【導(dǎo)讀】{ "error_code": 17, "error_msg": "Open api daily request limit reached" }

　　

【正文】 格（元） 每伴 祛火 160g 開(kāi)胃寶 助消化 160g 安可 助消化 120g 貝因美奶伴 祛火、助消化 250g 奶伴侶媒體廣告策略 因 奶伴侶的渠道定位于全國(guó)一級(jí)城市的大、中型賣場(chǎng)，而且其目標(biāo)消費(fèi)群為兒，購(gòu)買者均為消費(fèi)水平較高的家庭，并且購(gòu)買者一般為女性。所以投放媒體選《營(yíng)銷管理與策劃》課程設(shè)計(jì) 擇高檔次的雜志和面向健康的女性?？吹碾娨暋?bào)紙欄目。 2021 年奶伴侶全年銷售目標(biāo)未稅金額 1 億，產(chǎn)品導(dǎo)入期品牌宣傳方面相對(duì)投入較大，根據(jù)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的分配，將投入 2021 萬(wàn)元進(jìn)行媒體投放工作。 廣告目標(biāo) :因?yàn)橥赀_(dá)山品牌知名度較高，奶伴侶產(chǎn)品廣告目標(biāo)為宣傳產(chǎn)品主要信息，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的作用。 廣告訴求：“有奶伴侶，孩子健康，媽媽才放 心” 廣告投放策略 :實(shí)施電視與報(bào)紙雜志、央視及地方臺(tái)相結(jié)合的投放策略?？紤]到產(chǎn)品鋪市先期只在全國(guó)范圍內(nèi)大城市進(jìn)行銷售，所以電視廣告?zhèn)戎氐胤脚_(tái) ，如表 42 所示 。 表 42 具體廣告媒體方案 項(xiàng)目 上市后前 3 個(gè)月 上市后 46 月 上市后 79月 后續(xù)階段 廣告投放時(shí)間 預(yù)知廣告：央視 6 套與地方臺(tái)黃金時(shí)段電視廣告 宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)：報(bào)紙健康新聞版投放 鞏固產(chǎn)品特點(diǎn)：高檔雜志廣告投放 后期階段性的投入產(chǎn)品認(rèn)知廣告，深化產(chǎn)品特點(diǎn) 廣告投放頻率 上市后前 1 個(gè)月，央視 6 套黃金時(shí)段播放35 次 /天，上市后前 3 個(gè)月強(qiáng)勢(shì)地方 臺(tái)黃金時(shí)段播放57 次 /天 投放地方報(bào)紙健康欄目廣告，以新聞方式進(jìn)行軟文稿宣傳， 3次 /周，宣傳產(chǎn)品主要特點(diǎn)，以讓更多的消費(fèi)者了解并購(gòu)買產(chǎn)品，由于奶伴侶是長(zhǎng)線產(chǎn)品，對(duì)于它的認(rèn)知是需要循序漸進(jìn)的，另外投放資金有限，所以我們選擇其進(jìn)行宣傳，以達(dá)到慢火穩(wěn)攻的效果 選擇瑞麗等高檔時(shí)尚雜志進(jìn)行軟性與硬性廣告相結(jié)合宣傳，鞏固產(chǎn)品認(rèn)知的同時(shí)，還可了解公司品牌，穩(wěn)步提升產(chǎn)品銷量 上市 1012 月期間節(jié)假日可以投放兩檔強(qiáng)勢(shì)報(bào)紙廣告，宣傳主題為“節(jié)假日更需要健康”以推動(dòng)節(jié)假日購(gòu)買高潮 產(chǎn)品成長(zhǎng)后續(xù)階段每年根據(jù)公司需求投放 2個(gè)季度 的產(chǎn)品《營(yíng)銷管理與策劃》課程設(shè)計(jì) 深化認(rèn)知廣告 奶伴侶促銷策略 奶伴侶是一個(gè)長(zhǎng)線產(chǎn)品，先期上市 3 個(gè)單品，因?yàn)閶胗變耗贪閭H (13 歲 )第二階段產(chǎn)品跨年齡段最長(zhǎng)，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)必須補(bǔ)充階段，是最暢銷產(chǎn)品，而嬰兒 (01歲 )第一階段也是嬰兒營(yíng)養(yǎng)必須補(bǔ)充階段，因當(dāng)年出生嬰兒的多少變化著的，而幼兒階段 (3 歲以上幼兒 )第三階段可以補(bǔ)充其它食物充饑或補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)，所以銷量最小。也正因?yàn)檫@些特點(diǎn)，我們要對(duì)每個(gè)單品進(jìn)行側(cè)重點(diǎn)不同的宣傳促銷。上市前期，市場(chǎng)部需要制作一些宣傳物料 :如產(chǎn)品 DM、產(chǎn)品介紹三折頁(yè)、貨架插卡、吊旗、堆箱看板、可以標(biāo)示價(jià)格的產(chǎn)品陳列立牌等， 以備賣場(chǎng)生動(dòng)化布置使用。 產(chǎn)品完成鋪市后，在廣告的宣傳氛圍下，需要一系列的促銷和人員配合支持，提高產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)，首先賣場(chǎng)陳列標(biāo)準(zhǔn)及生動(dòng)化的規(guī)范，其次賣場(chǎng)消費(fèi)者促銷活動(dòng)買贈(zèng)促銷、特價(jià)促銷等活動(dòng)的實(shí)施，再次渠道進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)刺激產(chǎn)品大幅度銷售，加之公關(guān)活動(dòng)的結(jié)合，提升完達(dá)山奶伴侶在公眾的健康形象。為確定奶伴侶的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，對(duì)全國(guó) 32 個(gè)鋪市城市的 200 家大賣場(chǎng)分別配備 1 名促銷人員，促銷人員是聯(lián)系企業(yè)與經(jīng)銷商，企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁。對(duì)公司各類促銷計(jì)劃的執(zhí)行起著至關(guān)重要的作用。 賣場(chǎng)陳列標(biāo)準(zhǔn)及生動(dòng)化促銷方案 奶伴侶常規(guī)陳列 要求 :陳列于賣場(chǎng)內(nèi)奶粉區(qū)，因?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)群集中在那里，另外僅靠高端奶粉陳列。一個(gè)產(chǎn)品的展示效果如何 ?需要常規(guī)陳列和特殊陳列相結(jié)合，特殊陳列如堆箱、吊旗等是賣場(chǎng)生動(dòng)化的必需，所以在面市初期制定賣場(chǎng)陳列生動(dòng)化方案如下 : 活動(dòng)目的 :與廣告配合，告之消費(fèi)者完達(dá)山又出新品 — 完達(dá)山奶伴侶，讓更多的人認(rèn)識(shí)它，了解它并購(gòu)買它。 活動(dòng)主題 :完達(dá)山奶伴侶上市啦 活動(dòng)時(shí)間 :上市后前 3 個(gè)月 活動(dòng)區(qū)域 :全國(guó)鋪市區(qū)域 (32 個(gè)城市 ) 活動(dòng)內(nèi)容 :選擇 180 家賣場(chǎng)進(jìn)行終端形象生動(dòng)化促銷 。北京、上海各選擇巧家賣場(chǎng)，其它城市選擇 5 家賣場(chǎng)執(zhí)行，每個(gè) 賣場(chǎng)內(nèi)出入口或收銀臺(tái)旁購(gòu)買一個(gè)2m*3m 以上的堆箱陳列奶伴侶，以刺激消費(fèi)者眼球，形成勢(shì)不可擋的視覺(jué)沖擊《營(yíng)銷管理與策劃》課程設(shè)計(jì) 力，讓足夠多的消費(fèi)者認(rèn)知奶伴侶。 活動(dòng)關(guān)鍵點(diǎn) :(1)加強(qiáng)銷售人員執(zhí)行力，依照規(guī)定完成賣場(chǎng)形象生動(dòng)化。 (2)每個(gè)陳列堆箱上都要有完達(dá)山奶伴侶形象的堆箱看板展示，介紹產(chǎn)品的賣點(diǎn)，刺激認(rèn)知購(gòu)買。 (3)陳列堆箱上還要放置產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)示牌，讓消費(fèi)者了解更多的信息。(4)促銷人員向目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)買者發(fā)放產(chǎn)品介紹三折頁(yè)。 活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算 :180 個(gè)堆箱 *800 元 /個(gè)堆箱 =144， 000 元 奶伴侶買贈(zèng)促銷方案 活動(dòng)目的 :以贈(zèng)品刺激 消費(fèi)，拉動(dòng)產(chǎn)品銷售，讓消費(fèi)者感覺(jué)到產(chǎn)品實(shí)惠。 活動(dòng)主題 :“更多營(yíng)養(yǎng)，更多實(shí)惠” 活動(dòng)時(shí)間 :產(chǎn)品上市后持續(xù)進(jìn)行 (著重節(jié)假日 ) 活動(dòng)地點(diǎn) :所鋪市的大賣場(chǎng) 活動(dòng)執(zhí)行人員 :賣場(chǎng)內(nèi)本公司促銷人員 活動(dòng)方式 :特價(jià)及買一贈(zèng)一 活動(dòng)內(nèi)容 :產(chǎn)品本身具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，再進(jìn)行相應(yīng)的特惠，能吸引眾多的消費(fèi)者增加單次購(gòu)買量，并有效帶動(dòng)下次購(gòu)買 :另外選擇精美并且實(shí)惠的小禮品作為贈(zèng)品贈(zèng)送給購(gòu)買者。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群，選擇與嬰幼兒食品相關(guān)的贈(zèng)品，比如奶瓶、口水巾、小毛巾、大浴巾等分階段進(jìn)行，消費(fèi)者每購(gòu)買一盒產(chǎn)品就獲贈(zèng)一份小禮品，即“買一贈(zèng)一”。 活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算 :120 萬(wàn)元，平均 12 萬(wàn)元 /月贈(zèng)品費(fèi)用。 此外，還要與本品互動(dòng)促銷，特別面市之初要與本品最暢銷產(chǎn)品互動(dòng)銷售，完達(dá)山嬰幼兒系列配方奶粉是完達(dá)山的最暢銷產(chǎn)品，我們采取凡購(gòu)買完達(dá)山嬰幼兒系列配方罐裝奶粉一罐就贈(zèng)送一盒相對(duì)應(yīng)階段的奶伴侶一盒，這樣不但贏得了更多消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知，還讓消費(fèi)者有物超所值的感覺(jué)，增加了奶粉的購(gòu)買，有力的回?fù)袅烁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 奶伴侶渠道推廣方案 活動(dòng)目的 :(1)促進(jìn)經(jīng)銷商的后續(xù)進(jìn)貨，刺激銷售， (2)擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓賣場(chǎng)擁有更多我們的產(chǎn)品，無(wú)形增加賣場(chǎng)的銷售自覺(jué)性，有利于達(dá)到產(chǎn)品銷 售淡季不淡的效果。 活動(dòng)主題 :進(jìn)貨有獎(jiǎng) 《營(yíng)銷管理與策劃》課程設(shè)計(jì) 活動(dòng)時(shí)間 :進(jìn)入銷售淡季階段前 (56 月 ) 活動(dòng)地點(diǎn) :各鋪市城市 活動(dòng)形式 :進(jìn)貨坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì) 活動(dòng)內(nèi)容 :凡進(jìn)貨完達(dá)卜如奶伴侶 (不分品種 )就可獲得完達(dá)山嬰幼兒配方罐裝奶粉的獎(jiǎng)勵(lì) 具體獎(jiǎng)勵(lì)方式如下 : 進(jìn)四箱完達(dá)山奶伴侶贈(zèng)一罐完達(dá)山嬰幼兒配方罐裝奶粉 進(jìn)十箱完達(dá)山奶伴侶贈(zèng)四罐完達(dá)山嬰幼兒配方罐裝奶粉 進(jìn)二十箱完達(dá)山奶伴侶贈(zèng)十罐完達(dá)山嬰幼兒配方罐裝奶粉 本階段活動(dòng)將根據(jù)經(jīng)銷商銷售能力和市場(chǎng)狀況制定相應(yīng)的銷售目標(biāo)，經(jīng)銷商完成銷售目標(biāo)后，有目標(biāo)獎(jiǎng)金，每箱 20 盒產(chǎn)品，每箱獎(jiǎng)勵(lì) 10 元，即獎(jiǎng) 勵(lì) 元/盒。 活動(dòng)預(yù)算 :30 萬(wàn)元 活動(dòng)效果 :增強(qiáng)了經(jīng)銷商的銷售信心，提高了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。 奶伴侶公共活動(dòng)方案 向希望工程捐贈(zèng)物資和現(xiàn)金，提升產(chǎn)品的公眾形象。另外上市后 9 個(gè)月與世界健康組織合作，進(jìn)行公關(guān)宣傳活動(dòng)。此公關(guān)活動(dòng)分為線上活動(dòng)和線下活動(dòng)兩個(gè)部分 : 線上活動(dòng) ： 與世界健康組織簽定合作合同，贊助世界健康組織健康巡演，提供相關(guān)活動(dòng)征文比賽、攝影比賽獎(jiǎng)品，并成為世界健康組織的推薦產(chǎn)品，提供活動(dòng)中演員服裝，服裝上標(biāo)有完達(dá)山奶伴侶的標(biāo)識(shí)，有效宣傳完達(dá)山奶伴侶產(chǎn)品，世界健康組織活動(dòng)中一切可以標(biāo)示完達(dá)山形象的位置均可 參與宣傳。 線下活動(dòng) ： 在全國(guó)范圍內(nèi)組織開(kāi)展完達(dá)山奶粉及奶伴侶產(chǎn)品的路演公益宣傳活動(dòng)，選擇每個(gè)城市的 1 家大型賣場(chǎng)前開(kāi)展此活動(dòng)，活動(dòng)包括三個(gè)項(xiàng)目 :(1)請(qǐng)名醫(yī)名師為廣大消費(fèi)者免費(fèi)講解健康知識(shí)，免費(fèi)體檢，動(dòng)員廣大消費(fèi)者重視健康，建立保健意識(shí) 。(2)現(xiàn)場(chǎng)可以售賣產(chǎn)品，將產(chǎn)品陳列展示在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)， (3)一臺(tái)健康的小型舞臺(tái)表演。 活動(dòng)所需物料有帳蓬、遮陽(yáng)傘、吊旗、產(chǎn)品 DM 等相關(guān)宣傳物料?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)三個(gè)項(xiàng)目共需 6 個(gè)帳蓬， 10 把遮陽(yáng)傘，形成三個(gè)站 ： 《營(yíng)銷管理與策劃》課程設(shè)計(jì) 健康站 :聘請(qǐng) 3 名醫(yī)學(xué)名師免費(fèi)講解健康知識(shí)、免費(fèi)體檢，免費(fèi)為小朋友們發(fā)愛(ài)心汽球， 教育家長(zhǎng)及孩子健康從小時(shí)做起 。 銷售站 :聘請(qǐng) 2 名促銷人員，現(xiàn)場(chǎng)陳列展示產(chǎn)品并派發(fā)產(chǎn)品宣傳物料，在帳蓬下擺放一個(gè) 2 ㎡以上的產(chǎn)品陳列堆箱，因其活動(dòng)在賣場(chǎng)前 200m址的廣場(chǎng)上進(jìn)行，賣場(chǎng)內(nèi)促銷人員與活動(dòng)中人員可以相互配合執(zhí)行活動(dòng)，賣場(chǎng)內(nèi)執(zhí)行小幅度特價(jià)，賣場(chǎng)外提供實(shí)惠贈(zèng)品 200g 奶粉 /袋，讓消費(fèi)者在賣場(chǎng)內(nèi)購(gòu)買，憑收銀條到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取贈(zèng)品，每購(gòu)買 50 元本品，就可獲贈(zèng)贈(zèng)品一袋。 表演站 :聘請(qǐng) 2 名主持人、 4 名演員、 3 名舞蹈演員進(jìn)行歌舞表演，表演內(nèi)容要求健康向上，符合購(gòu)買者及食用者，同時(shí)選 擇一些能與完達(dá)山品牌或產(chǎn)品相結(jié)合的健 康游戲邀請(qǐng)消費(fèi)者一起 參與，使消費(fèi)者進(jìn)一步認(rèn)知產(chǎn)品。 活動(dòng)預(yù)算 :80 萬(wàn)元 活動(dòng)效果 :通過(guò)此次活動(dòng)使完達(dá)山品牌及產(chǎn)品更加深入人心，同時(shí)也提高了產(chǎn)品銷售。 奶伴侶全年銷售目標(biāo)未稅金額 1 億，全年活動(dòng)預(yù)算為 萬(wàn)元，因?yàn)榇舜喂P(guān)活動(dòng)的舉行，不僅僅是單純地對(duì)奶伴侶進(jìn)行宣傳，也是對(duì)完達(dá)山奶粉的宣傳及推廣，所以公關(guān)活動(dòng)中預(yù)算實(shí)際還包括完達(dá)山奶粉預(yù)算，故完達(dá)山奶伴侶投入產(chǎn)出比 %，基本控制在運(yùn)營(yíng)成本 2206，全年毛利潤(rùn) :955 萬(wàn)元。 三年內(nèi)奶伴侶產(chǎn)品推廣規(guī)劃 因?yàn)橥赀_(dá)山奶伴侶上市第一年，屬導(dǎo)入期，投入產(chǎn)出比 相對(duì)較高，達(dá) %，通?？煜窢I(yíng)銷投入產(chǎn)出比 15%左右比較正常。對(duì)于完達(dá)山奶伴侶的后續(xù)發(fā)展，我們將規(guī)劃奶伴侶產(chǎn)品第二年投入產(chǎn)出比控制在 18%，全年未稅銷售目標(biāo) : 億元，毛利潤(rùn) :2100 萬(wàn)元 :第三年投入產(chǎn)出比控制在 14%以下，全年未稅銷售目標(biāo) :2億元，毛利潤(rùn) :3600 萬(wàn)元 。以后每年投入產(chǎn)出相對(duì)穩(wěn)定，全年未稅銷售目標(biāo)基本以30%的增長(zhǎng)率發(fā)展，可根據(jù)產(chǎn)品銷售態(tài)勢(shì)少量浮動(dòng)調(diào)整。 信息研究方面 :全面了解各個(gè)渠道產(chǎn)品市場(chǎng)信息，認(rèn)真辨別信息的真?zhèn)?，為媒介采?gòu)、公關(guān)促銷活動(dòng)等推廣方面提供及時(shí)準(zhǔn)確的決策信息平臺(tái)。媒 體方面 :空中與地面媒體相結(jié)合的方式實(shí)施，根據(jù)準(zhǔn)確地市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)制定媒體投放計(jì)劃，充分利用央視與地方媒體宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)，擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知度，為廣大消費(fèi)者提供綠色健康的產(chǎn)品。 《營(yíng)銷管理與策劃》課程設(shè)計(jì) 促銷方面 :仍然本著營(yíng)銷定位以渠道促銷與終端促銷相結(jié)合，系統(tǒng)地布置產(chǎn)品終端陳列，有效地執(zhí)行渠道促銷及消費(fèi)者促銷，爭(zhēng)取銷售業(yè)績(jī)的最大化。 公關(guān)方面 :奶伴侶市場(chǎng)運(yùn)作第二年、第三年繼續(xù)深化公關(guān)工作，積極參與公益事業(yè)，與消費(fèi)者形成互動(dòng)，快速形成固定消費(fèi)群體，使奶伴侶深入人心，以便于后期對(duì)產(chǎn)品的延伸拓展。充分的市場(chǎng)信息保證，有效的促銷活動(dòng)及媒介宣傳，正確的 公關(guān)舉措，為完達(dá)山奶伴侶的后續(xù)發(fā)展提供了有力保障，由此看來(lái)，奶伴侶將成為完達(dá)山產(chǎn)品中一顆耀眼的明星。