【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 為150 000元，當(dāng)銷售量預(yù)計(jì)可達(dá)10 000件時(shí)，其價(jià)格為：價(jià)格＝150000／10 000+40＝55(元／件)這種定價(jià)方法的優(yōu)點(diǎn)：易于各產(chǎn)品之間合理分?jǐn)偪勺兂杀?；采用這一方法定價(jià)一般低于總成本加成法，能大大提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；根據(jù)各種產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)的大小安排企業(yè)的產(chǎn)品線，易于實(shí)現(xiàn)最佳產(chǎn)品組合。這種產(chǎn)品一般在賣方競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)采用。(三)收支平衡定價(jià)法這是以盈虧平衡即企業(yè)總成本與銷售收入保持平衡為原則制定價(jià)格的一種方法。其計(jì)算公式為：價(jià)格=總成本 =固定成本+單位變動(dòng)成本預(yù)期銷售量預(yù)期銷售量 預(yù)期銷售量[例) 某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的固定成本為200 000元，單位變動(dòng)成本為10元／件，預(yù)期銷售量為10 000件。價(jià)格=200000+1Ol0 000=30(元／件)10000這種定價(jià)方法比較簡(jiǎn)便，單位產(chǎn)品的平均成本即為其價(jià)格，且能保證總成本的實(shí)現(xiàn)，其側(cè)重于保本經(jīng)營(yíng)。在市場(chǎng)不景氣的條件下，保本經(jīng)營(yíng)總比停業(yè)的損失要小得多。企業(yè)只有在實(shí)際銷售量超過預(yù)期銷售量時(shí)，方可盈利。這種方法的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確預(yù)測(cè)產(chǎn)品銷售量，否則制定出的價(jià)格不能保證收支平衡。因此，當(dāng)市場(chǎng)供求波動(dòng)較大時(shí)應(yīng)慎用此法。(四)投資回收定價(jià)法這是根據(jù)企業(yè)的總成本和預(yù)計(jì)的總銷售量，加上按投資收益率制訂的目標(biāo)利潤(rùn)額，作為定價(jià)基礎(chǔ)的方法。計(jì)算公式是：價(jià)格=總成本 +投資總額投資收益率銷售量 [例] 某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品，投資總額為2 000 000元，預(yù)期投資收益率為每年15％，預(yù)計(jì)年產(chǎn)量為100 000件(假設(shè)全部售完)。假設(shè)該企業(yè)年固定成本消耗為400 000元，單位產(chǎn)品可變成本為6元。那么，該產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格可計(jì)算如下：投資總額 2 000 000元投資收益率 15％固定成本消耗 400 000元可變成本 6X100 000＝60 000元總成本 400 000+60 000＝1 000 000元預(yù)計(jì)產(chǎn)量(銷售量) 100 000件根據(jù)上述公式，可得價(jià)格=1000000+2O00000l5%=13(元／件)100000這種定價(jià)法首先要估算出不同產(chǎn)量的總成本，估算未來階段可能達(dá)到的最高產(chǎn)量，然后確定期望達(dá)到的收益率，才能制定出價(jià)格。因此，這種定價(jià)法有一個(gè)缺陷，即企業(yè)是根據(jù)銷量倒過來推算價(jià)格，但是價(jià)格又是影響銷量的一個(gè)因素。這一定價(jià)法適合產(chǎn)品有專利權(quán)或在競(jìng)爭(zhēng)中處于主導(dǎo)地位的產(chǎn)品。 案例與啟示小天鵝股份有限公司有一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)格觀：小天鵝產(chǎn)品定價(jià)是由消費(fèi)者確定的。小天鵝公司開發(fā)新產(chǎn)品前先做市場(chǎng)調(diào)研，從全國(guó)各地區(qū)、各階層消費(fèi)者的實(shí)際需求、購(gòu)買欲望和購(gòu)買能力等方面看消費(fèi)者對(duì)什么產(chǎn)品能接受什么樣的價(jià)位，然后再研究決定開發(fā)什么樣的產(chǎn)品。定下來以后就對(duì)設(shè)計(jì)人員提出要求，不僅包括技術(shù)設(shè)計(jì)、功能設(shè)計(jì)和工藝設(shè)計(jì)的要求，也包括成本控制的要求。小天鵝認(rèn)為，小天鵝產(chǎn)品定價(jià)由消費(fèi)者確定的不是一個(gè)空洞的口號(hào)，而是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的運(yùn)作過程。二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 由于影響消費(fèi)者需求的因素很多，如消費(fèi)習(xí)慣、收入水平和產(chǎn)品的價(jià)格彈性等，就形成了不同的需求導(dǎo)向方法。(一)習(xí)慣定價(jià)法這是企業(yè)依據(jù)長(zhǎng)期被消費(fèi)者接受和承認(rèn)的并已成為習(xí)慣的價(jià)格對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。某些產(chǎn)品在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過程中，消費(fèi)者已經(jīng)接受了其屬性和價(jià)格水平，符合這種標(biāo)準(zhǔn)的容易被消費(fèi)者接受，反之則會(huì)引起消費(fèi)者的排斥。經(jīng)營(yíng)此類產(chǎn)品的企業(yè)不能輕易改變價(jià)格，減價(jià)會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑，漲價(jià)會(huì)影響產(chǎn)品的銷路。(二)可銷價(jià)格倒推法 這是以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的感受及理解程度為基礎(chǔ)確定其可接受價(jià)格的定價(jià)方法。一般在兩種情況下企業(yè)可采用這種定價(jià)法：一是為了滿足在價(jià)格方面與現(xiàn)有類似產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的需要；二是對(duì)新產(chǎn)品推出先確定可銷價(jià)格，然后反向推算出各環(huán)節(jié)的可銷價(jià)格。 [例] 消費(fèi)者對(duì)某牌號(hào)電視機(jī)可接受價(jià)格為2 500元，電視機(jī)零售商的經(jīng)營(yíng)毛利20％，批發(fā)商的批發(fā)毛利5％。零售商可接受價(jià)格＝消費(fèi)者可接受價(jià)格(120％)＝2 500(120％)＝2 000(元)批發(fā)商可接受價(jià)格＝零售商可接受價(jià)格(15％)：＝2 000(15％)＝1 900(元)1 900元即為該電視機(jī)的出廠價(jià)。如果該廠家欲獲取10％的利潤(rùn)，那么該電視機(jī)的成本就應(yīng)該控制在1 710元以內(nèi)，即： 1 900(110％)＝1 710(元)(三)需求差異定價(jià)法這是根據(jù)需求的差異，對(duì)同種產(chǎn)品制定不同的價(jià)格的方法。它主要包括以下幾種形式：1．對(duì)不同的顧客采取不同的價(jià)格。如同種產(chǎn)品對(duì)購(gòu)買量大和購(gòu)買量小的采取不同價(jià)格；航空票價(jià)對(duì)國(guó)內(nèi)、國(guó)外乘客分別定價(jià)；電影院對(duì)老年人、學(xué)生和普通觀眾按不同票價(jià)收費(fèi)等。2．根據(jù)產(chǎn)品的式樣和外觀的差別制定不同的價(jià)格。對(duì)不同樣式的同種產(chǎn)品制定不同價(jià)格，價(jià)差比例往往大于成本差的比例。例如一些名著往往有平裝本和精裝本之分，其內(nèi)容完全相同，只是包裝不同而已，但價(jià)格就有較大差別。 3．相同的產(chǎn)品在不同的地區(qū)銷售，其價(jià)格可以不同。例如，同樣的產(chǎn)品在沿海和內(nèi)地的價(jià)格是有差異的，同樣產(chǎn)品在沿海和內(nèi)地的價(jià)格更是迥然不同的。4．相同的產(chǎn)品在不同時(shí)間銷售其價(jià)格可以不同。如需求旺季的價(jià)格要明顯地高出需求淡季的價(jià)格，電視廣告在黃金時(shí)段收費(fèi)特別高。需求差異定價(jià)的前提條件是：(1)市場(chǎng)可以細(xì)分，各細(xì)分市場(chǎng)具有不同的需求彈性；(2)價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感；(3)低價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)的顧客沒有機(jī)會(huì)將商品轉(zhuǎn)賣給高價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)顧客；(4)競(jìng)爭(zhēng)者沒有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。 (四)理解定價(jià)法這是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感覺而不是根據(jù)賣方的成本制定價(jià)格的辦法。各種商品的價(jià)值在消費(fèi)者心目中都有特定的位置，當(dāng)消費(fèi)者選購(gòu)某一產(chǎn)品時(shí)常會(huì)將該商品與其他同類商品進(jìn)行比較，通過權(quán)衡相對(duì)價(jià)值的高低而決定是否購(gòu)買。因此，企業(yè)向某一目標(biāo)市場(chǎng)投放產(chǎn)品時(shí)，首先需給這種產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上定位，即企業(yè)要努力拉開本產(chǎn)品與市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的差異，并運(yùn)用各種營(yíng)銷手段來影響消費(fèi)者的價(jià)值觀念，使消費(fèi)者感到購(gòu)買該產(chǎn)品能比購(gòu)買其他產(chǎn)品獲得更多的相對(duì)利益。然后，企業(yè)就可根據(jù)消費(fèi)者所形成的價(jià)值觀念大體確定產(chǎn)品價(jià)格。 案例與啟示美國(guó)卡特彼拉公司銷售某一型號(hào)拖拉機(jī)，成功地使用了理解定價(jià)法。他們以高質(zhì)服務(wù)的形象，其價(jià)格比同類產(chǎn)品高4 000美元，但銷量仍很大。公司銷售人員對(duì)本產(chǎn)品價(jià)格高的原因作如下解釋：與同類產(chǎn)品同價(jià) 20 000美元比同類產(chǎn)品耐用 多收3 000美元比同類產(chǎn)品可靠、安全 多收2 000美元比同類產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)良 多收3 000美元實(shí)際價(jià)格 28 000美元實(shí)行價(jià)格折讓 4 000美元最終定價(jià) 24 000美元運(yùn)用理解定價(jià)法的關(guān)鍵，是把自己的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比較，準(zhǔn)確估計(jì)消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的理解價(jià)值。為此在定價(jià)前必須做好市場(chǎng)調(diào)查，否則定價(jià)過高過低都會(huì)造成損失。如果定價(jià)高于買方的理解價(jià)值，顧客就會(huì)轉(zhuǎn)移到其他地方，企業(yè)銷售額就會(huì)受到損失；定價(jià)低于買方的理解價(jià)值，必然使銷售額減少，企業(yè)也同樣會(huì)受到損失。 三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法名詞解釋競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：以同類產(chǎn)品的市場(chǎng)供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)為依據(jù)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況確定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格水平的方法。（一）通行價(jià)格定價(jià)法它也叫現(xiàn)行市價(jià)法，即依據(jù)本行業(yè)通行的價(jià)格水平或平均價(jià)格水平制定價(jià)格的方法。它要求企業(yè)制定的產(chǎn)品價(jià)格與同類產(chǎn)品的平均價(jià)格保持一致。在有許多同行相互競(jìng)爭(zhēng)的情況下，當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品大致相似時(shí)(如鋼鐵、糧食等)，如企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格高于別人，會(huì)造成產(chǎn)品積壓；價(jià)格低于別人又會(huì)損失應(yīng)得的利潤(rùn)，并引起同行間競(jìng)相降價(jià)，兩敗俱傷。因此，在產(chǎn)品差異很小的行業(yè)，往往采取這種定價(jià)方法。另外，對(duì)于一些難以核算成本的產(chǎn)品，或者打算與同行和平共處，或者企業(yè)難以準(zhǔn)確把握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和顧客反應(yīng)的，也往往采取這一種定價(jià)辦法。當(dāng)然，這種定價(jià)法也有一定風(fēng)險(xiǎn)，一旦競(jìng)爭(zhēng)者由于勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，成本降低，突然降低其產(chǎn)品價(jià)格，則往往使追隨者陷入困境，長(zhǎng)虹彩電幾次大幅度降價(jià)造成許多彩電小廠倒閉便是一例。(二)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法與通行價(jià)格定價(jià)法相反，競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法是一種主動(dòng)定價(jià)方法，一般為實(shí)力雄厚或獨(dú)具特色的企業(yè)所采用。定價(jià)時(shí)首先將市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格與本企業(yè)估算價(jià)格進(jìn)行比較，分為高于、低于和一致三個(gè)層次。其次將產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、成本、式樣、產(chǎn)量與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)進(jìn)行比較，分析造成價(jià)格差異的原因。再次根據(jù)以上綜合指標(biāo)確定本企業(yè)產(chǎn)品的特色、優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)定位。在此基礎(chǔ)上，按定價(jià)所要達(dá)到的目標(biāo)確定產(chǎn)品價(jià)格。 (三)投標(biāo)定價(jià)法一般是指在商品和勞務(wù)的交易中，采用投標(biāo)招標(biāo)方式，由一個(gè)買主對(duì)多個(gè)賣主的出價(jià)擇優(yōu)成交的一種定價(jià)方法。在國(guó)際上，建筑包工和政府采購(gòu)，往往采用這種方