試談肯德基的國際營銷(編輯修改稿)
2025-06-24 00:43 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 中國美國中國人傳統(tǒng)習慣一日三餐，每餐食量都較大美國人喜歡一日多餐，每餐適量中國人喜愛食糙米和普通面粉美國人則偏愛精白面粉制作的面點中國人普遍都喜歡豆?jié){、豆腐等豆制品美國人對豆腐至今沒有興趣中國人特別愛飲湯美國人的湯品卻比較單調(diào)中國人愛吃熟菜美國人愛吃生菜肯德基在進入中國市場后，制定了既符合組織文化又符合戰(zhàn)略邏輯的營銷戰(zhàn)略。在不斷調(diào)查與摸索中，根據(jù)中國的飲食文化和傳統(tǒng)習慣，走產(chǎn)品的本土化生產(chǎn)路線。在產(chǎn)品本土化上肯德基不遺余力，采取了三管齊下的方式。第一，對異國風味進行中式改良，如對墨西哥雞肉卷、新奧爾良烤翅和葡式蛋撻等進行中式改造；第二，推出符合中國消費者飲食習慣的中式快餐，如寒稻香蘑飯、芙蓉蔬菜湯、榨菜肉絲湯、皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等；第三，開發(fā)具有中國地域特色的食品，如京味的老北京雞肉卷、川味的川香辣子雞、粵味的咕嘮肉等。肯德基試圖讓自己成為中國人的一種生活方式，成為中國普通人的鄰居，真正融入中國人的生活。產(chǎn)品本土化策略實例：Ⅰ、2008年1月，肯德基爆出一則重量級新聞：肯德基早餐推出新產(chǎn)品——中國消費者們最熟悉的油條。事實上，一個餐飲企業(yè)推出新產(chǎn)品是人們司空見慣的事情，油條更是中國老百姓們早餐上最常見的食品，但是洋快餐賣油條就不一樣了，“賣油條”是肯德基產(chǎn)品本土化的一個必然結(jié)果。新肯德基法風燒餅其外表長方形，表面撒滿芝麻，餡料夾在中間，酷似中國傳統(tǒng)的火燒或肉夾饃。Ⅱ、肯德基的米飯還沒賣熱，中式新品又添一新成員──“醇豆?jié){”，走進KFC，這又是稀粥，又是燒餅、油條的，現(xiàn)在還添了豆?jié){，肯德基正大張旗鼓地把中國人最傳統(tǒng)的食品飲品擺上餐桌。（二）價格策略1 提供給消費者合理的價格。肯德基的現(xiàn)在定價策略普遍采用組合定價，將主餐或配餐、甜點飲料等合理搭配，發(fā)放優(yōu)惠券給顧客，適當調(diào)低價格，達到促銷的目的，同時也使點餐速度得到大大提高。降價策略較典型的是超值套餐、早餐優(yōu)惠、外帶全家桶，總之就是給消費者一點小恩小惠，用優(yōu)惠讓利誘惑消費者，吸引消費者不斷地購買。例如：1997年，肯德基推出了超值套裝。凡餐牌板上的套餐，都有3－5元優(yōu)惠，不僅對顧客當面讓利，而且又使消費者養(yǎng)成購買套餐的習慣，繼而提高顧客的點餐速度，提升營業(yè)額，其目的就是增強競爭力。 2001年暑假，肯德基又推出周一至周五早餐優(yōu)惠的活動，原價十幾元的兩套套餐一下降為6元。晚餐更優(yōu)惠，而且買一贈一?！ ?002年肯德基進一步推出外帶全家餐。這種適合全家消費的套餐組織只需55年，節(jié)省12元錢之多。2 穩(wěn)定的產(chǎn)品價格是經(jīng)營持續(xù)穩(wěn)健的象征之一。肯德基與麥當勞兩者在同類產(chǎn)品的定價上，在很長的時間里是基本持平的。但時至2003年6月，麥當勞迫于全球業(yè)績與成本控制的壓力，開始揮起了價格利器，首先是實施全面的逆勢漲價；而在距離整體產(chǎn)品漲價8個多月后（既2004年3月），又將近十種主打產(chǎn)品全部砍到五元之內(nèi)，最高降幅達50%。而肯德基卻少有如此價格反復，一直堅持走“合適的價格與合格的產(chǎn)品”路線。據(jù)悉，麥當勞產(chǎn)品的成本控制也一直居高不下。在產(chǎn)品的采購供應上，麥當勞傾向其美國國內(nèi)企業(yè)為中國提供貨源，而肯德基則更鐘情于在中國本土發(fā)展供貨商。肯德基在中國的本地原料采購比例已達95％，其中面包、雞肉和蔬菜全部來自中國本土。 就整個市場而言，在成本上升的時候，通過漲價來調(diào)整收益是一種正常的市場反應。而且肯德基的漲價非常巧妙——改變套餐組合、推出新產(chǎn)品。這種細微的變化使消費者通常感覺不到價格也在變化，而肯德基也可以隨時根據(jù)市場的反應來做出相映的調(diào)整?！∈聦嵶C明，肯德基的漲價是明智之舉，因為就中國的消費者而言，在麥當勞或肯德基的消費只是一種“服務(wù)”消費，真正“吃什么”顯的比較次要，所以價格的少許變動是不會對銷售有影響的。看來，在價格這一回合中，肯德基比麥當勞略勝一籌。最新動態(tài)：肯德基近期也正在全國推出“肯德基經(jīng)典雞翅產(chǎn)品買二送一”活動,最高優(yōu)惠達33%。另外,還有“法風燒餅”精彩特惠。并在在蘇州市、深圳市、重慶市、天津市推出“優(yōu)惠專區(qū)”試點活動。（三）渠道策略1986年中國正處在改革開放的初期，在中國政府方面，沿海地區(qū)相繼設(shè)立了各個經(jīng)濟特區(qū)和沿海開放城市，大力提倡吸引外資，并給予了在華投資的外資企業(yè)以眾多優(yōu)惠政策。 洋快餐之一的肯德基率先進入中國市場，并把目標定位一線，二線城市，在人流密集區(qū)域，交通發(fā)達地帶，經(jīng)濟繁華地帶進行選址開店。結(jié)合中國特色的經(jīng)營模式，實行“非零開始特許加盟”。中國地大物博
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