【正文】 白酒營銷策劃書一．背景與現(xiàn)狀分析（1）.經(jīng)濟(jì)與自然環(huán)境：隨著金融危機(jī)對白酒企業(yè)的不利影響加大，一些白酒企業(yè)紛紛呈現(xiàn)多元化發(fā)展進(jìn)軍不同領(lǐng)域。目前，白酒市場的競爭激烈，競爭的結(jié)果將會導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)上演，這也對白酒企業(yè)的利潤造成一定影響。走上多元化道路將有助于白酒企業(yè)分散競爭壓力，企業(yè)也將會有新的利潤增長點(diǎn)。從目前國際及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)情況看，2010年白酒行業(yè)將面對更加復(fù)雜和嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢，白酒消費(fèi)面臨消費(fèi)減弱，同時(shí)市場競爭也日漸加劇，多元化發(fā)展是目前白酒企業(yè)的趨勢，未來還有望有更多的白酒企業(yè)走上多元化道路。另外，白酒企業(yè)多元化也存在不利因素，企業(yè)如果過多的分散精力將對主業(yè)白酒的銷售造成影響。企業(yè)多元化發(fā)展要量力而行，視市場需求而定。競爭的新階段要求我們面對市場。從性質(zhì)上看，硬性競爭已被軟性競爭代替；從范圍上看，局部競爭將被整體競爭所取代。只有將文化、社會、精神方面的因素融入產(chǎn)品，才會使產(chǎn)品形成前所未有的活力，才能使品牌具備強(qiáng)大的生命，并使競爭力提升到一個(gè)嶄新的局面這是整體競爭的優(yōu)勢所在。數(shù)據(jù)顯示：中國白酒的消費(fèi)總量趨向平聞，但是呈現(xiàn)集中的趨勢。知名品牌銷售額穩(wěn)步上升。目前白酒市場以川酒為龍頭，貴酒、皖酒、蘇酒、豫酒、魯酒群雄紛爭，清香型白酒開始逐步變暖回歸。近些年來，由于很多企業(yè)對年份酒運(yùn)做極其不規(guī)范，使得除了茅臺等極少數(shù)企業(yè)的年份酒產(chǎn)品之外，人們普遍開始對年份酒的年份真?zhèn)芜M(jìn)行質(zhì)疑，這種情況并且大有加速加劇的趨勢。以五糧液、茅臺等為代表的20％的強(qiáng)勢品牌占據(jù)了全國80％以上的市場，而地方市場又被大量區(qū)域品牌所占有。白酒市場的競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，不論是在產(chǎn)品的開發(fā)、廣告、通路、促銷等各個(gè)方面，各個(gè)酒類的生產(chǎn)廠家挖空心思，都做到了殫精慮竭，隨著近幾年消費(fèi)升級，全興、瀘州、洋河幾個(gè)做高端品牌的企業(yè)賺的盆滿缽滿，中高檔產(chǎn)品的市場開發(fā)更是空前引起企業(yè)的重視，如何以高人一等的手段，在眾多酒類品牌的紛爭中脫穎而出，是每個(gè)酒類企業(yè)必須面對的重要課題。（2）.政治法律環(huán)境：中國政府會繼續(xù)加大對食品安全的監(jiān)控和查處力度以及新的國家食品強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)的出臺，這對恢復(fù)中國消費(fèi)者對中國食品的信心、建設(shè)一個(gè)公平的市場競爭環(huán)境和建立良好的市場秩序是好事，但是政府的監(jiān)管也會成為白酒企業(yè)成本上升的一個(gè)因素，同時(shí)對于那些從事假冒偽劣產(chǎn)品等沒有社會責(zé)任的白酒企業(yè)來講則就是厄運(yùn)了。中國糧食價(jià)格與國際糧食價(jià)格接軌以及國家對糧食的保護(hù)性收購會成為以糧食作為主要生產(chǎn)原料的白酒企業(yè)生產(chǎn)成本變動(dòng)的重大因素或不可控因素。國家刺激消費(fèi)、增加就業(yè)等一系列政策的出臺，會對白酒市場的消費(fèi)者起到一定的積極作用，但白酒企業(yè)對此不能報(bào)太多或太高的期望。以茅五劍為首的高端品牌會受到嚴(yán)重沖擊。這是因?yàn)橐环矫嬲块T和事業(yè)單位是高端品牌的主要消費(fèi)群體，而政府部門和事業(yè)單位在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中很可能會壓縮招待費(fèi)用的預(yù)算，這就會在實(shí)際中影響到高端品牌白酒的實(shí)際消費(fèi)。（3）.社會文化環(huán)境：我國有五千年的文明史，就有了五千年的酒文化。白酒業(yè)是我國的傳統(tǒng)行業(yè),歷史悠久?；閱始奕?、佳節(jié)喜慶、朋友小聚、拜訪親友，都要以酒為敬，以酒為賀。酒在溶入人們?nèi)粘ｏ嬍成畹耐瑫r(shí)，酒文化也在人們的觀念中根深蒂固。 隨著人們生活水平的提高和健康意識的增強(qiáng)，消費(fèi)者對白酒的飲用，已經(jīng)從以前過把癮、助助興的消費(fèi)狀態(tài)發(fā)展到從健康、時(shí)尚、身份與交際等角度加以關(guān)注，消費(fèi)者的品牌意識比以往任何時(shí)候都更加強(qiáng)烈。隨著近幾年消費(fèi)升級，中高檔產(chǎn)品的市場開發(fā)引起企業(yè)的空前重視，如何以高人一等的手段，在眾多酒類品牌中脫穎而出，是每個(gè)酒類企業(yè)必須面對的重要課題。 在盲目消費(fèi)被理性消費(fèi)所取代的今天受眾，白酒業(yè)也從普通市民到社會高層，從小型城市到大中城市，從豐富餐桌到粹品饋贈(zèng)，具有著更深遠(yuǎn)和難以割舍的民族意義和文化意義。開發(fā)低度、營養(yǎng)、保健的白酒新品種是我國白酒發(fā)展的一個(gè)重要趨勢。新型白酒因其獨(dú)特的優(yōu)勢,在我國白酒業(yè)中的地位逐漸提高。名優(yōu)白酒企業(yè)在我國白酒行業(yè)中的作用也越來越顯著。我國白酒行業(yè)通過現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的改造,可以更好地生存和發(fā)展,成為重要的支柱產(chǎn)業(yè)。（4）.科學(xué)技術(shù)環(huán)境：釀酒工業(yè)是應(yīng)用生物技術(shù)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。近年來，生物技術(shù)中的遺傳工程、酶工程、發(fā)酵工程方面的新技術(shù)在白酒工業(yè)中被廣泛應(yīng)用，有力地推動(dòng)了白酒行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步。部分企業(yè)基本上進(jìn)入了機(jī)械化操作；全自動(dòng)灌裝、計(jì)算機(jī)輔助調(diào)配勾兌、大容量貯酒、新技術(shù)除濁過濾、優(yōu)良菌種的選育和應(yīng)用等均相應(yīng)推廣。企業(yè)技術(shù)人員在注重保留傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，更加注重對微生物工程的研究、發(fā)酵機(jī)理的研究、科學(xué)控制傳統(tǒng)工藝發(fā)酵過程，提高生產(chǎn)率和優(yōu)質(zhì)品率；運(yùn)用各種調(diào)配手段改變勾兌技術(shù)，保障產(chǎn)品風(fēng)格和質(zhì)量的協(xié)調(diào)、穩(wěn)定；提高新工藝白酒比例，采用固、液法結(jié)合，減少糧耗。在對蒸餾酒產(chǎn)品的理化指標(biāo)與衛(wèi)生質(zhì)量要求上，我國傳統(tǒng)白酒與白蘭地、威士忌等國際通暢型蒸餾酒存在著較大的差異，我國傳統(tǒng)白酒的總酸、總酯和雜醇油含量都比較高，對醛含量沒有限制性要求，固態(tài)發(fā)酵過程中有多種微生物產(chǎn)生的成分比較復(fù)雜。這在適應(yīng)外國酒民的口味習(xí)慣和衛(wèi)生質(zhì)量要求，使之具有消費(fèi)吸引力方面是個(gè)較大的障礙。（1）.公司介紹 四川郎酒集團(tuán)有限責(zé)任公司，是一個(gè)以生產(chǎn)銷售中國名酒——郎酒為主業(yè)的大型現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)，廠區(qū)所在地地處四川古藺縣二郎鎮(zhèn)。郎酒始于1903年，產(chǎn)自川黔交界有“中國美酒河”之稱的赤水河畔。從“絮志酒廠”、“惠川糟房”到“集義糟房”的“回沙郎酒”開始，已有100年悠久歷史。近年來，公司對郎酒品牌進(jìn)行了重新定位，確立了“神采飛揚(yáng)中國郎”的品牌戰(zhàn)略，經(jīng)過產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 的優(yōu)化調(diào)整，將紅花郎作為核心來樹立形象、樹品牌，實(shí)施以“群狼共舞，資源共享，集中突破”為核心的推進(jìn)策略，以紅花郎為頭狼做主打，以新郎酒為次，再配以如意郎或福郎，形成啟動(dòng)市場的主力。在市場動(dòng)銷后，再投放流通產(chǎn)品。這一強(qiáng)勁有效的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，完成了品牌的整合，形成了層次清晰、布局完善的品牌構(gòu)架。在“神采飛揚(yáng)中國郎”品