白酒營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)(編輯修改稿)
2024-08-30 06:16 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 名商標(biāo)，2006年郎酒被商務(wù)部評(píng)為首批“中華老字號(hào)”企業(yè)，位居白酒行業(yè)第四位。 （2）郎酒公司有著深厚的技術(shù)積淀，經(jīng)過(guò)改制后的第術(shù)改造，以及引進(jìn)現(xiàn)代化的管理理念，郎酒公司的新品研發(fā)的技術(shù)水平達(dá)到了國(guó)內(nèi)一流水品。 （3）具有強(qiáng)有力的新品研發(fā)能力和先進(jìn)的技術(shù)優(yōu)勢(shì) 郎酒為純糧食釀造，品質(zhì)很好，有大批的忠實(shí)消費(fèi)者。 （4）具有較完善的管理體系和技術(shù)保障。 （5）具有良好的企業(yè)形象和企業(yè)信譽(yù)。 （6）擁有較高的員工素質(zhì)：郎酒公司目前有國(guó)家級(jí)白酒專(zhuān)家1名，國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化傳承人3名，省級(jí)評(píng)白酒評(píng)委13名，釀酒技師數(shù)數(shù)百名，其為郎酒的良好品質(zhì)奠定了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。 （7）郎酒公司改制為民企，是完全的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)，機(jī)制靈活。： （1）改制前郎酒的廣告宣傳力度不夠，造成郎酒品牌知名度再將香型白酒領(lǐng)域內(nèi)一直處于茅臺(tái)之后，被國(guó)酒茅臺(tái)壓制，始終擺脫不了醬香型白酒第二的局面；產(chǎn)品認(rèn)知度較茅臺(tái)低，在品牌價(jià)值方面也有一定差距。 （2）郎酒集團(tuán)現(xiàn)未公開(kāi)上市，相對(duì)于上市公司來(lái)講，其融資能力不夠強(qiáng)。 (3)產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)長(zhǎng)，品牌眾多，提高了企業(yè)成本，分散了企業(yè)資源，不利于在消費(fèi)者心中形成強(qiáng)有力的品牌形象。 (4)目前郎酒處于快速成長(zhǎng)階段，需要大量的人才，高級(jí)人才的儲(chǔ)備不足制約了郎酒的發(fā)展。3. 機(jī)會(huì)： (1)白酒消費(fèi)越來(lái)越多樣化，但是在高端白酒市場(chǎng)方面，還是一醬香型和濃香型白酒為主 (2)在歡聚場(chǎng)合，白酒檔次是一種身份的象征。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高以及中國(guó)人的面子文化，會(huì)使對(duì)高檔白酒的需求穩(wěn)步增加，是白酒的高檔化，品牌化的發(fā)展趨勢(shì)愈加明顯。 (3)我國(guó)加入WTO后，對(duì)我國(guó)白酒進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)提供了機(jī)會(huì)。 (4)四川市場(chǎng)對(duì)高檔白酒的消費(fèi)能力較強(qiáng)，這位郎酒提供了廣闊的發(fā)展空間。 (5)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“茅五劍”假冒產(chǎn)品眾多，降低了產(chǎn)品信譽(yù)。： (1)白酒行業(yè)地區(qū)優(yōu)勢(shì)明顯，存在嚴(yán)重的地區(qū)保護(hù)現(xiàn)象，導(dǎo)致不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)，似的企業(yè)的生存環(huán)境加劇。 (2)利稅負(fù)擔(dān)較重，導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)下降，資本積累過(guò)程緩慢。 (3)白酒的替代產(chǎn)品發(fā)展迅速，給白酒企業(yè)帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)。 (4)眾多行業(yè)外部資本大量涌入白酒行業(yè)，各大白酒品牌瘋狂掠奪市場(chǎng)，造成行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇。 (5)一些經(jīng)銷(xiāo)商的竄貨砸價(jià)等不良市場(chǎng)操作行為，導(dǎo)致市場(chǎng)秩序混亂，影響企業(yè)發(fā)展。 (6)隨著人口的增長(zhǎng)，對(duì)糧食的需求不斷加大，導(dǎo)致糧食價(jià)格有向上走高的趨勢(shì)。 ，爭(zhēng)取在2012年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入100億元。 ，成為白酒愛(ài)好者的崇拜品牌；努力使郎酒成為白酒中的奢侈品。消費(fèi)者喝的最多的白酒產(chǎn)品是哪個(gè)度數(shù) 消費(fèi)者喝的最多的白酒主要是38度的比率最高，%；其次是45度的白酒，%；40度排在第三位，%；%；%；%；其它度數(shù)的選擇比率很少。可見(jiàn)消費(fèi)者喝的最多的白酒度數(shù)主要有38度、45度、40度和52度四種度數(shù)的白酒。消費(fèi)者最喜歡喝哪種香型的白酒 最喜歡喝清香型白酒的消費(fèi)者比率最高，%；%；%%；%；%。可見(jiàn)清香型和濃香型白酒是最受消費(fèi)者喜歡的兩種白酒香型。消費(fèi)者平均每月自己喝白酒的花費(fèi) 每個(gè)自己月喝白酒花費(fèi)51100元的消費(fèi)者比率最多，%；%；151200員的比率排在第三位，%；%；%；%；%?？梢?jiàn)北京市場(chǎng)白酒的消費(fèi)容量非常巨大。 ——《2009年白酒產(chǎn)品消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研與分析報(bào)告》根據(jù)消費(fèi)者對(duì)白酒度數(shù)的喜好，公司將主要集中于38度52度的生產(chǎn)，來(lái)迎合大多數(shù)消費(fèi)者的需求，而對(duì)于52度以上產(chǎn)品也要適度開(kāi)發(fā)，抓住少數(shù)目標(biāo)群體，搶占市場(chǎng)份額，以求獲得更大的回報(bào)及更高的品牌知名度。： 低檔：低收入人群 ——低檔酒（嘉賓郎系列） 中檔：男性，2560歲；年輕者為接待朋友準(zhǔn)備，年長(zhǎng)者為接待子女準(zhǔn)備。有穩(wěn)定的工作或者收入，家庭月收入在2000元以上。——郎牌特曲系列，貴賓郎系列等 高檔：政府高官、軍隊(duì)要員、企業(yè)家和其它非富即貴人群。他們年齡：35歲以上之男性居多，多半有成就或事業(yè)。個(gè)性：有自信，有獨(dú)特的眼光，喜歡與眾不同、不一樣、被肯定的感覺(jué)，不喜歡被別人模仿?！t花郎系列，新郎酒系列等： （1）定位方式：避強(qiáng)定位，為了能夠迅速的在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟， 并能在消費(fèi)者心目中迅速樹(shù)立一種形象。低價(jià)中、高價(jià)低質(zhì)量中、高質(zhì)量4山西杏花村汾酒 山西杏花村汾酒山西杏花村汾酒A312我 （2）定位戰(zhàn)略：產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略。塑造鮮明品牌形象，強(qiáng)化突出郎酒系列產(chǎn)品的形象識(shí)別 。（4PS營(yíng)銷(xiāo)策劃） 1產(chǎn)品策略:（1）產(chǎn)品的層次 核心產(chǎn)品：滿(mǎn)足人們對(duì)酒精的生理嗜好以及飲酒時(shí)的精神感受形式產(chǎn)品：在包裝箱包裝標(biāo)簽上印上“過(guò)量飲酒無(wú)益健康”等勸導(dǎo)語(yǔ)，滿(mǎn)足顧客人文主義關(guān)懷需要。期望產(chǎn)品：在包裝設(shè)計(jì)時(shí)設(shè)計(jì)一透明窗口，使消費(fèi)者對(duì)酒一目了然。及時(shí)向顧客提供關(guān)于產(chǎn)品的性能、價(jià)格、質(zhì)量、 使用方法和效果的準(zhǔn)確信息。重視衡水老白干酒信息反饋和追蹤調(diào)查，對(duì)有問(wèn)題的產(chǎn)品及時(shí)主動(dòng)要求退還賠償。延伸產(chǎn)品：在白酒內(nèi)外包裝上設(shè)計(jì)現(xiàn)代防偽技術(shù)的簡(jiǎn)易應(yīng)用方法如手機(jī)識(shí)別短信，網(wǎng)絡(luò)識(shí)別滿(mǎn)足顧客識(shí)別正品老白干的便利性需求。潛在產(chǎn)品：積極采用綠色包裝策略、品牌文化傳播策略， 積極將環(huán)保概念健康理念體現(xiàn)在包裝中。 （2) 優(yōu)化產(chǎn)品組合分析 抓重點(diǎn)品種，樹(shù)明星產(chǎn)品。將原100多種產(chǎn)品進(jìn)行縮減至15多個(gè)品種。通過(guò)明晰的市場(chǎng)定位和細(xì)分，集中精力開(kāi)發(fā)針對(duì)高端消費(fèi)群的紅花郎系列，新郎酒系列；針對(duì)中端消
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