【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 映在租金水平上，有所下降。商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)密度適中的商街，租金水平較高 商街或商城要有一定的商業(yè)聚集，但如密度過(guò)大，經(jīng)營(yíng)又雷同，商業(yè)集聚效應(yīng)會(huì)受到影響。如南京路商廈林立，經(jīng)營(yíng)雷同增大了南京路商業(yè)單位的經(jīng)營(yíng)難度，進(jìn)一步降低了南京路的租金。而淮海路商業(yè)街商廈數(shù)量適中，加之商業(yè)設(shè)施先進(jìn)，使淮海路的商業(yè)單位經(jīng)營(yíng)相對(duì)較好，租金水平超過(guò)了南京路。附表 至1999年底上海市部分外銷商場(chǎng)出租情況項(xiàng)目名稱項(xiàng)目地址可供租售面積（平方米）已出租面積（平方米）租金（USD/sm/day）瑞安廣場(chǎng)盧灣區(qū)淮海中路333號(hào)27,72827,728法華門(mén)大廈法華鎮(zhèn)路555號(hào)903701百騰大廈福州路318號(hào)2,6851,625上海招商局廣場(chǎng)威海路17,0663,740香港廣場(chǎng)淮海中路283號(hào)41,20415,929海興廣場(chǎng)及配套公寓打浦路16,8367,025上海厚生商業(yè)廣場(chǎng)曹安路1685號(hào)8,6408,640金玉蘭廣場(chǎng)打浦路1號(hào)28,14211,321第二篇 項(xiàng)目SWOT分析1. 優(yōu)勢(shì)分析 (Strength) 天時(shí) (宏觀經(jīng)濟(jì)良好、房地產(chǎn)市場(chǎng)復(fù)蘇)在本項(xiàng)目的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)中，“天時(shí)”無(wú)疑是最大的利好因素。目前，辦公樓市場(chǎng)正處于供不應(yīng)求的階段，特別是淮海路沿線，許多甲級(jí)寫(xiě)字樓已出現(xiàn)基本滿租的狀態(tài)，而且短期內(nèi)又缺乏新的樓盤(pán)供應(yīng)。下表反映了淮海路沿線主要寫(xiě)字樓的占用率(估計(jì))：表四：淮海路寫(xiě)字樓占用情況樓 盤(pán)入住率瑞安廣場(chǎng)95%以上中環(huán)廣場(chǎng)95%以上上海廣場(chǎng)95%以上力寶廣場(chǎng)95%以上香港廣場(chǎng)90% 95%金鐘廣場(chǎng)90% 95%柳林大廈85% 90%大上海時(shí)代廣場(chǎng)85% 90%中海大廈85% 90%蘭生大廈85% 90%供給方面，僅有新世界大廈正在施工，可以提供約**平方米的辦公面積，但估計(jì)要到年底才能完全竣工。供不應(yīng)求的局面推動(dòng)租金節(jié)節(jié)上升，甚至每半個(gè)月就要調(diào)整一次。良好的經(jīng)濟(jì)前景和房地產(chǎn)市場(chǎng)的復(fù)蘇為項(xiàng)目的推廣提供了契機(jī)，把握天時(shí)將是成功的關(guān)鍵。 地利 (市中心的區(qū)位優(yōu)勢(shì))總體來(lái)看，本項(xiàng)目具有良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)；特別對(duì)于辦公樓和公寓樓而言，是不可多得的黃金地段。由于處于絕對(duì)的市中心位置，因而各類公共設(shè)施和服務(wù)十分完備。交通方面，充足的公交線路(17, 18, 23, 126, 781, 42等)、延安路高架和地鐵一號(hào)線構(gòu)成了立體交通網(wǎng)絡(luò)。周邊高檔寫(xiě)字樓和商鋪林立，從西藏路到重慶南路之間矗立著10多幢甲級(jí)寫(xiě)字樓，辦公面積接近40萬(wàn)平方米；商鋪面積達(dá)到200,000平方米左右。如此之高的密集程度，極大地聚集了人氣。在環(huán)境方面，作為市府重大實(shí)事工程項(xiàng)目的延中綠地將在6月底全面建成。而盧灣區(qū)承建的約7公頃綠地，也于2000年7月開(kāi)工，其中L2地塊已建成并開(kāi)放，L3地塊將于本月底完成，L4地塊6月竣工。業(yè)內(nèi)流行著這樣一句話：房地產(chǎn)成敗有三個(gè)因素，位置、位置、還是位置。可見(jiàn)，“地利”也是本項(xiàng)目的重要砝碼。 體量不大，易于消化寫(xiě)字樓總量?jī)H為10,600平方米；酒店式公寓的總套數(shù)適中，且其中小單元(1房1廳)的套數(shù)比例占到58%。下表是淮海路沿線主要寫(xiě)字樓和酒店式公寓的供給狀況表五：淮海路沿線酒店式公寓摟 盤(pán)總套數(shù)小房型比例 (1/1)香港廣場(chǎng)世紀(jì)閣40817%大上海世代廣場(chǎng)10415%麗晶苑36626%新黃埔酒店公寓24240%本項(xiàng)目27858%表六：淮海路沿線寫(xiě)字樓供應(yīng)情況樓 盤(pán)寫(xiě)字樓面積 (平方米)瑞安廣場(chǎng)40,000中環(huán)廣場(chǎng)43,000上海廣場(chǎng)25,700力寶廣場(chǎng)40,000香港廣場(chǎng)37,000柳林大廈33,000大上海時(shí)代廣場(chǎng)30,000蘭生大廈40,000與其他寫(xiě)字樓相比，10,600平方米的辦公面積顯然要小了許多，也更易于推廣。酒店式公寓的房型配比較為合理，因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)上最搶手的就是小房型單元。 酒店式公寓的競(jìng)爭(zhēng)不很激烈僅有麗晶苑、新黃埔酒店公寓、香港廣場(chǎng)和大上海時(shí)代廣場(chǎng)，難以滿足寫(xiě)字樓密集程度相當(dāng)高的淮海路和市中心區(qū)域的住宅租賃需求。若將本項(xiàng)目包括在內(nèi)，可供的總套數(shù)約為1,400套，其中一房占31%，二房占39%，三房占30%。按照人均辦公面積10平方米計(jì)算，淮海路沿線的寫(xiě)字樓可容納約4萬(wàn)人左右；假如外籍員工的比例為5%，則大約有2,000人，再加上其它區(qū)域的客人和前來(lái)參加會(huì)議、活動(dòng)的短租客戶，1,400套單元顯然難以滿足全部需求。2．弱點(diǎn)分析 (Weakness) 周邊環(huán)境不理想 (道路、舊房、淮海路邊緣)本項(xiàng)目雖然四面臨街，但壽寧路、柳林路和桃源路都是小馬路。為了安全和形象的緣故，商場(chǎng)、辦公和酒店式服務(wù)公寓的入口應(yīng)當(dāng)獨(dú)立并相互分開(kāi)；如此一來(lái)，小馬路上行車不便的弊端就會(huì)暴露出來(lái)。柳林路、壽寧路兩側(cè)有較多舊房，有些已經(jīng)超過(guò)了70年的歷史，對(duì)景觀造成不利影響。由于本項(xiàng)目定位于中高檔辦公和酒店式公寓，因此我們的目標(biāo)客戶中會(huì)有很大比例是老外，他們對(duì)工作、生活環(huán)境的要求苛刻。解決好高層次目標(biāo)客戶同老城區(qū)簡(jiǎn)陋環(huán)境之間的矛盾，將會(huì)積極促進(jìn)項(xiàng)目的推廣。此外，永銀大廈雖然地處比較熱鬧的中心地段，但它與淮海路上的“連卡拂”等高檔百貨商店的地段相比仍處于劣勢(shì)。因?yàn)橛楞y大廈的門(mén)面不在淮海路上，離開(kāi)淮海路還有幾十米，朝北向淮海路的正前方被柳林大廈擋住。所以，以購(gòu)物為主要目的顧客大多不會(huì)有意識(shí)地到永銀大廈來(lái)。 樓盤(pán)本身的抗性 (商鋪格局不利推廣、內(nèi)外裝修特色不鮮明)首先，商鋪體量相對(duì)較大(**平方米)，且內(nèi)部格局不利于招商。商場(chǎng)的26樓采用中間挑空的格局，內(nèi)部設(shè)計(jì)也基本按照百貨的樣式進(jìn)行分割，在百貨業(yè)普遍不景氣的環(huán)境下，這種格局會(huì)對(duì)招商產(chǎn)生很大的抗性。下表是淮海路沿線的主要商鋪(裙房)供應(yīng)情況：表七：淮海路沿線寫(xiě)字樓供應(yīng)情況樓 盤(pán)寫(xiě)字樓面積 (平方米)瑞安廣場(chǎng)30,000中環(huán)廣場(chǎng)11,600上海廣場(chǎng)15,000力寶廣場(chǎng)21,800香港廣場(chǎng)38,000柳林大廈10,000恒積大廈19,000蘭生大廈10,000其次，從內(nèi)外裝修和會(huì)所功能方面看，本項(xiàng)目的個(gè)性不鮮明，難以作為推廣的著力點(diǎn)；而且，由于柱頭較多，致使得房率降低，給辦公房的分隔和有效利用造成困難。 商業(yè)功能的淡化在調(diào)研過(guò)程中，我們特地走訪了上海市商委的有關(guān)部門(mén)，了解到在市政府的整體規(guī)劃中，西藏路已不再作為商業(yè)街，其商業(yè)功能將逐步淡化?？梢钥吹接楞y大廈雖然位于淮海路周圍，不可能納入淮海路商業(yè)街范圍，只能是淮海路高層次商業(yè)中心的邊緣地帶。一般來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)外商業(yè)企業(yè)對(duì)此區(qū)位沒(méi)有太大的興趣。同時(shí)隨著南京路商業(yè)街的逐成規(guī)模，西藏路商業(yè)街功能的開(kāi)始弱化，更談不上形成強(qiáng)大的輻射能力，其原有的零售商業(yè)的輻射范圍也不可能波及到永銀大廈地段的西藏南路上。 “真空地帶”永銀大廈處于黃浦區(qū)與盧灣區(qū)的交界處，不論是對(duì)黃浦區(qū)還是盧灣區(qū)而言，永銀大廈都處于其邊緣部位。也就是說(shuō)，如果它以百貨業(yè)為主的話，所能輻射到的范圍也就是黃浦區(qū)或盧灣區(qū)的邊緣地帶的居民，而不可能有更大的輻射范圍。此外，由于商鋪?zhàn)溆诒R灣區(qū)，而面向的客戶卻主要來(lái)自于黃浦區(qū)，因此在招商過(guò)程中就會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)區(qū)在政策和稅收方面的協(xié)調(diào)問(wèn)題。3. 機(jī)會(huì) (Opportunity) 宏觀經(jīng)濟(jì)背景良好上海是國(guó)際性的商貿(mào)大都市和全國(guó)的商業(yè)中心，隨著中國(guó)加入WTO的步伐不斷逼近，必然要求上海不斷向現(xiàn)代化、國(guó)際化的方向轉(zhuǎn)變，為上海市場(chǎng)帶來(lái)廣闊的前景。2000年本市GDP總量完成4551億元，%，自92年以來(lái)始終保持二位數(shù)的高增長(zhǎng)率。人均GDP達(dá)到4180美元，成為全國(guó)除港、澳地區(qū)外，第一個(gè)人均4000美元以上的省級(jí)地區(qū)。已超過(guò)世界中等收入國(guó)家（地區(qū)）平均水平，跨入上中等收入國(guó)家(地區(qū))的行列。良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)期必將帶來(lái)更多的國(guó)內(nèi)外投資，從而促進(jìn)房地產(chǎn)的需求；而房地產(chǎn)也已被列為上海市的支柱產(chǎn)業(yè)之一，為房地產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇提供了堅(jiān)實(shí)保障。目前，寫(xiě)字樓市場(chǎng)強(qiáng)勁反彈，外銷公寓的穩(wěn)步走強(qiáng)，都是本項(xiàng)目推向市場(chǎng)的契機(jī)。 城市再中心化隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的加快，居民收入水平的提高，上海市的城市化步伐也在不斷加快進(jìn)程。中心城區(qū)空心化和郊區(qū)城市化趨勢(shì)明顯，這一方面體現(xiàn)了上海市城市發(fā)展向高級(jí)化、現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變的必然規(guī)律，另一方面，其負(fù)面效應(yīng)也有所體現(xiàn)，比較明顯的是隨著中心城區(qū)空心化的形成，中心城區(qū)的商業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了發(fā)展停滯的現(xiàn)象。針對(duì)這種情況，上海市政府提出了城市化發(fā)展的新思路，即在中心城區(qū)開(kāi)發(fā)相當(dāng)面積的高級(jí)住宅區(qū)，聚集中心城區(qū)的人氣，以期尋找經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新亮點(diǎn)。近年來(lái)，黃浦區(qū)對(duì)南外灘地區(qū)進(jìn)行規(guī)劃，使南外灘即將成為本市又一中高檔住宅區(qū)。西藏南路以東，壽寧路以南是大片鱗次櫛比比尚未改造的老城廂。這片舊區(qū)危房已被市政府列入“十五”期間，黃埔、盧灣市政改造規(guī)劃中的南外灘高級(jí)住宅區(qū)，和新復(fù)興城高級(jí)住宅區(qū)即將在這里落成。隨著未來(lái)居民的逐漸入住，必然會(huì)使該地區(qū)的人氣日漸旺盛。根據(jù)規(guī)劃，西藏南路將以太陽(yáng)都市花園為中心向兩側(cè)輻射，“復(fù)興城”計(jì)劃將引入35萬(wàn)人左右的規(guī)模，進(jìn)而帶動(dòng)商業(yè)發(fā)展。4. 威脅 (Threat) 商鋪競(jìng)爭(zhēng)壓力從目前寫(xiě)字樓和酒店式公寓供不應(yīng)求的狀況看，來(lái)自這兩類物業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力不是很大，但由于淮海路東段的商鋪經(jīng)營(yíng)情況比較低靡，導(dǎo)致商鋪之間的競(jìng)爭(zhēng)威脅加重。大廈周邊近幾年先后崛起的上海廣場(chǎng)、金鐘廣場(chǎng)、大上海時(shí)代廣場(chǎng)、蘭生大廈、柳林大廈等10多幢高級(jí)商住樓；連卡佛、東方美莎、百腦匯、清華科技廣場(chǎng)等馳名商家進(jìn)駐此地。但總體經(jīng)營(yíng)狀況不理想，僅有太平洋百貨和力寶廣場(chǎng)較好。目前，各商場(chǎng)內(nèi)仍有較多空余面積，特別是稍高一些的層次，這些存量商鋪構(gòu)成了對(duì)本項(xiàng)目的主要威脅。 傳統(tǒng)商業(yè)舉步維艱，新興業(yè)態(tài)搶占市場(chǎng)從全球范圍來(lái)看，傳統(tǒng)商業(yè)已經(jīng)逐漸退出商業(yè)發(fā)展的主體地位而逐漸讓位于新興的連鎖超市和大賣(mài)場(chǎng)，這已是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。由于物價(jià)水平持續(xù)低位運(yùn)行，據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年百貨行業(yè)的平均利潤(rùn)率僅為1%。首先，業(yè)態(tài)替代加快，生命周期縮短。隨著全球化商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，信息經(jīng)濟(jì)的充分發(fā)展，技術(shù)進(jìn)步的加快，使得業(yè)態(tài)替代更加頻繁，從而也使新型業(yè)態(tài)的生命周期逐漸縮短。其次，經(jīng)營(yíng)相對(duì)低速，面臨商業(yè)創(chuàng)新。從中國(guó)商業(yè)的發(fā)展歷史來(lái)看，經(jīng)歷了一個(gè)從90年代初期快速膨脹、繁榮昌盛到目前的相對(duì)飽和和經(jīng)營(yíng)困難的低迷發(fā)展時(shí)期。從1996年開(kāi)始，傳統(tǒng)商業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)徘徊、低迷的時(shí)期。這與商業(yè)發(fā)展外部所面臨的商場(chǎng)供求環(huán)境的變化及商業(yè)自身經(jīng)營(yíng)中存在的數(shù)量過(guò)多、檔次過(guò)高、經(jīng)營(yíng)雷同、機(jī)制僵化、技術(shù)與管理落后有著極為密切的關(guān)系。新形勢(shì)下上海商業(yè)的發(fā)展同樣面臨著許多深層次的矛盾和問(wèn)題，尤其是面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)一體化和中國(guó)加入WTO，商業(yè)的發(fā)展面臨十分嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，如經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)單一、雷同，商場(chǎng)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性過(guò)剩等問(wèn)題同樣困擾著上海商業(yè)。超市、大賣(mài)場(chǎng)等新型業(yè)態(tài)的發(fā)展與成熟，國(guó)外強(qiáng)勢(shì)對(duì)手如沃爾瑪、麥德龍等已經(jīng)或正待進(jìn)入國(guó)內(nèi)及上海市場(chǎng)，這些問(wèn)題和因素都將給商業(yè)的發(fā)展、創(chuàng)新、改造造成嚴(yán)重的影響和制約，也給其帶來(lái)巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。因此，傳統(tǒng)的百貨商店模式根本無(wú)法適應(yīng)新的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和新的形勢(shì)，連鎖超市和大賣(mài)場(chǎng)等新興業(yè)態(tài)逐漸取代傳統(tǒng)商業(yè)是商業(yè)業(yè)態(tài)變遷的歷史進(jìn)步和必然趨勢(shì)。第三篇 產(chǎn)品定位1. 產(chǎn)品定位的基本思路在充分考慮了當(dāng)前的市場(chǎng)狀況和產(chǎn)品特性后，我們對(duì)產(chǎn)品的定位是基于以下三個(gè)基本策略：l160