【正文】 MR城項目商業(yè)計劃書MR城項目商業(yè)計劃書目 錄第一章 項目概況一、 項目名稱二、 公司名稱三、 項目投資規(guī)模四、 項目概況第二章 公司簡介第三章 項目投資環(huán)境分析一、 某市宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析二、 某市房地產(chǎn)宏觀環(huán)境分析第四章 項目發(fā)展綱要一、 地塊價值分析二、 項目市場定位三、 項目產(chǎn)品定位四、 泛MALL區(qū)（大型主題購物公園）五、 高爾夫球場第五章 項目營銷策略綱要一、 營銷策略二、 營銷方式三、 整體營銷攻擊策略四、 銷售排期五、 推盤時間安排六、 階段性銷售計劃七、 首期整合營銷計劃第六章 財務(wù)計劃一、 財務(wù)分析二、 現(xiàn)金流量表第七章 風(fēng)險控制一、 政策風(fēng)險的規(guī)避二、 社會風(fēng)險的規(guī)避三、 經(jīng)營性風(fēng)險的規(guī)避四、 市場風(fēng)險的規(guī)避五、 財務(wù)風(fēng)險的規(guī)避第八章 資金籌集一、 資金來源組成二、 資金需求估算第一章 項目概況項目名稱：MR城（Mall City）公司名稱：某房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目投資總額：項目概況：某市MR城項目地塊位于某市中心城區(qū)東南部、津南區(qū)西北部雙港組團西部。該地塊北側(cè)緊鄰某市目前最大的成熟高檔居住區(qū)——梅江居住區(qū)、梅江南居住區(qū)和國際會展中心，西北與衛(wèi)南洼風(fēng)景區(qū)相望，西鄰某經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)微電子產(chǎn)業(yè)園區(qū)，東側(cè)是臺灣工業(yè)園區(qū)和津南開發(fā)區(qū)。該項目東至微山路，南至梨雙公路，西至規(guī)劃的津沽二線，北至外環(huán)線。地塊總規(guī)劃用地面積為333公頃（4600畝）。MR城項目是一個復(fù)合地產(chǎn)項目，它在將房地產(chǎn)業(yè)與商務(wù)、休閑體育、文化教育進行嫁接復(fù)合的基礎(chǔ)上，又整合了SHOPPING MALL，并將高爾夫球運動引入社區(qū),并定位為“高爾夫集合社區(qū)”。第二章 公司簡介（略）第三章 項目投資環(huán)境分析一、某市宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析某市是中央直轄市，位于環(huán)渤海地區(qū)經(jīng)濟中心，是中國北方最大的沿海開放城市。某市轄18個區(qū)縣，其中市轄區(qū)15個：和平區(qū)、河?xùn)|區(qū)、河西區(qū)、南開區(qū)、河北區(qū)、紅橋區(qū)、塘沽區(qū)、漢沽區(qū)、大港區(qū)、西青區(qū)、東麗區(qū)、津南區(qū)、北辰區(qū)、武清區(qū)、寶坻區(qū)。市轄縣3個：靜海縣、寧河縣、薊縣。到2001年底。某工業(yè)歷史悠久。在全國工業(yè)城市中，某工業(yè)的規(guī)模、總產(chǎn)值、經(jīng)濟效益等均居前列。某已形成以汽車和機械裝備為重點的機械工業(yè)，以微電子和通訊設(shè)備為重點的電子工業(yè)，以石油化工、海洋化工和精細化工為重點的化學(xué)工業(yè)，以優(yōu)質(zhì)鋼管、鋼材和高檔金屬制品為重點的冶金工業(yè)等四大支柱產(chǎn)業(yè)。某的商貿(mào)、金融等第三產(chǎn)業(yè)日益發(fā)達。某的科技力量雄厚，有南開大學(xué)、某大學(xué)等高等院校33所，自然科學(xué)研究機構(gòu)150多個，自然科學(xué)和社會科學(xué)各類專業(yè)技術(shù)人才近60萬人，每年都有一批科研成果達到國內(nèi)和國際的先進水平。2001年，比上年增長12%。，%。，%。，增長13%。城市居民人均可支配收入8959元，%。二、 某市房地產(chǎn)宏觀環(huán)境分析1 近幾年某市按照“啟動住房消費，拉動經(jīng)濟增長”的有關(guān)政策，加大投資力度，充分發(fā)揮某房地產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)好，地域廣大，對周邊城市輻射面寬，市場需求量大的優(yōu)勢，規(guī)范各種制度，出臺多種政策，使建筑及房地產(chǎn)業(yè)得到了迅猛發(fā)展。2 某房地產(chǎn)市場發(fā)展特征1．1某房地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢分析3 某房地產(chǎn)市場運行比全國稍晚一個節(jié)氣4 全國房地產(chǎn)是1998年下半年開始進入新一輪高潮，而某市從2001年的下半年開始進入高潮。全國房地產(chǎn)高潮持續(xù)五年，2002年下半年進入小范圍的調(diào)整期。按常規(guī)，某房地產(chǎn)將會在2004年進入調(diào)整期。但是由于出現(xiàn)城市規(guī)劃的大調(diào)整和舊城的拆遷以及海河兩岸的改造，打亂了某市房地產(chǎn)業(yè)運行節(jié)律，先于全國一年提前進入調(diào)整期。這是上升期中的調(diào)整，它會為某市房地產(chǎn)業(yè)更大發(fā)展創(chuàng)造條件，積蓄著能量。5 某市房地產(chǎn)業(yè)具有巨大后發(fā)優(yōu)勢6 某市作為一個中心城市，一個具有后發(fā)優(yōu)勢的城市，開發(fā)比較晚，一旦開發(fā)，它的體量、自身的內(nèi)在優(yōu)勢就會爆發(fā)出來，去年“天奧”和“太陽城”就是一個很好的例證。一個是城市體量比較大，一個是城市邊沿功能作用比較強，而城市結(jié)構(gòu)沒有得到調(diào)整，隨著城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，加之某資源多，土地資源、工業(yè)資源、文化資源、人口資源等會變成一個巨大優(yōu)勢，這些會在今后市場競爭中顯現(xiàn)出來。7 某房地產(chǎn)競爭層次比較低,開發(fā)企業(yè)進入調(diào)整期8 某房地產(chǎn)沒有經(jīng)過充分競爭，一直處于小規(guī)模、非理性、非集團式的競爭。這種競爭就像打游擊戰(zhàn)一樣。進入陣地時講戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，游擊戰(zhàn)時只講戰(zhàn)術(shù)。某房地產(chǎn)空間很大，原來的開發(fā)商開始慢慢經(jīng)過競爭洗禮，具有品牌優(yōu)勢的開發(fā)商，其核心競爭力將會得到充分的提升。9 部分小型開發(fā)商不進行適應(yīng)性的調(diào)整，就可能被淘汰，一個是被外地開發(fā)商淘汰。一個是被當(dāng)?shù)叵M者淘汰。沒有規(guī)模、沒有品質(zhì)、沒有文化，又不會運用現(xiàn)代的手法的開發(fā)企業(yè)不可能積極地供給，質(zhì)量也上不來。10 外埠地產(chǎn)商紛紛搶灘某地產(chǎn)11 進入2002年，大批外埠開發(fā)商揮師某，來自外地產(chǎn)商成為其中的主力軍如萬科、奧林匹克花園、陽光100等。此外，大批外資企業(yè)已進駐在某津南和西青經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)和濱海開區(qū)，如“摩托羅拉公司”及 “寶潔公司”等。12 究其原因，某是輻射河北省、山西、內(nèi)蒙等北方地區(qū)的重要港口城市，某港作為北方唯一的深水不凍港，是北方地區(qū)的主要進出口港，其地理位置十分優(yōu)越。更重要的是某城市經(jīng)濟呈現(xiàn)持續(xù)良性發(fā)展態(tài)勢并有較大上拉空間，作為北方地區(qū)較大的物流市場，興旺的批發(fā)零售業(yè)使某的第三產(chǎn)業(yè)異軍突起。更深層次的動因是經(jīng)過前段時間的某政府對外環(huán)的整治與綠化。 13 房地產(chǎn)市場供求結(jié)構(gòu)失調(diào)14 目前某市房地產(chǎn)市場供求結(jié)構(gòu)性矛盾比較突出，主要表現(xiàn)在大戶型、高檔商品房市場已趨向飽和，且空置率增加，而面向中低消費者的小戶型商品房房源卻明顯不足。據(jù)統(tǒng)計，%，其中，%，每平方米售價在4000元/%，高價位、大戶型開發(fā)量加大，進一步加劇了高端市場的競爭。15 市場仍以中低端產(chǎn)品為主導(dǎo)16 低價房仍是居民需求的主導(dǎo)（%）17 中價房（25003000元/平方米）銷售較為突出（）是未來二年的主導(dǎo)價位，并將會慢慢有所提升。18 消費市場漸漸步入理性，消費觀念正在改變19 現(xiàn)在某房地產(chǎn)市場上現(xiàn)房上市量比較大（%），說明現(xiàn)在市民對期房信心不足、對開發(fā)商的信心不足，一方面是由于居民在以前的購房中出現(xiàn)了一些貨不對板的現(xiàn)象，另一方面說明居民的對住房消費也越來越理性。20 現(xiàn)在消費者對住房的選擇更注重了房子的質(zhì)量和小區(qū)的環(huán)境以及小區(qū)的配套，消費觀念趨于成熟。21 結(jié)論：（1） 某房地產(chǎn)發(fā)展處于快速發(fā)展階段，競爭十分激烈，但存在很多市場空白。同時隨著市內(nèi)完整土地資源的稀缺，郊區(qū)大盤的開發(fā)已勢在必行，規(guī)?；_發(fā)將會占市場的主導(dǎo)，（2） 由于受到外地開發(fā)商的沖擊和洗禮，本地開發(fā)實力較差的開發(fā)商將會面臨市場的淘汰，而具有一定品牌的開發(fā)商也必須進行基因重組，整合資源才能在激烈的戰(zhàn)場上求得生存；（3） 市民對居住的消費趨理性，居民對住房的需求將會越來越高，環(huán)境、地段、質(zhì)量、品牌、規(guī)模好的樓盤將會受到市民的追捧。22 1．2 個案拉動房地產(chǎn)區(qū)域的發(fā)展23 品牌發(fā)展商強勢拉動區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展24 如瑞景居住區(qū)在早兩年是一個房地產(chǎn)發(fā)展非常落后的一個區(qū)域，大部分業(yè)界人士、市民都不看好的一個落后的區(qū)域，到現(xiàn)在已有：奧園品牌、順馳品牌、大通等一些國內(nèi)強勢品牌開發(fā)商進駐該區(qū)域，拉到了該區(qū)域的發(fā)展，將一些新的產(chǎn)品、新的開發(fā)理念帶進了該區(qū)域，并重新改變了該區(qū)域現(xiàn)有的生活方式和居住方式，受到眾多市民的追捧。25 提升了整體區(qū)域的價格水平26 紅橋區(qū)由三年前的1600元/平方米的價格水平到現(xiàn)在的2500元/平方米—3500元/平方米，其只要的原因之一：是由于瑞景居住區(qū)大盤的帶動了整個區(qū)域的價格水平，改變了原來市民認為紅橋區(qū)是低價房區(qū)域的認知。27 市場受眾度的拉動28 過去業(yè)界和市民對紅橋區(qū)房地產(chǎn)市場一直不看好，其主要原因是該區(qū)的配套落后、離市中心較遠、交通不方便、周邊環(huán)境較差等，一直以來該區(qū)的房地產(chǎn)水平都相對落后，大部分市民都是以自建房和公房居住為主，部分市民更鐘情于市中心的房子；隨著一些強勢品牌的開發(fā)商進駐開發(fā)房地產(chǎn)和人們的生活水平不斷的提高，進而市民對居住的環(huán)境有更高的要求，而有空間可以做好環(huán)境的只有郊區(qū)大盤，于是郊區(qū)大盤將漸漸地吸引市周邊和市中心的部分客戶。29 結(jié)論：30 （1）大盤發(fā)展將扮演某房地產(chǎn)一個重要角色31 未來房地產(chǎn)的競爭將會是規(guī)?；母偁帯⑵放频母偁?、開發(fā)商資源整合的競爭，單一的房地產(chǎn)開發(fā)模式將被復(fù)合的房地產(chǎn)開發(fā)模式所淘汰。32 （2）城市邊沿將是大盤的競技場33 隨著某城市化進程不斷變化，城市的不斷擴張，新的一輪房地產(chǎn)競爭將會在城市邊緣這一新領(lǐng)域中展開激烈的搏斗，“大盤圍城”這一房地產(chǎn)發(fā)展將是未來某市的一個重要的發(fā)展方向。3435 2003年某房地產(chǎn)發(fā)展規(guī)劃36 今年，面對加入WTO的新形勢，某提出要創(chuàng)建我國北方城市最佳投資環(huán)境。全面放開供暖市場、房屋拆遷市場、房地產(chǎn)中介服務(wù)市場和物業(yè)管理市場，吸引國內(nèi)外優(yōu)秀的企業(yè)來某投資和發(fā)展，推動某市房地產(chǎn)業(yè)的健康、快速發(fā)展。37 2003年，某市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展將面臨難得的機遇，政策的剛性拉動和城市的快速發(fā)展給某樓市注入了新的活力38 ■某經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展、城市化進程加快、居民生活水平提高，以上政府三步走戰(zhàn)略的實施，都為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新的活力；39 ■危陋房屋的拆遷量猛增：某市拆除危陋舊房屋200萬平方米，發(fā)放拆遷費用約60億元；40 ■住房貨幣分配加大力度，實施貨幣分配6億元（將帶動個人出資18億元，促進住宅消費100萬平方米）。41 ■03年計劃新建住房640萬平方米，計劃銷售商品房700萬平方米，私房交易300萬平方米，公房置換120萬平方米；42 ■同時，將放寬買房落戶政策，鼓勵外來人口購房置業(yè)，同時大幅降低房地產(chǎn)交易稅費，刺激居民住房消費■ 某市的城市轉(zhuǎn)型給房地產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的發(fā)展機會。43 結(jié)論：44 城市的擴張，舊城的改造以及海河兩岸的整治，戶籍政策的出臺，將會快速推進某房地產(chǎn)的發(fā)展，未來幾年將會某房地產(chǎn)發(fā)展的高峰期，為本案提供了一個良好的市場機會點。4546 政府為房地產(chǎn)搭起了一個良好的平臺47 今年某市政府決心為房地產(chǎn)開發(fā)商搭建一個好的舞臺，提供一個良好的開發(fā)基礎(chǔ)。48 ■加強城市的環(huán)境建設(shè)49 由政府投資改善整個城市生態(tài)環(huán)境。某市今年將斥資全力打造北方綠城，外環(huán)以外將以500米寬的綠化帶環(huán)繞整個外環(huán)線；50 ■土地招標(biāo)拍賣，控制地土51 今年，某將土地進入市場，并全部采取招標(biāo)、拍賣和掛牌三種方式，讓所有房地產(chǎn)開發(fā)商公平競爭。52 ■土地稅費的上漲53 從有關(guān)方面了解到，政府為了有效控制土地閑置，將會通過提高土地的稅費來增加土地成本，從而整頓土地市場，為開發(fā)商提供一個良好的市場環(huán)境。54 ■住房公積金按揭政策逐步放開55 政府為了促進某房地產(chǎn)快速發(fā)展，并成為支柱產(chǎn)業(yè)，對個人住房公積金貸款逐步放開，最高貸款可高達20萬元，從而為房地產(chǎn)發(fā)展提供了一個良好的市場環(huán)境。56 ■地鐵一號線的建設(shè)57 除了個別大盤的進駐拉動區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展外，更重的一點是政府規(guī)劃的地鐵一號線拉動；地鐵一號線的建成，將會大大地縮短了市民心目中的距離，改善該區(qū)域的交通環(huán)境，從而拉動該區(qū)域的房地產(chǎn)發(fā)展58 ■市政規(guī)劃59 從市政規(guī)劃得知：大部分區(qū)域被規(guī)劃成市政安居工程居住區(qū)和生態(tài)居住區(qū)等，如梅江南居住區(qū)、華苑居住區(qū)、麗苑居住區(qū)、瑞景居住區(qū)。這些區(qū)域?qū)S著時間的不斷推移，會變得漸成熟，并將成為高尚居住中心區(qū)域，從而帶動整個某房地產(chǎn)的發(fā)展。60 結(jié)論：61 隨著某市政府對城市進行如火如茶的整治，包括外環(huán)的綠化帶、地鐵一號線、居住區(qū)的規(guī)劃，給房地產(chǎn)地商開發(fā)商搭起了一個良好的平臺，為某市房地產(chǎn)發(fā)展打下了一個堅實的基礎(chǔ)。6263 第四章 MR城項目發(fā)展綱要一、 地塊價值分析 MR城項目土地概況地塊位于某市中心城區(qū)東南部、津南區(qū)西北部雙港組團西部。該地塊北側(cè)緊鄰某市目前最大的成熟高檔居住區(qū)——梅江居住區(qū)、梅江南居住區(qū)和國際會展中心，西北與衛(wèi)南洼風(fēng)景區(qū)相望，西鄰某經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)微電子產(chǎn)業(yè)園區(qū)，東側(cè)是臺灣工業(yè)園區(qū)和津南開發(fā)區(qū)。地塊東至微山路，南至梨雙公路，西至規(guī)劃的津沽二線，北至外環(huán)線。地塊總規(guī)劃用地面積為333公頃（4600畝），（100畝）。 居住價值分析地塊北側(cè)為某市外環(huán)線控制寬度綠化帶500米，西側(cè)津沽二線綠化帶控制寬度300米，南側(cè)為8公頃（120畝）水域，北側(cè)的外環(huán)河即將于2003年9月底前改造完璧，整體自然環(huán)境較好，地塊在城市主導(dǎo)風(fēng)向上風(fēng)口，空氣質(zhì)量較好。整體居住環(huán)境質(zhì)量相當(dāng)理想。地塊緊鄰?fù)猸h(huán)線快速路，建設(shè)中的某市地鐵一號線延伸入雙港組團，東側(cè)的微山路即將進行擴建，交通方便，出行較為便捷。 商業(yè)價值分析地塊緊鄰?fù)猸h(huán)線快速路，外環(huán)線與京津塘，唐津，京濱，京滬，津保等多條高速連接，可以快速向整個華北區(qū)輻射。市區(qū)道路交通比較方便。地塊北靠外環(huán)線，北側(cè)有友誼路、解放南路、洞庭路、微山路通達市區(qū)，西側(cè)緊鄰規(guī)劃的津沽二線高速公路。優(yōu)越的交通優(yōu)勢將為MR城打造成為“連接市區(qū)經(jīng)濟與濱海經(jīng)濟的有力節(jié)點”提供了支撐。由于該地塊有較多的交通路網(wǎng)的連接，先天就具備了較高的商業(yè)價值，而區(qū)域的商業(yè)中心現(xiàn)時是一個空缺點，因而為本地快建設(shè)區(qū)域商業(yè)中心提供的較大的機遇。該地塊最大的交通主干線是北側(cè)的外環(huán)線，而居住用地被綠化帶（高爾夫球場、高爾夫主題公園）圍繞，考慮交通優(yōu)勢和居住區(qū)聯(lián)系的優(yōu)勢，地塊的西北角是本案地塊中最具商業(yè)價值的優(yōu)勢。該項目規(guī)劃中就將大型商業(yè)物業(yè)與大型公建配套區(qū)安排在地塊的西北角，且與多家公司達成投資意向。二、 項目市場定位 項目核心理念：嫁接不同產(chǎn)業(yè)的復(fù)合地產(chǎn)，房地產(chǎn)+高爾夫+教育+商業(yè)+商務(wù)+休閑。項目核心主題：高爾夫集合社區(qū)。MR城項目規(guī)劃草案項目定位：世界級原創(chuàng)別墅，高爾夫集合社區(qū)。本項目以高爾夫為主題，將住宅業(yè)