wèi)浴、地板、櫥柜壁柜乃至五金、涂料油漆、吊頂材料等各建材領(lǐng)域，銷售終端都在朝著大型化、體驗(yàn)化方向發(fā)展。 （1）口碑傳播的基本內(nèi)容、方式。因此理賠工作的原則不是判定有無(wú)質(zhì)量問(wèn)題、有多大質(zhì)量問(wèn)題，而是要在合理的代價(jià)下追求盡可能高的顧客滿意率。其次，合理分配傳播推廣費(fèi)用預(yù)算的類別比例構(gòu)成。 多元化渠道建設(shè)。品牌發(fā)帖推廣是一種網(wǎng)絡(luò)推廣的全新方式，他們整合網(wǎng)站上的各種資源，進(jìn)行總結(jié)性的，帶有廣告性質(zhì)的發(fā)帖，品牌發(fā)貼推廣經(jīng)常采用的方式軟文方式進(jìn)行推廣，就像電影一樣植入廣告（比如某主角用某某品牌的手機(jī)）軟文方式也一樣道理，在文中出現(xiàn)該品牌的名稱，文章內(nèi)容中陳述與某品牌有所互動(dòng)，從而達(dá)到很好的宣傳效果，覆蓋率很高，覆蓋全國(guó)論壇，能與電視廣告，電影植入廣告相與并論，并且是超級(jí)便宜。 目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)查摸底。 四、傳播推廣費(fèi)用預(yù)算的編制、分配與控制 總體預(yù)算的確定。顧客的不滿情緒，往往都會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒體來(lái)宣泄傳播，如果不注意跟蹤防范，可能導(dǎo)致嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)！ l 老客戶的精心維護(hù)與促銷。因此，利用案例圖片來(lái)彌補(bǔ)終端應(yīng)用模擬體驗(yàn)的不足，還是非常有必要的。由于上述的銷售終端大型化、體驗(yàn)化、連鎖化等發(fā)展演變趨勢(shì)，提高了終端經(jīng)營(yíng)的門檻，缺乏特色的弱勢(shì)品牌、中小企業(yè)的生存發(fā)展空間日益縮小，少數(shù)領(lǐng)導(dǎo)品牌、領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)份額將呈現(xiàn)日益提高的趨勢(shì)。 l 體驗(yàn)化。輔助媒體選擇為宣傳單頁(yè)、終端物料、戶外廣告、橫幅、當(dāng)?shù)剌^有影響的裝修、建材、房產(chǎn)類派送雜志、電臺(tái)、短信、有線電視等。再者，針對(duì)設(shè)計(jì)施工人員的促銷，需要注意合理的力度與方式方法，不能為了一時(shí)一地的銷售，赤裸裸給予高額回扣，給企業(yè)留下重大的危機(jī)隱患（例如被曝光，利潤(rùn)空間不斷縮小、對(duì)中間人員過(guò)度依賴等）。事件營(yíng)銷主要分公關(guān)及促銷活動(dòng)兩類。 在別人沒(méi)想到的地方、用別人沒(méi)想到的方式做廣告：異形廣告、橋柱廣告、建筑外形廣告、吹氣模廣告等；不會(huì)被消費(fèi)者討厭、甚至?xí)鸷鍝尩膹V告：面巾紙廣告、地墊廣告、春聯(lián)廣告、紙扇廣告、友好告示廣告燈。但輔助媒體投放需要在預(yù)算上留有余地，否則一旦尋找到合適的主導(dǎo)媒體就會(huì)出現(xiàn)預(yù)算不足或傳播超支。至少傳播推廣策略、方案，需要考慮結(jié)合企業(yè)間的產(chǎn)品、處境等差異。設(shè)定傳播推廣的效果、編制傳播推廣的費(fèi)用預(yù)算時(shí)，切忌賭徒心理：要么上天堂、要么下地獄。 l 質(zhì)量第一、數(shù)量第二。因此，口碑傳播是建材產(chǎn)品重要的信息傳播渠道之一。 營(yíng)銷業(yè)績(jī)需要建立在目標(biāo)顧客對(duì)品牌、產(chǎn)品的基本認(rèn)知（知名度、知曉度、美譽(yù)度等）的基礎(chǔ)之上。而且，很多消費(fèi)者都是在鄰近購(gòu)買時(shí)才去到建材市場(chǎng)收集品牌與商品信息。 汽車、電器、照相器材等，雖然也是耐用消費(fèi)品，重復(fù)購(gòu)買頻率低周期長(zhǎng)。 建材是一類低關(guān)注度產(chǎn)品。 與一般的商品不同，建材產(chǎn)品都集中在專業(yè)的建材市場(chǎng)銷售，一般不會(huì)在鬧市中心的商業(yè)街區(qū)銷售。 基礎(chǔ)認(rèn)知傳播。雖然這類口碑意見(jiàn)在信息量上不及各類廣告，但消費(fèi)者對(duì)這類信息的信任度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于各種廣告及導(dǎo)購(gòu)員的意見(jiàn)。只有合理分配各階段的投入預(yù)算、合理確定傳播強(qiáng)度，才能保證后續(xù)傳播的持續(xù)性。 l 先生存、后發(fā)展，先“人間”、后“天堂”。因此，還沒(méi)有一套成熟的傳播推廣策略組合可以做到“放之四海而皆準(zhǔn)”，能夠確保效果。主導(dǎo)媒體缺位或投放不足時(shí)，需要階段性投放替代媒體或加大輔助媒體投放以保證“見(jiàn)面率”。 案例：建材企業(yè)的傳播創(chuàng)新。 如果說(shuō)基礎(chǔ)認(rèn)知傳播的目的是要低風(fēng)險(xiǎn)地持續(xù)提升目標(biāo)顧客對(duì)品牌的基本認(rèn)知，是“老火煲靚湯”，那么事件營(yíng)銷更著眼于短期