【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 、服裝、餐飲娛樂等行業(yè)）（如海關(guān)、公檢法、工商稅務(wù)、醫(yī)院等部門） （如包工頭等）主力購(gòu)房者年齡集中在30—50歲文化水平參差不齊，總體上并不高。大部分客戶購(gòu)買本項(xiàng)目是為了解決在區(qū)域內(nèi)的居住問(wèn)題，單純的投資性成分不大。受經(jīng)濟(jì)能力的影響，他們的消費(fèi)能力受一定限制，但他們對(duì)消費(fèi)對(duì)象的要求并沒有放松，他們要求消費(fèi)對(duì)象在他們能承受的經(jīng)濟(jì)能力之內(nèi)對(duì)他們的身份有一定的認(rèn)同，不會(huì)讓他們覺得“丟面子”，因此潛意識(shí)里對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比有著較強(qiáng)的追求。雖然他們當(dāng)中有過(guò)置業(yè)經(jīng)歷的人不一定占絕大多數(shù)，但大部分消費(fèi)者對(duì)“什么是好房子”有他們自己的認(rèn)識(shí)，但他們的這種認(rèn)識(shí)尚停留在較為初級(jí)的階段，主要表現(xiàn)在對(duì)價(jià)格的敏感和對(duì)房產(chǎn)品外在硬件的選擇。如果拋開房產(chǎn)品對(duì)人的感性認(rèn)知上的作用不談，從精神面來(lái)看，他們對(duì)房產(chǎn)品的心理需求，首先是對(duì)其價(jià)值與成就的認(rèn)可，其次是對(duì)自己身份的表征，房產(chǎn)品對(duì)他們來(lái)說(shuō)，居住是無(wú)可厚非的，體面地居住是應(yīng)該的，而在一個(gè)不體面的區(qū)域內(nèi)較為體面地居住是增值的。海洲景秀世家要滿足客戶的心理需求，并非是因?yàn)樽屇繕?biāo)客戶住進(jìn)了一個(gè)富人區(qū)，而是讓客戶感覺到自己住得很實(shí)在，住得很有“眼光”。 合肥天晟海洲景秀世家營(yíng)銷策劃報(bào)告之二營(yíng)銷策劃市場(chǎng)推廣定位及其思路 親情社區(qū)由于規(guī)劃之初，海洲景秀世家用地不規(guī)整，地形較為復(fù)雜，且地塊內(nèi)有市政規(guī)劃道路經(jīng)過(guò)，定稿后的規(guī)劃方案中有兩條相對(duì)開放的道路經(jīng)過(guò)，通過(guò)兩條道路在地塊中央形成了有一定聚散作用的中心廣場(chǎng)，原地塊被有序地分割為三個(gè)分區(qū)。規(guī)劃方案為營(yíng)銷推廣定位提供了思路：早期西方的居住環(huán)境由于工業(yè)革命而變得非常糟糕，人們往往要穿越半個(gè)城市才能送小孩上學(xué)，步行半個(gè)多小時(shí)才能買到一包鹽。1929年，美國(guó)建筑師佩里（）提出了“鄰里單位”（House Block）的概念，在這個(gè)概念里，社區(qū)被有機(jī)地劃分為半開敞組團(tuán)，四周的交通道路自成邊界，內(nèi)設(shè)住宅建筑、各項(xiàng)生活服務(wù)設(shè)施和綠化景觀，用可以步行的街道彼此連接，使居民有一個(gè)舒適、方便、安靜、優(yōu)美的居住環(huán)境，并且由于與周圍鄰居的朝夕相處，在心理上對(duì)自己所居住的地區(qū)產(chǎn)生一種“鄉(xiāng)土觀念”，也就是一種充滿人情味的生活氛圍，讓人們不僅獲得基本的安全保障，更擁有情感上的滿足感和歸屬感?！蚝Ｖ蘧靶闶兰覟楹我獱I(yíng)造“鄰里單位”為居住模式的小區(qū)？海洲景秀世家利用“鄰里單位”這一概念主要是根據(jù)其特殊的板塊區(qū)位及特定的客戶群體所作出的。一方面，海洲景秀世家項(xiàng)目處在一個(gè)尚未完全開發(fā)的區(qū)域內(nèi)，周邊環(huán)境體現(xiàn)了一定的“郊區(qū)現(xiàn)象”，對(duì)生活條件的完備性和便捷性的質(zhì)疑是形成地段抗性的關(guān)鍵因素，項(xiàng)目通過(guò)對(duì)“鄰里生活”的剖析，使得本項(xiàng)目獨(dú)到的規(guī)劃彌補(bǔ)對(duì)生活條件的顧慮。另一方面，通過(guò)還原本項(xiàng)目的主要目標(biāo)客戶，可以發(fā)現(xiàn)他們?cè)瓉?lái)或現(xiàn)在的生活方式很難脫離人際交流體系，無(wú)論是社區(qū)內(nèi)的交流，或者是社區(qū)外的交流，都是他們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡?。此外，“鄰里單位”的概念目前在合肥房產(chǎn)營(yíng)銷上的運(yùn)用較少，“以人為本”的口號(hào)在合肥目前的狀態(tài)下仍流于表面。海洲景秀世家可以通過(guò)“鄰里單位”概念的闡述，豐富“以人為本”的開發(fā)理念，使之成為“以人為本”的一個(gè)體系和分支?！蚝Ｖ蘧靶闶兰胰绾螤I(yíng)造“鄰里單位”為居住模式的小區(qū)？實(shí)際上，在2003年合肥就出現(xiàn)了類似規(guī)劃的住宅產(chǎn)品，上海綠地在合肥開發(fā)的“國(guó)際花都”即是這類產(chǎn)品的雛形?！靶巍笔侨菀妆荒７碌?，但“神”——這一“鄰里單位”概念的精華——很難模仿，國(guó)際花都后來(lái)所運(yùn)用的營(yíng)銷主題上，也沒有對(duì)自己的規(guī)劃理念多做炒作，因?yàn)樗麄儞碛小昂戏饰磥?lái)政務(wù)新區(qū)”這一更貼近現(xiàn)實(shí)的概念。海洲景秀世家通過(guò)規(guī)劃，在“形”上已經(jīng)趨近于“鄰里單位”（House Block）的概念，后期的營(yíng)銷推廣主要是將“鄰里單位”（House Block）的概念轉(zhuǎn)化為中國(guó)長(zhǎng)久以來(lái)獨(dú)有的民居習(xí)性來(lái)進(jìn)行闡釋，通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶的情感訴求和理性剖析來(lái)解釋海洲景秀世家在營(yíng)造過(guò)程中所倡導(dǎo)的居所人文精神——“親情人家，親情生活”：生活有著公私兩面，不僅靠單個(gè)家庭的親情維系，也是鄰里之間、社區(qū)之內(nèi)和諧與和睦的交響；社區(qū)也并非是特定人群的情感交集，更應(yīng)有與外部的無(wú)間斷交流。不同年齡、不同身份、不同性情，但有著同樣生活觀念的人們，懷著同樣的愿望住進(jìn)這個(gè)社區(qū)，在這個(gè)社區(qū)里相互有著情感上的交流和碰撞，這種交流與碰撞產(chǎn)生共鳴后，共同與外界產(chǎn)生更強(qiáng)烈的碰撞，這就是“親情社區(qū)”所形成的魅力。整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程將分三步進(jìn)行：前期通過(guò)較為軟性的推廣形式，圍繞“國(guó)家親情住宅示范小區(qū)”這一活動(dòng)主題，借力打力地將項(xiàng)目推向市場(chǎng)；中期通過(guò)SP活動(dòng)結(jié)合媒體廣告的形式，將“親情”理念融入合肥民居文化，使消費(fèi)者較為理性地感受到“親情社區(qū)”所宣揚(yáng)的居所精神，引起他們?cè)诰駜r(jià)值上的共鳴；后期主要通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的闡述來(lái)表達(dá)海洲景秀世家對(duì)“親情社區(qū)”的細(xì)節(jié)營(yíng)造，以媒體廣告結(jié)合SP活動(dòng)的形式為主?？傮w營(yíng)銷主概念——親情人家，親情生活 “開發(fā)商要造房子，更要造生活?！?002年，合肥天晟房地產(chǎn)開發(fā)公司就是帶著這樣一個(gè)理念扣響合肥房地產(chǎn)市場(chǎng)的大門。也正是這種理念，催生了合肥首個(gè)倡導(dǎo)“親情”居所精神的居住小區(qū)——海洲景秀世家的誕生。她的誕生，不僅是天晟房地產(chǎn)公司對(duì)合肥本土居住文化脈絡(luò)的理性探索，也是對(duì)其一貫倡導(dǎo)的“人文精神”的有力實(shí)踐與突破。在天晟的理念中，房子以及房子所坐落的園區(qū)既是物質(zhì)的，也是精神的?，F(xiàn)代住宅作為一種鋼筋水泥的產(chǎn)物，已經(jīng)不僅僅局限于滿足人們擋風(fēng)遮雨的場(chǎng)所。房產(chǎn)開發(fā)不僅要打造專業(yè)技術(shù)集成平臺(tái)，不斷提升住宅產(chǎn)品的品質(zhì)，豐富住宅產(chǎn)品種類，滿足不同階層的需要，更要深刻理解當(dāng)?shù)爻鞘械臍v史文脈，把握城市化進(jìn)程以及社會(huì)變革對(duì)民眾思想變化產(chǎn)生的重大影響，把居住的內(nèi)涵納入民眾全部生活的語(yǔ)境中予以釋義，在提供住所的同時(shí)，給居住在這個(gè)社區(qū)里的每一位居民一種生活的態(tài)度。有著豐富的建筑經(jīng)驗(yàn)和開發(fā)實(shí)踐的天晟房產(chǎn)公司，在進(jìn)入合肥初期，就委托專業(yè)營(yíng)銷顧問(wèn)公司針對(duì)合肥市房地產(chǎn)市場(chǎng)和當(dāng)?shù)氐木幼∥幕M(jìn)行全面的市場(chǎng)調(diào)查。在對(duì)合肥當(dāng)?shù)爻晒Φ淖≌^(qū)進(jìn)行為期1年多的摸索之后，天晟房產(chǎn)又通過(guò)其控股母公司——上海舟基（集團(tuán)）公司，在上海、浙江等房地產(chǎn)成熟地區(qū)進(jìn)行考察。通過(guò)無(wú)數(shù)次借鑒、比較、分析之后，天晟發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是長(zhǎng)江以北的合肥，亦或是長(zhǎng)江以南的上海、杭州，大凡較為成功的樓盤，都有著一個(gè)共通點(diǎn)：這些小區(qū)都有著濃厚的生活氛圍，也就是人們口中常說(shuō)的“人情味兒”。帶著這樣的認(rèn)識(shí)，天晟房產(chǎn)集結(jié)了一批大江南北的房產(chǎn)精英，以“親情社區(qū)”為開發(fā)主題，完成了對(duì)海洲景秀世家的總體規(guī)劃。這是一副有著一定超前意識(shí)的規(guī)劃藍(lán)圖。480多畝土地被兩條相互垂直的開放式道路切割為三塊，道路兩側(cè)的適當(dāng)位置被安排為商業(yè)用房，使得社區(qū)的商業(yè)配套有機(jī)地向小區(qū)內(nèi)部延伸。在兩條道路交匯處，形成了有聚散作用的中心廣場(chǎng)，并在中心廣場(chǎng)輔之以水池、會(huì)所，豐富了整個(gè)小區(qū)的核心景觀。經(jīng)典的、富有古典韻味的三段式建筑就通過(guò)這個(gè)核心，在四周呈向心分布。整個(gè)小區(qū)的建筑密度被控制在24%，而綠化率則達(dá)到了38%以上，小區(qū)同時(shí)還設(shè)有滿足社區(qū)業(yè)主子女上學(xué)的幼兒園、小學(xué)。建成后的海洲景秀世家將是“低層次，低密度，高綠化率”的萬(wàn)人集居社區(qū)?！坝H情社區(qū)”的核心理念在規(guī)劃中貫徹始末。“親情”包括家庭親情、社區(qū)和睦以及社會(huì)和諧。對(duì)社區(qū)而言，包含的主要是家庭親情和社區(qū)和睦，二者構(gòu)成了親情社區(qū)的內(nèi)部因子。社區(qū)內(nèi)的每個(gè)家庭都是構(gòu)成親情生活的子細(xì)胞，維系這種子細(xì)胞的是單個(gè)家庭的親情關(guān)系，父母與子女、丈夫與妻子、兄弟姐妹，都是這種親情關(guān)系的組成；社區(qū)也是鄰里之間、社區(qū)之內(nèi)和睦的交響。有人說(shuō)，在一個(gè)社區(qū)里，業(yè)主們住得開不開心，只要在小區(qū)里轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)看就能知道。在小區(qū)里，從早到晚，如果看到不少業(yè)主經(jīng)常聚在一起聊天、玩耍，他們?cè)敢庾叱黾议T，其實(shí)是這個(gè)社區(qū)給了他們快樂，他們要走出家門出來(lái)感受一下，分享一下；社區(qū)也并非是特定人群的情感交集，更應(yīng)有與外部的和諧交流。不同年齡、不同身份、不同性情，但有著同樣生活觀念的人們，懷著同樣的愿景住進(jìn)這個(gè)社區(qū)，在這個(gè)社區(qū)里相互有著情感上的交流和碰撞，這種交流與碰撞產(chǎn)生共鳴后，共同與外界產(chǎn)生更強(qiáng)烈的碰撞。家庭親情、社區(qū)和睦以及社會(huì)和諧共同構(gòu)成了“親情社區(qū)”的魅力所在。實(shí)際上，“鄰里守望，街坊互助”是中國(guó)居住文化長(zhǎng)期以往的精髓所在，北京的四合院、上海的里弄與石庫(kù)門、徽派建筑的“四水歸堂”都體現(xiàn)了居住者渴望的整體性關(guān)懷。海洲景秀世家所提倡的“親情社區(qū)”就是從中國(guó)傳統(tǒng)的街坊居住方式和當(dāng)代社區(qū)中汲取靈感，通過(guò)社區(qū)的半開敞式設(shè)計(jì)，在保障單位家庭生活私密性的前提下，增強(qiáng)公共場(chǎng)所的人文氛圍和利用率，倡導(dǎo)鄰里價(jià)值的回歸，呼喚人與人的真情交流，創(chuàng)建與城市有機(jī)互動(dòng)、共生共融的新一代住區(qū)，以多層次的空間，在社區(qū)營(yíng)造豐富多彩的都市生活、街區(qū)生活、鄰里生活和居家生活，也就是“公共空間——半公共空間——半私密空間——私密空間”這樣的四度空間，讓現(xiàn)代人充分享受現(xiàn)代私密生活的同時(shí)，分享傳統(tǒng)社區(qū)的活力和精彩。營(yíng)銷推廣策略 由于本項(xiàng)目在實(shí)體營(yíng)銷條件上較為缺乏，因此在營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)注意“虛實(shí)結(jié)合”的原則。所謂“虛”即是前提對(duì)“親情社區(qū)”這一主概念的運(yùn)用和闡述，“實(shí)”則是指可以被感知的項(xiàng)目自身與外在的條件。在本項(xiàng)目產(chǎn)品尚未露面、配套尚未落實(shí)、周邊環(huán)境尚未改善的情況下如何將項(xiàng)目的主概念較有說(shuō)服力的打向市場(chǎng)是項(xiàng)目營(yíng)銷前期主要研究的課題?！蛑鞲拍畈呗宰鳛轫?xiàng)目營(yíng)銷的主要脈絡(luò)，“親情社區(qū)”不僅在營(yíng)銷過(guò)程中貫穿始終，且在營(yíng)銷過(guò)程中不斷地加