逆向定價(jià)解決渠道竄貨-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 價(jià)方法。priceline網(wǎng)站則把此項(xiàng)提議的相關(guān)信息轉(zhuǎn)移并傳真到所有相關(guān)經(jīng)紀(jì)商。 企業(yè)原有的市場(chǎng)規(guī)劃是將地區(qū)劃分為3個(gè)級(jí)別，將二、三級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷價(jià)格比一類城市的經(jīng)銷商低一個(gè)點(diǎn)或者幾個(gè)點(diǎn)。 這個(gè)價(jià)格怎么制訂合理？ 在市場(chǎng)調(diào)查中，我們將同類產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、產(chǎn)地、功能、質(zhì)量摸了個(gè)滾瓜爛熟，最終發(fā)現(xiàn)，看似琳瑯滿目的競(jìng)爭(zhēng)品，其實(shí)實(shí)際構(gòu)成直接威脅的品牌不過(guò)10個(gè)，并且它們的價(jià)格最高居然相差20%。比如，在直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中產(chǎn)品價(jià)格排列如下表： 品牌ABCDE（戈頓公司） 價(jià)格（元）258260295275280 從上表可以看出，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格區(qū)間集中在258元~295元之間，跨度僅僅有40元，但是這40元的差距在消費(fèi)者心目中卻有不同的含義。 因此，我們選擇了A產(chǎn)品的定價(jià)作為逆向定價(jià)的參考目標(biāo)。于是，我決定除了參考消費(fèi)者的心理進(jìn)行定價(jià)外，更增加易損配件作為增加贈(zèng)品，以提高產(chǎn)品的含金量和促進(jìn)銷售。這樣，大牌的一級(jí)經(jīng)銷商也無(wú)話可說(shuō)。因?yàn)橐患?jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商，即便犧牲全部的利潤(rùn)給二、三級(jí)經(jīng)銷商，也不能令二、三級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商感興趣，而如果再壓低價(jià)格，他們會(huì)感覺(jué)無(wú)利可圖，甚至得不償失而打消了這個(gè)念頭。 此舉，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)疑是致命的。而企業(yè)在處理渠道竄貨問(wèn)題上所采取的方法，往往不外乎以下幾種。大部分企業(yè)在制定新價(jià)格時(shí)，會(huì)將銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的經(jīng)銷商分為總經(jīng)銷商、二級(jí)批發(fā)商、三級(jí)零售商，分別制定總經(jīng)銷價(jià)、出廠價(jià)，批發(fā)價(jià)、團(tuán)體批發(fā)價(jià)和零售價(jià)等。在合同中明確加入“禁止跨區(qū)銷售”的條款，將總經(jīng)銷商的銷售活動(dòng)嚴(yán)格限制在自己的市場(chǎng)區(qū)域之內(nèi)。 二、進(jìn)行換位思考 當(dāng)然還有很多可以控制渠道竄貨的方法，但不外乎都是圍繞著上述4個(gè)方面展開(kāi)的，我們認(rèn)為，除了當(dāng)前企業(yè)常用的幾種方法外，還可以嘗試性進(jìn)行創(chuàng)新與突破，既然渠道竄貨的根源是企業(yè)制定的各層級(jí)之間存在價(jià)差的渠道政策使然，由此而使經(jīng)銷商感覺(jué)有利可圖，而傳統(tǒng)的定價(jià)方法都是從上而下的制定思路，即先預(yù)留出企業(yè)應(yīng)得的利潤(rùn)，然后計(jì)算給各個(gè)經(jīng)銷層次渠道商的利潤(rùn)空間，最后按不同層級(jí)制定不同的產(chǎn)品價(jià)格和獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)需要，邀請(qǐng)符合條件的目標(biāo)消費(fèi)者在指定時(shí)間地點(diǎn)看一輯有關(guān)產(chǎn)品的電視節(jié)目錄像，征求他們對(duì)節(jié)目的意見(jiàn)，隨后整理這些意見(jiàn)并進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，形成客戶需要的產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比數(shù)據(jù)，以此來(lái)最終決定產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格。另1/2測(cè)試者在1～3天之內(nèi)進(jìn)行記憶測(cè)試，通過(guò)測(cè)試者得回憶和反映來(lái)研究?jī)r(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力情況（具體流程如圖1）?！?12 / 12
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