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正文內(nèi)容

金榜世家營銷策劃方案(中標稿(編輯修改稿)

2025-06-19 13:41 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 城市化進程的加快為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了巨大空間。 按照荊門市中長期發(fā)展規(guī)劃, 到 2020 年,中心城區(qū)建成區(qū)將達到 平方公里, 6 年增加 平方公里,平均每年增加 平方公里,中心城區(qū)的人口將達到 50 萬, 6 年中凈增 16 萬人,按其一半的需求量計算,達到住房小康目標,則需新建住宅建筑面積 280 萬平方米,平均每年需要 46 萬平方米。 消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換升級為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了巨大的潛在動力。 “小康不小康,關(guān)鍵看住房 ”。隨著城鎮(zhèn)居民生活水平的提高,住宅消費開始由原來的 “居住型 ”向 “舒適型 ”、 “享受型 ”轉(zhuǎn)變,原先的一次性購房,一步到位的觀念發(fā)生了變化,二次置業(yè)、三次置業(yè)的消費群體逐步 擴大,從而使住房需求處于旺盛階段。未來一段時期的住房需求主要表現(xiàn)在三個方面。一是缺房戶(含無房戶和住房擁擠戶)對住房的需求。根據(jù)建設部公布的全面建設小康社會居住目標,到 2020 年,城鎮(zhèn)人均居住面積 35 平方米。而目前荊門市人均居住面積為 平方米,離全面建設小康社會的居住目標差距很大。同時據(jù)房改部門統(tǒng)計, 2020 年市直 229 個財政撥款單位中無房和住房未達標職工 5112 人, 148 家企業(yè)無房和住房未達標職工 12791 人,這部分人要實現(xiàn)小康居住目標,就需住房面積 64 萬平方米。二是換房戶對住房的需求?,F(xiàn)有城區(qū)住房 普遍存在戶型不合理、功能質(zhì)量差、配套不完善的問題,而且建筑材料、建筑工藝和建筑施工上都普遍不適應現(xiàn)代居住需要,由此帶來城鎮(zhèn)居民以舊換新、以小換大、以次換好的需求,近期每年約需更換新房屋 10 萬平方米。三是危舊房改造產(chǎn)生的住宅需求。據(jù)統(tǒng)計,中心城區(qū) 80 年代以前修建的住房有近 400 萬平方米,如果按照住宅折舊年限 40 年計算,每年折舊率為 2%,每年共需折舊 10 萬平方米。 綜上所述,未來幾年荊門市房地產(chǎn)市場將有很大的上升空間,其間可能會出現(xiàn)暫時的波動,但總的來說將繼續(xù)保持平穩(wěn)運行、穩(wěn)中有升的發(fā)展態(tài)勢。如果調(diào)控得當,這種 發(fā)展態(tài)勢將持續(xù)至 2020 年。 金榜世家營銷策劃方案 武漢 房地產(chǎn)顧問有限責任公司 14 (二) 2020 年市場預測 需求持續(xù)強勁。 2020 年,我市房地產(chǎn)市場將繼續(xù)保持強有力的增長勢頭。從 “主動性 ”需求看,市民追求 “居者有其屋 ”意識激發(fā)的主動型需求和住房市場化率帶來的適應性需求以及城鎮(zhèn)化率帶來的自動型需求將進一步增大,開始進入購房的黃金時期。從 “被動性 ”需求看,因城市建設而帶來的拆遷改造力度加大, 2020 年城區(qū)就將拓寬白云大道,改造深圳大道和蔡灣新村,新建創(chuàng)業(yè)一路、創(chuàng)業(yè)二路、龍井大道,需拆遷居民 743 戶,面積 13 萬平方米左右,將近上年的三倍。從投資需求看,因當 前股市不景氣,銀行利率低,居民投資渠道稀缺,房地產(chǎn)投資成為居民尤其是先富一族的優(yōu)選投資渠道。百戶居民抽樣調(diào)查表明,目前純投資性購買住房者達到 10%,用于實際居住的首次購房者占 60%,用于改善居住條件二次購房者占 30%。除投資住宅外,商鋪投資成為市場投資的熱點。綜合上述三種需求,預計2020 年市場需求量超過 35 萬平方米。 房價小幅上揚。 房價由房屋建造成本決定, 2020 年房屋開發(fā)成本將在以下幾個方面發(fā)生變化。 一是地價的上漲。根據(jù)國土資源部《招標拍賣掛牌出讓國有土地使用權(quán)規(guī)定》和國土資源部、監(jiān)察部《關(guān)于嚴 格實行經(jīng)營性土地使用權(quán)招標拍賣掛牌出讓的通知》精神,今后用于房地產(chǎn)開發(fā)的土地使用權(quán)將以招標、拍賣和掛牌的方式出讓,其價格將大幅上揚,這在 2020 年已初見端倪,如 2020 年 1 月 16 日拍賣的南臺路 19 號國有土地,面積 平方米,其起拍價為 900 萬元人民幣,最后以 1830 萬元成交,高出起拍價 1 倍,每畝地價達 萬元,創(chuàng)出了我市商住用地的出讓最高價。同時,受土地價值增值性和供給稀缺性等特點以及政府宏觀調(diào)控的影響,中心城區(qū)用于房地產(chǎn)開發(fā)的土地愈來愈少,其價格必將更趨高漲。 二是住宅品質(zhì)的提升。隨著社 會的進步和經(jīng)濟的發(fā)展,人們的消費觀念正在發(fā)生變化,享受型的住宅需求已成為人們的首選。開發(fā)商在小區(qū)建設中會更注重在規(guī)劃設計、環(huán)境配套上使用新材料、新工藝,加大配套設施的投入,以此形成新的賣點,如小區(qū)智能化金榜世家營銷策劃方案 武漢 房地產(chǎn)顧問有限責任公司 15 管理等高端設備的引進、多層轉(zhuǎn)向高層、磚混轉(zhuǎn)向框架等,必然帶來開發(fā)成本的增加,并拉動房價上揚。 三是建安成本的上漲。 2020 年與 2020 年相比,原材料中的鋼材、水泥、玻璃等建材價格漲幅均在 20%以上,部分建材漲幅甚至超過 50%,從而導致商品房建安成本的上揚。 2020 年,建材價格將基本維持在 2020 年的高位。 四 是人防設施的增加。從 2020 年 1 月起,人防設施異地建設費由過去的每平方米 16 元提高到 36 元。 五是稅費的增加。過去為扶持我市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,市政府曾出臺了減免的優(yōu)惠政策,隨著房地產(chǎn)市場的逐漸成熟,這部分優(yōu)惠政策將取消。同時,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的所得稅也將由原來的查帳征收改為查帳征收與核定征收相結(jié)合的方式,開發(fā)企業(yè)的稅收支出將增加。此外,隨著貸款利息的調(diào)整,企業(yè)的財務費用也會提高。 綜上所述, 2020 年商品房價格呈上升趨勢。預計漲幅在 12%左右。 投資增幅不大。 2000 年至 2020 年,城區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)投資平均 增速為 35%。受諸多因素影響, 2020 年房地產(chǎn)開發(fā)投資仍將保持一定的規(guī)模,預計增幅為 15%。 一是金融政策調(diào)整的影響。去年以來,國家加大了對房地產(chǎn)業(yè)的金融政策的調(diào)控力度,一方面降低按揭成數(shù)、提高首付比例,另一方面提高開發(fā)商自有資金的比例,嚴格控制項目貸款,如果這些政策繼續(xù)下去,將對 2020 年投資自主增長機制產(chǎn)生不利影響。 二是土地供應的影響。中心城區(qū)通過近幾年的建設,能用于房地產(chǎn)開發(fā)的閑置居住用地越來越少,特別是隨著企業(yè)改制的深入,老城區(qū)原有企業(yè)成規(guī)模的空地基本通過招牌掛的方式出讓完畢,中心城區(qū)基本沒有適合 房地產(chǎn)開發(fā)的成片熟地、凈地可出讓,而現(xiàn)行居民對中心城區(qū)的房屋情有獨鐘,并不看好南城區(qū)和東城區(qū),雖然諸多開發(fā)商也在南城區(qū)和東城區(qū)購地,但目前不是開發(fā)的黃金季節(jié),暫時不會動工建設,而在等待土地的升值。此外,受土地嚴控政策的影響,去年農(nóng)用地轉(zhuǎn)為非農(nóng)建設用地的審批基本停止,房地產(chǎn)開金榜世家營銷策劃方案 武漢 房地產(chǎn)顧問有限責任公司 16 發(fā)的新增地大大減少,從而也影響到房地產(chǎn)投資的增加 三是現(xiàn)有項目規(guī)模的影響。 2020 年新開工的 23 個項目中,除丁香苑(規(guī)劃可建面積 18 萬平方米)、萬豪園(規(guī)劃可建面積 萬平方米)、凱凌 紫薇苑(規(guī)劃可建面積 萬平方米)外,基本為 1 萬平方米的規(guī)模,土地費用不高,基礎設施配套不多,投資也就不大。同時原有的億達世紀花園二期工程、葡萄園城市花園二期工程等續(xù)建項目已取得土地使用權(quán),并完成前期工作,文峰小區(qū)、匯豐園、寶運花園、凱凌紫竹園等項目的房屋主體基本竣工,后期投入也不多。 開發(fā)商將更加注重小區(qū)的配套設施建設,來滿足居民的高層次要求。如萬豪國際設有游泳池、雙語幼兒園、會所、綠化廣場等,億達城市花園設有會所、幼兒園、大型廣場、酒樓等。 開發(fā)商逐步注重營銷推廣。如萬豪國際請武漢新德坊物業(yè)顧問公司作全程代理。 開發(fā)商逐步重視物業(yè)管理的 質(zhì)量,提高為業(yè)主的服務質(zhì)量。如華府馨園將采用招標的方式來選取物業(yè)管理公司。 隨著經(jīng)濟的不斷增長,土地價格的不節(jié)節(jié)攀升,小高層物業(yè)將逐步登場。如丁香苑、葡萄園前期沒有小高層,但后期規(guī)劃有小高層住宅物業(yè)。 商業(yè)地產(chǎn)成為關(guān)注熱點。作為中小城市,投資型產(chǎn)品逐步被市民接受,如洪源家居廣場一推出就受到青睞,市場火爆, 6 月 18日開始,幾天時間已有 420 人認籌。 平層、錯層銷售情況相當,但從長遠來看,平層將逐步主導市場。如億達城市花園一期設計有錯層結(jié)構(gòu),二期全為平層結(jié)構(gòu)。 金榜世家營銷策劃方案 武漢 房地產(chǎn)顧問有限責任公司 17 第三章 區(qū)域房地產(chǎn)行情分析 項 目位于荊門市北城區(qū),泉口路上,周邊生活配套較齊全,交通較為便利,教育機構(gòu)林立,市一中、象山中學、市技校構(gòu)成了良好的人文環(huán)境,東寶山公園、龍泉公園造就了優(yōu)美的自然環(huán)境,周邊大型單位眾多,如市郵政、市中醫(yī)院、市人事局、東寶財政局、市氣象局、荊門火車站等效益較好的企事業(yè)單位。荊門房地產(chǎn)發(fā)展的重心在南城區(qū)和西城區(qū),但北城區(qū)良好的社會條件也有利于房地產(chǎn)的發(fā)展。 良好的區(qū)域環(huán)境促進了區(qū)域房地產(chǎn)的發(fā)展,目前區(qū)域內(nèi)在售樓盤主要有三個,同時還有項目即將面市,區(qū)域在售樓盤基本情況如下表: 區(qū)域在售物業(yè)一覽表 名稱 地理 位置 物業(yè) 形態(tài) 規(guī)模(㎡ ) 均價 (元 /㎡ ) 主力 戶型 銷售率 (%) 萬豪國際 象山大道 多層 60000 1200 3*2 定 65 宏業(yè)城市花園 濟河三組 多層 60700 1170 3*2 90 溫馨園 象山大道 多層 5000 1050 3*2 20 金榜世家營銷策劃方案 武漢 房地產(chǎn)顧問有限責任公司 18 一、區(qū)域市場行情分析 目前區(qū)域在售樓盤供應量約 10 萬㎡,未來一到兩年,區(qū)域供應量將大增,如剛剛動工的丁香苑總建筑面積 18 萬㎡,估計下半年面市。 區(qū)域物業(yè)均為多層,結(jié)構(gòu)上磚混與框架并存。 區(qū)域住宅銷售均價在 1050- 1200 元 /㎡之間。 主力戶型為三房兩廳,如萬豪國際戶型全部設計為三房二廳。 三房兩廳面積在 120140 ㎡之間的戶型旺銷,小三房和二房銷售狀況略差;主要原因有二:一是荊門人習慣住大一點的房子;二是荊門當?shù)鼐用穸嗍侨?,父母、夫妻、子女住在一起,家庭結(jié)構(gòu)決定了住房需求。 名稱 規(guī)模 (㎡ ) 銷售率 (%) 萬豪國際 60000 定 65 宏業(yè)城市花園 60700 90 溫馨園 5000 20 名稱 物業(yè)形態(tài) 均價 (元 /㎡ ) 主力戶型 萬豪國際 多層 1200 3*2 宏業(yè)城市花園 多層 1170 3*2 溫馨園 多層 1050 3*2 金榜世家營銷策劃方案 武漢 房地產(chǎn)顧問有限責任公司 19 區(qū)域內(nèi)開發(fā)商逐漸成熟。從產(chǎn)品規(guī)劃、工程建設、營銷策劃到后期物業(yè)管理的水平不斷提高,如萬豪國際聘請武漢的代理公司進行營銷策劃和銷售代理,配套有游泳池和雙語幼兒園,產(chǎn)品品質(zhì)較高。 周邊消費群體有較強的經(jīng)濟實力,但是購商品住宅的意愿不強;荊門消費者基本上都有自已的住房,很多人住單位房或自己蓋房居住,商品住宅市場不溫不火。 二、競爭可比性樓盤個案分析 結(jié)合本項目的實際情況,選取了同在一供需圈的萬豪國際、宏業(yè)城市花園作為競爭性 樓盤及地理位置相當、定位相似的華府馨園作為
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