【正文】 萬科情景花園洋房 住宅項(xiàng)目的投資分析 內(nèi) 容 數(shù) 值 需要的總投資 277559 萬元 項(xiàng)目含稅總成本 333346 萬元 項(xiàng)目預(yù)期總銷售收入 391165 萬元 項(xiàng)目利潤 57819 萬元 前期需投入的資金 約 40000 萬元 36 資金來源狀況： 自籌資金 10000 萬元（已投入 1100 萬元） 合作開發(fā)資金 30000 萬元 申請貸款金額 30000 萬元 二、現(xiàn)金流量表 本計(jì)劃書僅對 shopping mall、住宅編制現(xiàn)金流量表，市場售價(jià)、租賃價(jià)格、 銷售速度、空置率均按正常因素考慮。 卡爾生活館和寬HOUSE、原生墅 花園洋房 4層或 4層半，主要對傳統(tǒng)的多層住宅進(jìn)行改進(jìn)，我們主要還是做一些平層的洋房，首層帶小院、頂層帶露臺。原設(shè)計(jì)任務(wù)書沒有單獨(dú)列出。 上?；ㄕZ墅 經(jīng)濟(jì)型獨(dú)立別墅 ,平均 屬于 MIDDENSITY SINGLEHOUSE,庭院面積大為減小，但有明顯的側(cè)庭院、前庭院、后庭院劃分，仍然屬于嚴(yán)格獨(dú)立的房子，住宅建筑面積約在180240平米，是一種集約型的獨(dú)立屋、獨(dú)院住宅。 萊蒙湖別墅等 雙拼別墅 0． 350． 42 平均 外觀看起來像獨(dú)體但由兩戶組成，容積率也相對較高，但棟與棟之間保持了相當(dāng)?shù)木嚯x。在市場上，已經(jīng)出現(xiàn)了高檔的 townhouse（如北京的一些項(xiàng)目）和低檔的獨(dú)立別墅項(xiàng)目（如廣州鳳凰城），因此，本公司試圖從占地角度， 根據(jù)公司想要開發(fā)的產(chǎn)品類型重新劃分界定產(chǎn)品： 摩爾城產(chǎn)品體系 住宅平均容積率 產(chǎn)品描述 類似項(xiàng)目 豪華舒適型的獨(dú)立別墅 — 平均 比較正統(tǒng)的 VILLA，有舒適的占地面積，別墅四周有很大的庭院（ 400平米以上），別墅之間有相當(dāng)?shù)木嚯x。居住建筑體系實(shí)際上是很廣泛的，種類很多，不只是 獨(dú)立別墅 、 雙拼別墅 、 townhouse 的簡單分類。 17． 所得稅 按照區(qū)里有關(guān)政策可享受減免 40%。 15． 大修基金 按規(guī)定，買賣雙方各承擔(dān) 1%，故本項(xiàng)成本為銷售收入的 1%。財(cái)務(wù)費(fèi)計(jì)算了預(yù)計(jì)貸款利息。 13． 企劃宣傳費(fèi) 由于項(xiàng)目規(guī)模巨大，取銷售收入的 %。 11． 不可預(yù)見費(fèi) 取直接費(fèi)的 2%。 9．直接費(fèi) 為土地費(fèi)、前期費(fèi)、配套費(fèi)、工程費(fèi)、園林景觀費(fèi)、物業(yè)會所建設(shè)費(fèi)用、高壓線遷移費(fèi)之和。按 1 萬平米測算，按照每平米 6000 元 /平米建設(shè)裝修及設(shè)備裝備。 5． 工程費(fèi) 比照同檔建筑的結(jié)算價(jià)格高檔次估算。 3． 前期費(fèi) 采用經(jīng)驗(yàn)值估計(jì)，考慮到項(xiàng)目檔次較高，設(shè)計(jì)取費(fèi)較高。 2．土地成本 土地成本含土地出讓金、土地契稅、大配套費(fèi)； 由于六類產(chǎn)品的占地面積和土地利用率 不同，對其土地成本分別進(jìn)行計(jì)算。銷售價(jià)格的預(yù)測通過比較周邊同類物業(yè)的當(dāng)前價(jià)格，以及本項(xiàng)目的產(chǎn)品和環(huán)境情況，價(jià)格上調(diào)的潛力等因素得出。 32 表三：摩爾城住宅項(xiàng)目成本測算表 序號 成本項(xiàng)目名稱 比例 投資總額 分項(xiàng)投資 /含稅總成本 豪華舒適型獨(dú)棟別墅 雙拼別墅 經(jīng)濟(jì)型獨(dú)體 ROLL HOUSE 寬墅 TOWNHOUSE 洋房 單價(jià) 金額 單價(jià) 金額 單價(jià) 金額 單價(jià) 金額 單價(jià) 金額 單價(jià) 金額 1 土地成本 57961 % 1306 5216 871 4637 687 8694 622 11592 562 24923 384 2898 2 前期費(fèi) 13535 % 200 799 160 852 150 1897 150 2796 140 6211 130 981 3 配套費(fèi) 50779 % 549 2192 549 2923 549 6942 549 10230 549 24351 549 4141 4 園林景觀 9920 % 224 893 149 794 118 1488 106 1984 96 4266 66 496 5 物業(yè)及會所用房 6000 % 65 259 65 345 65 820 65 1209 65 2877 65 489 5 高壓線遷移 650 % 7 28 7 37 7 89 7 131 7 312 7 53 6 工程費(fèi) 123003 % 1600 6390 1450 7721 1450 18338 1400 26092 1300 57673 900 6789 5 直接費(fèi) 261848 % 3950 15777 3251 17309 3026 38268 2899 54034 2719 120613 2101 15847 6 管理費(fèi) 4% 10474 % 158 631 130 692 121 1531 116 2161 109 4825 84 634 7 不可預(yù)見費(fèi) 2% 5237 % 79 316 65 346 61 765 58 1081 54 2412 42 317 8 總投資額 277559 % 4188 16724 3446 18348 3207 40564 3073 57276 2882 127849 2227 16798 9 銷售代理費(fèi) % 5867 % 105 419 83 439 72 911 66 1230 57 2529 45 339 10 企劃宣傳費(fèi) % 9779 % 175 699 138 732 120 1518 110 2050 95 4215 75 566 11 大修基金 1% 3912 % 70 280 55 293 48 607 44 820 38 1686 30 226 12 財(cái)務(wù)費(fèi) 19800 19800 % 299 1193 246 1309 229 2894 219 4086 206 9120 159 1198 13 營業(yè)稅 % 8684 % 155 621 122 650 107 1348 98 1820 84 3743 67 502 14 所得稅 % 7745 % 139 554 109 580 95 1202 87 1624 75 3338 3000 448 15 含稅總成本 3603 333346 100% 5130 20489 4197 22351 3878 49042 3697 68906 3362 149141 2602 19630 16 銷售收入 4228 391165 7000 27956 5500 29287 4800 60705 4400 82020 3800 168582 3000 22631 17 銷售利潤 57819 1870 7467 1303 6936 922 11662 703 13098 438 19441 398 3001 18 銷售利潤率 17% 36% 31% 24% 19% 13% 15% 19 投資回報(bào)率 21% 45% 38% 29% 23% 15% 18% 20 年平均回報(bào)率 6 3% 7% 6% 5% 4% 3% 3% 21 土地投資回報(bào)率 100% 143% 150% 134% 113% 78% 104% 22 土地單位面積回報(bào) 344 494 516 463 390 269 357 33 成本項(xiàng)目說明： 1．銷售收入 銷售收入的計(jì)算用于計(jì)算利潤、銷售代理費(fèi)、企劃宣傳費(fèi)、大修基金、營業(yè)稅、所得稅。公共綠地和水面主要考慮１０％的集中綠地用地，１２０畝的集中水面和３０畝的分散水系。住宅項(xiàng)目的基本參數(shù)和投資成本利潤分析見下表。 各項(xiàng)目的土地費(fèi)用有較大不同： SHOPPING MALL 項(xiàng)目的土地享受區(qū)政府的優(yōu)惠政策，成本較低；高爾夫球場項(xiàng)目、 SHOPPING MALL 的高爾夫主題公園項(xiàng)目為租 用土地，現(xiàn)租金能控制在 1000 元 /（年畝），每年繳納租金，計(jì)入經(jīng)營費(fèi)用；住宅項(xiàng)目為購買土地，地款列入開發(fā)成本。 銷售目標(biāo)：預(yù)計(jì)完成本案首期銷售。經(jīng)過前期的公開發(fā)售，呈現(xiàn)貨尾均價(jià)虛似回落，優(yōu)惠措施增加，造 成貨尾搶購現(xiàn)象，并同時(shí)推出第二期登記。 C．開盤期 階段 工作重點(diǎn)： （ 1）掀起銷售過程中的高潮 （ 2）全面釋放前期積蓄的客戶能量，全面擴(kuò)大客戶網(wǎng)群 （ 3）為第二期開盤積蓄客戶群 （ 4）總結(jié)分析首期銷售的經(jīng)驗(yàn)，安排第二期的詳細(xì)貨型貨量 （ 5）完善客戶資料數(shù)據(jù)庫 主訴求點(diǎn)：全面演繹“歐式生活風(fēng)情” 媒體配合，推廣策略指導(dǎo)思路 （ 1）盛大的開盤活動 （ 2）“歐式生活風(fēng)情”主題展示活動 27 （ 3）報(bào)紙廣告的有重點(diǎn)加量投入 （ 4）重點(diǎn)地段戶外廣告繼續(xù)加量投入，更新。 銷售目標(biāo)：主要以公司關(guān)系客戶和社會關(guān)系客戶，預(yù)計(jì)完成推出的組團(tuán) B．市場認(rèn)購期 階段工作重點(diǎn)： （ 1）強(qiáng)勢宣傳，全面釋放本案賣點(diǎn)，充分為本案造勢，迅速建立和鞏固影響力和美譽(yù)度 （ 2）積蓄大量的潛在客戶網(wǎng)群，并先期實(shí)現(xiàn)足夠的客戶群 （ 3）以性價(jià)比為突破點(diǎn)，配合優(yōu)惠措施和推廣造勢活動，穩(wěn)定和拉 動客戶網(wǎng)群的增長 主訴求點(diǎn)：產(chǎn)品優(yōu)勢 媒體配合 : 推廣策略指導(dǎo)思路 （ 1）軟性廣告及硬性廣告同時(shí)投入，并逐步由軟性轉(zhuǎn)化為硬性 （ 2）戶外廣告的正式投入 （ 3）報(bào)紙廣告，加大投入量 （ 4）配合一系列的營銷公關(guān)活動，對本案社區(qū)文化、生活方式及產(chǎn)品優(yōu)勢的推廣引導(dǎo) （ 5）樣板展示組團(tuán)開放（示范樣板間、示范園景、示范泛 MALL 功能區(qū)及高爾夫主題公園設(shè)施等） （ 6）內(nèi)部認(rèn)購優(yōu)惠政策及認(rèn)購期活動，接受市場認(rèn)購。經(jīng) 26 過前期軟性廣告的孕育，今天的火爆旦生。 結(jié)合大型的主題公關(guān)活動，使項(xiàng)目人氣聚集。 （ 9）接受市場意向登記及關(guān)系認(rèn)購。（在閑置地塊設(shè)一較大型、低成本游樂運(yùn)動場地） （ 7）對歐式園林的營銷利用。 （ 4）市區(qū)接待點(diǎn)、現(xiàn)場銷售中心及銷售隊(duì)伍的組建和培訓(xùn)完成，正式運(yùn)營。開始對品牌的建造。 C、公開發(fā)售期，針對每期的產(chǎn)品類別的不同，而作為相應(yīng)的主題廣告。對產(chǎn)品的針對性。 A、開盤前期，軟性廣告，方圓一公里標(biāo)題彩旗，（增強(qiáng)市民對本案的關(guān)注及認(rèn)知度）。 C、洋房廣告推廣，應(yīng)結(jié)合自身賣場的親和性，功能化景觀、戶型、高性價(jià)比、突出賣點(diǎn)。 A、舒適型獨(dú)立別墅廣告推廣，應(yīng)結(jié)合自身賣場的豪氣、尊貴、配套、景觀類別的差異化、突出賣點(diǎn)。而樣板間與樣板間應(yīng)設(shè)計(jì)單一性的走道，在走道的最終與銷售中心相連。 ■樣板間 從設(shè)計(jì)當(dāng)中突出主賣場的主題賣點(diǎn)，根據(jù)不同的大小面積依不不同風(fēng)格的設(shè)計(jì)，吸引不同的客戶群。在銷售中心至樣板間走道上應(yīng)盡量單一性，對在建區(qū)域作綠化封裝增加良好的視覺效果。 ■分化走道，街心公園 項(xiàng)目的“經(jīng)脈”，此為引導(dǎo)性的重點(diǎn)地 位。 ■銷售中心 項(xiàng)目的“臉部”，由于項(xiàng)目龐大，因銷售中心同樣要求規(guī)模，建議設(shè)于泛MALL 區(qū)內(nèi)，一是減少興建成本；二是顯示項(xiàng)目的良好配套性；三是給來訪者留下深刻的印象。 在不同的爆炸銷售期，推出不同的針對性優(yōu)惠措施以宜對不同的客戶群。此為爆炸期銷售作勢，使項(xiàng)目銷售程短期大量掃貨現(xiàn)象，同時(shí)達(dá)到炒作的效應(yīng)。 23 二、營銷方式 項(xiàng)目的規(guī)模龐大，持續(xù)戰(zhàn)略性長，因而不建議采用均衡式銷售方法，建議采用“點(diǎn)式”引爆式銷售手法。銷售期，高價(jià)推高中檔貨型。并造成后期大量后續(xù)客戶登記，中前期，將客戶能量滾動累積，適時(shí)釋放。 在銷售期策略上，更多注重認(rèn)購期的運(yùn)用，將消費(fèi)能量在認(rèn)購期積聚，并在開盤銷售期釋放，造成局部供不應(yīng)求的銷售局面。戶外，流動廣告等的多種形式出現(xiàn)，在總體高度上，成立主題客戶俱樂部，推動口碑廣告在更多目標(biāo)客戶中流傳。 軟性推廣建議 1）開發(fā)商對項(xiàng)目的投資觀，城市開發(fā)的前瞻性 2）開發(fā)商對之前成功項(xiàng)目的演示 3）開發(fā)商對復(fù)合地產(chǎn)的看法 4）開發(fā)商對物管的關(guān)注及觀念 5）開發(fā)商高層人物的采訪，發(fā)表對地產(chǎn)市場的看法 硬性廣告推廣策略 廣告推廣策略緊密配合各營銷時(shí)期，廣告主題 重點(diǎn)出擊，形成系列廣告，注重系列的炒作功能。增加市民及消費(fèi)者對本項(xiàng)目的認(rèn)知度和了解，從而積累針對性客戶。 項(xiàng)目的規(guī)模龐大，存在長期的戰(zhàn)略性，因而首期的推出較為重要，要從開始豎立品牌。 （ 4）高爾夫?yàn)橹黝}的系列公開賽，友誼賽作為營銷的節(jié)點(diǎn)提高本案的知名度。設(shè)立休閑游樂型的營銷展示場點(diǎn)。分銷中心也可舉辦中小的公關(guān)宣傳活動。 活動營銷 建議本案借助一系列的大中型主題公關(guān)活動，來達(dá)到提升本案知名度，并配合各個(gè)營銷期的營銷活動，促進(jìn) 活動營銷與賣場營銷緊密結(jié)合。目的為美觀整體項(xiàng)目，錯(cuò)覺消費(fèi)者后期開發(fā)對首期入住的影響。 賣 場營銷