逆向定價解決渠道竄貨-預覽頁
【正文】 價方法。priceline網(wǎng)站則把此項提議的相關(guān)信息轉(zhuǎn)移并傳真到所有相關(guān)經(jīng)紀商。 企業(yè)原有的市場規(guī)劃是將地區(qū)劃分為3個級別，將二、三級市場的經(jīng)銷價格比一類城市的經(jīng)銷商低一個點或者幾個點。 這個價格怎么制訂合理？ 在市場調(diào)查中，我們將同類產(chǎn)品的品牌、價格、產(chǎn)地、功能、質(zhì)量摸了個滾瓜爛熟，最終發(fā)現(xiàn)，看似琳瑯滿目的競爭品，其實實際構(gòu)成直接威脅的品牌不過10個，并且它們的價格最高居然相差20%。比如，在直接的競爭對手中產(chǎn)品價格排列如下表： 品牌ABCDE（戈頓公司） 價格（元）258260295275280 從上表可以看出，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，價格區(qū)間集中在258元~295元之間，跨度僅僅有40元，但是這40元的差距在消費者心目中卻有不同的含義。 因此，我們選擇了A產(chǎn)品的定價作為逆向定價的參考目標。于是，我決定除了參考消費者的心理進行定價外，更增加易損配件作為增加贈品，以提高產(chǎn)品的含金量和促進銷售。這樣，大牌的一級經(jīng)銷商也無話可說。因為一級市場經(jīng)銷商，即便犧牲全部的利潤給二、三級經(jīng)銷商，也不能令二、三級市場的經(jīng)銷商感興趣，而如果再壓低價格，他們會感覺無利可圖，甚至得不償失而打消了這個念頭。 此舉，對于競爭對手無疑是致命的。而企業(yè)在處理渠道竄貨問題上所采取的方法，往往不外乎以下幾種。大部分企業(yè)在制定新價格時，會將銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的經(jīng)銷商分為總經(jīng)銷商、二級批發(fā)商、三級零售商，分別制定總經(jīng)銷價、出廠價，批發(fā)價、團體批發(fā)價和零售價等。在合同中明確加入“禁止跨區(qū)銷售”的條款，將總經(jīng)銷商的銷售活動嚴格限制在自己的市場區(qū)域之內(nèi)?！ ? 二、進行換位思考 當然還有很多可以控制渠道竄貨的方法，但不外乎都是圍繞著上述4個方面展開的，我們認為，除了當前企業(yè)常用的幾種方法外，還可以嘗試性進行創(chuàng)新與突破，既然渠道竄貨的根源是企業(yè)制定的各層級之間存在價差的渠道政策使然，由此而使經(jīng)銷商感覺有利可圖，而傳統(tǒng)的定價方法都是從上而下的制定思路，即先預留出企業(yè)應得的利潤，然后計算給各個經(jīng)銷層次渠道商的利潤空間，最后按不同層級制定不同的產(chǎn)品價格和獎勵標準。根據(jù)需要，邀請符合條件的目標消費者在指定時間地點看一輯有關(guān)產(chǎn)品的電視節(jié)目錄像，征求他們對節(jié)目的意見，隨后整理這些意見并進行數(shù)據(jù)處理，形成客戶需要的產(chǎn)品價格對比數(shù)據(jù)，以此來最終決定產(chǎn)品的實際價格。另1/2測試者在1～3天之內(nèi)進行記憶測試，通過測試者得回憶和反映來研究價格的競爭力情況（具體流程如圖1）?！?12 / 12
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