【正文】 、速度?；A(chǔ)認(rèn)知傳播不同于公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)，需要一定時(shí)間的持續(xù)投入才能建立起目標(biāo)顧客對(duì)品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知，因此在預(yù)算及活動(dòng)安排上均需要有一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間的打算。 三、建材產(chǎn)品的傳播推廣策略要領(lǐng) 基礎(chǔ)認(rèn)知傳播的策略要領(lǐng)。 口碑傳播。 建材產(chǎn)品耐用時(shí)間長(zhǎng)，而且一旦購(gòu)買(mǎi)裝修難以處置更換，因此購(gòu)買(mǎi)過(guò)程表現(xiàn)出特別的謹(jǐn)慎性。 事件營(yíng)銷(xiāo)包括公關(guān)活動(dòng)與促銷(xiāo)活動(dòng)，此類(lèi)活動(dòng)的主要目的是要迅速聚集人氣，快速形成“轟動(dòng)效應(yīng)”與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。“基礎(chǔ)認(rèn)知傳播”就是為提升目標(biāo)受眾對(duì)品牌或產(chǎn)品的基本認(rèn)知而進(jìn)行的持續(xù)性的傳播活動(dòng)。 根據(jù)以上市場(chǎng)特征，我們將十多年來(lái)針對(duì)建材產(chǎn)品傳播推廣策略的實(shí)踐探索與理論研究成果總結(jié)歸納如下。 表6：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)建材時(shí)的意見(jiàn)征求對(duì)象（陜西涂料消費(fèi)者，2005） 企業(yè)規(guī)模與市場(chǎng)份額普遍不大，不能兼顧傳播的強(qiáng)度、速度與持續(xù)性。因此建材產(chǎn)品在傳播推廣中的戶外媒體選擇上也與一般商品有很大不同。直接購(gòu)買(mǎi)者的多樣性與復(fù)雜性，決定了建材產(chǎn)品傳播推廣對(duì)象及傳播方式的復(fù)雜性。在沒(méi)有裝修的時(shí)候，沒(méi)有人會(huì)一沖動(dòng)就買(mǎi)一個(gè)馬桶之類(lèi)搬回家！由于建材類(lèi)產(chǎn)品一旦選用很難“處理”更換，因此購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)過(guò)程明顯比一般商品謹(jǐn)慎。在短期沒(méi)有消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃時(shí)，消費(fèi)者日常很少去關(guān)注建材類(lèi)的產(chǎn)品資訊，建材產(chǎn)品表現(xiàn)出典型的低關(guān)注度特性。但是這一類(lèi)的耐用消費(fèi)品，“娛樂(lè)性”較強(qiáng)，消費(fèi)者的日常關(guān)注度卻較高。 建材是一類(lèi)半生產(chǎn)資料、半消費(fèi)型的產(chǎn)品，它與電器、汽車(chē)等耐用消費(fèi)品不同，需要經(jīng)過(guò)復(fù)雜專(zhuān)業(yè)的中間設(shè)計(jì)、施工環(huán)節(jié)才能進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程不僅要受到親友意見(jiàn)的極大影響，還要受到設(shè)計(jì)、施工人員的極大影響，很多時(shí)候設(shè)計(jì)、施工等中間人員的意見(jiàn)、使用習(xí)慣反而成了超越消費(fèi)者認(rèn)知、選擇傾向的關(guān)鍵因素。建材產(chǎn)品屬于耐用消費(fèi)品范疇。但是建材產(chǎn)品作為一類(lèi)需要經(jīng)過(guò)復(fù)雜專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)、施工等中間環(huán)節(jié)才能進(jìn)入最終消費(fèi)領(lǐng)域的特殊“中間產(chǎn)品”，是“半生產(chǎn)資料”性質(zhì)的消費(fèi)品，其市場(chǎng)特征與電器、汽車(chē)等購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)過(guò)程存在較少中間環(huán)節(jié)的耐用消費(fèi)品有很大差異，與快速消費(fèi)品相比則表現(xiàn)出更大的差異性。因此在品牌傳播與市場(chǎng)推廣中，不僅要考慮最終使用者，還要給予設(shè)計(jì)、施工等中間環(huán)節(jié)人員給予足夠重視，在傳播推廣受眾選擇方面與一般商品有很大差異。例如有汽車(chē)發(fā)燒友、電器發(fā)燒友、音響發(fā)燒友、攝影發(fā)燒友。這一特征決定了建材類(lèi)產(chǎn)品在傳播推廣的時(shí)機(jī)、媒體選擇等方面都與一般的耐用消費(fèi)品有很大差別。以上特征決定了建材產(chǎn)品很難在傳播推廣的“作用力”下產(chǎn)生計(jì)劃外的沖動(dòng)性消費(fèi)，因而在傳播強(qiáng)度、時(shí)機(jī)、傳播內(nèi)容與傳播方式上都將有別于一般商品。 銷(xiāo)售渠道的專(zhuān)業(yè)性。 親友意見(jiàn)對(duì)建材購(gòu)買(mǎi)具有很大影響。 建材領(lǐng)域目前大多數(shù)行業(yè)都還仍呈現(xiàn)完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，單個(gè)企業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)占有率都比較低，因而大多數(shù)企業(yè)難以兼顧傳播推廣的強(qiáng)度與持續(xù)性。 表7：消費(fèi)者如何判定建材產(chǎn)品質(zhì)量（涂料消費(fèi)者，2003） 表8：消費(fèi)者如何判定建材產(chǎn)品質(zhì)量（陜西涂料消費(fèi)者，2005） 以上數(shù)據(jù)顯示，各年對(duì)不同類(lèi)別的建材消費(fèi)者的調(diào)研，都得到了一致結(jié)論：各類(lèi)廣告是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)建材時(shí)的重要信息來(lái)源之一，但親友推薦、設(shè)計(jì)施工人員意見(jiàn)卻是消費(fèi)者最信賴的信息來(lái)源。 二、建材產(chǎn)品的傳播推廣策略構(gòu)成 建材產(chǎn)品的傳播推廣策略可分為“基礎(chǔ)認(rèn)知傳播”、“事件營(yíng)銷(xiāo)”、“終端傳播推廣”及“口碑傳播”等四類(lèi)。脫離目標(biāo)顧客對(duì)品牌或產(chǎn)品的基本認(rèn)知，盲目追求短期 “轟動(dòng)效應(yīng)”與短期業(yè)績(jī)，往往欲速而不達(dá)。 以上兩類(lèi)傳播推廣活動(dòng)缺一不可。特別是對(duì)于瓷磚、地板、衛(wèi)浴等高造價(jià)的主材，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前，一般都要到店面現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，看一看、摸一摸之后才能放心購(gòu)買(mǎi)。 通過(guò)我們歷年來(lái)對(duì)消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查得知，設(shè)計(jì)施工人員的意見(jiàn)、親友的意見(jiàn)，對(duì)建材消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇具有重大影響。 （1）基礎(chǔ)認(rèn)知傳播的基本原則。傳播學(xué)的研究證明，目標(biāo)受眾要在一定的時(shí)間內(nèi)多次接受該品牌、產(chǎn)品信息的刺激，才能逐步建立起對(duì)該品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知；品牌的傳播建設(shè)如同燒開(kāi)水，是一個(gè)長(zhǎng)期、持續(xù)、循序漸進(jìn)的過(guò)程，不能急功冒進(jìn)，不能停停打打，否則會(huì)前功盡棄、浪費(fèi)巨大?；A(chǔ)認(rèn)知傳播持續(xù)性遠(yuǎn)比短時(shí)間的強(qiáng)度、頻率、轟動(dòng)性重要。如前所述，建材是一類(lèi)消費(fèi)計(jì)劃性很強(qiáng)、日常關(guān)注度較低、購(gòu)買(mǎi)行為謹(jǐn)慎、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程錯(cuò)綜復(fù)雜的產(chǎn)品，當(dāng)期的基礎(chǔ)認(rèn)知傳播投入往往無(wú)法對(duì)應(yīng)到當(dāng)期的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，短期投入過(guò)大會(huì)因?yàn)槿狈ο鄳?yīng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)回報(bào)支撐、缺乏后續(xù)的傳播費(fèi)用來(lái)源，而有損后續(xù)傳播的持續(xù)性。不可為了追求短期的轟動(dòng)效應(yīng)而影響基礎(chǔ)認(rèn)知傳播的持續(xù)投入，幾年的費(fèi)用一年花完。所謂質(zhì)量，是指廣告位的位置、面積、設(shè)計(jì)制作，及推廣活動(dòng)的場(chǎng)所選擇、傳播配合力度、活動(dòng)創(chuàng)意安排等，要給人以“實(shí)力感”、“檔次感”，并與品牌及產(chǎn)品的調(diào)性相吻合。 l 先區(qū)域、后全國(guó)。先集中資源建立優(yōu)勢(shì)區(qū)域，再隨著銷(xiāo)售規(guī)模與經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長(zhǎng)，伺機(jī)尋求逐步突破，擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)區(qū)域范圍。 l 研究規(guī)劃與基礎(chǔ)建設(shè)先行。如果產(chǎn)品、服務(wù)基礎(chǔ)存在很大問(wèn)題，甚至還有可能產(chǎn)生“臭名昭著”的負(fù)面效果。眾多央視“標(biāo)王”的沒(méi)落，就是深刻的歷史教訓(xùn)。而且建材領(lǐng)域涉及的行業(yè)、產(chǎn)品又繁雜，中國(guó)的區(qū)域差異又很大。 （2） 媒體選擇與組合。如果沒(méi)有合適的建材市場(chǎng)戶外廣告，也可選擇車(chē)身狀況及線路佳的車(chē)身作為基礎(chǔ)認(rèn)知傳播的替代主導(dǎo)媒體。主導(dǎo)媒體缺位時(shí)，采用上述的替代媒體時(shí)，要適當(dāng)減少控制預(yù)算，以防找到合適的主導(dǎo)媒體時(shí)已經(jīng)花光預(yù)算。主導(dǎo)媒體應(yīng)該分配基礎(chǔ)認(rèn)知傳播類(lèi)廣告的70%以上的費(fèi)用，過(guò)分稀釋不利于形成“聚焦”效應(yīng)。報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、電視等輔助的大眾媒體，因?yàn)橥斗蓬l率低，只適合投放軟文、專(zhuān)題等之類(lèi)的深入傳播內(nèi)容，不適合做基本的品牌識(shí)別傳播，否則強(qiáng)度不夠起不到提高知名度的作用反而浪費(fèi)了廣告費(fèi)。此外，對(duì)于影響較大的展覽會(huì)、房產(chǎn)建材交易會(huì)，也可根據(jù)需要有選擇地參加，特別是前期招商及渠道初建階段，傳播的首要對(duì)象是業(yè)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商，此時(shí)展會(huì)等傳播的作用更為明顯?，F(xiàn)在很多建材市場(chǎng)都規(guī)劃了標(biāo)準(zhǔn)的廣告位，其實(shí)這些 “豆腐塊”式的標(biāo)準(zhǔn)廣告，效果很不好。例如，將平面的戶外廣告做成立體的產(chǎn)品模型如馬桶模型等異形廣告，格外引人注目，效果大為改善。（4）傳播對(duì)象或重點(diǎn)的選擇。 l 老品牌延伸、推廣新的產(chǎn)品類(lèi)別。因?yàn)樾碌漠a(chǎn)品類(lèi)別的推廣，首先需要目標(biāo)顧客認(rèn)知、接受、選擇新的產(chǎn)品類(lèi)別，更多的是與替代品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而不是同一品類(lèi)的品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。 事件營(yíng)銷(xiāo)策略要領(lǐng)。 l 公關(guān)活動(dòng)目的：快速傳播，迅速聚集“人氣”，快速提高品牌的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度。 l 活動(dòng)內(nèi)容及方式：主要有儀式慶典、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、廣場(chǎng)路演、聯(lián)誼活動(dòng)、新聞發(fā)布、比賽競(jìng)賽等。針對(duì)最終消費(fèi)者的大型公關(guān)活動(dòng)如大型的上市或開(kāi)業(yè)儀式、周年慶典、新品發(fā)布促銷(xiāo)、顧客答謝、慈善公益活動(dòng)、家居SHOW活動(dòng)等，每年34次為宜，市場(chǎng)低迷的環(huán)境下可適當(dāng)增加場(chǎng)次頻率；以居民社區(qū)為單位的小型公關(guān)活動(dòng)如裝修設(shè)計(jì)知識(shí)講座、小區(qū)路演納涼晚會(huì)、小型的產(chǎn)品體驗(yàn)或團(tuán)購(gòu)會(huì)等，可以每周、每月定期或不定期舉辦。 案例1：針對(duì)設(shè)計(jì)施工人員的公關(guān)推廣活動(dòng)：設(shè)計(jì)師酒會(huì)、音樂(lè)品鑒會(huì)，施工人員的頒獎(jiǎng)會(huì)、文藝焰火晚會(huì)等，把品牌傳播、產(chǎn)品推廣巧妙融于高雅的品酒、音樂(lè)時(shí)裝鑒賞、頒獎(jiǎng)等活動(dòng)中。 l 促銷(xiāo)方式與時(shí)機(jī)。 l 促銷(xiāo)對(duì)象：主要有消費(fèi)者，及經(jīng)銷(xiāo)商、裝修設(shè)計(jì)人員等中間顧客兩類(lèi)。首先，在選擇促銷(xiāo)時(shí)機(jī)、構(gòu)思促銷(xiāo)理由及促銷(xiāo)主題時(shí)，要讓顧客產(chǎn)生“撿到便宜”的感覺(jué)，避免讓顧客產(chǎn)生“無(wú)緣無(wú)故打折優(yōu)惠”、“本來(lái)就是便宜貨”之類(lèi)的感覺(jué)，甚至還對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生懷疑、欺騙的感覺(jué)。此外，由于現(xiàn)今消費(fèi)者已形成了“沒(méi)有促銷(xiāo)不買(mǎi)貨”的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，地球人都知道，五一、國(guó)慶買(mǎi)東西便宜實(shí)惠。 （3） 事件營(yíng)銷(xiāo)中的傳播策略。案例：某地板企業(yè)，提前得知市場(chǎng)內(nèi)某大型經(jīng)營(yíng)業(yè)戶在某某時(shí)間將舉辦大型的旗艦店開(kāi)業(yè)慶典及促銷(xiāo)活動(dòng)，因此就提前預(yù)定了該市場(chǎng)內(nèi)的很多氣拱門(mén)、空飄、橫幅等廣告，在同