【正文】 olayMen商業(yè)策劃書(shū)一、概述近年來(lái)，世界化妝品市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭良好。在金融危機(jī)之前的五年里，%。在金融危機(jī)中，中高端護(hù)膚品市場(chǎng)一度低迷，但從去年年中開(kāi)始，復(fù)蘇跡象日益明顯。女性護(hù)膚品的發(fā)展已經(jīng)走過(guò)了無(wú)數(shù)個(gè)春秋，其市場(chǎng)逐漸接近飽和。相比之下，男性護(hù)膚品正成為市場(chǎng)一大亮點(diǎn)。據(jù)國(guó)內(nèi)化妝品業(yè)權(quán)威內(nèi)人士分析預(yù)測(cè)，今年中國(guó)男性護(hù)膚品市場(chǎng)最少40億，且未來(lái)5年需求量將以每年96%的速度遞增。男性高端產(chǎn)品的利潤(rùn)遠(yuǎn)高于女性。于是乎，各大廠商逐鹿中原，皆欲爭(zhēng)奪這塊巨大的蛋糕。這是個(gè)群雄并起的市場(chǎng)。在這個(gè)男性市場(chǎng)中，OLAY174。是個(gè)后來(lái)者，而歐萊雅、曼秀雷敦、妮維雅早已登陸布局。如果已經(jīng)失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，那么，OLAY174。憑什么追趕并超越這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？進(jìn)一步，我們不禁要追問(wèn)：OLAY174。男士系列的優(yōu)勢(shì)是什么？定位與受眾是什么？產(chǎn)品訴求點(diǎn)、品牌價(jià)值與核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？OLAY174。男士系列在寶潔公司中的戰(zhàn)略地位又是什么？另一方面，任何產(chǎn)品都要依附于市場(chǎng)。于是，我們又必須從宏觀方面鳥(niǎo)瞰整個(gè)市場(chǎng)，弄清世界與中國(guó)的男性護(hù)膚品市場(chǎng)的現(xiàn)狀與特征，分析其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揣摩寶潔公司的中國(guó)戰(zhàn)略。我們相信，只有在掌握這一切之后，我們才有可能制定出最有特色、最合理、最難以復(fù)制的營(yíng)銷方案。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，我們首先制作出兩份調(diào)查問(wèn)卷——一份針對(duì)男性，一份針對(duì)女性（見(jiàn)附錄），之后通過(guò)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析以及對(duì)各種相關(guān)資料的梳理，我們逐步找到了突破口，理清了策略。我們發(fā)現(xiàn)，OLAY174。男士系列的受眾不僅局限于男性，中高收入女性亦可成為潛在購(gòu)買群體，而這一點(diǎn)是其他品牌難以復(fù)制的；我們發(fā)現(xiàn)，寶潔公司雄厚的財(cái)力與技術(shù)實(shí)力，以及對(duì)公益事業(yè)的熱心皆是我們的手中牌、掌中器；我們發(fā)現(xiàn)，OLAY174。男士系列寬泛卻相對(duì)獨(dú)特的定位、明確的產(chǎn)品訴求點(diǎn)更是其占領(lǐng)市場(chǎng)的法寶……所以，我們精心制作了這份營(yíng)銷方案。本方案的第二部分是OLAY174。男士系列產(chǎn)品分析。我們從品牌價(jià)值與理念、產(chǎn)品訴求點(diǎn)、市場(chǎng)定位、在寶潔全球戰(zhàn)略中的地位等幾方面全面分析了OLAY174。男士系列的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。第三部分是市場(chǎng)分析。我們從世界與中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)形勢(shì)、特征入手，逐步細(xì)化，分析產(chǎn)品在市場(chǎng)中的的受眾、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。經(jīng)過(guò)以上的分析，就產(chǎn)生了第四部分——營(yíng)銷方案。我們?cè)噲D先給出基本思路、理念與戰(zhàn)略，接著以圖表形式展現(xiàn)整體營(yíng)銷方案，然后分為廣告營(yíng)銷、實(shí)地營(yíng)銷、其他營(yíng)銷手段三個(gè)方面各個(gè)擊破，最后給出績(jī)效考察措施。問(wèn)蒼天，因何恩準(zhǔn)百花齊放，時(shí)耶？運(yùn)耶？教群雄，孰能翻掌六軍辟易，謀也、勢(shì)也。群雄逐鹿，最后能真正掌控市場(chǎng)的品牌，必定最了解自身與市場(chǎng)。為了能夠交出最好的答卷，我們力爭(zhēng)把握全局，細(xì)致分析，揚(yáng)長(zhǎng)避短，完善細(xì)節(jié)。愿寶潔公司滿意，愿市場(chǎng)認(rèn)可。二、產(chǎn)品分析 OLAY174。卓越煥能男士系列產(chǎn)品簡(jiǎn)介產(chǎn)品功效：作為寶潔公司全球著名的護(hù)膚品牌，OLAY174。玉蘭油以全球高科技護(hù)膚研發(fā)技術(shù)為后盾，在進(jìn)行了多年的深入研究后，針對(duì)中國(guó)男性對(duì)護(hù)膚的需求，傾力推出OLAY174。煥能多效泡沫潔面乳。從近300種成分中篩選出人參精化作為卓越煥能男士系列的核心成分，OLAY174。 卓越煥能男士系列，有效促進(jìn)皮膚更新，減少角質(zhì)堆積，減輕皺紋的同時(shí)提亮膚色。特添加維他命B3和綠茶萃取物精華，有效控制油脂分泌，抵抗氧化損傷，治療痤瘡，改善膚質(zhì)。`產(chǎn)品包裝與廣告：產(chǎn)品包裝以灰色調(diào)為主，給人穩(wěn)重之感，更能彰顯男士的成熟穩(wěn)重、品位、大氣。公司邀請(qǐng)黃曉明先生作為OLAY174。男士系列代言人，著意突出產(chǎn)品在護(hù)理肌膚的同時(shí)能夠帶給男士一種自信與活力，一種人生巔峰狀態(tài)的精神。單項(xiàng)產(chǎn)品介紹：產(chǎn)品名稱核心技術(shù)產(chǎn)品功效OLAY174。卓越煥能男士系列煥能多效泡沫潔面乳人參精華：卓越煥能男士系列核心成分，有效減輕皺紋同時(shí)提亮膚色。維他命B3：控制油脂分泌，解決男性油脂分泌過(guò)剩的特點(diǎn)。維他命E：強(qiáng)效抗氧化，抵抗自由基損傷，針對(duì)男性收到更多自由基影響特點(diǎn)，幫助男性抵御外界損傷。綠茶萃取物： 抵抗氧化損傷?；楫a(chǎn)生的細(xì)膩潔面泡沫，深層清潔臉部污垢和油脂。含人參精華、維他命B3和E、綠茶萃取物，潔凈同時(shí)潤(rùn)澤調(diào)理肌膚，令肌膚健康滋潤(rùn)，盡顯好膚色。OLAY174。卓越煥能男士系列 煥能多效爽膚水人參精華、維他命B3薄荷：具收斂毛孔，清潔爽膚功效，令肌膚全天候清爽無(wú)油。深層滋潤(rùn)肌膚，收縮毛孔，提升膚質(zhì)。OLAY174。卓越煥能男士系列煥能多效活膚霜人參精華、維他命B維他命E維他命C：與維他命E一起屬抗氧化絕佳搭配，具有提亮暗陳膚色的功效。綠茶提取物：抵抗氧化損傷。乳霜質(zhì)地，迅速吸收不油膩，深層滋潤(rùn)，均勻膚色，令肌膚活力綻現(xiàn)。蘊(yùn)含綠茶提取物，長(zhǎng)效滋潤(rùn)，改善膚質(zhì)。OLAY174。卓越煥能男士系列煥能多效眼部凝露人參精華維他命原B5：溫和滋潤(rùn)皮膚，具有良好的保濕能力。金縷梅：深層清潔，保濕以及提亮膚色。青瓜萃取物：天然的醫(yī)療背景,自古埃及起就使用于皇家美容，青瓜中含有豐富的維生素E和黃瓜酶，能有效地促進(jìn)新陳代謝。針對(duì)男士眼部肌膚問(wèn)題研發(fā)，為眼部肌膚注入潤(rùn)澤能量，讓雙眼更有神采，倍添活力光彩。快速淡化因多種原因?qū)е碌暮谘廴?。OLAY174。卓越煥能男士系列凈爽醒膚泡沫潔面啫喱維他命B青瓜萃取物礦物精華：含有鋅，鎂和銅三大肌膚保濕關(guān)鍵礦物質(zhì)，強(qiáng)健肌膚清爽啫喱配方，豐富泡沫能深層潔凈，去除面部多余油脂，令肌膚全日持久勁爽。維他命B維他命E、青瓜萃取物和礦物精華的配方，令肌膚清透爽潔。OLAY174。卓越煥能男士系列凈爽醒膚平衡凝露維他命B青瓜萃取物、礦物精華獨(dú)特的清爽凝露質(zhì)地，感覺(jué)輕松吸收，令肌膚迅速勁爽水潤(rùn)。潤(rùn)澤肌膚，清爽不油膩。 OLAY174。品牌價(jià)值與理念OLAY174。始終堅(jiān)持創(chuàng)新，以提供高品質(zhì)產(chǎn)品，引領(lǐng)時(shí)尚潮流為己任，化身美麗先導(dǎo)。OLAY174。創(chuàng)建于20世紀(jì)50年代，最初致力于滋潤(rùn)面霜的研發(fā)。1989年成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，先后推出多系列女性護(hù)膚產(chǎn)品，滿足女性不同的護(hù)膚需求，受到白領(lǐng)階層廣泛歡迎。由于不斷推陳出新，OLAY174。引領(lǐng)了多輪女性護(hù)膚的時(shí)尚潮流，優(yōu)良的品質(zhì)和功效在廣大消費(fèi)者中奠定了堅(jiān)實(shí)的口碑。OLAY174。一直不斷順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展和變遷完善自身，以全球高科技護(hù)膚研發(fā)技術(shù)為后盾，保持著廣大消費(fèi)者心目中美麗先導(dǎo)的形象。據(jù)化妝品行業(yè)2007年度統(tǒng)計(jì)中，玉蘭油雄居本年度最受中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注的大眾化妝品品牌第二名。作為中高端護(hù)膚品牌的領(lǐng)軍者，OLAY174。已受到廣大白領(lǐng)階層的擁護(hù)，在女性護(hù)膚市場(chǎng)取得傲人成績(jī)后，將目光投向了具有巨大潛力的男性護(hù)膚領(lǐng)域，借女性護(hù)膚市場(chǎng)的東風(fēng)搶占先機(jī)。肌膚護(hù)理專家，技術(shù)力量雄厚，帶來(lái)至尊享受。作為一個(gè)歷久彌新的護(hù)膚品牌，OLAY174。始終把盡力解決消費(fèi)者的肌膚問(wèn)題作為自己的品牌宗旨，為廣大愛(ài)美人士帶來(lái)全新體驗(yàn)和至尊享受，不斷研發(fā)出高品質(zhì)的護(hù)膚品，以“驚喜從肌膚開(kāi)始”這一富有溫情關(guān)懷的方式，為全球消費(fèi)者帶來(lái)更高的生活質(zhì)量，打造更加完美的形象。OLAY174。擁有廣泛的忠實(shí)支持者，強(qiáng)大的科技團(tuán)隊(duì)保證其技術(shù)的不斷更新，堅(jiān)持高品質(zhì)，始終站在時(shí)尚潮流的前沿，憑借卓越的品質(zhì)和獨(dú)到眼光在護(hù)膚品市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地，成為白領(lǐng)階層青睞的品牌。 產(chǎn)品訴求點(diǎn)通過(guò)黃曉明為OLAY174。男士系列所做的賽車廣告和和OLAY174。男士系列灰黑色的產(chǎn)品外觀可分析出，OLAY174。是以情感表達(dá)和自我表現(xiàn)為訴求點(diǎn)的品牌，其品牌內(nèi)涵演繹著受眾的中高檔品位、快捷的生活方式和偏陽(yáng)剛的審美風(fēng)格。OLAY174。男士系列是男士對(duì)自己奮斗生活的肯定。事業(yè)勞累的候，男士可以用OLAY174。卓越煥能系列緩解工作帶來(lái)的疲憊，重新找到活力煥發(fā)的精神狀態(tài)。關(guān)心工作，更要關(guān)心自己。用OLAY174。來(lái)關(guān)愛(ài)自己是男性尊重自己和肯定自己的表現(xiàn)?，F(xiàn)代社交生活中，男士既需要內(nèi)涵也需要良好的外部形象，在其他條件相差無(wú)幾的情況下，充滿活力的面容必能助男士贏得更多的關(guān)注和機(jī)會(huì)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)，優(yōu)秀的自我表現(xiàn)尤為重要。當(dāng)代白領(lǐng)積極奮斗的生活方式需要OLAY174。幫助男士贏在巔峰。 OLAY174。男士市場(chǎng)定位OLAY174。男士為一款中檔偏高的專業(yè)護(hù)膚品。致力于為廣大消費(fèi)者帶來(lái)高品質(zhì)高享受的生活，塑造OLAY174。男士陽(yáng)光自信、富有激情、精力充沛、充滿魅力的形象。市場(chǎng)目標(biāo)人群為2540歲白領(lǐng)階層、商務(wù)人員等中高收入者。讓中高收入者在社會(huì)上形成護(hù)膚消費(fèi)的氛圍，這無(wú)疑是培育中高端護(hù)膚市場(chǎng)的捷徑。在這一中高端護(hù)膚品的行業(yè)中，選擇這種自上而下的宣傳方式，不僅效果更為顯著，而且也確保有足夠的盈利空間。價(jià)格定位在護(hù)膚品中高段價(jià)格，彰顯OLAY174。的檔次、品質(zhì)，保證盈利空間。這一價(jià)位易被白領(lǐng)階層及商務(wù)人員接受和推崇，樂(lè)于以此作為自己品味地位的象征。走高端品牌戰(zhàn)略路線，避免低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)，牢固樹(shù)立品牌形象。使OLAY174。男士系列中高端護(hù)膚品保證有充分的盈利空間。 OLAY174。男士在寶潔全球戰(zhàn)略中的地位高端品牌是盈利主力，亞太地區(qū)市場(chǎng)潛力大。2001年到2007年，寶潔的全球銷售總額從390億元增長(zhǎng)到760億元，利潤(rùn)增長(zhǎng)兩倍，營(yíng)業(yè)收入的內(nèi)生性增長(zhǎng)率、現(xiàn)金流以及營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率均大幅提高，平均每股收益率年增12%。其中高利潤(rùn)主要來(lái)自潘婷、OLAY174。等高端品牌。最新財(cái)季報(bào)告顯示發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)的銷量增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了約4%的盈利增長(zhǎng)，而