【文章內容簡介】 立強大之品牌效應，推動中后期價格順利攀升。達到低開高走，獲取最大利潤。賣場營銷建議在中前期著力于賣場營銷，當然賣場營銷會貫穿于整個營銷過程，但中前期，特別是前期，應該更加注重賣場營銷，尤其是在本案信譽，口碑未形成足夠強大之時。賣場營銷的主要環(huán)節(jié)如下極富動感，歐式裝煌的大型營銷中心包裝交通線路，小區(qū)引導路線等的道路包裝大型示范區(qū)域（包括示范現(xiàn)樓樣板房、示范園景等）高爾夫主題公園展示歐式園林的包裝與賣場作用泛MALL的開放演示賣場營銷其項目后續(xù)開發(fā)用地應盡量平整及綠化，加以有效利用。目的為美觀整體項目，錯覺消費者后期開發(fā)對首期入住的影響。注意泛MALL區(qū)和高爾夫主題公園對住宅區(qū)的結合，使消費者對本項目的良好配套性的優(yōu)化?；顒訝I銷建議本案借助一系列的大中型主題公關活動，來達到提升本案知名度，并配合各個營銷期的營銷活動，促進活動營銷與賣場營銷緊密結合。（1）利用五一、十一黃金周期間在市區(qū)內設立兩三個人流集中點作為分銷中心，及設有直通巴士往返，以作宣傳及聚集人氣之用。分銷中心也可舉辦中小的公關宣傳活動。（2）利用后續(xù)開發(fā)地塊和歐式園林進行健康主題的系列活動。設立休閑游樂型的營銷展示場點。（3）發(fā)展商之前的成功開發(fā)項目演示，以示實力和規(guī)模，增強消費者的信心，從而達到品牌的推廣。（4）高爾夫為主題的系列公開賽，友誼賽作為營銷的節(jié)點提高本案的知名度。軟性廣告推廣策略由于項目的初期性，市民及消費者們對本項目的認知度不高。項目的規(guī)模龐大，存在長期的戰(zhàn)略性，因而首期的推出較為重要，要從開始豎立品牌。建議在首期的開發(fā)投入時就應作出市場的軟性推廣。增加市民及消費者對本項目的認知度和了解，從而積累針對性客戶。通過前期的軟性推廣建立本項目的炒作空間，增加消費者的投資欲及關注。軟性推廣建議1）開發(fā)商對項目的投資觀，城市開發(fā)的前瞻性2）開發(fā)商對之前成功項目的演示3）開發(fā)商對復合地產的看法4）開發(fā)商對物管的關注及觀念5）開發(fā)商高層人物的采訪，發(fā)表對地產市場的看法硬性廣告推廣策略廣告推廣策略緊密配合各營銷時期，廣告主題重點出擊，形成系列廣告，注重系列的炒作功能。系列硬性廣告采用多種形式的整合，包括報紙、電視媒體的運用。戶外，流動廣告等的多種形式出現(xiàn)，在總體高度上，成立主題客戶俱樂部，推動口碑廣告在更多目標客戶中流傳。銷售推盤策略在價格策略上，推行低開高走的常規(guī)則策略，但注重提倡性價比因素的融入。在銷售期策略上，更多注重認購期的運用，將消費能量在認購期積聚，并在開盤銷售期釋放，造成局部供不應求的銷售局面。促使買家盡早購買。并造成后期大量后續(xù)客戶登記，中前期，將客戶能量滾動累積，適時釋放。在推盤策略，認購期低價清空，開盤期較高低價推中高貨型。銷售期，高價推高中檔貨型。但推盤策略上每次推盤，注意好中差貨型搭配，合理控制配比，以達到每個銷售期的控制目標。二、營銷方式項目的規(guī)模龐大，持續(xù)戰(zhàn)略性長，因而不建議采用均衡式銷售方法，建議采用“點式”引爆式銷售手法。“點式”引爆根據(jù)每個節(jié)點派出銷售周期的引爆，在節(jié)點前一般作為儲容期，一般只接受認購登記不作公開發(fā)售。此為爆炸期銷售作勢，使項目銷售程短期大量掃貨現(xiàn)象，同時達到炒作的效應?！氨ㄊ健变N售在“點式”銷售的引爆下呈“爆炸式”的銷售場面，而同時控制每項推出貨量，造成供不應求的假象，也可避免貨尾質數(shù)偏低的現(xiàn)象。在不同的爆炸銷售期，推出不同的針對性優(yōu)惠措施以宜對不同的客戶群。三、整合營銷攻擊策略主賣場營銷策略結合項目的主題生活模式，對銷售中心、綠化走道、街心公園、樣板間及廣告宣傳等均作出主題的結合性設計?！鲣N售中心項目的“臉部”，由于項目龐大，因銷售中心同樣要求規(guī)模，建議設于泛MALL區(qū)內，一是減少興建成本；二是顯示項目的良好配套性；三是給來訪者留下深刻的印象。從而提高消費者對項目的投資欲及信心。■分化走道，街心公園項目的“經脈”，此為引導性的重點地位。在設計上應較注重，沒路的彩旗、橫幅應配合銷售的熱烈性和街心公園的組團親和性。在銷售中心至樣板間走道上應盡量單一性，對在建區(qū)域作綠化封裝增加良好的視覺效果。銷售中心應在適當位置設立接待區(qū)、演示區(qū)、洽談區(qū)、休息區(qū)、少兒游玩區(qū)等，使客戶感到項目的以人為本的親和性。■樣板間從設計當中突出主賣場的主題賣點，根據(jù)不同的大小面積依不不同風格的設計，吸引不同的客戶群。由于項目的別墅貨量較大，建議每期推出有針對性的扇形設立樣板間。而樣板間與樣板間應設計單一性的走道，在走道的最終與銷售中心相連?！鰪V告推廣◆ 結合每個銷售周期的推廣主題，在廣告設計上應根據(jù)每一期推出的組團不同而對的客戶群體不同而依出變化。A、舒適型獨立別墅廣告推廣，應結合自身賣場的豪氣、尊貴、配套、景觀類別的差異化、突出賣點。B、經濟型獨立別墅和類獨立別墅廣告推廣，應結合自身賣場的豪氣、配套、景觀、高性價比、突出賣點。C、洋房廣告推廣，應結合自身賣場的親和性，功能化景觀、戶型、高性價比、突出賣點?！?在推廣節(jié)奏上，應根據(jù)不同的節(jié)點推出不同的類別廣告。A、開盤前期，軟性廣告，方圓一公里標題彩旗，（增強市民對本案的關注及認知度）。B、認購登記期，車身及路牌廣告、軟性和硬性廣告，從軟性過度硬性。對產品的針對性。項目的規(guī)劃性主題宣傳。C、公開發(fā)售期，針對每期的產品類別的不同，而作為相應的主題廣告。并結合每次的公關活動作宣傳。開始對品牌的建造。 四、銷售排期市場預熱及登記期市場認購期開盤期————1個月———————1個月——————4個月———5/X 6/X 6/X 6/X 7/X 8/X 9/X 10/X——————⊙——————————⊙———⊙—⊙——⊙——— ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲內部登記截止市場認購開始準備開盤市場認購截止第一階段開始，正式開盤第二階段開始第三階段開始第一次封盤— 預計銷售完成任務組團 —預計完成推出的組團單位銷售——預計完成首期所有貨量銷售———————開盤前預計銷售率40%———————開盤后預計完成銷售率60%——第二期銷售準備—五、推盤時間安排2004年3月 宣傳引導開始，工地正式動工2004年4月～2003年5月 導入期，前期宣傳及推廣活動2004年5月1日～6月X日 市場預熱及登記期2004年6月X日～6月Y日 市場認購期2004年7月X日 正式開盤2004年7月X日～8月Y日 開盤后第一銷售階段2004年8月Y日～9月X日 開盤后第二銷售階段2004年9月Y日～10月Y日 開盤后第三銷售階段六、階段性銷售計劃A．市場預熱及登記期階段工作重點：（1）塑造企業(yè)品牌形象建立市場影響力和美譽度（2）通過發(fā)展商的公司內部關系客戶和社會關系客戶，建立基礎客戶網群主訴求點：品牌形象媒體配合，推廣策略指導思路（1）軟性報道的宣傳，軟性文章的運用（2）開始投入報紙廣告（3）戶外廣告的設置，包括路牌、掛旗等交通線路包裝、地塊/工地現(xiàn)場包裝等。（4）市區(qū)接待點、現(xiàn)場銷售中心及銷售隊伍的組建和培訓完成，正式運營。（5）看樓車開通，增加或延長公交線路到本案（6）歐式生活嘉年華日系列活動。（在閑置地塊設一較大型、低成本游樂運動場地）（7）對歐式園林的營銷利用。（8）泛MALL的品牌商的進駐或掛牌。（9）接受市場意向登記及關系認購。重點時段：五、一黃金周廣告大量投入，以示大盤的出生。結合大型的主題公關活動，使項目人氣聚集。同時泛MALL的部分設施投入使用，增強項目的知名度及買家的信心。經過前期軟性廣告的孕育，今天的火爆旦生。結合針對性的優(yōu)惠措施，炒作造勢使登記期火熱，從而縮短預熱期，積累更多的客戶。銷售目標：主要以公司關系客戶和社會關系客戶，預計完成推出的組團B．市場認購期階段工作重點：（1）強勢宣傳，全面釋放本案賣點，充分為本案造勢，迅速建立和鞏固影響力和美譽度（2）積蓄大量的潛在客戶網群，并先期實現(xiàn)足夠的客戶群（3）以性價比為突破點，配合優(yōu)惠措施和推廣造勢活動，穩(wěn)定和拉動客戶網群的增長主訴求點：產品優(yōu)勢媒體配合: 推廣策略指導思路（1）軟性廣告及硬性廣告同時投入，并逐步由軟性轉化為硬性（2）戶外廣告的正式投入（3）報紙廣告，加大投入量（4）配合一系列的營銷公關活動，對本案社區(qū)文化、生活方式及產品優(yōu)勢的推廣引導（5）樣板展示組團開放（示范樣板間、示范園景、示范泛MALL功能區(qū)及高爾夫主題公園設施等）（6）內部認購優(yōu)惠政策及認購期活動，接受市場認購。銷售目標：經過以本案生活方式對買家的導入和產品優(yōu)勢賣點的導入，預計完成推出組團單位的認購。C．開盤期階段工作重點：（1）掀起銷售過程中的高潮（2）全面釋放前期積蓄的客戶能量，全面擴大客戶網群（3）為第二期開盤積蓄客戶群（4）總結分析首期銷售的經驗，安排第二期的詳細貨型貨量（5）完善客戶資料數(shù)據(jù)庫主訴求點：全面演繹“歐式生活風情”媒體配合，推廣策略指導思路（1）盛大的開盤活動（2）“歐式生活風情”主題展示活動（3）報紙廣告的有重點加量投入（4）重點地段戶外廣告繼續(xù)加量投入，更新。重點時段：十、一黃金周廣告及大型主題公關活動投入。經過前期的公開發(fā)售，呈現(xiàn)貨尾均價虛似回落，優(yōu)惠措施增加，造成貨尾搶購現(xiàn)象，并同時推出第二期登記。使之取得良好的銷售遁環(huán)。銷售目標：預計完成本案首期銷售。七、首期整合營銷計劃第六章 財務計劃一、財務分析A． 項目投資概述本地塊的開發(fā)能夠分為5個獨立的投資項目：SHOPPING MALL項目、高爾夫球場項目、住宅項目、學校項目、高爾夫商務區(qū)項目，可提供給不同投資人開發(fā)和經營。各項目的土地費用有較大不同：SHOPPING MALL 項目的土地享受區(qū)政府的優(yōu)惠政策，成本較低；高爾夫球場項目、SHOPPING MALL的高爾夫主題公園項目為租用土地，現(xiàn)租金能控制在1000元/（年畝），每年繳納租金，計入經營費用；住宅項目為購買土地，地款列入開發(fā)成本。各投資項目的建設和經營投資如下：B． SHOPPING MALL投資估算C． MR城SHOPPING MALL成本測算表表一：建安成本測算序號業(yè)態(tài)單價總價建筑面積比例備注1東方家園 1,700 61,200,000 36,000 %年租金遞增2PRICESMART 1,700 13,600,000 8,000 %年租金遞增3IKEA 1,700 13,600,000 8,000 %年租金遞增4名品折扣 1,700 8,500,000 5,000 %年租金遞增5汽車影院 500 2,000,000 4,000 %年租金遞增6兒童游樂主題公園 4,000 %年租金遞增7餐飲群 2,000 20,000,000 10,000 %年租金遞增8分時度假酒店 4,000 20,000,000 5,000 %年租金遞增9高爾夫學校 1,700 1,700,000 1,000 %年租金遞增10風尚會所 2,000 4,000,000 2,000 %年租金遞增11外商活動中心 2,000 10,000,000 5,000 %年租金遞增12企業(yè)會務渡假中心 2,000 10,000,000 5,000 %年租金遞增13室內健身中心 2,000 6,000,000 3,000 %年租金遞增合計 1,777 170,600,000 96,000 表二：MR城SHOPPING MALL成本測算表序號成本項單價（元/m2）總價建筑面積1GDV 6, 608,282,251 96,000 2土地成本 56,000,000 96,000 3前期費用 9,600,000 96,000 4建安成本 1, 170,600,000 96,000 5大小配套 48,000,000 96,000 6管理費 4,263,000 96,000 7推廣費 12,165,645 96,000 8不可預見費 4,263,000 96,000 9銷售稅金 1, 106,753,535 96,000 營業(yè)稅(國稅) 30,414,113 營業(yè)稅(地稅) 3,345,552 房產稅 72,993,870 10財務成本