【正文】 公關(guān)促銷活動(dòng)的時(shí)候，也可利用別人聚集的“人氣”，借勢(shì)開展終端攔截促銷。輔助媒體選擇為宣傳單頁、終端物料、戶外廣告、橫幅、當(dāng)?shù)剌^有影響的裝修、建材、房產(chǎn)類派送雜志、電臺(tái)、短信、有線電視等。 l 體驗(yàn)化。因此，如果將實(shí)體店面與互聯(lián)網(wǎng)的虛擬店面相結(jié)合，一方面可以利用互聯(lián)網(wǎng)的巨大影響，有效降低實(shí)體店的投資及傳播費(fèi)用，減少對(duì)實(shí)體店的位置、數(shù)量及傳播媒體的廣告投放等依賴；另一方面又可利用互聯(lián)網(wǎng)諸多獨(dú)特的展示傳播技術(shù)，更充分地展示品牌及產(chǎn)品。由于上述的銷售終端大型化、體驗(yàn)化、連鎖化等發(fā)展演變趨勢(shì)，提高了終端經(jīng)營(yíng)的門檻，缺乏特色的弱勢(shì)品牌、中小企業(yè)的生存發(fā)展空間日益縮小，少數(shù)領(lǐng)導(dǎo)品牌、領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)份額將呈現(xiàn)日益提高的趨勢(shì)。銷售終端不僅是產(chǎn)品展示的場(chǎng)所，也是品牌傳播的重要渠道。因此，利用案例圖片來彌補(bǔ)終端應(yīng)用模擬體驗(yàn)的不足，還是非常有必要的。當(dāng)然，口碑效應(yīng)也可以通過廣告及公關(guān)活動(dòng)被放大、加速。顧客的不滿情緒，往往都會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)媒體來宣泄傳播，如果不注意跟蹤防范，可能導(dǎo)致嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)！ l 老客戶的精心維護(hù)與促銷。 l “速度、態(tài)度優(yōu)于程度”。 四、傳播推廣費(fèi)用預(yù)算的編制、分配與控制 總體預(yù)算的確定。反之，在品牌、產(chǎn)品進(jìn)入成熟的銷售階段，或者市場(chǎng)低迷的環(huán)境下，則事件營(yíng)銷，特別是實(shí)效促銷類的傳播費(fèi)用比例應(yīng)該高些。 目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)查摸底。 服務(wù)規(guī)范與服務(wù)提升。品牌發(fā)帖推廣是一種網(wǎng)絡(luò)推廣的全新方式，他們整合網(wǎng)站上的各種資源，進(jìn)行總結(jié)性的，帶有廣告性質(zhì)的發(fā)帖，品牌發(fā)貼推廣經(jīng)常采用的方式軟文方式進(jìn)行推廣，就像電影一樣植入廣告（比如某主角用某某品牌的手機(jī)）軟文方式也一樣道理，在文中出現(xiàn)該品牌的名稱，文章內(nèi)容中陳述與某品牌有所互動(dòng)，從而達(dá)到很好的宣傳效果，覆蓋率很高，覆蓋全國(guó)論壇，能與電視廣告，電影植入廣告相與并論，并且是超級(jí)便宜。企業(yè)在定價(jià)時(shí)就必須預(yù)留好大促銷的。 多元化渠道建設(shè)。這些基礎(chǔ)包括： 市場(chǎng)研究與策略及傳播推廣工具、道具的制備。其次，合理分配傳播推廣費(fèi)用預(yù)算的類別比例構(gòu)成。一旦發(fā)生負(fù)面的口碑傳播甚至蔓延，首先要尋求的是“源頭”切斷，查處、消除最初發(fā)布不滿言論的顧客的敵對(duì)情緒，并要爭(zhēng)取其事后發(fā)布正面的言論來予以補(bǔ)救，而不能一味地通過媒體堵卡。因此理賠工作的原則不是判定有無質(zhì)量問題、有多大質(zhì)量問題，而是要在合理的代價(jià)下追求盡可能高的顧客滿意率。首先，企業(yè)在銷售服務(wù)方面的良好表現(xiàn)，還要積極主動(dòng)地通過用戶答謝會(huì)、聯(lián)誼會(huì)等公關(guān)活動(dòng)，及媒體的軟文宣傳、報(bào)道傳播來放大口碑效應(yīng)。 （1）口碑傳播的基本內(nèi)容、方式。其次，要重視產(chǎn)品應(yīng)用案例的收集整理及在終端的圖片展示?？傊?，現(xiàn)在瓷磚、衛(wèi)浴、地板、櫥柜壁柜乃至五金、涂料油漆、吊頂材料等各建材領(lǐng)域，銷售終端都在朝著大型化、體驗(yàn)化方向發(fā)展。今后長(zhǎng)期的將是導(dǎo)購(gòu)及服務(wù)水平、管理水平、傳播推廣水平、人員素質(zhì)等“軟件”方面的競(jìng)爭(zhēng)。因此，互聯(lián)網(wǎng)虛擬網(wǎng)店未來將成為建材產(chǎn)品重要的終端形式之一。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，建材銷售終端店面呈現(xiàn)大型化發(fā)展趨勢(shì)，1000㎡的品牌專賣店斯通見慣，3000㎡、5000㎡的終端店面也隨處可見。 案例1：生活家?巴洛克地板“后悔”系列懸念廣告 如果是利用當(dāng)?shù)氐闹髁鲌?bào)紙作為傳播的主導(dǎo)媒體，則在活動(dòng)開展前23周，每周在房產(chǎn)家裝版投放半版以上廣告12次為宜，具體投放次數(shù)、頻率需視媒體價(jià)格而定，但至少需要投放23次。 （3） 事件營(yíng)銷中的傳播策略。首先，在選擇促銷時(shí)機(jī)、構(gòu)思促銷理由及促銷主題時(shí)，要讓顧客產(chǎn)生“撿到便宜”的感覺，避免讓顧客產(chǎn)生“無緣無故打折優(yōu)惠”、“本來就是便宜貨”之類的感覺，甚至還對(duì)促銷活動(dòng)產(chǎn)生懷疑、欺騙的感覺。 l 促銷方式與時(shí)機(jī)。 案例1：針對(duì)設(shè)計(jì)施工人員的公關(guān)推廣活動(dòng)：設(shè)計(jì)師酒會(huì)、音樂品鑒會(huì)，施工人員的頒獎(jiǎng)會(huì)、文藝焰火晚會(huì)等，把品牌傳播、產(chǎn)品推廣巧妙融于高雅的品酒、音樂時(shí)裝鑒賞、頒獎(jiǎng)等活動(dòng)中。 l 活動(dòng)內(nèi)容及方式：主要有儀式慶典、會(huì)議營(yíng)銷、廣場(chǎng)路演、聯(lián)誼活動(dòng)、新聞發(fā)布、比賽競(jìng)賽等。 事件營(yíng)銷策略要領(lǐng)。 l 老品牌延伸、推廣新的產(chǎn)品類別。例如，將平面的戶外廣告做成立體的產(chǎn)品模型如馬桶模型等異形廣告，格外引人注目，效果大為改善。此外，對(duì)于影響較大的展覽會(huì)、房產(chǎn)建材交易會(huì)，也可根據(jù)需要有選擇地參加，特別是前期招商及渠道初建階段，傳播的首要對(duì)象是業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商，此時(shí)展會(huì)等傳播的作用更為明顯。主導(dǎo)媒體應(yīng)該分配基礎(chǔ)認(rèn)知傳播類廣告的70%以上的費(fèi)用，過分稀釋不利于形成“聚焦”效應(yīng)。如果沒有合適的建材市場(chǎng)戶外廣告，也可選擇車身狀況及線路佳的車身作為基礎(chǔ)認(rèn)知傳播的替代主導(dǎo)媒體。而且建材領(lǐng)域涉及的行業(yè)、產(chǎn)品又繁雜，中國(guó)的區(qū)域差異又很大。如果產(chǎn)品、服務(wù)基礎(chǔ)存在很大問題，甚至還有可能產(chǎn)生“臭名昭著”的負(fù)面效果。先集中資源建立優(yōu)勢(shì)區(qū)域，再隨著銷售規(guī)模與經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長(zhǎng)，伺機(jī)尋求逐步突破，擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)區(qū)域范圍。所謂質(zhì)量，是指廣告位的位置、面積、設(shè)計(jì)制作，及推廣活動(dòng)的場(chǎng)所選擇、傳播配合力度、活動(dòng)創(chuàng)意安排等，要給人以“實(shí)力感”、“檔次感”，并與品牌及產(chǎn)品的調(diào)性相吻合。如前所述，建材是一類消費(fèi)計(jì)劃性很強(qiáng)、日常關(guān)注度較低、購(gòu)買行為謹(jǐn)慎、購(gòu)買過程錯(cuò)綜復(fù)雜的產(chǎn)品，當(dāng)期的基礎(chǔ)認(rèn)知傳播投入往往無法對(duì)應(yīng)到當(dāng)期的銷售業(yè)績(jī)，短期投入過大會(huì)因?yàn)槿狈ο鄳?yīng)的銷售業(yè)績(jī)回報(bào)支撐、缺乏后續(xù)的傳播費(fèi)用來源，而有損后續(xù)傳播的持續(xù)性。傳播學(xué)的研究證明，目標(biāo)受眾要在一定的時(shí)間內(nèi)多次接受該品牌、產(chǎn)品信息的刺激，才能逐步建立起對(duì)該品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知；品牌的傳播建設(shè)如同燒開水，是一個(gè)長(zhǎng)期、持續(xù)、循序漸進(jìn)的過程，不能急功冒進(jìn)，不能停停打打，否則會(huì)前功盡棄、浪費(fèi)巨大。 通過我們歷年來對(duì)消費(fèi)者的問卷調(diào)查得知，設(shè)計(jì)施工人員的意見、親友的意見，對(duì)建材消費(fèi)者的購(gòu)買選擇具有重大影響。 以上兩類傳播推廣活動(dòng)缺一不可。 二、建材產(chǎn)品的傳播推廣策略構(gòu)成 建材產(chǎn)品的傳播推廣策略可分為“基礎(chǔ)認(rèn)知傳播”、“事件營(yíng)銷”、“終端傳播推廣”及“口碑傳播”等四類。 建材領(lǐng)域目前大多數(shù)行業(yè)都還仍呈現(xiàn)完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，單個(gè)企業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)占有率都比較低，因而大多數(shù)企業(yè)難以兼顧傳播推廣的強(qiáng)度與持續(xù)性。 銷售渠道的專業(yè)性。這一特征決定了建材類產(chǎn)品在傳播推廣的時(shí)機(jī)、媒體選擇等方面都與一般的耐用消費(fèi)品有很大差別。因此在品牌傳播與市場(chǎng)推廣中，不僅要考慮最終使用者，還要給予設(shè)計(jì)、施工等中間環(huán)節(jié)人員給予足夠重視，在傳播推廣受眾選擇方面與一般商品有很大差異。建材產(chǎn)品屬于耐用消費(fèi)品范疇。但是這一類的耐用消費(fèi)品，“娛樂性”較強(qiáng)，消費(fèi)者的日常關(guān)注度卻較高。在沒有裝修的時(shí)候，沒有人會(huì)一沖動(dòng)就買一個(gè)馬桶之類搬回家！由于建材類產(chǎn)品一旦選用很難“處理”更換，因此購(gòu)買消費(fèi)過程明顯比一般商品謹(jǐn)慎。因此建材產(chǎn)品在傳播推廣中的戶外媒體選擇上也與一般商品有很大不同。 表6：消費(fèi)者購(gòu)買建材時(shí)的意見征求對(duì)象（陜西涂料消費(fèi)者，2005）“基礎(chǔ)認(rèn)知傳播”就是為提升目標(biāo)受眾對(duì)品牌或產(chǎn)品的基本認(rèn)知而進(jìn)行的持續(xù)性的傳播活動(dòng)。 建材產(chǎn)品耐用時(shí)間長(zhǎng)，而且一旦購(gòu)買裝修難以處置更換，因此購(gòu)買過程表現(xiàn)出特別的謹(jǐn)慎性。 三、建材產(chǎn)品的傳播推廣策略要領(lǐng) 基礎(chǔ)認(rèn)知傳播的策略要領(lǐng)。而建材企業(yè)大多規(guī)模不大，在無法兼顧基礎(chǔ)認(rèn)知傳播的質(zhì)量與頻率、強(qiáng)度時(shí)，要優(yōu)先保證基礎(chǔ)認(rèn)知傳播活動(dòng)的質(zhì)量與持續(xù)性，在此基礎(chǔ)上再量力而行追求見面率與強(qiáng)度、速度。在企業(yè)規(guī)模不大、總體投入有限的情況下，為了保證基礎(chǔ)認(rèn)知投入的持續(xù)性，在傳播活動(dòng)安排、媒體投放購(gòu)買方面，只能先保證質(zhì)量與連續(xù)性，再考慮強(qiáng)度、頻率、媒體覆蓋率、受眾覆蓋率、傳播速度等。在經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限、傳播費(fèi)用不足的情況下，應(yīng)該優(yōu)先保證面向即將裝修的分眾傳播，例如在建材市場(chǎng)的傳播、在新建小區(qū)的推廣、在大眾媒體相對(duì)便宜的房產(chǎn)家居欄目、板塊的廣告等，這樣投入、風(fēng)險(xiǎn)更小，更有利于傳播投入的持續(xù)性。正確的做法應(yīng)該是，即使傳播推廣的效果不如人意，也不能