【正文】 olayMen商業(yè)策劃書一、概述近年來，世界化妝品市場發(fā)展勢頭良好。在金融危機之前的五年里，%。在金融危機中，中高端護膚品市場一度低迷，但從去年年中開始，復蘇跡象日益明顯。女性護膚品的發(fā)展已經(jīng)走過了無數(shù)個春秋，其市場逐漸接近飽和。相比之下，男性護膚品正成為市場一大亮點。據(jù)國內(nèi)化妝品業(yè)權威內(nèi)人士分析預測，今年中國男性護膚品市場最少40億，且未來5年需求量將以每年96%的速度遞增。男性高端產(chǎn)品的利潤遠高于女性。于是乎，各大廠商逐鹿中原，皆欲爭奪這塊巨大的蛋糕。這是個群雄并起的市場。在這個男性市場中，OLAY174。是個后來者，而歐萊雅、曼秀雷敦、妮維雅早已登陸布局。如果已經(jīng)失去了先發(fā)優(yōu)勢，那么，OLAY174。憑什么追趕并超越這些競爭對手？進一步，我們不禁要追問：OLAY174。男士系列的優(yōu)勢是什么？定位與受眾是什么？產(chǎn)品訴求點、品牌價值與核心競爭力是什么？OLAY174。男士系列在寶潔公司中的戰(zhàn)略地位又是什么？另一方面，任何產(chǎn)品都要依附于市場。于是，我們又必須從宏觀方面鳥瞰整個市場，弄清世界與中國的男性護膚品市場的現(xiàn)狀與特征，分析其他競爭對手的 優(yōu)勢與劣勢，揣摩寶潔公司的中國戰(zhàn)略。我們相信，只有在掌握這一切之后，我們才有可能制定出最有特色、最合理、最難以復制的營銷方案。為了實現(xiàn)這個目標，我們首先制作出兩份調(diào)查問卷——一份針對男性，一份針對女性（見附錄），之后通過對調(diào)查數(shù)據(jù)的分析以及對各種相關資料的梳理，我們逐步找到了突破口，理清了策略。我們發(fā)現(xiàn)，OLAY174。男士系列的受眾不僅局限于男性，中高收入女性亦可成為潛在購買群體，而這一點是其他品牌難以復制的；我們發(fā)現(xiàn)，寶潔公司雄厚的財力與技術實力，以及對公益事業(yè)的熱心皆是我們的手中牌、掌中器；我們發(fā)現(xiàn)，OLAY174。男士系列寬泛卻相對獨特的定位、明確的產(chǎn)品訴求點更是其占領市場的法寶……所以，我們精心制作了這份營銷方案。本方案的第二部分是OLAY174。男士系列產(chǎn)品分析。我們從品牌價值與理念、產(chǎn)品訴求點、市場定位、在寶潔全球戰(zhàn)略中的地位等幾方面全面分析了OLAY174。男士系列的特點與優(yōu)勢。第三部分是市場分析。我們從世界與中國護膚品市場形勢、特征入手，逐步細化，分析產(chǎn)品在市場中的的受眾、競爭對手、優(yōu)勢與劣勢。經(jīng)過以上的分析，就產(chǎn)生了第四部分——營銷方案。我們試圖先給出基本思路、理念與戰(zhàn)略，接著以圖表形式展現(xiàn)整體營銷方案，然后分為廣告營銷、實地營銷、其他營銷手段三個方面各個擊破，最后給出績效考察措施。問蒼天，因何恩準百花齊放，時耶？運耶？教群雄，孰能翻掌六軍辟易，謀也、勢也。群雄逐鹿，最后能真正掌控市場的品牌，必定最了解自身與市場。為了能夠交出最好的答卷，我們力爭把握全局，細致分析，揚長避短，完善細節(jié)。愿寶潔公司滿意，愿市場認可。二、產(chǎn)品分析 OLAY174。卓越煥能男士系列產(chǎn)品簡介產(chǎn)品功效：作為寶潔公司全球著名的護膚品牌，OLAY174。玉蘭油以全球高科技護膚研發(fā)技術為后盾，在進行了多年的深入研究后，針對中國男性對護膚的需求，傾力推出OLAY174。煥能多效泡沫潔面乳。從近300種成分中篩選出人參精化作為卓越煥能男士系列的核心成分，OLAY174。 卓越煥能男士系列，有效促進皮膚更新，減少角質(zhì)堆積，減輕皺紋的同時提亮膚色。特添加維他命B3和綠茶萃取物精華，有效控制油脂分泌，抵抗氧化損傷，治療痤瘡，改善膚質(zhì)。`產(chǎn)品包裝與廣告：產(chǎn)品包裝以灰色調(diào)為主，給人穩(wěn)重之感，更能彰顯男士的成熟穩(wěn)重、品位、大氣。公司邀請黃曉明先生作為OLAY174。男士系列代言人，著意突出產(chǎn)品在護理肌膚的同時能夠帶給男士一種自信與活力，一種人生巔峰狀態(tài)的精神。單項產(chǎn)品介紹：產(chǎn)品名稱核心技術產(chǎn)品功效OLAY174。卓越煥能男士系列煥能多效泡沫潔面乳人參精華：卓越煥能男士系列核心成分，有效減輕皺紋同時提亮膚色。維他命B3：控制油脂分泌，解決男性油脂分泌過剩的特點。維他命E：強效抗氧化，抵抗自由基損傷，針對男性收到更多自由基影響特點，幫助男性抵御外界損傷。綠茶萃取物： 抵抗氧化損傷?；楫a(chǎn)生的細膩潔面泡沫，深層清潔臉部污垢和油脂。含人參精華、維他命B3和E、綠茶萃取物，潔凈同時潤澤調(diào)理肌膚，令肌膚健康滋潤，盡顯好膚色。OLAY174。卓越煥能男士系列 煥能多效爽膚水人參精華、維他命B3薄荷：具收斂毛孔，清潔爽膚功效，令肌膚全天候清爽無油。深層滋潤肌膚，收縮毛孔，提升膚質(zhì)。OLAY174。卓越煥能男士系列煥能多效活膚霜人參精華、維他命B維他命E維他命C：與維他命E一起屬抗氧化絕佳搭配，具有提亮暗陳膚色的功效。綠茶提取物：抵抗氧化損傷。乳霜質(zhì)地，迅速吸收不油膩，深層滋潤，均勻膚色，令肌膚活力綻現(xiàn)。蘊含綠茶提取物，長效滋潤，改善膚質(zhì)。OLAY174。卓越煥能男士系列煥能多效眼部凝露人參精華維他命原B5：溫和滋潤皮膚，具有良好的保濕能力。金縷梅：深層清潔，保濕以及提亮膚色。青瓜萃取物：天然的醫(yī)療背景,自古埃及起就使用于皇家美容，青瓜中含有豐富的維生素E和黃瓜酶，能有效地促進新陳代謝。針對男士眼部肌膚問題研發(fā)，為眼部肌膚注入潤澤能量，讓雙眼更有神采，倍添活力光彩?？焖俚蚨喾N原因?qū)е碌暮谘廴?。OLAY174。卓越煥能男士系列凈爽醒膚泡沫潔面啫喱維他命B青瓜萃取物礦物精華：含有鋅，鎂和銅三大肌膚保濕關鍵礦物質(zhì)，強健肌膚清爽啫喱配方，豐富泡沫能深層潔凈，去除面部多余油脂，令肌膚全日持久勁爽。維他命B維他命E、青瓜萃取物和礦物精華的配方，令肌膚清透爽潔。OLAY174。卓越煥能男士系列凈爽醒膚平衡凝露維他命B青瓜萃取物、礦物精華獨特的清爽凝露質(zhì)地，感覺輕松吸收，令肌膚迅速勁爽水潤。潤澤肌膚，清爽不油膩。 OLAY174。品牌價值與理念OLAY174。始終堅持創(chuàng)新，以提供高品質(zhì)產(chǎn)品，引領時尚潮流為己任，化身美麗先導。OLAY174。創(chuàng)建于20世紀50年代，最初致力于滋潤面霜的研發(fā)。1989年成功進入中國市場，先后推出多系列女性護膚產(chǎn)品，滿足女性不同的護膚需求，受到白領階層廣泛歡迎。由于不斷推陳出新，OLAY174。引領了多輪女性護膚的時尚潮流，優(yōu)良的品質(zhì)和功效在廣大消費者中奠定了堅實的口碑。OLAY174。一直不斷順應時代的發(fā)展和變遷完善自身，以全球高科技護膚研發(fā)技術為后盾，保持著廣大消費者心目中美麗先導的形象。據(jù)化妝品行業(yè)2007年度統(tǒng)計中，玉蘭油雄居本年度最受中國消費者關注的大眾化妝品品牌第二名。作為中高端護膚品牌的領軍者，OLAY174。已受到廣大白領階層的擁護，在女性護膚市場取得傲人成績后，將目光投向了具有巨大潛力的男性護膚領域，借女性護膚市場的東風搶占先機。肌膚護理專家，技術力量雄厚，帶來至尊享受。作為一個歷久彌新的護膚品牌，OLAY174。始終把盡力解決消費者的肌膚問題作為自己的品牌宗旨，為廣大愛美人士帶來全新體驗和至尊享受，不斷研發(fā)出高品質(zhì)的護膚品，以“驚喜從肌膚開始”這一富有溫情關懷的方式，為全球消費者帶來更高的生活質(zhì)量，打造更加完美的形象。OLAY174。擁有廣泛的忠實支持者，強大的科技團隊保證其技術的不斷更新，堅持高品質(zhì)，始終站在時尚潮流的前沿，憑借卓越的品質(zhì)和獨到眼光在護膚品市場占領一席之地，成為白領階層青睞的品牌。 產(chǎn)品訴求點通過黃曉明為OLAY174。男士系列所做的賽車廣告和和OLAY174。男士系列灰黑色的產(chǎn)品外觀可分析出，OLAY174。是以情感表達和自我表現(xiàn)為訴求點的品牌，其品牌內(nèi)涵演繹著受眾的中高檔品位、快捷的生活方式和偏陽剛的審美風格。OLAY174。男士系列是男士對自己奮斗生活的肯定。事業(yè)勞累的候，男士可以用OLAY174。卓越煥能系列緩解工作帶來的疲憊，重新找到活力煥發(fā)的精神狀態(tài)。關心工作，更要關心自己。用OLAY174。來關愛自己是男性尊重自己和肯定自己的表現(xiàn)。現(xiàn)代社交生活中，男士既需要內(nèi)涵也需要良好的外部形象，在其他條件相差無幾的情況下，充滿活力的面容必能助男士贏得更多的關注和機會，在競爭激烈的社會，優(yōu)秀的自我表現(xiàn)尤為重要。當代白領積極奮斗的生活方式需要OLAY174。幫助男士贏在巔峰。 OLAY174。男士市場定位OLAY174。男士為一款中檔偏高的專業(yè)護膚品。致力于為廣大消費者帶來高品質(zhì)高享受的生活，塑造OLAY174。男士陽光自信、富有激情、精力充沛、充滿魅力的形象。市場目標人群為2540歲白領階層、商務人員等中高收入者。讓中高收入者在社會上形成護膚消費的氛圍，這無疑是培育中高端護膚市場的捷徑。在這一中高端護膚品的行業(yè)中，選擇這種自上而下的宣傳方式，不僅效果更為顯著，而且也確保有足夠的盈利空間。價格定位在護膚品中高段價格，彰顯OLAY174。的檔次、品質(zhì)，保證盈利空間。這一價位易被白領階層及商務人員接受和推崇，樂于以此作為自己品味地位的象征。走高端品牌戰(zhàn)略路線，避免低價惡性競爭，牢固樹立品牌形象。使OLAY174。男士系列中高端護膚品保證有充分的盈利空間。 OLAY174。男士在寶潔全球戰(zhàn)略中的地位高端品牌是盈利主力，亞太地區(qū)市場潛力大。2001年到2007年，寶潔的全球銷售總額從390億元增長到760億元，利潤增長兩倍，營業(yè)收入的內(nèi)生性增長率、現(xiàn)金流以及營業(yè)利潤率均大幅提高，平均每股收益率年增12%。其中高利潤主要來自潘婷、OLAY174。等高端品牌。最新財季報告顯示發(fā)展中國家和地區(qū)的銷量增長貢獻了約4%的盈利增長，而