【文章內(nèi)容簡介】 宣傳是重要的決定因素。對于檔次較高的國外品牌來說，重點應該放在讓更多有購買能力的消費者意識到使用護膚品不僅僅是護膚，還可以提高自身形象。對于國內(nèi)品牌來說，需要擴大與其它品牌的差異性，吸引更多潛在消費者進入市場。 寶潔公司中國戰(zhàn)略1) 多品牌細分市場寶潔公司是多品牌成功的典范，旗下小品牌數(shù)百個、獨立大品牌80多個，其產(chǎn)品覆蓋洗發(fā)護發(fā)、美容護膚、個人清潔、婦女保健、嬰兒護理、家居護理等諸多領(lǐng)域。寶潔旗下化妝品有SKII、玉蘭油、威娜等，發(fā)水品牌有潘婷、海飛絲、飄柔、沙宣等；牙膏有佳潔士，香皂有舒服佳，衛(wèi)生貼有護舒寶；另外還有吉列、博朗、品客、金霸王等。目前，寶潔有九大類、十六個品牌進入中國大陸市場。其品牌又可分為兩大類。以產(chǎn)品使用功能為利益訴求點的品牌。多為中低檔的大眾消費品牌，消費者關(guān)注的是它的使用功效，企業(yè)品牌的良好信譽往往能向消費者擔保承諾其旗下產(chǎn)品品牌品質(zhì)、技術(shù)、信譽上的可靠性。因此，“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的頻頻出現(xiàn)，對飄柔、潘婷、汰漬、舒膚佳等品牌起到了很好的支持作用。 以情感表達和自我表現(xiàn)為利益訴求點的品牌，其品牌內(nèi)涵往往演繹不同的品位、生活方式、身份及不同的審美風格，這種品牌之間的差異往往非常大，比如SKII、OLAY174。這種情況下，一個公司總品牌很難兼容支持各種不同的品位、身份及審美等訴求。因此，寶潔公司有意淡化了自己在旗下不同品牌中的聲調(diào)。2) 致力于公益活動近年來，為樹立親民品牌形象，寶潔公司開始在公益事業(yè)上發(fā)力。例如近期，寶潔兒童安全飲用水項目向全球提供第20億升清潔飲用水；3月26日，寶潔攜手世界自然基金會共同支持“地球一小時”。不止如此，寶潔旗下的所有知名品牌都以公益事業(yè)為己任。2010年3月18日，寶潔中國獲2009年中華慈善獎最具愛心外資企業(yè)提名。3) 消費者至上寶潔公司每年與超過700萬的消費者進行交流。上世紀70年代，寶潔公司成為最早一家用免費電話與用戶溝通的公司。寶潔公司建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把用戶意見及時反饋給產(chǎn)品開發(fā)部，以求產(chǎn)品的改進。迄今為止，寶潔公司每年用多種工具和技術(shù)與全世界超過700萬的消費者進行交流。 此外，寶潔公司還建立了用戶滿意程度監(jiān)測系統(tǒng)，了解各個國家的消費者對公司產(chǎn)品的反應。 定位分析根據(jù)OLAY174。男士護膚品的價格，以及OLAY174。對寶潔公司的整體戰(zhàn)略的作用分析，OLAY174。男士護膚品的整體定位是中端產(chǎn)品，主要的受眾群體主要是2540歲的白領(lǐng)。我們的問卷調(diào)查也支持這個結(jié)論，在我們對男性的問卷調(diào)查中，%被調(diào)查者認為OLAY174。男士護膚品的定位為2540歲中端。因此，我們在營銷中，應該把重點放在2540歲的男性白領(lǐng)身上。、生活習慣、消費能力2540歲的男性白領(lǐng)，正處于事業(yè)的拼搏時期，生活節(jié)奏快，工作強度大，競爭激烈。因此，此年齡段的男性白領(lǐng)普遍具有以下特征： 處在事業(yè)與生活最忙碌的時期，加班出差應酬等事務繁多，由于抽煙喝酒等不良習慣的影響，易受出油、粗糙、倦容等皮膚問題的困擾。OALY對癥下藥，開發(fā)的卓越煥能系列，適時的迎合了廣大男士的需求。擁有穩(wěn)定的工作收入和較強的購買力。作為中高端的護膚品，在這一消費群體中顯然易于接受和推廣。對生活質(zhì)量有較高的要求，關(guān)注自身形象，對護膚品存在較大的潛在需求。男士護膚在這一人群中有較大的市場容量，OLAY174。在市場初步開發(fā)而未完全成熟時進入，減小了開發(fā)者的風險。有較高的受教育水平和文化素養(yǎng)，關(guān)注時尚潮流，比較容易普及護膚知識和理念。生活忙碌，護膚意識淡薄，護膚知識匱乏，消費觀念尚待啟發(fā)。根據(jù)男士的消費習慣，一旦選擇了自己適合的商品就不再輕易改換，因此最先啟發(fā)引導男士護膚習慣，打破這一傳統(tǒng)的護膚品牌必將取得長期的高品牌信任度。 導致 其他潛在受眾分析根據(jù)市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)男性目前普遍缺乏護膚觀念，個人護膚習慣還有待培養(yǎng)。%的男士表示平時偶爾才用護膚品，%表示基本不用。同時我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，女性在男性護膚觀念和習慣的培養(yǎng)中起了相當重要的作用。%的男性表示愿意讓女友或妻子代為購買護膚品，%表示如果讓女友或妻子代為購買會很幸福，%表示這很自然。從女性著手打入男性市場將是一個重大的突破口。相對而言，女性護膚市場開發(fā)比較成熟，女性已經(jīng)普遍具有護膚意識和長期的消費習慣，這對她們的另一半存在著十分重要潛在的影響。%%的女性表示非常關(guān)注和比較關(guān)注深表男士的肌膚問題，認為良好的肌膚狀態(tài)利于塑造精明上進的形象，%的女性表示非常樂意為男性朋友或愛人購買護膚品，%的被調(diào)查者表示如果需要，可以代為購買。可見，從女性角度入手，采用迂回戰(zhàn)術(shù)，宣傳阻力小，接受度更大。此外，OLAY174。在女性市場擁有很高的知名度和信譽，%女性表示很信賴OLAY174。，%表示比較喜歡，利用已有的女性市場基礎，推廣OLAY174。男士系列，將男性帶入護膚品市場，是可行之路。 競爭分析對于發(fā)展?jié)摿Υ罂臻g大的男性護膚品市場，OLAY174。存在不可忽視的競爭對手，那就是已占據(jù)一席市場的歐萊雅與曼秀雷敦男士系列。歐萊雅發(fā)布2007年度財報，其中在中國內(nèi)地以54億元的銷售繼續(xù)穩(wěn)居化妝品銷售市場第二位，同比增長30%。目前，歐萊雅男士系列包括三大系列，18種產(chǎn)品。三大系列為：男士控油保濕系列、男士勁能醒膚系列、男士抗皺緊膚系列。產(chǎn)品例如：男士清新潔面啫哩，男士磨砂潔面膏，男士控油保鍺哩，男士抗皺緊膚霜50ml 120元，男士勁能醒膚露 (明星產(chǎn)品)，歐萊雅男士勁能眼部凝膠。歐萊雅男士系列主要面向中等收入人群，以潘瑋柏為代言人。號稱專為男性肌膚設計，含活力去角質(zhì)素。以保濕、醒膚、抗皺為賣點。自上市以來，銷量逐年增加，消費者反映良好。曼秀雷敦是最早進入中國市場的男士護膚品之一，由于其自身合理的定位，曼秀雷敦在國內(nèi)具有較高的知名度和一批比較忠實的使用者。曼秀雷敦男士產(chǎn)品主要分為兩個系類：身體護理系列：清爽沐浴、香體止汗、潤唇膏等產(chǎn)品，開發(fā)初具規(guī)模，最先提出男士身體護理概念，但市場和產(chǎn)品仍有待進一步的細化。面部護理系列：有多種主打功效產(chǎn)品，如淡紋抗皺、活性炭清潔、清爽保濕、抗痘控油諸多系列，添加茶樹精華、水果精華、活性炭等天然成分，強調(diào)產(chǎn)品的安全性。在產(chǎn)品功能方面作了初步的細分，以控油等基礎潔面產(chǎn)品為主導，但仍缺乏像潘婷滋養(yǎng)護理，海飛絲去屑這樣明確的定位分析。：OLAY174。 VS 曼秀雷敦 VS 歐萊雅 SWOT分析圖機會OO1）男性護膚品市場發(fā)展空間巨 大，有很大的發(fā)展?jié)摿?。O2）目前男性護膚品市場魚龍混 雜，尚無領(lǐng)軍的產(chǎn)品。 O3）受金融危機影響，人們對肌 膚護理，提升個人形象的意識越來越強。危機 TT1）競爭激烈，在男士護膚品市場上有相似的產(chǎn)品。T2）若男士護膚系列銷售情況不好，可能對OLAY品牌、口碑產(chǎn)生影響。T3）同類產(chǎn)品有完善的金字塔結(jié)構(gòu)銷售理念，對OLAY搶占市場、提升產(chǎn)品定位有有一定威脅。劣勢 WW1）OLAY男士護膚品進入市場較晚，男士護膚品市場已經(jīng)有初步的細分。W2）提到OLAY人們首先想到的就是女士護膚品，OLAY女士護膚品已經(jīng)擁有相當?shù)闹群驼J可度，現(xiàn)在發(fā)展男士護膚品，一些人覺得女性化。W3）研發(fā)時間短。W4）很多男性還沒有護膚意識，需要不強。優(yōu)勢 SS1）寶潔公司實力雄厚。S2）寶潔公司本身具有良好的形象。S3）OLAY品牌擁有良好的女性護膚品基礎。O4）OLAY男士護膚品擁有核心研發(fā)技術(shù)。目前,OLAY174。護膚品的男女發(fā)展狀況方案對比:四、營銷方案 核心營銷理念與戰(zhàn)略通過對市場的分析，確定了男性護膚觀念的欠缺，以及女性消費者對男性護膚觀念存在的巨大影響，我們創(chuàng)新性地制定了兩條宣傳路徑，分別從男女消費者的角度入手，直接和迂回地開發(fā)市場。我團隊為OLAY174。男士品牌量身制作出以下整體營銷戰(zhàn)略。從受眾與推銷策略入手，可分為兩種途徑：途徑一：橫向推廣，受眾由女性至男性。鑒于OLAY174。已經(jīng)在女性市場上大獲成功，其品牌知名度、信賴度均遠超同類產(chǎn)品，故我團隊認為，OLAY174。男士產(chǎn)品的推廣可以以女性受眾為切入點，以對男士的關(guān)愛為主要訴求點，通過心理誘導，使女性受眾感到其丈夫或男性朋友需要OLAY174。男士的呵護，并使女性逐漸形成為其丈夫或男性朋友購買OLAY174。男士產(chǎn)品的意識。最終使OLAY174。男士產(chǎn)品初步打入男性市場，并力爭使男士把妻子或女性的愛與OLAY174。相聯(lián)系。目標人群：中等或中高等收入女性。主要訴求點與理念：關(guān)愛主要途徑：平面廣告、電視廣告，賣場誘導。途徑二：縱向推廣，使盡量多的男性目標受眾忠誠于此品牌。在途徑一取得初步成效之后，逐步將營銷重點轉(zhuǎn)向男性本身。針對男性白領(lǐng)壓力大、交際面廣、早出晚歸，注重自身形象的特點，以“駕馭”為產(chǎn)品訴求點，以“贏在巔峰”為口號，逐步培養(yǎng)他們的品牌忠誠度。目標人群：25—40歲中高等收入男性。主要訴求點與理念：駕馭。主要途徑：平面廣告、電視廣告，公益活動。 總體營銷方案 廣告思路 廣告在當今的營銷策劃中的作用越來越大。好的廣告不僅要使所宣傳的商品有廣泛的知名度和認可度，還要提升公司的整體形象和明確公司的戰(zhàn)略意圖。 廣告思路分析：在