【正文】 的顧客，而是有投訴抱怨但卻得到了良好處理的顧客；大多數(shù)的顧客不滿，根源都不是不可克服的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，而是源于銷售服務(wù)的不到位，例如對(duì)客戶的送貨、維修、索賠等服務(wù)需求響應(yīng)不及時(shí)、態(tài)度不夠謙誠(chéng)，產(chǎn)品施工、安裝不當(dāng)或者對(duì)客戶缺少專業(yè)細(xì)致的安裝、使用、維護(hù)保養(yǎng)等方面的提醒幫助，服務(wù)人員專業(yè)素質(zhì)、商業(yè)禮儀、服務(wù)態(tài)度欠佳，銷售、服務(wù)人員不恰當(dāng)?shù)某兄Z等。為了不斷累積口碑效應(yīng)，建材企業(yè)需要建立嚴(yán)格的銷售服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，如測(cè)量安裝、產(chǎn)品退換、送貨、投訴理賠、用戶回訪、維修保修等方面的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)并嚴(yán)格實(shí)施。例如，五金領(lǐng)域的知名流通企業(yè)“李文鎖城”在部分地區(qū)與公安部門合作，推出“110開鎖”服務(wù)，不僅獲得了服務(wù)利潤(rùn)，而且還因?yàn)榕c公安部門的合作，極大地提高了李文鎖城的知名度，及顧客對(duì)李文鎖城的信任度；國(guó)內(nèi)木器涂料的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)華潤(rùn)，通過(guò)提供免費(fèi)的無(wú)氣噴涂服務(wù)，突破了立邦、多樂(lè)士在乳膠漆領(lǐng)域的壟斷，成功地推廣了原本弱勢(shì)的乳膠漆產(chǎn)品，并很快成為中國(guó)乳膠漆市場(chǎng)份額第三名，本土品牌第一名；一些地板、衛(wèi)浴流通企業(yè)，創(chuàng)造性地推出“地板醫(yī)院”、“潔具醫(yī)院”之類的增值服務(wù)，不僅維修保養(yǎng)自身銷售的產(chǎn)品，還維修保養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的過(guò)保產(chǎn)品，不但起到了很好的口碑傳播效應(yīng)，還額外贏得了服務(wù)利潤(rùn)；一些建材代理商，通過(guò)定期的用戶回訪，不斷強(qiáng)化老顧客的品牌認(rèn)知與品牌記憶，并通過(guò)他們向新顧客傳播，產(chǎn)生了良好的口碑傳播效果。 l 媒體，特別是互動(dòng)性的互聯(lián)網(wǎng)媒體的傳播與放大。首先，企業(yè)在銷售服務(wù)方面的良好表現(xiàn)，還要積極主動(dòng)地通過(guò)用戶答謝會(huì)、聯(lián)誼會(huì)等公關(guān)活動(dòng)，及媒體的軟文宣傳、報(bào)道傳播來(lái)放大口碑效應(yīng)。其次，還要密切跟蹤主流媒體，特別是主流的互動(dòng)性互聯(lián)網(wǎng)媒體關(guān)于企業(yè)、品牌的言論，一旦發(fā)現(xiàn)負(fù)面言論，要立即采取措施以防止負(fù)面的口碑蔓延。顧客的不滿情緒，往往都會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒體來(lái)宣泄傳播，如果不注意跟蹤防范，可能導(dǎo)致嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)！ l 老客戶的精心維護(hù)與促銷。如前所述，老顧客是新顧客購(gòu)買建材重要的信息來(lái)源與行為影響者，通過(guò)老顧客的精心服務(wù)與維護(hù)，一方面可以防止負(fù)面的口碑蔓延，另一方面又可以起到很好的正面推薦、傳播作用。例如，可以向老顧客發(fā)放會(huì)員卡，新顧客憑卡購(gòu)買可以享受特俗的折扣優(yōu)惠，持卡者則可以獲得積分累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)或免費(fèi)服務(wù)延期等優(yōu)惠，即維護(hù)好了老顧客，又通過(guò)老顧客有效推薦了新顧客。 （2）口碑傳播的注意事項(xiàng)。 l 顧客滿意導(dǎo)向的服務(wù)原則。不要錯(cuò)誤地將投訴處理、理賠等銷售服務(wù)當(dāng)成純粹的負(fù)擔(dān)、額外的成本支出，而應(yīng)該把銷售服務(wù)費(fèi)用當(dāng)成是合理代價(jià)下的品牌傳播費(fèi)用。因此理賠工作的原則不是判定有無(wú)質(zhì)量問(wèn)題、有多大質(zhì)量問(wèn)題，而是要在合理的代價(jià)下追求盡可能高的顧客滿意率。為了使得顧客滿意，有時(shí)即使沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題、沒(méi)有責(zé)任，也需要賠付，息事寧人，獲得良好的口碑效應(yīng)。 l “速度、態(tài)度優(yōu)于程度”。對(duì)于客戶的服務(wù)需求、投訴、不滿、索賠等，第一時(shí)間處理、以最謙誠(chéng)的態(tài)度面對(duì)顧客，往往比處理方案、處理結(jié)果本身更能獲得顧客的滿意與諒解。任何的拖沓與推脫，結(jié)果只能導(dǎo)致顧客的更加不滿與對(duì)立情緒，最后反而增加服務(wù)成本，并可能引發(fā)更嚴(yán)重的危機(jī)。雖然存在少數(shù)不講理的顧客及“訛詐式索賠”行為，但是大多數(shù)時(shí)候，積極主動(dòng)的溝通與謙誠(chéng)的態(tài)度，都是有利于化解顧客的不滿與對(duì)立情緒的。我們不能因?yàn)樯贁?shù)劣質(zhì)顧客的存在，而把所有的顧客都當(dāng)成對(duì)手乃至敵人。 l 宜疏不宜堵。一旦發(fā)生負(fù)面的口碑傳播甚至蔓延，首先要尋求的是“源頭”切斷，查處、消除最初發(fā)布不滿言論的顧客的敵對(duì)情緒，并要爭(zhēng)取其事后發(fā)布正面的言論來(lái)予以補(bǔ)救，而不能一味地通過(guò)媒體堵卡。輿論、情緒如洪水，宜疏導(dǎo)不宜堵卡。 四、傳播推廣費(fèi)用預(yù)算的編制、分配與控制 總體預(yù)算的確定。首先，合理確定傳播推廣費(fèi)用總體額度、占銷售額的比例。品牌建設(shè)的初期，由于沒(méi)有銷售額做支撐，因此適合按照企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，以投入金額的方式來(lái)編制費(fèi)用預(yù)算。而在企業(yè)或品牌具有了一定銷量支撐后，為了避免盲目投入，則傳播推廣費(fèi)用適合用銷售額或銷售量的一定比例來(lái)控制，具體比例應(yīng)視產(chǎn)品的毛利空間及傳播推廣競(jìng)爭(zhēng)格局而定。費(fèi)用投入的總額度，應(yīng)該隨著銷售額的不斷增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，費(fèi)用投入的比例，則應(yīng)該隨著銷售額的增長(zhǎng)而不斷降低，以維持企業(yè)健康的盈利水平。 費(fèi)用分配。其次，合理分配傳播推廣費(fèi)用預(yù)算的類別比例構(gòu)成。品牌建設(shè)或產(chǎn)品上市初期，及市場(chǎng)繁榮旺盛的環(huán)境下，基礎(chǔ)認(rèn)知傳播的費(fèi)用比例應(yīng)該高些。反之，在品牌、產(chǎn)品進(jìn)入成熟的銷售階段，或者市場(chǎng)低迷的環(huán)境下，則事件營(yíng)銷，特別是實(shí)效促銷類的傳播費(fèi)用比例應(yīng)該高些。在分配上述兩大類別的費(fèi)用之后，還要將年度的整體傳播推廣費(fèi)用再具體分配到月份、區(qū)域、事件及媒體。費(fèi)用預(yù)算需要每季度或半年，根據(jù)執(zhí)行的效果進(jìn)行調(diào)整；效果理想時(shí)可以追求傳播推廣費(fèi)用，效果不理想則要適當(dāng)減少費(fèi)用預(yù)算。對(duì)經(jīng)銷商支持的傳播推廣費(fèi)用，則需要編制詳細(xì)的政策，與經(jīng)銷商的銷售額掛鉤提取使用，申報(bào)及沖銷需要履行嚴(yán)格的審查、審批手續(xù)。 五、品牌傳播與市場(chǎng)推廣的前導(dǎo)基礎(chǔ)。 建材企業(yè)在開展大規(guī)模的傳播促銷活動(dòng)之前，必須先夯實(shí)若干的基礎(chǔ)，至少基礎(chǔ)建設(shè)不能落后太久，否則會(huì)導(dǎo)致巨大的風(fēng)險(xiǎn)。這些基礎(chǔ)包括： 市場(chǎng)研究與策略及傳播推廣工具、道具的制備。 企業(yè)應(yīng)該在認(rèn)真研究市場(chǎng)，系統(tǒng)全面地構(gòu)思規(guī)劃營(yíng)銷策略組合，精細(xì)設(shè)計(jì)制作傳播推廣的系統(tǒng)物料、工具、道具的基礎(chǔ)上開展大規(guī)模的傳播推廣活動(dòng)。 目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)查摸底。首先，在制訂、實(shí)施大規(guī)模的傳播推廣活動(dòng)之前，要對(duì)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，裝修公司、設(shè)計(jì)師等中間顧客，競(jìng)爭(zhēng)者、媒體、渠道，及經(jīng)銷商的自身狀況進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查分析，用事實(shí)與數(shù)據(jù)來(lái)支持日后的傳播推廣策略規(guī)劃行動(dòng)，避免行動(dòng)的盲目性，防止重大的方向偏差。 終端規(guī)范與建設(shè)。根據(jù)統(tǒng)一的企業(yè)VI、SI進(jìn)行終端升級(jí)，具體包括店面位置、店面面積、店面裝修以及產(chǎn)品展示陳列等方面的升級(jí)改造，建設(shè)區(qū)域的旗艦店與形象店，提升品牌的終端形象，使終端形象與品牌形象、產(chǎn)品賣點(diǎn)有機(jī)結(jié)合；并同時(shí)合理部署終端網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)的充分、合理覆蓋。 經(jīng)銷商內(nèi)部組織、團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理提升。區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作的所有工作都離不開人的作用，這要求區(qū)域經(jīng)銷商進(jìn)行公司化、規(guī)范化管理，設(shè)立組織職能健全、制度流程完善合理、部門及人員配置恰當(dāng)?shù)膬?nèi)部組織，并加強(qiáng)人員團(tuán)隊(duì)的建設(shè)與素質(zhì)、能力提升，規(guī)范目標(biāo)管理、績(jī)效考核與激勵(lì)工作，擺脫區(qū)域市場(chǎng)業(yè)績(jī)對(duì)少數(shù)個(gè)人（如老板）的過(guò)分依賴，依靠管理與團(tuán)隊(duì)的力量保證各項(xiàng)策略的順利實(shí)施與業(yè)績(jī)的提升。 多元化渠道建設(shè)。因地制宜，綜合考慮經(jīng)銷商的自身狀況及區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，逐步加強(qiáng)多元化的渠道開發(fā)與建設(shè)，提高各種渠道的滲透率。 服務(wù)規(guī)范與服務(wù)提升。建材產(chǎn)品的銷售服務(wù)比較復(fù)雜性，各地的銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)需要在售前的丈量、售中的設(shè)計(jì)、售后的物流、安裝、調(diào)較、投訴處理等關(guān)鍵服務(wù)環(huán)節(jié)需要進(jìn)行嚴(yán)格的技術(shù)培訓(xùn)，同時(shí)還要加強(qiáng)服務(wù)人員的行為規(guī)范管理，做好常規(guī)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，通過(guò)領(lǐng)先的服務(wù)提高顧客滿意度、減少投訴，利用口碑營(yíng)銷促進(jìn)品牌美譽(yù)度與銷量的提升。 規(guī)范定價(jià)。在定價(jià)不規(guī)范的情況下，由于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)缺乏信任，即使開展大規(guī)模的促銷活動(dòng)，也未必會(huì)有好的效果。一般要求盡量做到明碼實(shí)價(jià)，最低限度要做到明價(jià)明折。由于現(xiàn)在消費(fèi)者都已經(jīng)習(xí)慣于等到有重大優(yōu)惠促銷時(shí)才購(gòu)買建材，因此促銷對(duì)銷量的影響已經(jīng)非常大了。企業(yè)在定價(jià)時(shí)就必須預(yù)留好大促銷的。附錄amp。品牌發(fā)帖推廣是一種網(wǎng)絡(luò)推廣的全新方式，他們整合網(wǎng)站上的各種資源，進(jìn)行總結(jié)性的，帶有廣告性質(zhì)的發(fā)帖，品牌發(fā)貼推廣經(jīng)常采用的方式軟文方式進(jìn)行推廣，就像電影一樣植入廣告（比如某主角用某某品牌的手機(jī)）軟文方式也一樣道理，在文中出現(xiàn)該品牌的名稱，文章內(nèi)容中陳述與某品牌有所互動(dòng)，從而達(dá)到很好的宣傳效果，覆蓋率很高，覆蓋全國(guó)論壇，能與電視廣告，電影植入廣告相與并論，并且是超級(jí)便宜。比較好的現(xiàn)在發(fā)帖的像地藏發(fā)帖，他們都是專業(yè)的發(fā)帖隊(duì)伍，能在短時(shí)間內(nèi)聚集起來(lái)，做得較專業(yè)的有地藏發(fā)貼機(jī)構(gòu)，具體可以去搜索引擎搜索下該機(jī)構(gòu)。