【正文】 建材產(chǎn)品的市場推廣方案在營銷領(lǐng)域，已經(jīng)有比較成熟的耐用消費品及快速消費品的營銷理論與實踐。建材產(chǎn)品屬于耐用消費品范疇。但是建材產(chǎn)品作為一類需要經(jīng)過復(fù)雜專業(yè)的設(shè)計、施工等中間環(huán)節(jié)才能進入最終消費領(lǐng)域的特殊“中間產(chǎn)品”，是“半生產(chǎn)資料”性質(zhì)的消費品，其市場特征與電器、汽車等購買消費過程存在較少中間環(huán)節(jié)的耐用消費品有很大差異，與快速消費品相比則表現(xiàn)出更大的差異性。 市場特征的巨大差異，決定了建材產(chǎn)品的傳播推廣策略不僅明顯有別于其它的耐用消費品，更不同于快速消費品；決定了建材產(chǎn)品難以直接借鑒汽車、電器等成熟的耐用消費品營銷理論與實踐。那么，建材產(chǎn)品都具有什么樣的市場特征？又應(yīng)該采取什么樣的針對性的傳播推廣策略呢？ 一、影響建材產(chǎn)品傳播推廣策略的市場特征 建材產(chǎn)品是一類特殊的“中間產(chǎn)品”。 建材是一類半生產(chǎn)資料、半消費型的產(chǎn)品，它與電器、汽車等耐用消費品不同，需要經(jīng)過復(fù)雜專業(yè)的中間設(shè)計、施工環(huán)節(jié)才能進入消費領(lǐng)域，購買過程不僅要受到親友意見的極大影響，還要受到設(shè)計、施工人員的極大影響，很多時候設(shè)計、施工等中間人員的意見、使用習(xí)慣反而成了超越消費者認知、選擇傾向的關(guān)鍵因素。因此在品牌傳播與市場推廣中，不僅要考慮最終使用者，還要給予設(shè)計、施工等中間環(huán)節(jié)人員給予足夠重視，在傳播推廣受眾選擇方面與一般商品有很大差異。 建材是一類低關(guān)注度產(chǎn)品。 汽車、電器、照相器材等，雖然也是耐用消費品，重復(fù)購買頻率低周期長。但是這一類的耐用消費品，“娛樂性”較強，消費者的日常關(guān)注度卻較高。例如有汽車發(fā)燒友、電器發(fā)燒友、音響發(fā)燒友、攝影發(fā)燒友。他們（消費者）即使短期沒有消費計劃，日常也會經(jīng)常關(guān)注此類產(chǎn)品的資訊，去逛汽車店、電器商場、音響店、攝影器材城等，甚至?xí)ド钊胙芯俊６覀儏s很難發(fā)現(xiàn)“瓷磚發(fā)燒友”、“地板發(fā)燒友”、“馬桶發(fā)燒友”，幾乎沒有人會把逛建材市場當(dāng)作嗜好。在短期沒有消費購買計劃時，消費者日常很少去關(guān)注建材類的產(chǎn)品資訊，建材產(chǎn)品表現(xiàn)出典型的低關(guān)注度特性。這一特征決定了建材類產(chǎn)品在傳播推廣的時機、媒體選擇等方面都與一般的耐用消費品有很大差別。 消費計劃性強，購買行為謹(jǐn)慎。 同為耐用消費品，汽車、電器等還是較容易產(chǎn)生計劃外的沖動性購買，而建材類產(chǎn)品幾乎不會產(chǎn)生計劃外的沖動性消費。在沒有裝修的時候，沒有人會一沖動就買一個馬桶之類搬回家！由于建材類產(chǎn)品一旦選用很難“處理”更換，因此購買消費過程明顯比一般商品謹(jǐn)慎。以上特征決定了建材產(chǎn)品很難在傳播推廣的“作用力”下產(chǎn)生計劃外的沖動性消費，因而在傳播強度、時機、傳播內(nèi)容與傳播方式上都將有別于一般商品。 直接購買者的多樣性與復(fù)雜性。 建材產(chǎn)品的直接購買者比較復(fù)雜，常見的就有工程采購、消費者采購、裝修公司采購、工業(yè)渠道采購（例如家具廠、櫥柜廠、門廠等采購的建材產(chǎn)品）等。直接購買者的多樣性與復(fù)雜性，決定了建材產(chǎn)品傳播推廣對象及傳播方式的復(fù)雜性。 銷售渠道的專業(yè)性。 與一般的商品不同，建材產(chǎn)品都集中在專業(yè)的建材市場銷售，一般不會在鬧市中心的商業(yè)街區(qū)銷售。而且，很多消費者都是在鄰近購買時才去到建材市場收集品牌與商品信息。因此建材產(chǎn)品在傳播推廣中的戶外媒體選擇上也與一般商品有很大不同。 親友意見對建材購買具有很大影響。 通過我們歷年來的問卷調(diào)查得知，親友意見雖然不是消費者購買建材最重要的信息來源，但卻是信任度最高的信息來源，因此對建材的消費購買仍然具有重大影響?？诒墙ú钠放谱钪匾膫鞑デ乐?。 企業(yè)規(guī)模與市場份額普遍不大，不能兼顧傳播的強度、速度與持續(xù)性。 建材領(lǐng)域目前大多數(shù)行業(yè)都還仍呈現(xiàn)完全競爭狀態(tài)，單個企業(yè)規(guī)模、市場占有率都比較低，因而大多數(shù)企業(yè)難以兼顧傳播推廣的強度與持續(xù)性。 調(diào)研數(shù)據(jù)：消費者購買建材的信息來源及影響群體 表1：建材信息來源（瓷磚消費者，2001） 表2：建材信息來源（涂料消費者，2003） 表3：建材信息來源（陜西涂料消費者，2005） 表4：信息信賴度（瓷磚消費者，2001） 表5：信息信賴度（涂料消費者，2003） 表6：消費者購買建材時的意見征求對象（陜西涂料消費者，2005） 表7：消費者如何判定建材產(chǎn)品質(zhì)量（涂料消費者，2003） 表8：消費者如何判定建材產(chǎn)品質(zhì)量（陜西涂料消費者，2005） 以上數(shù)據(jù)顯示，各年對不同類別的建材消費者的調(diào)研，都得到了一致結(jié)論：各類廣告是消費者購買建材時的重要信息來源之一，但親友推薦、設(shè)計施工人員意見卻是消費者最信賴的信息來源。以上數(shù)據(jù)在肯定了廣告?zhèn)鞑サ淖饔玫耐瑫r，還提醒我們針對中間設(shè)計施工人員的傳播推廣，及老顧客聯(lián)絡(luò)溝通、銷售服務(wù)、口碑傳播的重要性。 表9：消費者的品牌選擇需求（板材消費者，2000） 表11：消費者的品牌選擇需求（涂料消費者，2003） 表12：品牌對建材選擇的影響（陜西涂料消費者，2005） 以上數(shù)據(jù)顯示，各年對不同類別的建材消費者的調(diào)研，都得到了一致結(jié)論：消費者在購買建材時，大多數(shù)都具有明確的品牌選擇需求，說明了品牌傳播建設(shè)的重要性。 根據(jù)以上市場特征，我們將十多年來針對建材產(chǎn)品傳播推廣策略的實踐探索與理論研究成果總結(jié)歸納如下。 二、建材產(chǎn)品的傳播推廣策略構(gòu)成 建材產(chǎn)品的傳播推廣策略可分為“基礎(chǔ)認知傳播”、“事件營銷”、“終端傳播推廣”及“口碑傳播”等四類。 基礎(chǔ)認知傳播。 營銷業(yè)績需要建立在目標(biāo)顧客對品牌、產(chǎn)品的基本認知（知名度、知曉度、美譽度等）的基礎(chǔ)之上。“基礎(chǔ)認知傳播”就是為提升目標(biāo)受眾對品牌或產(chǎn)品的基本認知而進行的持續(xù)性的傳播活動。脫離目標(biāo)顧客對品牌或產(chǎn)品的基本認知，盲目追求短期 “轟動效應(yīng)”與短期業(yè)績，往往欲速而不達。因此，建材企業(yè)應(yīng)該在通過基礎(chǔ)的認知傳播，達到一定的品牌、產(chǎn)品認知與品牌影響力的基礎(chǔ)后再開展大規(guī)模促銷活動。 事件營銷。 事件營銷包括公關(guān)活動與促銷活動，此類活動的主要目的是要迅速聚集人氣，快速形成“轟動效應(yīng)”與銷售業(yè)績。 以上兩類傳播推廣活動缺一不可?；A(chǔ)認知傳播不足，容易導(dǎo)致企業(yè)的銷售業(yè)績難以持續(xù)穩(wěn)定增長，或者短期促銷活動產(chǎn)生不了應(yīng)有的作用；事件營銷不足則可能導(dǎo)致企業(yè)在該時間段內(nèi)“人氣”不旺（關(guān)注度不夠）、業(yè)績增長緩慢，甚至錯失發(fā)展良機。 終端傳播推廣。 建材產(chǎn)品耐用時間長，而且一旦購買裝修難以處置更換，因此購買過程表現(xiàn)出特別的謹(jǐn)慎性。特別是對于瓷磚、地板、衛(wèi)浴等高造價的主材，消費者在購買前，一般都要到店面現(xiàn)場體驗，看一看、摸一摸之后才能放心購買。家得寶（Homedepot）全球總裁曾說過，建材產(chǎn)品購買過程是典型的“觸覺消費”、“體驗消費”過程。因此，銷售終端對建材產(chǎn)品而言，不僅是產(chǎn)品展示、交易的場所，它還是品牌傳播的重要渠道之一，也是所有傳播推廣活動的最終落腳點。 口碑傳播。 通過我們歷年來對消費者的問卷調(diào)查得知，設(shè)計施工人員的意見、親友的意見，對建材消費者的購買選擇具有重大影響。雖然這類口碑意見在信息量上不及各類廣告，但消費者對這類信息的信任度卻遠遠高于各種廣告及導(dǎo)購員的意見。因此，口碑傳播是建材產(chǎn)品重要的信息傳播渠道之一。 三、建材產(chǎn)品的傳播推廣策略要領(lǐng) 基礎(chǔ)認知傳播的策略要領(lǐng)。 （1）基礎(chǔ)認知傳播的基本原則。 建材企業(yè)基礎(chǔ)認知傳播的基本原則是：適度投入、持續(xù)傳播，質(zhì)量第一、數(shù)量第二，先分眾、后大眾，先區(qū)域、后全國，先生存、后發(fā)展，研究規(guī)劃與基礎(chǔ)建設(shè)先行，先試點、后推廣。 l 適度投入、持續(xù)傳播?；A(chǔ)認知傳播不同于公關(guān)、促銷活動，需要一定時間的持續(xù)投入才能建立起目標(biāo)顧客對品牌、產(chǎn)品的認知，因此在預(yù)算及活動安排上均需要有一個較長時間的打算。傳播學(xué)的研究證明，目標(biāo)受眾要在一定的時間內(nèi)多次接受該