【文章內(nèi)容簡介】 團(tuán)花園、架空層花園、入戶花園、陽臺花園五重綠化空間，讓遠(yuǎn)大未來城成為一個大公園建筑立面遠(yuǎn)大未來城采用具有濃郁風(fēng)情的西班牙建筑風(fēng)格，沙黃色建筑立面、紅色坡屋頂無不在綠廊清波的映襯下，傲然挺立。20多種戶型，89351㎡的光學(xué)生活居所，南北雙陽臺，寬大落地窗，讓房間任何一個角落都沐浴在陽光中結(jié)構(gòu)特點焦作首家底層架空立體景觀設(shè)計，利用架空層精心布局休閑設(shè)施，形成社區(qū)的第二會所。全人車分流設(shè)計，地上地下雙豪華電梯廳設(shè)計，真正實現(xiàn)電梯入戶。太陽能系統(tǒng)，紅外輻射采暖技術(shù)的運(yùn)用，降低能耗更環(huán)保服務(wù)和安防倡導(dǎo)以“健康管家”為核心的物業(yè)管理服務(wù)理念，特別訓(xùn)練的“英式”管家服務(wù)模式，制定了詳細(xì)而獨特的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。英式皇家物管無微不至的呵護(hù)您的生活，每一天都是尊崇禮遇。表（4）4. 定價方案 定價方法影響產(chǎn)品價格的因素很多，但是企業(yè)在制定價格時主要是考慮產(chǎn)品的成本、市場需求和競爭情況。產(chǎn)品成本規(guī)定了價格的最底基數(shù)，而競爭者價格和替代品價格則提供了企業(yè)在制定其價格時必須考慮的參照系。在實際定價過程中企業(yè)往往側(cè)重于對價格產(chǎn)生重要影響的一個或幾個因素來選定定價方法。房地產(chǎn)企業(yè)的定價方法通常有成本導(dǎo)向定價、需求導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價和類比量化定價法四種。先通過表（5）比較這幾種方法的優(yōu)劣勢：方法依據(jù)優(yōu)點缺點成本導(dǎo)向定價是在項目單位成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的目標(biāo)利潤作為項目的單位售價計算方便，定價時著眼于成本，企業(yè)可以簡化定價工作。在市場環(huán)境諸因素基本穩(wěn)定的情況下，采用這種方法可保證房地產(chǎn)企業(yè)獲得正常的利潤，從而可以保障企業(yè)經(jīng)營的正常進(jìn)行僅僅考慮成本與企業(yè)的目標(biāo)利潤，而不考慮需求和市場競爭狀況，其結(jié)果是住宅要么賣不出去，要么企業(yè)不能獲取較大的利潤。需求導(dǎo)向定價以消費(fèi)者需求的變化及消費(fèi)者心理作為定價的基本依據(jù)按消費(fèi)者的可接受程度來確定樓盤的售價，可以與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思路很好地結(jié)合起來，成為市場經(jīng)濟(jì)條件下的一種全新的定價方法，因此為越來越多的企業(yè)所接受需要做大量的科學(xué)準(zhǔn)確的市場調(diào)查工作，一旦調(diào)查所獲取的信息不足或失真，就會導(dǎo)致最終的定價產(chǎn)生偏差競爭導(dǎo)向定價并不堅持價格與成本或價格與需求的固定關(guān)系，而側(cè)重于競爭者的行動考慮了市場需求和行業(yè)競爭狀況，在房地產(chǎn)競爭激烈的今天，其住宅的需求彈性較小和供大于求的情況下，為了不破壞整個市場價格的平衡，這是一種較常采用的定價方法僅從競爭對手價格這一單一指標(biāo)進(jìn)行考慮，這樣就顯得過于籠統(tǒng)，沒有很好地按區(qū)域、住宅物業(yè)形態(tài)等因素進(jìn)行市場細(xì)分，故在項目定價實際應(yīng)用中將會遇到障礙。類比量化定價對住宅價格有影響的主要因素根據(jù)其優(yōu)劣賦予不同的分值，計算得出擬售住宅項目的均價，最后確定出每一單元的擬售價格該方法其優(yōu)越性在于將其定價影響因素進(jìn)行了量化，而賦予的分值又僅僅是通過調(diào)查對比得出，而不是采取專家打分法使得分值的隨意性和波動性都比較大，而且充分考慮了市場需求和行業(yè)競爭狀況對于調(diào)查人員的專業(yè)性要求較高，需要付出較大的調(diào)查成本表（5） 定價策略根據(jù)以下幾點評估結(jié)果：一、遠(yuǎn)大未來城項目的開發(fā)商為遠(yuǎn)大置業(yè)有限公司，實力雄厚，資金充足；二、焦作市房地產(chǎn)消費(fèi)者需求量較大，需求因素較為復(fù)雜；三、焦作市房地產(chǎn)項目價格層次較多，主要集中在3000至4000元每平方這一層次；四、遠(yuǎn)大未來城項目屬于高品位建筑，升值潛力巨大。本方案建議采取“成本+需求+類比量化”的定價組合策略。 開發(fā)成本核算遠(yuǎn)大未來城項目的費(fèi)用主要使用在土地費(fèi)用、前期工程費(fèi)、房屋開發(fā)建設(shè)費(fèi)、項目管理費(fèi)、銷售費(fèi)用、財務(wù)費(fèi)用、其他費(fèi)用、不可預(yù)見費(fèi)用、稅金等九個方面，具體金額如表（6）所列：費(fèi)用名稱費(fèi)用總額/萬元單位面積金額土地費(fèi)用178。前期工程費(fèi)178。房屋開發(fā)建設(shè)費(fèi)178。項目管理費(fèi)178。銷售費(fèi)用178。財務(wù)費(fèi)用7391178。其他費(fèi)用610178。不可預(yù)見費(fèi)用178。稅金178。合計178。表（6） 需求分析根據(jù)調(diào)查小組對焦作市房地產(chǎn)消費(fèi)者的問卷調(diào)查的分析，消費(fèi)者的年齡、收入、文化程度和所能夠接受的價格區(qū)位之間的關(guān)系如下圖所示：圖（12）圖中縱軸表示消費(fèi)者所能夠的價格區(qū)位，橫軸表示年齡、收入、文化向正方向遞增，加成曲線表示的是年齡、收入和文化這3條曲線的加成平均值，它描述了隨著消費(fèi)者的年齡、收入、文化的遞增，所能接受價格的區(qū)位的變化情況。圖中顯示本方案的目標(biāo)客戶群所能接受的理想平均價格區(qū)位為3600元左右。 類比量化根據(jù)住宅項目一般影響依據(jù)和市場需求，分列以下12個要素作為參考依據(jù)：位置、價格、配套、交通、物業(yè)管理、周邊環(huán)境（景觀、污染）、城市規(guī)劃、樓盤規(guī)模、建筑風(fēng)格及立面、戶型、發(fā)展商品牌和實力、廣告，其分值分別有5。分值越大，表示等次越高。詳見附件（3），即“住宅項目影響因素、指標(biāo)與分值”。（1）確定權(quán)重。本方案采用價值工程中的0—9評分法來確定權(quán)重，表（7）為住宅項目影響因素權(quán)重計算表：影響因素位置價格配套交通物業(yè)管理周邊環(huán)境城市規(guī)劃樓盤規(guī)模建筑風(fēng)格及立面戶型發(fā)展商品牌和實力廣告得分權(quán)重位置5666678899價格5666678899配套4455556778864交通33456677物業(yè)管理33456677周邊環(huán)境33456677城市規(guī)劃33456677樓盤規(guī)模2234444556645建筑風(fēng)格及立面1123333455戶型1123333455發(fā)展商品牌和實力0012222344廣告0012222344合計5941表（7）（2）項目均價的確定。通過表（7）確定的各影響因素的權(quán)重和擬售項目及類比項目所賦予的分值，由公式得出各項目的總分，其中n表示項目影響因素的項數(shù)，Wi表示權(quán)重，F(xiàn)i表示分值。本方案以華融國際水岸、中弘名都城、中海麗江為類比項目。其計算如表（8）：影響因素權(quán)重（Wi）遠(yuǎn)大未來城分值（Fi0）華融國際水岸分值（Fi1）中弘名都城分值（Fi2）中海麗江分值（Fi3）位置4534價格4424配套4444交通5535物業(yè)管理3433周邊環(huán)境4434城市規(guī)劃3444樓盤規(guī)模5243建筑風(fēng)格及立面5434戶型4351發(fā)展商品牌和實力5344廣告5344合計1表（8）結(jié)合本方案之前對競爭項目分析所羅列的均價，利用最小二乘法求線性回歸方程的方法求算出遠(yuǎn)大未來城項目的均價約為5300元/m178。具體的戶型的均價推算還需要根據(jù)位置、層高、區(qū)位、朝向、景觀等要素共同決定，由于樓盤尚未完全建設(shè)開發(fā)，因此在本方案中不做定位。 價格定位考慮到遠(yuǎn)大未來城項目的開發(fā)成本較高，公司的目標(biāo)利潤率在40%到60%之間，目標(biāo)客戶群的承受均價不算太低，加上類比量化的推算，遠(yuǎn)大未來城的最終價格定位為均價5600元/m178。，具體戶型視位置、層高、區(qū)位、朝向、景觀等要素而定。5 營銷策略 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合策略所謂產(chǎn)品組合是指一個項目開發(fā)建設(shè)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式，它包括四個變數(shù)：寬度、長度、深度和一致性。遠(yuǎn)大未來城項目的產(chǎn)品寬度較大，戶型大類包括一居室、二居室、三居室、四居室、躍層等；產(chǎn)品長度也比較大，全部戶型大類中具體戶型的總和有13種之多；產(chǎn)品深度一般，戶型大類中每一套戶型的面積、格局、層數(shù)不多，；產(chǎn)品組合一致性較強(qiáng)，所售樓盤囊括普通住宅、高級公寓、商鋪、寫字樓、酒店等。綜合上述，本方案建議采用全線全面型和產(chǎn)品專一型相結(jié)合的產(chǎn)品組合策略。銷售前期采用全線全面型產(chǎn)品組合策略，全面推廣所有戶型和樓盤，包括住宅，公寓，寫字樓，高端臨街商鋪，目標(biāo)顧客選擇的余地大，這樣有利于分散項目的操作風(fēng)險。但是，為了避免整體速度緩慢，到了中期最好選擇產(chǎn)品專一型產(chǎn)品組合策略，例如以三居室作為主力戶型銷售，因為遠(yuǎn)大未來城的三居室戶型深度較大，可選擇面積幅度較大，在102m178。至152m178。之間。 產(chǎn)品差異化策略在一期售房和二期住房兩者間選擇不同系列樓盤，一期房為焦作未來夢系列，二期住房為空中花園系列，把產(chǎn)品差異化突出表現(xiàn)出來。 品牌策略焦作遠(yuǎn)大置業(yè)有限公司成立于1999年，注冊資本6000萬元，專業(yè)從事房地產(chǎn)開發(fā)，公司具有國家房地產(chǎn)開發(fā)三級資質(zhì)。其母公司為中國遠(yuǎn)大集團(tuán)有限責(zé)任公司，成立于1993年，系股份制集團(tuán)公司，總部位于北京亞運(yùn)村遠(yuǎn)大中心。作為一家經(jīng)營