【正文】 高端品牌是盈利主力，亞太地區(qū)市場潛力大。最新財(cái)季報(bào)告顯示發(fā)展中國家和地區(qū)的銷量增長貢獻(xiàn)了約4%的盈利增長，而發(fā)達(dá)國家與地區(qū)的銷售乏力則帶來了不少負(fù)面影響。放手一搏，加入角逐。據(jù)國內(nèi)化妝品業(yè)權(quán)威內(nèi)人士分析預(yù)測，2010年中國化妝品市場銷售總額將達(dá)800億，其中男性產(chǎn)品最少40億，未來5年需求量將以每年96%的速度遞增，且男性高端產(chǎn)品利潤遠(yuǎn)高于女性。男士護(hù)膚系列就成了這場市場爭奪戰(zhàn)的先導(dǎo)部隊(duì)?！?009年8月，寶潔的利潤下滑18%。男士護(hù)膚用品的需求就越發(fā)強(qiáng)烈。OLAY174。 三、市場分析 男士護(hù)膚品市場特征主要包括季節(jié)性，周期短，開發(fā)程度低，發(fā)展快，品牌忠誠度較高。夏末秋初時(shí)，空氣相對(duì)濕度普遍較低，皮膚的水分容易散失到空氣中，再者，秋季人體飲水量較夏季減少明顯，肌膚干燥問題凸顯，特別是9月以后網(wǎng)民對(duì)男士肌膚干燥的檢索持續(xù)增加，并在11月一躍成為男士最關(guān)注的肌膚問題。 3）開發(fā)程度低，發(fā)展快據(jù)中國化妝品行業(yè)協(xié)會(huì)的一份男性化妝品市場調(diào)查研究報(bào)告，2010年，我國化妝品市場銷售總額將達(dá)800億元，而其中男性用品份額約80億元。因此男士護(hù)膚品市場是一個(gè)只開采了的表層的巨大的金礦。它是一種行為過程，也是一種決策和評(píng)估過程。畢竟，在現(xiàn)代社會(huì)，形象有損對(duì)很多方面有不利影響。 世界護(hù)膚品市場簡述近年來，世界化妝品市場發(fā)展勢頭良好。消費(fèi)者對(duì)天然成分的產(chǎn)品越來越重視，很多品牌都含有植物和中草藥，天然成分特別是植物源成分給消費(fèi)者一種安全感，尋求天然成分的重點(diǎn)應(yīng)放在對(duì)人體健康和具有生命活力方面。如：潤膚、去油、抗粗糙、抗皺和防曬的產(chǎn)品。目前歐美男士護(hù)理用品份額已占30%，且正按25%的年增長率遞增。1982 年，中國的護(hù)膚品市場銷售額只有 2 億元，2001 年這個(gè)數(shù)字變?yōu)榱?400億；2002 年中國護(hù)膚品銷售增長速度為15%，實(shí)際銷售總額大約為 450～460 億；2003 年中國護(hù)膚品行業(yè)全年銷售總額達(dá) 760 億；最新數(shù)據(jù)表示，2004年中國護(hù)膚品市場的增長速度將為 12%，達(dá)到近 850 億元的銷售額。、碧歐泉、歐萊雅、曼秀雷敦等?？疾靽鴥?nèi)成名品牌，我們可以看到：小護(hù)士（維他命和防曬）、丁家宜（一洗白）、姍拉娜（祛痘和豐乳）、大寶（納米物理防曬）以上品牌無不是以概念產(chǎn)品取勝的典型例子。這就決定了企業(yè)必須要了解消費(fèi)者的需求。 男士護(hù)膚品市場據(jù)權(quán)威人士預(yù)測，今后五年我國男性護(hù)膚品需求量將以每年96%的速度增長，且男性產(chǎn)品利潤遠(yuǎn)高于女性。對(duì)于檔次較高的國外品牌來說，重點(diǎn)應(yīng)該放在讓更多有購買能力的消費(fèi)者意識(shí)到使用護(hù)膚品不僅僅是護(hù)膚，還可以提高自身形象。目前，寶潔有九大類、十六個(gè)品牌進(jìn)入中國大陸市場。因此，“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的頻頻出現(xiàn)，對(duì)飄柔、潘婷、汰漬、舒膚佳等品牌起到了很好的支持作用。2) 致力于公益活動(dòng)近年來，為樹立親民品牌形象，寶潔公司開始在公益事業(yè)上發(fā)力。3) 消費(fèi)者至上寶潔公司每年與超過700萬的消費(fèi)者進(jìn)行交流。 此外，寶潔公司還建立了用戶滿意程度監(jiān)測系統(tǒng)，了解各個(gè)國家的消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的反應(yīng)。男士護(hù)膚品的整體定位是中端產(chǎn)品，主要的受眾群體主要是2540歲的白領(lǐng)。、生活習(xí)慣、消費(fèi)能力2540歲的男性白領(lǐng)，正處于事業(yè)的拼搏時(shí)期，生活節(jié)奏快，工作強(qiáng)度大，競爭激烈。作為中高端的護(hù)膚品，在這一消費(fèi)群體中顯然易于接受和推廣。有較高的受教育水平和文化素養(yǎng)，關(guān)注時(shí)尚潮流，比較容易普及護(hù)膚知識(shí)和理念。%的男士表示平時(shí)偶爾才用護(hù)膚品，%表示基本不用。相對(duì)而言，女性護(hù)膚市場開發(fā)比較成熟，女性已經(jīng)普遍具有護(hù)膚意識(shí)和長期的消費(fèi)習(xí)慣，這對(duì)她們的另一半存在著十分重要潛在的影響。在女性市場擁有很高的知名度和信譽(yù)，%女性表示很信賴OLAY174。存在不可忽視的競爭對(duì)手，那就是已占據(jù)一席市場的歐萊雅與曼秀雷敦男士系列。產(chǎn)品例如：男士清新潔面啫哩，男士磨砂潔面膏，男士控油保鍺哩，男士抗皺緊膚霜50ml 120元，男士勁能醒膚露 (明星產(chǎn)品)，歐萊雅男士勁能眼部凝膠。自上市以來，銷量逐年增加，消費(fèi)者反映良好。在產(chǎn)品功能方面作了初步的細(xì)分，以控油等基礎(chǔ)潔面產(chǎn)品為主導(dǎo)，但仍缺乏像潘婷滋養(yǎng)護(hù)理，海飛絲去屑這樣明確的定位分析。 O3）受金融危機(jī)影響，人們對(duì)肌 膚護(hù)理，提升個(gè)人形象的意識(shí)越來越強(qiáng)。劣勢 WW1）OLAY男士護(hù)膚品進(jìn)入市場較晚，男士護(hù)膚品市場已經(jīng)有初步的細(xì)分。優(yōu)勢 SS1）寶潔公司實(shí)力雄厚。目前,OLAY174。從受眾與推銷策略入手，可分為兩種途徑：途徑一：橫向推廣，受眾由女性至男性。男士的呵護(hù)，并使女性逐漸形成為其丈夫或男性朋友購買OLAY174。相聯(lián)系。在途徑一取得初步成效之后，逐步將營銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向男性本身。主要途徑：平面廣告、電視廣告，公益活動(dòng)。第一階段，我們?cè)O(shè)計(jì)的廣告目的是利用OLAY174。所以我們以“關(guān)愛”出發(fā)，在廣告中，我們提出了一個(gè)概念“互動(dòng)的愛”（ ），希望通過這一概念，能打開男性市場。男士護(hù)膚品在男性中已經(jīng)建立了一定的影響力和品牌忠誠度，這一時(shí)期就是要讓男性自己去購買產(chǎn)品。在廣告中“駕馭”一詞，巧妙又強(qiáng)烈的表現(xiàn)出了OLAY174。 廣告對(duì)象第一階段的廣告，我們的出發(fā)點(diǎn)是引導(dǎo)女性購買男性護(hù)膚品給男性，以此體現(xiàn)“關(guān)愛”。所以，我們把廣告對(duì)象定位于，2540歲的白領(lǐng)（男女）。而我們?cè)诘谝浑A段卻沒有從這兩個(gè)方面出發(fā)，而是利用了男女間“互動(dòng)的愛”，成為連接OLAY174。畢竟，一款護(hù)膚產(chǎn)品還是需要有自己明確的氣質(zhì)定位，這樣才可以站穩(wěn)腳跟。男士系列在男性消費(fèi)者中已有較高知名度，廣告以男士為主要受眾，主題為積極奮斗。女性護(hù)膚品送給了他未來的妻子。女性護(hù)膚品，妻子也拿出了OLAY174。畫面定格，聲音伴隨著文字出現(xiàn)：OLAY174。男女護(hù)膚品并列出售（左面女性產(chǎn)品，右面是男性產(chǎn)品）女士在購買完自己心儀的護(hù)膚品后，抬頭看到女性柜臺(tái)上的溫馨提示：“您的另一半也需要呵護(hù)”。視角轉(zhuǎn)動(dòng)，OLAY174。電視廣告分為兩個(gè)，第一個(gè)針對(duì)女性設(shè)計(jì)，使女性受眾感到其丈夫或男性朋友需要OLAY174。平面廣告依電視廣告主題設(shè)計(jì) 平面廣告設(shè)計(jì)：第二部分：實(shí)地營銷方案 日常商場營銷商場中的宣傳尤為重要，為此我們根據(jù)受眾人群在商場中的常停留的位置 ，做以下考慮：針對(duì)男性：由于男性在商場一般處于陪女性，一般常在休息區(qū)等待，所以在休息區(qū)旁出現(xiàn)我們的宣傳海報(bào)更能達(dá)到吸引男性目標(biāo)人群的效果。 實(shí)地體驗(yàn)與公益活動(dòng)分析：由于現(xiàn)正值云南，四川部分地區(qū)干旱，全國各地都在支援干旱地區(qū)，此時(shí)舉行義賣表真情的活動(dòng)在獻(xiàn)愛心的同時(shí)，也很好的樹立了企業(yè)形象。2組織大型的活動(dòng)利用熱銷產(chǎn)品帶動(dòng)全線男性新產(chǎn)品熱銷，把銷售盈利15%捐助公益事業(yè)。并且要確定我們活動(dòng)的地點(diǎn)（確定有利宣傳的位置）。第三部分： 其他營銷手段 品牌應(yīng)當(dāng)怎樣深入人心？單單依靠廣告宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 廣告營銷方案投入使用后，為了檢驗(yàn)廣告所取得的成效，避免無謂的損失，確保公司的宣傳資金效率最大化，保證決策的正確性，我們需要進(jìn)行適時(shí)的績效考察，并且在必要的時(shí)候進(jìn)行相應(yīng)的方案調(diào)整。 以月為周期，在廣告投放范圍和影響面內(nèi)，調(diào)查廣大群眾的熟識(shí)度，必要時(shí)可加大宣傳力度，增加廣告播放頻率或者改換播放時(shí)間，確保廣告宣傳廣泛深入。附錄 調(diào)查問卷樣本 男士護(hù)膚品市場調(diào)查問卷尊敬的先生：您好！我們是四川大學(xué)學(xué)生，正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)男士護(hù)膚品市場調(diào)查?！趼憷锥亍跗渌撸撸撸?？，為什么？□不了解相關(guān)產(chǎn)品□不好意思，怕被認(rèn)為女性化□不需要□其它＿＿＿＿？為什么？□妮維婭 ＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿□歐萊雅 ＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿□OLAY174。感謝您在百忙之中抽出時(shí)間填寫這份問卷。品牌的了解程度調(diào)查范圍：成都市成年男性（尤其是中高收入人群） 調(diào)查人員：團(tuán)隊(duì)全體成員 調(diào)查時(shí)間：調(diào)查地點(diǎn)：成都天府廣場、春熙路（尤其是海瀾之家、屈臣氏、王府井百貨旁）、總府路樣本容量：123人（實(shí)發(fā)問卷150份，有效問卷123份）篩選標(biāo)準(zhǔn)：有效答題數(shù)8題以上1. 您平時(shí)有沒有用護(hù)膚品的習(xí)慣？選項(xiàng)有效回答數(shù)量百分比（%）經(jīng)常用20 偶爾用63 幾乎不用27 從不用13 2．如果用護(hù)膚品您平常選擇使用什么牌子？選項(xiàng)有效回答數(shù)量百分比（%）妮維雅18 歐萊雅25 OLAY174。（玉蘭油）男士護(hù)膚品的定位是？ 女性問卷 調(diào)查內(nèi)容：女性對(duì)男用護(hù)膚品的了解情況及對(duì)OLAY174。最初致力于滋潤面霜的研發(fā)。OLAY174。一直不斷順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展和變遷完善自身，并保持著人們心目中美麗先導(dǎo)的形象，不斷推陳出新，讓“驚喜從肌膚開始”。目前，OLAY174。44