【正文】 一時(shí)間開展大規(guī)模的促銷活動(dòng)，結(jié)果該地板企業(yè)雖然沒有投入一分錢的大眾媒體廣告，但通過該活動(dòng)促成的銷售，反而是投入更大尤其是媒體廣告投入更大的被“借勢”的業(yè)戶的數(shù)倍。如果是利用當(dāng)?shù)氐闹髁鲌?bào)紙作為傳播的主導(dǎo)媒體，則在活動(dòng)開展前23周，每周在房產(chǎn)家裝版投放半版以上廣告12次為宜，具體投放次數(shù)、頻率需視媒體價(jià)格而定，但至少需要投放23次。事件營銷廣告需要構(gòu)思出吸引人的標(biāo)題，而且最好能借勢當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)事件進(jìn)行傳播。 案例1：生活家?巴洛克地板“后悔”系列懸念廣告 隨著競爭的加劇，建材銷售終端店面呈現(xiàn)大型化發(fā)展趨勢，1000㎡的品牌專賣店斯通見慣，3000㎡、5000㎡的終端店面也隨處可見。 l 虛擬終端（互聯(lián)網(wǎng)展示交易）與實(shí)體店相結(jié)合。因此，互聯(lián)網(wǎng)虛擬網(wǎng)店未來將成為建材產(chǎn)品重要的終端形式之一。目前，雖然建材銷售終端在面積規(guī)模、裝修水平等方面的競爭已經(jīng)相當(dāng)激烈了，但是在流通品牌運(yùn)作，規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化管理等方面還處于起步階段，代理商們也僅僅是各自在特定的區(qū)域內(nèi)經(jīng)營，銷售網(wǎng)點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化水平還比較低。今后長期的將是導(dǎo)購及服務(wù)水平、管理水平、傳播推廣水平、人員素質(zhì)等“軟件”方面的競爭。8000㎡的昆明馬可波羅“至尊店”案例2：大型的衛(wèi)浴體驗(yàn)店總之，現(xiàn)在瓷磚、衛(wèi)浴、地板、櫥柜壁柜乃至五金、涂料油漆、吊頂材料等各建材領(lǐng)域，銷售終端都在朝著大型化、體驗(yàn)化方向發(fā)展。再者，需要精心規(guī)劃制作終端傳播的工具、道具，如宣傳畫冊、各種POP（門頭招牌、海報(bào)、吊旗、橫幅、易拉寶、KT板、證書仿真件等）、與品牌及產(chǎn)品調(diào)性相吻合的終端飾品等。其次，要重視產(chǎn)品應(yīng)用案例的收集整理及在終端的圖片展示。要求終端工作人員具備良好的品牌、產(chǎn)品及產(chǎn)品應(yīng)用方面的基本知識(shí)，專業(yè)且自信地向顧客熟練、準(zhǔn)確地傳達(dá)關(guān)于品牌及產(chǎn)品方面的信息。 （1）口碑傳播的基本內(nèi)容、方式。我們研究發(fā)現(xiàn)，最忠誠、最滿意的顧客，不是那些沒有投訴抱怨過的顧客，而是有投訴抱怨但卻得到了良好處理的顧客；大多數(shù)的顧客不滿，根源都不是不可克服的產(chǎn)品質(zhì)量問題，而是源于銷售服務(wù)的不到位，例如對(duì)客戶的送貨、維修、索賠等服務(wù)需求響應(yīng)不及時(shí)、態(tài)度不夠謙誠，產(chǎn)品施工、安裝不當(dāng)或者對(duì)客戶缺少專業(yè)細(xì)致的安裝、使用、維護(hù)保養(yǎng)等方面的提醒幫助，服務(wù)人員專業(yè)素質(zhì)、商業(yè)禮儀、服務(wù)態(tài)度欠佳，銷售、服務(wù)人員不恰當(dāng)?shù)某兄Z等。首先，企業(yè)在銷售服務(wù)方面的良好表現(xiàn)，還要積極主動(dòng)地通過用戶答謝會(huì)、聯(lián)誼會(huì)等公關(guān)活動(dòng)，及媒體的軟文宣傳、報(bào)道傳播來放大口碑效應(yīng)。例如，可以向老顧客發(fā)放會(huì)員卡，新顧客憑卡購買可以享受特俗的折扣優(yōu)惠，持卡者則可以獲得積分累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)或免費(fèi)服務(wù)延期等優(yōu)惠，即維護(hù)好了老顧客，又通過老顧客有效推薦了新顧客。因此理賠工作的原則不是判定有無質(zhì)量問題、有多大質(zhì)量問題，而是要在合理的代價(jià)下追求盡可能高的顧客滿意率。任何的拖沓與推脫，結(jié)果只能導(dǎo)致顧客的更加不滿與對(duì)立情緒，最后反而增加服務(wù)成本，并可能引發(fā)更嚴(yán)重的危機(jī)。一旦發(fā)生負(fù)面的口碑傳播甚至蔓延，首先要尋求的是“源頭”切斷，查處、消除最初發(fā)布不滿言論的顧客的敵對(duì)情緒，并要爭取其事后發(fā)布正面的言論來予以補(bǔ)救，而不能一味地通過媒體堵卡。品牌建設(shè)的初期，由于沒有銷售額做支撐，因此適合按照企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，以投入金額的方式來編制費(fèi)用預(yù)算。其次，合理分配傳播推廣費(fèi)用預(yù)算的類別比例構(gòu)成。費(fèi)用預(yù)算需要每季度或半年，根據(jù)執(zhí)行的效果進(jìn)行調(diào)整；效果理想時(shí)可以追求傳播推廣費(fèi)用，效果不理想則要適當(dāng)減少費(fèi)用預(yù)算。這些基礎(chǔ)包括： 市場研究與策略及傳播推廣工具、道具的制備。 終端規(guī)范與建設(shè)。 多元化渠道建設(shè)。 規(guī)范定價(jià)。企業(yè)在定價(jià)時(shí)就必須預(yù)留好大促銷的。品牌發(fā)帖推廣是一種網(wǎng)絡(luò)推廣的全新方式，他們整合網(wǎng)站上的各種資源，進(jìn)行總結(jié)性的，帶有廣告性質(zhì)的發(fā)帖，品牌發(fā)貼推廣經(jīng)常采用的方式軟文方式進(jìn)行推廣，就像電影一樣植入廣告（比如某主角用某某品牌的手機(jī)）軟文方式也一樣道理，在文中出現(xiàn)該品牌的名稱，文章內(nèi)容中陳述與某品牌有所互動(dòng)，從而達(dá)到很好的宣傳效果，覆蓋率很高，覆蓋全國論壇，能與電視廣告，電影植入廣告相與并論，并且是超級(jí)便宜。一般要求盡量做到明碼實(shí)價(jià)，最低限度要做到明價(jià)明折。 服務(wù)規(guī)范與服務(wù)提升。 經(jīng)銷商內(nèi)部組織、團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理提升。 目標(biāo)市場的調(diào)查摸底。 五、品牌傳播與市場推廣的前導(dǎo)基礎(chǔ)。反之，在品牌、產(chǎn)品進(jìn)入成熟的銷售階段，或者市場低迷的環(huán)境下，則事件營銷，特別是實(shí)效促銷類的傳播費(fèi)用比例應(yīng)該高些。費(fèi)用投入的總額度，應(yīng)該隨著銷售額的不斷增長而增長，費(fèi)用投入的比例，則應(yīng)該隨著銷售額的增長而不斷降低，以維持企業(yè)健康的盈利水平。 四、傳播推廣費(fèi)用預(yù)算的編制、分配與控制 總體預(yù)算的確定。我們不能因?yàn)樯贁?shù)劣質(zhì)顧客的存在，而把所有的顧客都當(dāng)成對(duì)手乃至敵人。 l “速度、態(tài)度優(yōu)于程度”。 l 顧客滿意導(dǎo)向的服務(wù)原則。顧客的不滿情緒，往往都會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)媒體來宣泄傳播，如果不注意跟蹤防范，可能導(dǎo)致嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)！ l 老客戶的精心維護(hù)與促銷。例如，五金領(lǐng)域的知名流通企業(yè)“李文鎖城”在部分地區(qū)與公安部門合作，推出“110開鎖”服務(wù)，不僅獲得了服務(wù)利潤，而且還因?yàn)榕c公安部門的合作，極大地提高了李文鎖城的知名度，及顧客對(duì)李文鎖城的信任度；國內(nèi)木器涂料的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)華潤，通過提供免費(fèi)的無氣噴涂服務(wù)，突破了立邦、多樂士在乳膠漆領(lǐng)域的壟斷，成功地推廣了原本弱勢的乳膠漆產(chǎn)品，并很快成為中國乳膠漆市場份額第三名，本土品牌第一名；一些地板、衛(wèi)浴流通企業(yè)，創(chuàng)造性地推出“地板醫(yī)院”、“潔具醫(yī)院”之類的增值服務(wù)，不僅維修保養(yǎng)自身銷售的產(chǎn)品，還維修保養(yǎng)競爭對(duì)手的過保產(chǎn)品，不但起到了很好的口碑傳播效應(yīng)，還額外贏得了服務(wù)利潤；一些建材代理商，通過定期的用戶回訪，不斷強(qiáng)化老顧客的品牌認(rèn)知與品牌記憶，并通過他們向新顧客傳播，產(chǎn)生了良好的口碑傳播效果。當(dāng)然，口碑效應(yīng)也可以通過廣告及公關(guān)活動(dòng)被放大、加速。為此，終端導(dǎo)購及服務(wù)人員，除了應(yīng)該接受基本的品牌、產(chǎn)品等方面的培訓(xùn)之外，還需要加強(qiáng)產(chǎn)品應(yīng)用、裝修、色彩搭配等方面的相關(guān)培訓(xùn)。因此，利用案例圖片來彌補(bǔ)終端應(yīng)用模擬體驗(yàn)的不足，還是非常有必要的。除了產(chǎn)品畫冊、宣傳單張折頁、產(chǎn)品小樣等常規(guī)物料之外，還要重視產(chǎn)品的應(yīng)用模擬體驗(yàn)，利用模擬間來充分展示產(chǎn)品的最終使用效果，有效打動(dòng)顧客購買。銷售終端不僅是產(chǎn)品展示的場所，也是品牌傳播的重要渠道。由于上述的銷售終端大型化、體驗(yàn)化、連鎖化等發(fā)展演變趨勢，提高了終端經(jīng)營的門檻，缺乏特色的弱勢品牌、中小企業(yè)的生存發(fā)展空間日益縮小，少數(shù)領(lǐng)導(dǎo)品牌、領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的市場份額將呈現(xiàn)日益提高的趨勢。 l 軟件競爭升級(jí)化。因此，如果將實(shí)體店面與互聯(lián)網(wǎng)的虛擬店面相結(jié)合，一方面可以利用互聯(lián)網(wǎng)的巨大影響，有效降低實(shí)體店的投資及傳播費(fèi)用，減少對(duì)實(shí)體店的位置、數(shù)量及傳播媒體的廣告投放等依賴；另一方面又可利用互聯(lián)網(wǎng)諸多獨(dú)特的展示傳播技術(shù)，更充分地展示品牌及產(chǎn)品。在終端營銷方面，互聯(lián)網(wǎng)可以運(yùn)用虛擬裝修、360176。 l 體驗(yàn)化。終端傳播策略要領(lǐng) （1）建材終端競爭發(fā)展演變趨勢。事件營銷、公關(guān)活動(dòng)的輔助傳播媒體為電臺(tái)廣告、宣傳單頁、小區(qū)廣告等。輔助媒體選擇為宣傳單頁、終端物料、戶外廣告、橫幅、當(dāng)?shù)剌^有影響的裝修、建材、房產(chǎn)類派送雜志、電臺(tái)、短信、有線電視等。 在非例行促銷時(shí)節(jié)，企業(yè)單獨(dú)舉辦的大型公關(guān)促銷活動(dòng)如開業(yè)或上市儀式、周年慶典等，事先一定要傳播到位，否則會(huì)出現(xiàn)“冷場”。 五一、國慶等例行“黃金周”的大規(guī)模促銷，因?yàn)橄M(fèi)者已形成習(xí)慣性購買，也無需事先投入過多的媒體廣告，重點(diǎn)是要做好市場內(nèi)或市場周邊的現(xiàn)場廣告及終端攔截，提前定好建材市場最有吸引力的廣告位如氣拱門、氣球、空飄、橫幅等，乃至在賣場現(xiàn)場“搭臺(tái)唱戲”、敲鑼打鼓，總之“聲響”越大越好、場面越大越吸引人越好！在市場內(nèi)其它經(jīng)營戶開展大型公關(guān)促銷活動(dòng)的時(shí)候，也可利用別人聚