【文章內容簡介】 S微信 即時通訊 ..........網絡口碑傳播媒體網絡口碑接收者傳播者的傳播意愿傳播者的傳播能力產品特性傳播環(huán)境反饋態(tài)度強化或轉化實際購買購后評價傳受雙方關系強度噪音噪音噪音噪音 作出選擇加工 根據 信息 類型 選擇圖25 相對于一個節(jié)點的網絡口碑傳播模式圖最終，網絡口碑的接收者在選擇性地接到訊息以后,內心意愿受該訊息的影響會發(fā)生相應地改變，這種改變對其決定下一步的購買決策具有至關重要的作用。決策導致購買行為之后，接收者就成為了傳播者，將自己對產品的想法、評價通過網絡傳遞出去，此時，如此循環(huán)往復。另外，網絡噪音存在于整個網絡口碑傳播過程當中對整個網絡口碑傳播進程產生著影響。另外,傳播者與接收者之間的關系強度也不可小覷,它對網絡口碑傳播的效力也產生在一定程度的影響。上述即是整個的“相對一個節(jié)點的網絡口碑傳播模型”的運行原理與過程。相對于一個節(jié)點的網絡口碑傳播模式與傳統(tǒng)口碑傳播模式構成要素大同小異，包含網絡口碑傳播者、網絡口碑信息、網絡口碑傳播渠道、網絡口碑接收者。該模式還參考了消費者行為的決策模型。表26網絡口碑傳播模式下的構成要素要 素 特 點網絡口碑 傳播者 營 銷 者 口碑的創(chuàng)造者與管理者，負責口碑信息的建立并對傳播內容進行引導。 直接經驗者 直接購買和使用過產品或服務的人。他會將產品評價、使用心得傳遞給周圍的人。 間接經驗者 不是產品的直接購買和使用者，他從直接經驗者那里獲得產品信息和評價并傳遞給第三者。 網絡口碑 接收者 在口碑傳播過程中接受相關產品信息的人群。受眾人群不斷變化的，他們可以轉變?yōu)榫W絡口碑的傳播者。 網絡口碑 信息 口碑信息 在消費者之間傳遞的，與企業(yè)產品、品牌、服務等等相關的所有資訊。 非口碑信息 企業(yè)在提取企業(yè)產品的優(yōu)勢之后所在并通過媒體主動散播出去的信息。 網絡口碑 傳播渠道 大眾傳播媒介 大眾媒介的傳播費時費力，信服力不足。 人際傳播媒介 如電子郵件、電話、網絡社區(qū)、聊天軟件以及微博等。 網絡口碑傳播模式下的互動分享網絡和各種移動通訊的迅猛發(fā)展使消費者行為模式發(fā)生了很大的改變，傳統(tǒng)的消費者行為模型，即AIDMA(愛達)模型已經不符合網絡環(huán)境下的消費者行為。眾所周知，愛達模式把消費者行為分為五部分：Attention（引起消費者注意）、Interest（引發(fā)消費者興致）、Desire（激發(fā)購買欲望）、Memory（記憶）、Action（購買行為）。 而在2005年日本電通公司針對網絡時代消費者生活狀，經過大量的研究發(fā)表了新的消費者行為模式——AISAS模式，即Attention（關注）——Interest（興致）——Search（搜索）——Action（行動）——Share（分享）。新的AISAS消費者行為分析模式指出了網絡時代搜索(Search)與分享（Share）的首要地位以及在消費者行為上的重要體現。說明新的傳播環(huán)境下，消費者在購買行為結束后還會將自己的購買經驗和對產品的體驗拿到網絡上與其他消費者分享，這種分享行為可以刺激其他潛在消費者實現購買行為并不斷產生新的購買與分享。圖27 網絡背景下AIDMA模式向AISAS模式過渡AISAS模式的提出，準確地描述了網絡背景下消費者對于口碑信息的接受與傳播的情況，這對企業(yè)進行口碑營銷提供了理論上的支撐，為以后新產品的問世宣提供了指導。3 上海大眾汽車口碑營銷現狀及存在問題分析中國汽車市場在歷經了多年市場經濟的洗禮之后，已經成為亞洲甚至全世界任何汽車廠商無法忽視的必爭之地。而為了再這個龐大的市場中占有一席之地，廠商們嘗試著各種營銷手段并運用到品牌的推廣之中，其中，口碑營銷方式越來越成為他們不可忽視的品牌推廣方式之一。 汽車市場相比其他行業(yè)市場來講，開放的時間較早，加之受國外品牌進駐中國市場影響以及汽車市場的迅速發(fā)展，汽車行業(yè)營銷理論在近十年進入了飛速的發(fā)展期。 (1)19531978 年：理論缺失階段 改革開放之前，受計劃經濟的影響，企業(yè)沒有生產自主權，生產的汽車種類、數量必須按國家的計劃進行，汽車行業(yè)內產業(yè)結構相對單一。汽車銷售以“統(tǒng)購統(tǒng)銷”的方式進行，所以說在這個階段真正的汽車營銷并不存在。 (2)19791995 年：成長階段1978年以后，伴隨著對外開放的政策，中國市場的大門對外敞開，大批國際汽車品牌入駐中國汽車市場，帶動了中國汽車行業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，中國的汽車行業(yè)終于脫離了計劃經濟的制約，開始朝著市場經濟轉變，漸漸形成了相對完整的工業(yè)體系。盡管當時受各種環(huán)境、技術因素的制約，我國的理論營銷還處于初級階段，但不得不說，在這期間，中國汽車業(yè)有了里程碑式的發(fā)展。(3)19962001年：提升階段 在這一時期，受國際金融風暴的影響，汽車工業(yè)開始進入大規(guī)模的調整。汽車廠商們逐漸開始關注消費者的需求，認識到口碑對一個企業(yè)的重要意義，為了提升汽車自身的價值，公關促銷、品牌推廣、廣告宣傳等營銷手段開始大規(guī)模投入，汽車市場一片欣欣向榮的景象。 (4)2002 年至今：成熟階段隨著改革開放的逐步深入，國民經濟高速發(fā)展，中國汽車的家用汽車消費時期的到來，汽車產品逐漸升級且日趨雄厚。汽車行業(yè)規(guī)模不斷壯大、生產水平逐步提升，汽車工業(yè)已成長為中國的一大支柱產業(yè)。在市場營銷方面，品牌推廣、危機公關、廣告宣傳、售后服務、經銷商網絡等營銷手段全面投入，汽車營銷逐漸向市場化、系統(tǒng)化、專業(yè)化、品牌化以及規(guī)模化的方向發(fā)展，中國已經全面融入到世界汽車工業(yè)體系中。 當前針對汽車營銷方式主要有：文化營銷、體驗營銷、口碑營銷等幾種。而口碑營銷作為一種關鍵的手段，在現代的企業(yè)營銷中已經占有了一席之地。（1）產品自身特點汽車與其他的產品不同，由于價值大、價格高，消費者進行購買之前往往會留有很長一段時間進行購前的決策。這個決策期短則三個月，長則一年。根據相關數據顯示，影響消費者進行購買決策的信息一方面來源于親戚朋友的介紹，另一方面來源于網絡上的相關口碑信息，這是汽車行業(yè)中口碑營銷理論的市場基礎。汽車行業(yè)中的一些普遍共識，比如日系車的省油、美系車的舒適、德系車的操控性能等都來自于口碑傳播的效果。面對新媒體和信息技術的發(fā)展，一些硬性廣告所傳達的信息已經很少被消費者接納，信任危機爆發(fā)。為此，如何重拾消費者信任、拓寬信息傳播渠道就成立當務之急。在整個汽車市場中，“家人、朋友的意見”都是消費者購買產品的最主要的決策影響因素。（2）口碑傳播的方式做過汽車銷售的人應該更能深切體會到，人與人之間的交流對汽車銷售量的重要作用。當前網絡的崛起，讓傳統(tǒng)的口碑營銷的發(fā)揮空間更大，BBS、博客、微博等網絡新秀先后變成口碑營銷的重要平臺，網友們通過真實感受，有的發(fā)布體驗、有的參與討論、有的加入轉載，讓每個亟需知曉相關信息的消費者都能盡情搜索瀏覽，口碑營銷貫穿于新車上市到產品售后的每一個階段，試駕、用戶體驗、試駕報告全都通過這些傳播渠道大放光彩。汽車口碑營銷公司逐漸成為汽車廠商的重要合作伙伴，花錢比傳統(tǒng)廣告少，傳播速度快、口口相傳更有利于產品銷量，有調查顯示，如果一個顧客對產品滿意，那么可能會帶來至少八個潛在的顧客，并且其中至少有一個顧客會完成購買行為；而如果一個顧客對產品不滿意，他的消極口碑可能會傳遞給至少二十五位潛在顧客，從而降低了他們對該產品的購買欲。（3）口碑傳播的內容對于汽車行業(yè)來說，產品本身的質量和售后服務是口碑傳播的主要內容?？诒谴蟊娤M者對對商品的評價，評價的好壞代表者消費者對商品的滿意程度。因此上海大眾還是要嚴把質量關，將售后服務做到最優(yōu)，讓消費者無法挑剔。對現代汽車企業(yè)來說，認識到口碑的重要地位是做好口碑營銷的首要步驟，對企業(yè)來說，當產品生產出來之后，口碑的傳播是不以企業(yè)能夠決定的。好口碑也好，壞口碑也罷，當你的商品被消費的時候，就必須接受消費者的評價。而這個評價不管是好是壞都會影響到銷量。負面口碑也是汽車經銷商不容忽視的，新車上市之后，能否有后續(xù)的銷售很大程度上會受已經購車的用戶對車以及售后服務的評價。但是不管怎樣，負面口碑總是會存在，俗語說：世間不存在讓所有人都挑不出問題的東西。就算看上去完美無瑕的東西，也會伴隨著一些負面的消息。不巧的是，壞事傳千里，負面新聞一旦爆出，就會給競爭對手創(chuàng)造機會，給自己帶來無盡的麻煩。這個時候就更是發(fā)揮口碑引導效力的時候，不要慌亂，要以實事求是的心態(tài)、恰當的說明，去正面地引導消費者，做好口碑營銷中的危機公關。好口碑的積聚是一個持久而連續(xù)的過程，讓好產品人人知曉是口碑營銷企業(yè)一直遵循的目標，優(yōu)良的品質、燃油的經濟性、流線的外型等因素都是贏得好口碑的基礎，消費者有自己的眼光和見解，只有真正的好產品，才能深得人心。成立于一九八五年三月的上海大眾，是中國最早的轎車合資企業(yè)之一，總部位于上海安亭國際汽車城。上海大眾企業(yè)是由上汽集團和大眾汽車集團按1:1的投資比合資經營的。當前，公司總部建立在上海安亭，南京、儀征、寧波、烏魯木齊、長沙等地也都有其生產基地。上海大眾汽車歷經30年的風風雨雨，是中國汽車工業(yè)發(fā)展的一個縮影。表31上海大眾的發(fā)展歷程19781984 六年談判，合資先鋒 1978年11月，在鄧小平同志的親自批示下，正式開啟了汽車中外合資經營談判的大門。談判歷經六年，最終在1984年10月，在北京人民大會堂中德雙方正式簽署了合營合同，上海大眾汽車誕生。 19851990 國產化攻堅 夯實基礎 1985年上海大眾與首批八家特約維修站在上海簽訂售后服務協(xié)議。 1986年上海桑塔納轎車國產化工作會議首次在上海召開。 1987年上海大眾開始著手建立遍布全國的售后服務網絡。 1988年上海大眾培訓中心落成。 1990年上海大眾一期工程建成投產, 年生產能力達到六萬輛整車和十萬臺發(fā)動機。