【文章內(nèi)容簡介】 、服裝、餐飲娛樂等行業(yè)）（如海關、公檢法、工商稅務、醫(yī)院等部門） （如包工頭等）主力購房者年齡集中在30—50歲文化水平參差不齊，總體上并不高。大部分客戶購買本項目是為了解決在區(qū)域內(nèi)的居住問題，單純的投資性成分不大。受經(jīng)濟能力的影響，他們的消費能力受一定限制，但他們對消費對象的要求并沒有放松，他們要求消費對象在他們能承受的經(jīng)濟能力之內(nèi)對他們的身份有一定的認同，不會讓他們覺得“丟面子”，因此潛意識里對產(chǎn)品性價比有著較強的追求。雖然他們當中有過置業(yè)經(jīng)歷的人不一定占絕大多數(shù)，但大部分消費者對“什么是好房子”有他們自己的認識，但他們的這種認識尚停留在較為初級的階段，主要表現(xiàn)在對價格的敏感和對房產(chǎn)品外在硬件的選擇。如果拋開房產(chǎn)品對人的感性認知上的作用不談，從精神面來看，他們對房產(chǎn)品的心理需求，首先是對其價值與成就的認可，其次是對自己身份的表征，房產(chǎn)品對他們來說，居住是無可厚非的，體面地居住是應該的，而在一個不體面的區(qū)域內(nèi)較為體面地居住是增值的。海洲景秀世家要滿足客戶的心理需求，并非是因為讓目標客戶住進了一個富人區(qū)，而是讓客戶感覺到自己住得很實在，住得很有“眼光”。 合肥天晟海洲景秀世家營銷策劃報告之二營銷策劃市場推廣定位及其思路 親情社區(qū)由于規(guī)劃之初，海洲景秀世家用地不規(guī)整，地形較為復雜，且地塊內(nèi)有市政規(guī)劃道路經(jīng)過，定稿后的規(guī)劃方案中有兩條相對開放的道路經(jīng)過，通過兩條道路在地塊中央形成了有一定聚散作用的中心廣場，原地塊被有序地分割為三個分區(qū)。規(guī)劃方案為營銷推廣定位提供了思路：早期西方的居住環(huán)境由于工業(yè)革命而變得非常糟糕，人們往往要穿越半個城市才能送小孩上學，步行半個多小時才能買到一包鹽。1929年，美國建筑師佩里（）提出了“鄰里單位”（House Block）的概念，在這個概念里，社區(qū)被有機地劃分為半開敞組團，四周的交通道路自成邊界，內(nèi)設住宅建筑、各項生活服務設施和綠化景觀，用可以步行的街道彼此連接，使居民有一個舒適、方便、安靜、優(yōu)美的居住環(huán)境，并且由于與周圍鄰居的朝夕相處，在心理上對自己所居住的地區(qū)產(chǎn)生一種“鄉(xiāng)土觀念”，也就是一種充滿人情味的生活氛圍，讓人們不僅獲得基本的安全保障，更擁有情感上的滿足感和歸屬感?！蚝Ｖ蘧靶闶兰覟楹我獱I造“鄰里單位”為居住模式的小區(qū)？海洲景秀世家利用“鄰里單位”這一概念主要是根據(jù)其特殊的板塊區(qū)位及特定的客戶群體所作出的。一方面，海洲景秀世家項目處在一個尚未完全開發(fā)的區(qū)域內(nèi)，周邊環(huán)境體現(xiàn)了一定的“郊區(qū)現(xiàn)象”，對生活條件的完備性和便捷性的質疑是形成地段抗性的關鍵因素，項目通過對“鄰里生活”的剖析，使得本項目獨到的規(guī)劃彌補對生活條件的顧慮。另一方面，通過還原本項目的主要目標客戶，可以發(fā)現(xiàn)他們原來或現(xiàn)在的生活方式很難脫離人際交流體系，無論是社區(qū)內(nèi)的交流，或者是社區(qū)外的交流，都是他們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡摹４送?，“鄰里單位”的概念目前在合肥房產(chǎn)營銷上的運用較少，“以人為本”的口號在合肥目前的狀態(tài)下仍流于表面。海洲景秀世家可以通過“鄰里單位”概念的闡述，豐富“以人為本”的開發(fā)理念，使之成為“以人為本”的一個體系和分支?！蚝Ｖ蘧靶闶兰胰绾螤I造“鄰里單位”為居住模式的小區(qū)？實際上，在2003年合肥就出現(xiàn)了類似規(guī)劃的住宅產(chǎn)品，上海綠地在合肥開發(fā)的“國際花都”即是這類產(chǎn)品的雛形?！靶巍笔侨菀妆荒７碌模吧瘛薄@一“鄰里單位”概念的精華——很難模仿，國際花都后來所運用的營銷主題上，也沒有對自己的規(guī)劃理念多做炒作，因為他們擁有“合肥未來政務新區(qū)”這一更貼近現(xiàn)實的概念。海洲景秀世家通過規(guī)劃，在“形”上已經(jīng)趨近于“鄰里單位”（House Block）的概念，后期的營銷推廣主要是將“鄰里單位”（House Block）的概念轉化為中國長久以來獨有的民居習性來進行闡釋，通過對目標客戶的情感訴求和理性剖析來解釋海洲景秀世家在營造過程中所倡導的居所人文精神——“親情人家，親情生活”：生活有著公私兩面，不僅靠單個家庭的親情維系，也是鄰里之間、社區(qū)之內(nèi)和諧與和睦的交響；社區(qū)也并非是特定人群的情感交集，更應有與外部的無間斷交流。不同年齡、不同身份、不同性情，但有著同樣生活觀念的人們，懷著同樣的愿望住進這個社區(qū)，在這個社區(qū)里相互有著情感上的交流和碰撞，這種交流與碰撞產(chǎn)生共鳴后，共同與外界產(chǎn)生更強烈的碰撞，這就是“親情社區(qū)”所形成的魅力。整個營銷過程將分三步進行：前期通過較為軟性的推廣形式，圍繞“國家親情住宅示范小區(qū)”這一活動主題，借力打力地將項目推向市場；中期通過SP活動結合媒體廣告的形式，將“親情”理念融入合肥民居文化，使消費者較為理性地感受到“親情社區(qū)”所宣揚的居所精神，引起他們在精神價值上的共鳴；后期主要通過對產(chǎn)品的闡述來表達海洲景秀世家對“親情社區(qū)”的細節(jié)營造，以媒體廣告結合SP活動的形式為主?？傮w營銷主概念——親情人家，親情生活 “開發(fā)商要造房子，更要造生活。”2002年，合肥天晟房地產(chǎn)開發(fā)公司就是帶著這樣一個理念扣響合肥房地產(chǎn)市場的大門。也正是這種理念，催生了合肥首個倡導“親情”居所精神的居住小區(qū)——海洲景秀世家的誕生。她的誕生，不僅是天晟房地產(chǎn)公司對合肥本土居住文化脈絡的理性探索，也是對其一貫倡導的“人文精神”的有力實踐與突破。在天晟的理念中，房子以及房子所坐落的園區(qū)既是物質的，也是精神的?，F(xiàn)代住宅作為一種鋼筋水泥的產(chǎn)物，已經(jīng)不僅僅局限于滿足人們擋風遮雨的場所。房產(chǎn)開發(fā)不僅要打造專業(yè)技術集成平臺，不斷提升住宅產(chǎn)品的品質，豐富住宅產(chǎn)品種類，滿足不同階層的需要，更要深刻理解當?shù)爻鞘械臍v史文脈，把握城市化進程以及社會變革對民眾思想變化產(chǎn)生的重大影響，把居住的內(nèi)涵納入民眾全部生活的語境中予以釋義，在提供住所的同時，給居住在這個社區(qū)里的每一位居民一種生活的態(tài)度。有著豐富的建筑經(jīng)驗和開發(fā)實踐的天晟房產(chǎn)公司，在進入合肥初期，就委托專業(yè)營銷顧問公司針對合肥市房地產(chǎn)市場和當?shù)氐木幼∥幕M行全面的市場調查。在對合肥當?shù)爻晒Φ淖≌^(qū)進行為期1年多的摸索之后，天晟房產(chǎn)又通過其控股母公司——上海舟基（集團）公司，在上海、浙江等房地產(chǎn)成熟地區(qū)進行考察。通過無數(shù)次借鑒、比較、分析之后，天晟發(fā)現(xiàn)，無論是長江以北的合肥，亦或是長江以南的上海、杭州，大凡較為成功的樓盤，都有著一個共通點：這些小區(qū)都有著濃厚的生活氛圍，也就是人們口中常說的“人情味兒”。帶著這樣的認識，天晟房產(chǎn)集結了一批大江南北的房產(chǎn)精英，以“親情社區(qū)”為開發(fā)主題，完成了對海洲景秀世家的總體規(guī)劃。這是一副有著一定超前意識的規(guī)劃藍圖。480多畝土地被兩條相互垂直的開放式道路切割為三塊，道路兩側的適當位置被安排為商業(yè)用房，使得社區(qū)的商業(yè)配套有機地向小區(qū)內(nèi)部延伸。在兩條道路交匯處，形成了有聚散作用的中心廣場，并在中心廣場輔之以水池、會所，豐富了整個小區(qū)的核心景觀。經(jīng)典的、富有古典韻味的三段式建筑就通過這個核心，在四周呈向心分布。整個小區(qū)的建筑密度被控制在24%，而綠化率則達到了38%以上，小區(qū)同時還設有滿足社區(qū)業(yè)主子女上學的幼兒園、小學。建成后的海洲景秀世家將是“低層次，低密度，高綠化率”的萬人集居社區(qū)?！坝H情社區(qū)”的核心理念在規(guī)劃中貫徹始末?！坝H情”包括家庭親情、社區(qū)和睦以及社會和諧。對社區(qū)而言，包含的主要是家庭親情和社區(qū)和睦，二者構成了親情社區(qū)的內(nèi)部因子。社區(qū)內(nèi)的每個家庭都是構成親情生活的子細胞，維系這種子細胞的是單個家庭的親情關系，父母與子女、丈夫與妻子、兄弟姐妹，都是這種親情關系的組成；社區(qū)也是鄰里之間、社區(qū)之內(nèi)和睦的交響。有人說，在一個社區(qū)里，業(yè)主們住得開不開心，只要在小區(qū)里轉一轉看就能知道。在小區(qū)里，從早到晚，如果看到不少業(yè)主經(jīng)常聚在一起聊天、玩耍，他們愿意走出家門，其實是這個社區(qū)給了他們快樂，他們要走出家門出來感受一下，分享一下；社區(qū)也并非是特定人群的情感交集，更應有與外部的和諧交流。不同年齡、不同身份、不同性情，但有著同樣生活觀念的人們，懷著同樣的愿景住進這個社區(qū)，在這個社區(qū)里相互有著情感上的交流和碰撞，這種交流與碰撞產(chǎn)生共鳴后，共同與外界產(chǎn)生更強烈的碰撞。家庭親情、社區(qū)和睦以及社會和諧共同構成了“親情社區(qū)”的魅力所在。實際上，“鄰里守望，街坊互助”是中國居住文化長期以往的精髓所在，北京的四合院、上海的里弄與石庫門、徽派建筑的“四水歸堂”都體現(xiàn)了居住者渴望的整體性關懷。海洲景秀世家所提倡的“親情社區(qū)”就是從中國傳統(tǒng)的街坊居住方式和當代社區(qū)中汲取靈感，通過社區(qū)的半開敞式設計，在保障單位家庭生活私密性的前提下，增強公共場所的人文氛圍和利用率，倡導鄰里價值的回歸，呼喚人與人的真情交流，創(chuàng)建與城市有機互動、共生共融的新一代住區(qū)，以多層次的空間，在社區(qū)營造豐富多彩的都市生活、街區(qū)生活、鄰里生活和居家生活，也就是“公共空間——半公共空間——半私密空間——私密空間”這樣的四度空間，讓現(xiàn)代人充分享受現(xiàn)代私密生活的同時，分享傳統(tǒng)社區(qū)的活力和精彩。營銷推廣策略 由于本項目在實體營銷條件上較為缺乏，因此在營銷過程中應注意“虛實結合”的原則。所謂“虛”即是前提對“親情社區(qū)”這一主概念的運用和闡述，“實”則是指可以被感知的項目自身與外在的條件。在本項目產(chǎn)品尚未露面、配套尚未落實、周邊環(huán)境尚未改善的情況下如何將項目的主概念較有說服力的打向市場是項目營銷前期主要研究的課題?！蛑鞲拍畈呗宰鳛轫椖繝I銷的主要脈絡，“親情社區(qū)”不僅在營銷過程中貫穿始終，且在營銷過程中不斷地加