【正文】 也賺不回來，自然不再生產(chǎn)。影響需求的因素很多，這里只討論價格對需求的一般影響。某物品需求表價格(元)數(shù)量(公斤)5432l1 0002 0003 0004 0005 000(二)價格與供給供給是指在某一時間內(nèi)，生產(chǎn)者在一定的價格下愿意并可能出售的產(chǎn)品數(shù)量。(三)供求與均衡價格受價格的影響，供給與需求的變化方向是相反的。當(dāng)市場價格偏高時，購買者減少購買量使需求量下降。O點對應(yīng)的價格軸上的P點便是均衡價格，對應(yīng)的數(shù)量軸上的Q點便是均衡量。需求彈性：又稱需求價格彈性，是指因價格變動所引起的需求呈相應(yīng)的變動率，反映了需求變動對價格變動的敏感程度?！鱌不同的產(chǎn)品具有不同的需求彈性。 (2)EI，稱為需求彈性大或富有彈性，反映了價格的微小變化都會引起需求量大幅度變化。(3)E1，這類產(chǎn)品缺乏彈性，需求量的變化小于價格自身的變動。圖中DDD3為不同彈性的需求曲線，價格從P1降至P：，需求量從Q增至Q2，但增加幅度因需求彈性不同而表現(xiàn)不同，致使企業(yè)收入變化呈現(xiàn)差別。如果該商品在家庭預(yù)算中所占的分量小，消費(fèi)者往往對價格變化的反應(yīng)小，即該商品的價格需求彈性就小，反之則大。一種商品的代用品的種類越多，代用品能代替的功能越強(qiáng)，其價格彈性就越大。一般來說，必需晶是消費(fèi)者生活中的不可缺少的商品，因此它的價格彈性小，即使價格上升，消費(fèi)者也必須買。在價格變動的最初短時間內(nèi)，消費(fèi)者可能對價格的變化很敏感，因而價格彈性相對大一些。在營銷實踐中，人們總結(jié)出一些簡單易行的方法用來估算商品的價格彈性。最后，企業(yè)可以根據(jù)實際購買入數(shù)的百分比與潛在購買者的數(shù)量計算出商品的價格彈性。 (3)市場實驗法。(一)獲取理想利潤目標(biāo)這一目標(biāo)即企業(yè)期望通過制定較高價格，迅速獲取最大利潤。 但使用這種定價目標(biāo)要注意的問題是，由于消費(fèi)者的抵抗、競爭者的加入、代用品的盛行等原因，使企業(yè)某種有利的地位不會持續(xù)長久，高價也最終會降至正常水平。采用這種定價目標(biāo)，應(yīng)該注意兩個問題：第一，要確定合理的利潤率。市場占有率的高低反映了該企業(yè)的經(jīng)營狀況和競爭能力，從而關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展前景。 (四)穩(wěn)定市場價格目標(biāo)這種定價目標(biāo)是企業(yè)為了保護(hù)自己，避免不必要的價格競爭，從而牢固地占有市場，在產(chǎn)品的市場競爭和供求關(guān)系比較正常的情況下，在穩(wěn)定的價格中取得合理的利潤而制定商品價格。當(dāng)然，企業(yè)所處的地理位置，政府對某些商品價格的規(guī)定等也是決定價格的因素。成本導(dǎo)向定價法：以成本為基礎(chǔ)制定商品價格的方法。其計算公式為：價格＝平均成本+預(yù)期利潤[例] 某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品10 000件，單位可變成本為20元，固定總成本為200 000元，預(yù)期利潤率為15％。(二)邊際貢獻(xiàn)定價法這種定價方法也稱邊際成本定價法，即僅計算可變成本，不計算固定成本，在變動成本的基礎(chǔ)上加上預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)。其計算公式為：價格=總成本 預(yù)期銷售量 企業(yè)只有在實際銷售量超過預(yù)期銷售量時，方可盈利。計算公式是：價格=總成本 [例] 某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品，投資總額為2 000 000元，預(yù)期投資收益率為每年15％，預(yù)計年產(chǎn)量為100 000件(假設(shè)全部售完)。 案例與啟示小天鵝股份有限公司有一個獨特的產(chǎn)品價格觀：小天鵝產(chǎn)品定價是由消費(fèi)者確定的。二、需求導(dǎo)向定價法 由于影響消費(fèi)者需求的因素很多，如消費(fèi)習(xí)慣、收入水平和產(chǎn)品的價格彈性等，就形成了不同的需求導(dǎo)向方法。(二)可銷價格倒推法 這是以消費(fèi)者對商品價值的感受及理解程度為基礎(chǔ)確定其可接受價格的定價方法。如果該廠家欲獲取10％的利潤，那么該電視機(jī)的成本就應(yīng)該控制在1 710元以內(nèi)，即： 1 900(110％)＝1 710(元)(三)需求差異定價法這是根據(jù)需求的差異，對同種產(chǎn)品制定不同的價格的方法。對不同樣式的同種產(chǎn)品制定不同價格，價差比例往往大于成本差的比例。4．相同的產(chǎn)品在不同時間銷售其價格可以不同。各種商品的價值在消費(fèi)者心目中都有特定的位置，當(dāng)消費(fèi)者選購某一產(chǎn)品時常會將該商品與其他同類商品進(jìn)行比較，通過權(quán)衡相對價值的高低而決定是否購買。他們以高質(zhì)服務(wù)的形象，其價格比同類產(chǎn)品高4 000美元，但銷量仍很大。比同類產(chǎn)品可靠、安全 多收2 000美元 三、競爭導(dǎo)向定價法名詞解釋在有許多同行相互競爭的情況下，當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品大致相似時(如鋼鐵、糧食等)，如企業(yè)產(chǎn)品價格高于別人，會造成產(chǎn)品積壓；價格低于別人又會損失應(yīng)得的利潤，并引起同行間競相降價，兩敗俱傷。(二)競爭價格定價法與通行價格定價法相反，競爭價格定價法是一種主動定價方法，一般為實力雄厚或獨具特色的企業(yè)所采用。在此基礎(chǔ)上，按定價所要達(dá)到的目標(biāo)確定產(chǎn)品價格。1．招標(biāo)招標(biāo)是由招標(biāo)者發(fā)出公告，征集投標(biāo)者的活動。 (2)確定底標(biāo)。在投標(biāo)中，報價、中標(biāo)、預(yù)期利潤三者之間有一定的聯(lián)系。第三節(jié) 定價技巧與策略制定價格不僅是一門科學(xué)，而且需要一套策略和技巧。(一)撇脂定價策略撇脂定價策略即在新產(chǎn)品上市初期，把價格定得高出成本很多，以便在短期內(nèi)獲得最大利潤。從市場營銷實踐看，在以下條件下企業(yè)可以采用這種定價策略：(1)市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少。案例與啟示1945年美國雷諾公司從阿根廷購進(jìn)圓珠筆專利，迅速制成大批成品，并趁第一顆原子彈在日本爆炸的新聞熱潮，將圓珠筆取名原子筆。(二)滲透定價策略滲透定價策略和撇脂定價策略相反，它是以低價為特征的。其缺點是投資回收期較長，且價格變化余地小。但此種策略過于關(guān)注多方利益，反而缺乏開拓市場的勇氣，僅適用于產(chǎn)銷較為穩(wěn)定的產(chǎn)品，而不適應(yīng)需求多變、競爭激烈的市場環(huán)境。雪碧價格確定在o．65元／瓶，介于國產(chǎn)普通汽水和進(jìn)口易拉罐之間。在杭州各銷售點每銷一瓶雪碧可得利o．12元，而普通國產(chǎn)汽水每瓶的銷售毛利只有o．07元，故各零售點均愿銷售雪碧。當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，同時又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作等來擴(kuò)大銷售，為了擴(kuò)大銷售企業(yè)就必須考慮削價。案例與啟示信奉價格競爭是最高層次的競爭理念的格蘭仕在短短六年時間內(nèi)，連續(xù)對競爭對手發(fā)動了7次價格競爭。規(guī)模每上一個臺階，價格就大幅下調(diào)。格蘭仕多次的降價幅度均在30％～40％，規(guī)模小、實力弱的微波爐生產(chǎn)廠商是很難抵御這樣的價格攻擊的。在通貨膨脹條件下，許多企業(yè)往往采取種種方法來調(diào)整價格，以對付通貨膨脹。第三，采取不包括某些商品和服務(wù)的定價方法，即企業(yè)決定產(chǎn)品價格不動，但是原來提供的服務(wù)要計價。(2)企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足其所有的顧客的需要。為此，價格變動時必須考慮各方面的反應(yīng)。如一個咖啡店具有代表性的商品是咖啡和紅茶，其中一個漲價，另一個就要保持原價，以緩解顧客的不滿，讓顧客慢慢地適應(yīng)。這并非欺騙消費(fèi)者，因為袋子上明明白白地寫上東西的重量。(4)把握價格敏感商品。非價格敏感商品，則是指非當(dāng)令商品，或是耐用消費(fèi)晶，如反季節(jié)家電、盒裝果品等。 昨天，記者分別抽取了品牌、規(guī)格相同的5種市民經(jīng)常購買的商品和5種不常購買的商品，將它們在大賣場與食品店、百貨店中的價格進(jìn)行比較，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：5種市民經(jīng)常購買的商品在大賣場中的售價的確較低，而市民不常購買的商品，大賣場的價格則都一致地比食品店、百貨店的要高，價格差幅最多的竟達(dá)30％。高開高走。一般是借助顧客、金融機(jī)構(gòu)、供應(yīng)商、代理商等獲取競爭對手的情報，或者專門成立小組，模仿競爭者的立場、觀點、方法思考問題。PA,tPA,t1其中，PB，tPB，t1表示競爭者B在t期間的價格變動；PA，tPA,t1表示A在t期間的價格變動。VA,t+l=0．5VA,t +0．3VA,tl+0．2VA,t2三、系列產(chǎn)品定價策略系列產(chǎn)品是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不是單一的，而是相關(guān)的一組產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性時，為了充分發(fā)揮這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的積極效應(yīng)，企業(yè)可采取產(chǎn)品線定價策略。這兩個終端價格水平能為潛在買主提供某種信息：便宜或高檔，并影響整個產(chǎn)品系列中全部產(chǎn)品的價格印象，進(jìn)而影響銷售收人。從4．6磅簡單攝影機(jī)到帶有自動定焦距、有感光控制器和兩種速度的變焦鏡頭的6．3磅復(fù)雜攝影機(jī)，每一種后繼機(jī)都比前一種多了附加新功能，為價格差異提供了質(zhì)量差異的證據(jù)。為吸引消費(fèi)者、促進(jìn)銷售，有的企業(yè)針對顧客求廉心理，對其經(jīng)營的同類商品用整齊劃一的價格，實行薄利多銷。假設(shè)Q、Q2是一組替代產(chǎn)品，提高Q1的價格，Q1的需求量就會下降，對Q2的需求卻會相應(yīng)地上升。我們把互補(bǔ)品中發(fā)揮主要功效、耐用性強(qiáng)的產(chǎn)品稱為基礎(chǔ)產(chǎn)品或互補(bǔ)產(chǎn)品中的主件，而發(fā)揮輔助功效、易耗的產(chǎn)品稱為輔助產(chǎn)品或互補(bǔ)產(chǎn)品中的次件?？逻_(dá)公司以物美價廉的照相機(jī)吸引消費(fèi)者，同時生產(chǎn)較其他牌號昂貴得多的柯達(dá)膠卷，相配使用效果極佳。一般有下列幾種折扣方式。(二)數(shù)量折扣這種折扣是企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品顧客的一種減價，以鼓勵顧客購買更多的貨物。(四)季節(jié)折扣這種折扣是企業(yè)給那些購買過季商品或服務(wù)的顧客的價格優(yōu)惠，鼓勵消費(fèi)者反季節(jié)消費(fèi)，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季保持相對穩(wěn)定。(一)聲望定價所謂聲望定價，是指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名牌商店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價格，故意把價格定成高價。(三)招徠定價企業(yè)利用顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客，并帶動選購其他正常價格的商品。定價有三種基本方法：成本導(dǎo)向定價、需求導(dǎo)向定價和競爭導(dǎo)向定價。16