【正文】 也賺不回來(lái)，自然不再生產(chǎn)。影響需求的因素很多，這里只討論價(jià)格對(duì)需求的一般影響。某物品需求表價(jià)格(元)數(shù)量(公斤)5432l1 0002 0003 0004 0005 000(二)價(jià)格與供給供給是指在某一時(shí)間內(nèi)，生產(chǎn)者在一定的價(jià)格下愿意并可能出售的產(chǎn)品數(shù)量。(三)供求與均衡價(jià)格受價(jià)格的影響，供給與需求的變化方向是相反的。當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格偏高時(shí)，購(gòu)買者減少購(gòu)買量使需求量下降。O點(diǎn)對(duì)應(yīng)的價(jià)格軸上的P點(diǎn)便是均衡價(jià)格，對(duì)應(yīng)的數(shù)量軸上的Q點(diǎn)便是均衡量。需求彈性：又稱需求價(jià)格彈性，是指因價(jià)格變動(dòng)所引起的需求呈相應(yīng)的變動(dòng)率，反映了需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度?！鱌不同的產(chǎn)品具有不同的需求彈性。 (2)EI，稱為需求彈性大或富有彈性，反映了價(jià)格的微小變化都會(huì)引起需求量大幅度變化。(3)E1，這類產(chǎn)品缺乏彈性，需求量的變化小于價(jià)格自身的變動(dòng)。圖中DDD3為不同彈性的需求曲線，價(jià)格從P1降至P：，需求量從Q增至Q2，但增加幅度因需求彈性不同而表現(xiàn)不同，致使企業(yè)收入變化呈現(xiàn)差別。如果該商品在家庭預(yù)算中所占的分量小，消費(fèi)者往往對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)小，即該商品的價(jià)格需求彈性就小，反之則大。一種商品的代用品的種類越多，代用品能代替的功能越強(qiáng)，其價(jià)格彈性就越大。一般來(lái)說(shuō)，必需晶是消費(fèi)者生活中的不可缺少的商品，因此它的價(jià)格彈性小，即使價(jià)格上升，消費(fèi)者也必須買。在價(jià)格變動(dòng)的最初短時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者可能對(duì)價(jià)格的變化很敏感，因而價(jià)格彈性相對(duì)大一些。在營(yíng)銷實(shí)踐中，人們總結(jié)出一些簡(jiǎn)單易行的方法用來(lái)估算商品的價(jià)格彈性。最后，企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際購(gòu)買入數(shù)的百分比與潛在購(gòu)買者的數(shù)量計(jì)算出商品的價(jià)格彈性。 (3)市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法。(一)獲取理想利潤(rùn)目標(biāo)這一目標(biāo)即企業(yè)期望通過(guò)制定較高價(jià)格，迅速獲取最大利潤(rùn)。 但使用這種定價(jià)目標(biāo)要注意的問(wèn)題是，由于消費(fèi)者的抵抗、競(jìng)爭(zhēng)者的加入、代用品的盛行等原因，使企業(yè)某種有利的地位不會(huì)持續(xù)長(zhǎng)久，高價(jià)也最終會(huì)降至正常水平。采用這種定價(jià)目標(biāo)，應(yīng)該注意兩個(gè)問(wèn)題：第一，要確定合理的利潤(rùn)率。市場(chǎng)占有率的高低反映了該企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)能力，從而關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展前景。 (四)穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格目標(biāo)這種定價(jià)目標(biāo)是企業(yè)為了保護(hù)自己，避免不必要的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，從而牢固地占有市場(chǎng)，在產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和供求關(guān)系比較正常的情況下，在穩(wěn)定的價(jià)格中取得合理的利潤(rùn)而制定商品價(jià)格。當(dāng)然，企業(yè)所處的地理位置，政府對(duì)某些商品價(jià)格的規(guī)定等也是決定價(jià)格的因素。成本導(dǎo)向定價(jià)法：以成本為基礎(chǔ)制定商品價(jià)格的方法。其計(jì)算公式為：價(jià)格＝平均成本+預(yù)期利潤(rùn)[例] 某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品10 000件，單位可變成本為20元，固定總成本為200 000元，預(yù)期利潤(rùn)率為15％。(二)邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法這種定價(jià)方法也稱邊際成本定價(jià)法，即僅計(jì)算可變成本，不計(jì)算固定成本，在變動(dòng)成本的基礎(chǔ)上加上預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)。其計(jì)算公式為：價(jià)格=總成本 預(yù)期銷售量 企業(yè)只有在實(shí)際銷售量超過(guò)預(yù)期銷售量時(shí)，方可盈利。計(jì)算公式是：價(jià)格=總成本 [例] 某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品，投資總額為2 000 000元，預(yù)期投資收益率為每年15％，預(yù)計(jì)年產(chǎn)量為100 000件(假設(shè)全部售完)。 案例與啟示小天鵝股份有限公司有一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)格觀：小天鵝產(chǎn)品定價(jià)是由消費(fèi)者確定的。二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 由于影響消費(fèi)者需求的因素很多，如消費(fèi)習(xí)慣、收入水平和產(chǎn)品的價(jià)格彈性等，就形成了不同的需求導(dǎo)向方法。(二)可銷價(jià)格倒推法 這是以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的感受及理解程度為基礎(chǔ)確定其可接受價(jià)格的定價(jià)方法。如果該廠家欲獲取10％的利潤(rùn)，那么該電視機(jī)的成本就應(yīng)該控制在1 710元以內(nèi)，即： 1 900(110％)＝1 710(元)(三)需求差異定價(jià)法這是根據(jù)需求的差異，對(duì)同種產(chǎn)品制定不同的價(jià)格的方法。對(duì)不同樣式的同種產(chǎn)品制定不同價(jià)格，價(jià)差比例往往大于成本差的比例。4．相同的產(chǎn)品在不同時(shí)間銷售其價(jià)格可以不同。各種商品的價(jià)值在消費(fèi)者心目中都有特定的位置，當(dāng)消費(fèi)者選購(gòu)某一產(chǎn)品時(shí)常會(huì)將該商品與其他同類商品進(jìn)行比較，通過(guò)權(quán)衡相對(duì)價(jià)值的高低而決定是否購(gòu)買。他們以高質(zhì)服務(wù)的形象，其價(jià)格比同類產(chǎn)品高4 000美元，但銷量仍很大。比同類產(chǎn)品可靠、安全 多收2 000美元 三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法名詞解釋在有許多同行相互競(jìng)爭(zhēng)的情況下，當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品大致相似時(shí)(如鋼鐵、糧食等)，如企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格高于別人，會(huì)造成產(chǎn)品積壓；價(jià)格低于別人又會(huì)損失應(yīng)得的利潤(rùn)，并引起同行間競(jìng)相降價(jià)，兩敗俱傷。(二)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法與通行價(jià)格定價(jià)法相反，競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法是一種主動(dòng)定價(jià)方法，一般為實(shí)力雄厚或獨(dú)具特色的企業(yè)所采用。在此基礎(chǔ)上，按定價(jià)所要達(dá)到的目標(biāo)確定產(chǎn)品價(jià)格。1．招標(biāo)招標(biāo)是由招標(biāo)者發(fā)出公告，征集投標(biāo)者的活動(dòng)。 (2)確定底標(biāo)。在投標(biāo)中，報(bào)價(jià)、中標(biāo)、預(yù)期利潤(rùn)三者之間有一定的聯(lián)系。第三節(jié) 定價(jià)技巧與策略制定價(jià)格不僅是一門科學(xué)，而且需要一套策略和技巧。(一)撇脂定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略即在新產(chǎn)品上市初期，把價(jià)格定得高出成本很多，以便在短期內(nèi)獲得最大利潤(rùn)。從市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐看，在以下條件下企業(yè)可以采用這種定價(jià)策略：(1)市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價(jià)格定得很高，市場(chǎng)需求也不會(huì)大量減少。案例與啟示1945年美國(guó)雷諾公司從阿根廷購(gòu)進(jìn)圓珠筆專利，迅速制成大批成品，并趁第一顆原子彈在日本爆炸的新聞熱潮，將圓珠筆取名原子筆。(二)滲透定價(jià)策略滲透定價(jià)策略和撇脂定價(jià)策略相反，它是以低價(jià)為特征的。其缺點(diǎn)是投資回收期較長(zhǎng)，且價(jià)格變化余地小。但此種策略過(guò)于關(guān)注多方利益，反而缺乏開拓市場(chǎng)的勇氣，僅適用于產(chǎn)銷較為穩(wěn)定的產(chǎn)品，而不適應(yīng)需求多變、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境。雪碧價(jià)格確定在o．65元／瓶，介于國(guó)產(chǎn)普通汽水和進(jìn)口易拉罐之間。在杭州各銷售點(diǎn)每銷一瓶雪碧可得利o．12元，而普通國(guó)產(chǎn)汽水每瓶的銷售毛利只有o．07元，故各零售點(diǎn)均愿銷售雪碧。當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩，同時(shí)又不能通過(guò)產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作等來(lái)擴(kuò)大銷售，為了擴(kuò)大銷售企業(yè)就必須考慮削價(jià)。案例與啟示信奉價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是最高層次的競(jìng)爭(zhēng)理念的格蘭仕在短短六年時(shí)間內(nèi)，連續(xù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)了7次價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。規(guī)模每上一個(gè)臺(tái)階，價(jià)格就大幅下調(diào)。格蘭仕多次的降價(jià)幅度均在30％～40％，規(guī)模小、實(shí)力弱的微波爐生產(chǎn)廠商是很難抵御這樣的價(jià)格攻擊的。在通貨膨脹條件下，許多企業(yè)往往采取種種方法來(lái)調(diào)整價(jià)格，以對(duì)付通貨膨脹。第三，采取不包括某些商品和服務(wù)的定價(jià)方法，即企業(yè)決定產(chǎn)品價(jià)格不動(dòng)，但是原來(lái)提供的服務(wù)要計(jì)價(jià)。(2)企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足其所有的顧客的需要。為此，價(jià)格變動(dòng)時(shí)必須考慮各方面的反應(yīng)。如一個(gè)咖啡店具有代表性的商品是咖啡和紅茶，其中一個(gè)漲價(jià)，另一個(gè)就要保持原價(jià)，以緩解顧客的不滿，讓顧客慢慢地適應(yīng)。這并非欺騙消費(fèi)者，因?yàn)榇由厦髅靼装椎貙懮蠔|西的重量。(4)把握價(jià)格敏感商品。非價(jià)格敏感商品，則是指非當(dāng)令商品，或是耐用消費(fèi)晶，如反季節(jié)家電、盒裝果品等。 昨天，記者分別抽取了品牌、規(guī)格相同的5種市民經(jīng)常購(gòu)買的商品和5種不常購(gòu)買的商品，將它們?cè)诖筚u場(chǎng)與食品店、百貨店中的價(jià)格進(jìn)行比較，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：5種市民經(jīng)常購(gòu)買的商品在大賣場(chǎng)中的售價(jià)的確較低，而市民不常購(gòu)買的商品，大賣場(chǎng)的價(jià)格則都一致地比食品店、百貨店的要高，價(jià)格差幅最多的竟達(dá)30％。高開高走。一般是借助顧客、金融機(jī)構(gòu)、供應(yīng)商、代理商等獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)，或者專門成立小組，模仿競(jìng)爭(zhēng)者的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、方法思考問(wèn)題。PA,tPA,t1其中，PB，tPB，t1表示競(jìng)爭(zhēng)者B在t期間的價(jià)格變動(dòng)；PA，tPA,t1表示A在t期間的價(jià)格變動(dòng)。VA,t+l=0．5VA,t +0．3VA,tl+0．2VA,t2三、系列產(chǎn)品定價(jià)策略系列產(chǎn)品是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不是單一的，而是相關(guān)的一組產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性時(shí)，為了充分發(fā)揮這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的積極效應(yīng)，企業(yè)可采取產(chǎn)品線定價(jià)策略。這兩個(gè)終端價(jià)格水平能為潛在買主提供某種信息：便宜或高檔，并影響整個(gè)產(chǎn)品系列中全部產(chǎn)品的價(jià)格印象，進(jìn)而影響銷售收人。從4．6磅簡(jiǎn)單攝影機(jī)到帶有自動(dòng)定焦距、有感光控制器和兩種速度的變焦鏡頭的6．3磅復(fù)雜攝影機(jī)，每一種后繼機(jī)都比前一種多了附加新功能，為價(jià)格差異提供了質(zhì)量差異的證據(jù)。為吸引消費(fèi)者、促進(jìn)銷售，有的企業(yè)針對(duì)顧客求廉心理，對(duì)其經(jīng)營(yíng)的同類商品用整齊劃一的價(jià)格，實(shí)行薄利多銷。假設(shè)Q、Q2是一組替代產(chǎn)品，提高Q1的價(jià)格，Q1的需求量就會(huì)下降，對(duì)Q2的需求卻會(huì)相應(yīng)地上升。我們把互補(bǔ)品中發(fā)揮主要功效、耐用性強(qiáng)的產(chǎn)品稱為基礎(chǔ)產(chǎn)品或互補(bǔ)產(chǎn)品中的主件，而發(fā)揮輔助功效、易耗的產(chǎn)品稱為輔助產(chǎn)品或互補(bǔ)產(chǎn)品中的次件?？逻_(dá)公司以物美價(jià)廉的照相機(jī)吸引消費(fèi)者，同時(shí)生產(chǎn)較其他牌號(hào)昂貴得多的柯達(dá)膠卷，相配使用效果極佳。一般有下列幾種折扣方式。(二)數(shù)量折扣這種折扣是企業(yè)給那些大量購(gòu)買產(chǎn)品顧客的一種減價(jià)，以鼓勵(lì)顧客購(gòu)買更多的貨物。(四)季節(jié)折扣這種折扣是企業(yè)給那些購(gòu)買過(guò)季商品或服務(wù)的顧客的價(jià)格優(yōu)惠，鼓勵(lì)消費(fèi)者反季節(jié)消費(fèi)，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季保持相對(duì)穩(wěn)定。(一)聲望定價(jià)所謂聲望定價(jià)，是指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名牌商店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來(lái)制定商品的價(jià)格，故意把價(jià)格定成高價(jià)。(三)招徠定價(jià)企業(yè)利用顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價(jià)格定得較低以吸引顧客，并帶動(dòng)選購(gòu)其他正常價(jià)格的商品。定價(jià)有三種基本方法：成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)。16