【正文】 萬科情景花園洋房住宅項目的投資分析內(nèi) 容數(shù) 值需要的總投資277559萬元項目含稅總成本333346 萬元項目預(yù)期總銷售收入391165 萬元項目利潤57819萬元前期需投入的資金約 40000萬元資金來源狀況：自籌資金10000萬元（已投入1100萬元）合作開發(fā)資金30000萬元申請貸款金額30000萬元二、現(xiàn)金流量表本計劃書僅對shopping mall、住宅編制現(xiàn)金流量表，市場售價、租賃價格、銷售速度、空置率均按正常因素考慮?？柹铕^和寬HOUSE、原生墅花園洋房4層或4層半，主要對傳統(tǒng)的多層住宅進行改進，我們主要還是做一些平層的洋房，首層帶小院、頂層帶露臺。原設(shè)計任務(wù)書沒有單獨列出。上?；ㄕZ墅經(jīng)濟型獨立別墅,屬于MIDDENSITY SINGLEHOUSE,庭院面積大為減小，但有明顯的側(cè)庭院、前庭院、后庭院劃分，仍然屬于嚴格獨立的房子，住宅建筑面積約在180240平米，是一種集約型的獨立屋、獨院住宅。萊蒙湖別墅等雙拼別墅0．350．42外觀看起來像獨體但由兩戶組成，容積率也相對較高，但棟與棟之間保持了相當(dāng)?shù)木嚯x。在市場上，已經(jīng)出現(xiàn)了高檔的townhouse（如北京的一些項目）和低檔的獨立別墅項目（如廣州鳳凰城），因此，本公司試圖從占地角度，根據(jù)公司想要開發(fā)的產(chǎn)品類型重新劃分界定產(chǎn)品：MR城產(chǎn)品體系住宅平均容積率產(chǎn)品描述類似項目豪華舒適型的獨立別墅—比較正統(tǒng)的VILLA，有舒適的占地面積，別墅四周有很大的庭院（400平米以上），別墅之間有相當(dāng)?shù)木嚯x。居住建筑體系實際上是很廣泛的，種類很多，不只是獨立別墅、雙拼別墅、townhouse的簡單分類。17． 所得稅 按照區(qū)里有關(guān)政策可享受減免40%。15． 大修基金 按規(guī)定，買賣雙方各承擔(dān)1%，故本項成本為銷售收入的1%。財務(wù)費計算了預(yù)計貸款利息。13．企劃宣傳費 由于項目規(guī)模巨大，%。11．不可預(yù)見費取直接費的2%。9．直接費 為土地費、前期費、配套費、工程費、園林景觀費、物業(yè)會所建設(shè)費用、高壓線遷移費之和。按1萬平米測算，按照每平米6000元/平米建設(shè)裝修及設(shè)備裝備。5．工程費 比照同檔建筑的結(jié)算價格高檔次估算。3．前期費 采用經(jīng)驗值估計，考慮到項目檔次較高，設(shè)計取費較高。2．土地成本土地成本含土地出讓金、土地契稅、大配套費；由于六類產(chǎn)品的占地面積和土地利用率不同，對其土地成本分別進行計算。銷售價格的預(yù)測通過比較周邊同類物業(yè)的當(dāng)前價格，以及本項目的產(chǎn)品和環(huán)境情況，價格上調(diào)的潛力等因素得出。表三：MR城住宅項目成本測算表序號成本項目名稱比例投資總額分項投資/含稅總成本豪華舒適型獨棟別墅雙拼別墅經(jīng)濟型獨體ROLL HOUSE寬墅TOWNHOUSE洋房單價金額單價金額單價金額單價金額單價金額單價金額1土地成本　57961 %1306 5216 871 4637 687 8694 622 11592 562 24923 384 2898 2前期費　13535 %200 799 160 852 150 1897 150 2796 140 6211 130 981 3配套費　50779 %549 2192 549 2923 549 6942 549 10230 549 24351 549 4141 4園林景觀　9920 %224 893 149 794 118 1488 106 1984 96 4266 66 496 5物業(yè)及會所用房　6000 %65 259 65 345 65 820 65 1209 65 2877 65 489 5高壓線遷移　650 %7 28 7 37 7 89 7 131 7 312 7 53 6工程費　123003 %1600 6390 1450 7721 1450 18338 1400 26092 1300 57673 900 6789 5直接費　261848 %3950 15777 3251 17309 3026 38268 2899 54034 2719 120613 2101 15847 6管理費4%10474 %158 631 130 692 121 1531 116 2161 109 4825 84 634 7不可預(yù)見費2%5237 %79 316 65 346 61 765 58 1081 54 2412 42 317 8總投資額　277559 %4188 16724 3446 18348 3207 40564 3073 57276 2882 127849 2227 16798 9銷售代理費%5867 %105 419 83 439 72 911 66 1230 57 2529 45 339 10企劃宣傳費%9779 %175 699 138 732 120 1518 110 2050 95 4215 75 566 11大修基金1%3912 %70 280 55 293 48 607 44 820 38 1686 30 226 12財務(wù)費19800 19800 %299 1193 246 1309 229 2894 219 4086 206 9120 159 1198 13營業(yè)稅%8684 %155 621 122 650 107 1348 98 1820 84 3743 67 502 14所得稅%7745 %139 554 109 580 95 1202 87 1624 75 3338 3000 448 15含稅總成本3603 333346 100%5130 20489 4197 22351 3878 49042 3697 68906 3362 149141 2602 19630 16銷售收入4228 391165 　7000 27956 550029287480060705440082004380016858230002263117銷售利潤　57819 　1870 7467 1303 6936 922 11662 703 13098 438 19441 398 3001 18銷售利潤率　17%　36%　31%　24%　19%　13%　15%　19投資回報率　21%　45%　38%　29%　23%　15%　18%　20年平均回報率63%　7%　6%　5%　4%　3%　3%　21土地投資回報率　100%　　143%　150%　134%　113%　78%　104%22土地單位面積回報　344　　494　516　463　390　269　357成本項目說明：1．銷售收入銷售收入的計算用于計算利潤、銷售代理費、企劃宣傳費、大修基金、營業(yè)稅、所得稅。公共綠地和水面主要考慮１０％的集中綠地用地，１２０畝的集中水面和３０畝的分散水系。住宅項目的基本參數(shù)和投資成本利潤分析見下表。各項目的土地費用有較大不同：SHOPPING MALL 項目的土地享受區(qū)政府的優(yōu)惠政策，成本較低；高爾夫球場項目、SHOPPING MALL的高爾夫主題公園項目為租用土地，現(xiàn)租金能控制在1000元/（年畝），每年繳納租金，計入經(jīng)營費用；住宅項目為購買土地，地款列入開發(fā)成本。銷售目標：預(yù)計完成本案首期銷售。經(jīng)過前期的公開發(fā)售，呈現(xiàn)貨尾均價虛似回落，優(yōu)惠措施增加，造成貨尾搶購現(xiàn)象，并同時推出第二期登記。C．開盤期階段工作重點：（1）掀起銷售過程中的高潮（2）全面釋放前期積蓄的客戶能量，全面擴大客戶網(wǎng)群（3）為第二期開盤積蓄客戶群（4）總結(jié)分析首期銷售的經(jīng)驗，安排第二期的詳細貨型貨量（5）完善客戶資料數(shù)據(jù)庫主訴求點：全面演繹“歐式生活風(fēng)情”媒體配合，推廣策略指導(dǎo)思路（1）盛大的開盤活動（2）“歐式生活風(fēng)情”主題展示活動（3）報紙廣告的有重點加量投入（4）重點地段戶外廣告繼續(xù)加量投入，更新。銷售目標：主要以公司關(guān)系客戶和社會關(guān)系客戶，預(yù)計完成推出的組團B．市場認購期階段工作重點：（1）強勢宣傳，全面釋放本案賣點，充分為本案造勢，迅速建立和鞏固影響力和美譽度（2）積蓄大量的潛在客戶網(wǎng)群，并先期實現(xiàn)足夠的客戶群（3）以性價比為突破點，配合優(yōu)惠措施和推廣造勢活動，穩(wěn)定和拉動客戶網(wǎng)群的增長主訴求點：產(chǎn)品優(yōu)勢媒體配合: 推廣策略指導(dǎo)思路（1）軟性廣告及硬性廣告同時投入，并逐步由軟性轉(zhuǎn)化為硬性（2）戶外廣告的正式投入（3）報紙廣告，加大投入量（4）配合一系列的營銷公關(guān)活動，對本案社區(qū)文化、生活方式及產(chǎn)品優(yōu)勢的推廣引導(dǎo)（5）樣板展示組團開放（示范樣板間、示范園景、示范泛MALL功能區(qū)及高爾夫主題公園設(shè)施等）（6）內(nèi)部認購優(yōu)惠政策及認購期活動，接受市場認購。經(jīng)過前期軟性廣告的孕育，今天的火爆旦生。結(jié)合大型的主題公關(guān)活動，使項目人氣聚集。（9）接受市場意向登記及關(guān)系認購。（在閑置地塊設(shè)一較大型、低成本游樂運動場地）（7）對歐式園林的營銷利用。（4）市區(qū)接待點、現(xiàn)場銷售中心及銷售隊伍的組建和培訓(xùn)完成，正式運營。開始對品牌的建造。C、公開發(fā)售期，針對每期的產(chǎn)品類別的不同，而作為相應(yīng)的主題廣告。對產(chǎn)品的針對性。A、開盤前期，軟性廣告，方圓一公里標題彩旗，（增強市民對本案的關(guān)注及認知度）。C、洋房廣告推廣，應(yīng)結(jié)合自身賣場的親和性，功能化景觀、戶型、高性價比、突出賣點。A、舒適型獨立別墅廣告推廣，應(yīng)結(jié)合自身賣場的豪氣、尊貴、配套、景觀類別的差異化、突出賣點。而樣板間與樣板間應(yīng)設(shè)計單一性的走道，在走道的最終與銷售中心相連。■樣板間從設(shè)計當(dāng)中突出主賣場的主題賣點，根據(jù)不同的大小面積依不不同風(fēng)格的設(shè)計，吸引不同的客戶群。在銷售中心至樣板間走道上應(yīng)盡量單一性，對在建區(qū)域作綠化封裝增加良好的視覺效果?！龇只叩溃中墓珗@項目的“經(jīng)脈”，此為引導(dǎo)性的重點地位。■銷售中心項目的“臉部”，由于項目龐大，因銷售中心同樣要求規(guī)模，建議設(shè)于泛MALL區(qū)內(nèi)，一是減少興建成本；二是顯示項目的良好配套性；三是給來訪者留下深刻的印象。在不同的爆炸銷售期，推出不同的針對性優(yōu)惠措施以宜對不同的客戶群。此為爆炸期銷售作勢，使項目銷售程短期大量掃貨現(xiàn)象，同時達到炒作的效應(yīng)。二、營銷方式項目的規(guī)模龐大，持續(xù)戰(zhàn)略性長，因而不建議采用均衡式銷售方法，建議采用“點式”引爆式銷售手法。銷售期，高價推高中檔貨型。并造成后期大量后續(xù)客戶登記，中前期，將客戶能量滾動累積，適時釋放。在銷售期策略上，更多注重認購期的運用，將消費能量在認購期積聚，并在開盤銷售期釋放，造成局部供不應(yīng)求的銷售局面。戶外，流動廣告等的多種形式出現(xiàn)，在總體高度上，成立主題客戶俱樂部，推動口碑廣告在更多目標客戶中流傳。軟性推廣建議1）開發(fā)商對項目的投資觀，城市開發(fā)的前瞻性2）開發(fā)商對之前成功項目的演示3）開發(fā)商對復(fù)合地產(chǎn)的看法4）開發(fā)商對物管的關(guān)注及觀念5）開發(fā)商高層人物的采訪，發(fā)表對地產(chǎn)市場的看法硬性廣告推廣策略廣告推廣策略緊密配合各營銷時期，廣告主題重點出擊，形成系列廣告，注重系列的炒作功能。增加市民及消費者對本項目的認知度和了解，從而積累針對性客戶。項目的規(guī)模龐大，存在長期的戰(zhàn)略性，因而首期的推出較為重要，要從開始豎立品牌。（4）高爾夫為主題的系列公開賽，友誼賽作為營銷的節(jié)點提高本案的知名度。設(shè)立休閑游樂型的營銷展示場點。分銷中心也可舉辦中小的公關(guān)宣傳活動?；顒訝I銷建議本案借助一系列的大中型主題公關(guān)活動，來達到提升本案知名度，并配合各個營銷期的營銷活動，促進活動營銷與賣場營銷緊密結(jié)合。目的為美觀整體項目，錯覺消費者后期開發(fā)對首期入住的影響。賣場營銷建議在中前期著力于賣場營銷，當(dāng)然賣場營銷會貫穿于整個營銷過程，但中前期，特別是前期，應(yīng)該更加注重賣場營銷，尤其是在本案信譽，口碑未形成足夠強大之時。第五章 項目營銷策略綱要一、營銷策略由于本項目占地面積龐大，必然需要運用多種營銷策略來推動銷售，使本項目實現(xiàn)中