【文章內(nèi)容簡介】 。在推廣中，企業(yè)不斷地告訴消費者此產(chǎn)品的多功能性、家庭常用性、必備性。但沒有預(yù)料到的是，產(chǎn)品上市三個月，銷售始終停滯不前，企業(yè)陷入了疑惑和困境當中。既然企業(yè)的產(chǎn)品功能沒有問題，那么為什么市場難以打開，究竟是哪里的工作不到位？企業(yè)為此找到了我們。診斷：鎖定目標，挖掘賣點“如果樹上有一群鳥，你的手上有一支獵槍，你到底是瞄準一只（消費領(lǐng)袖）將其擊落，還是瞄準所有的目標，一聲空槍把所有的鳥驚飛呢？”答案顯而易見！我們在提出解決方法之前，進行了一系列的營銷診斷。針對這家企業(yè)和產(chǎn)品的狀況，我們對消費者、經(jīng)銷商及企業(yè)內(nèi)部進行了調(diào)研和訪談。在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，近８０％的消費者對本產(chǎn)品的實際功效產(chǎn)生懷疑，大多數(shù)消費者認為，能夠同時治療感冒、鼻炎和咽炎，就意味著哪一個方面都不精。消費者對于“家庭常備的保健治療儀”的概念普遍無法接受，原因在于本產(chǎn)品畢竟是治病的儀器，而不是健身、鍛煉的器具。即使在同時患有感冒和鼻炎的人當中，也有６８％的消費者分別選藥治療而不是選用一種通用的藥物。９１％的消費者認為，鼻炎、感冒和咽炎的治療醫(yī)理是不同的，采用一種方法治療的概念難以接受。從對經(jīng)銷商和部分終端的調(diào)研中得知，消費者購買藥品時通常就為了一個目的而來，比如：當患有感冒時，消費者就尋找感冒藥。于是在終端促銷時，產(chǎn)品面臨的障礙是非常明顯的，當你把此產(chǎn)品推薦給感冒的消費者時，他們會認為這個儀器是治療鼻炎或咽炎的，你也不能把產(chǎn)品解釋成：此儀器主要是治療感冒，對鼻炎和咽炎也有效果，這樣就違反了產(chǎn)品的定位。在和企業(yè)內(nèi)部的企劃人員訪談的過程中，我們了解到，由于產(chǎn)品需要承載三個功能，就必須在宣傳上把三種醫(yī)理都講清楚，也必須把三種效果都講清楚，致使宣傳單內(nèi)容繁雜，信息量太大，消費者根本就無法理出頭緒，更別說辨別。通過以上的調(diào)查和了解，表面上看，問題在于企業(yè)在產(chǎn)品功能和消費者的溝通中發(fā)生了障礙，導致三種病癥（感冒、鼻炎、咽炎）的任何一位消費者都對產(chǎn)品的功效產(chǎn)生了疑問，原因是大多數(shù)消費者在消費藥品時有“專項治療藥才是有效的”的觀點（這是普遍的消費心理）。事實上，營銷不利的根本原因在于，企業(yè)對產(chǎn)品貪大求全的定位錯誤，從而導致產(chǎn)品沒有一個明確的核心賣點主張，導致了和目標消費者溝通的嚴重偏差。藥方：從治療形式尋找差異說來說去還是要回到我們前面所說的那家醫(yī)療儀器企業(yè)。這家企業(yè)營銷的根本問題就在營銷的基本要素之一 ——產(chǎn)品（ＰＲＯＤＵＣＴ），弄清楚產(chǎn)品本身是什么？從整體的產(chǎn)品概念來看，產(chǎn)品應(yīng)該包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個層次。就這一點分析，形式產(chǎn)品已經(jīng)具備：長方形治療儀器，包裝精美，外觀設(shè)計獨特，體積小，重量輕等。延伸產(chǎn)品包括：售后服務(wù)，使用指導，儀器用藥的提供等。但從核心產(chǎn)品上看，產(chǎn)品定位明顯偏差，帶有強烈的主觀意愿等特點。因此，解決核心產(chǎn)品的問題是我們解決的根本點。針對原來把產(chǎn)品定位成治療感冒、鼻炎、咽炎的通用治療儀的錯誤，我們重新把產(chǎn)品分成三個系列，即：感冒治療儀、鼻炎治療儀、咽炎治療儀，專門針對三種病癥進行推廣?，F(xiàn)以感冒治療儀為例，說明我們提煉的核心賣點。 確有其實：產(chǎn)品經(jīng)過兩家甲級醫(yī)院的臨床認證，對感冒的療效可以保證。同時，產(chǎn)品獲藥準字批號，獲省級科學技術(shù)成果一等獎。 確有其人：感冒是一種常見病，多發(fā)病，據(jù)統(tǒng)計，平均每人每年患感冒兩次左右，感冒藥市場早已成為ｏｔｃ（非處方）藥的第一大市場。 確有其需：感冒的人希望在無毒副作用的前提下快速康復(fù)是不言自明的。 確有其特：在對產(chǎn)品的深入挖掘時，我們發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品屬于中醫(yī)療法，用藥為中草藥，無任何毒副作用，這一點較之西藥有一定優(yōu)勢，尤其是“康泰克”膠囊因為含有ＰＰＡ被禁以來，消費者選擇感冒藥更加關(guān)心“有無副作用”，這對產(chǎn)品推廣提供了一定的優(yōu)勢，但卻不是特色所在。在研究中發(fā)現(xiàn)，一般感冒藥是通過進入消化道——即口服消化后作用于病菌，而本產(chǎn)品在醫(yī)理上與眾不同。一般來說，病菌進入人體主要是通過呼吸道進入，如：通過鼻腔進入肺，此產(chǎn)品的特點是依托古代的熏蒸療法，使藥物蒸汽直接由鼻腔進入呼吸道系統(tǒng)，直接殺滅病菌的根源所在，這一點與其他感冒藥略有不同。通過上述分析，產(chǎn)品特點逐漸浮出水面，那就是：儀器治療是在治療方式和原理上的突破，主要的優(yōu)勢在于它是預(yù)防性治療、根源式治療。 確有其途：既然此產(chǎn)品的特點在于治療的方式和醫(yī)理上，那么我們應(yīng)該怎樣進行傳播？我們把核心賣點總結(jié)為一句廣告語：“不打針，不吃藥，熏蒸治感冒！”這句廣告語是典型的采用比較式定位法則，即將自己的特點和通常習慣性的特點區(qū)分開，引起消費者的注意。我們知道，人們在得了感冒時的治療方法通常就是兩種：輕一點的吃點感冒藥，重一些的打針、滴鹽水?！安淮蜥?，不吃藥”向消費者傳遞一種新的信息，引起他們的注意，“熏蒸治感冒”是說我們的方式。因為病人的心理狀態(tài)是：“無論用什么方法，只要能治好就行！”因此，新的治療方式不會被排斥，相反的，只要我們在傳播上突出新的治療方式的優(yōu)點和特色，強調(diào)其有效性，就會贏得消費者的信賴。通過對不同的人群和不同治療方式的分析，在傳播上，我們進行了細分。如：我們知道小孩子對吃藥非常反感是個普遍的現(xiàn)象，家長為了哄小孩子吃藥常常說：“小祖宗，吃一粒吧！”而且，小孩子服藥治療時，在藥量上也要仔細把握，通常是把一整片藥分開幾份吃，這樣其實并不科學；對于打針，小孩子更是深惡痛絕（大人也不喜歡）。于是我們在主訴求的同時進行分訴求：“聞一聞，治感冒！”小孩子只需要“聞一聞”這么簡單的動作，就可以將藥物蒸汽吸入呼吸道，消滅感冒病菌，同時可以根據(jù)“聞”的次數(shù)控制藥量，不會用藥過多。這些訴求對于小孩子和家長都非常有誘惑力。同理，在醫(yī)理和療效可以支撐的前提下，我們進行了若干細分市場的分眾訴求。分成小孩兒、學生、孕婦、老年、司機等等，促銷活動也根據(jù)這些人群的特點進行，因此在傳播上，很快達到了較為理想的效果。效果：產(chǎn)品上市兩個月，較好地進入了各細分市場，取得了階段性的成功，銷量全面穩(wěn)固上升。話題2 發(fā)“瘋”的“點子”，夯實的體系 話題2 發(fā)“瘋”的“點子”，夯實的體系引 子 ■ ■ ■ 敢想也敢做 在攝氏零下２０度的冬季，用８周時間，在一個人口１００來萬的東北地級市，讓一種健康飲品——生命水的銷售達到旺季時的３０倍，你信嗎？買價值１００元的水，不僅有機會免費得到價值５０００元的鉆石（８周共１００顆，夠多吧），還可以得到８００元的鉆石抵價券。原本５０００元的鉆石現(xiàn)在只需２０００多元就可得到，２０００多元的鉆石只需花６００元就可購得，這幾乎是鉆石的進價。鉆石絕對的貨真價實，經(jīng)過權(quán)威部門公證。這種促銷力度，有吸引力嗎？你一定以為廠家瘋了，這樣的促銷還不虧個底朝天？可是事實上，廠家的促銷品沒花錢。企業(yè)利用冬季促銷，不僅獲得銷售額的上升，一舉成為當?shù)厥袌鲲嬈返膹妱萜放?，還順利進入渠道，組織了一支３０人的營銷隊伍，擴大了企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，獲得了多重的收獲。讓我們看看這樣一個非常規(guī)的促銷案例，或許能給您點啟示案 例 8周，賣火生命水——一次非常規(guī)促銷案例上篇：一個非常規(guī)的“點子”接了一個扎手的單接到東北Ｎ市一家飲料企業(yè)老板的電話，我們很興奮，這是一個找上門的單。老板提出要求：從１２月到來年１月僅僅兩個月的時間內(nèi)，要完成其產(chǎn)品——生命水飲料——在目標市場Ｎ市的上市，銷售量要達到２萬箱，終端數(shù)量達到７００家！天呀，這怎么可能?。踩f箱，是其旺季銷售量的２０倍！該企業(yè)原有的終端才１００多家，兩個月要到達７００家，太苛刻了吧！要知道這可是飲料的淡季，大冬天的，烤火還來不及呢，誰吃飽了撐的，抱著飲料喝不停？更何況，Ｎ市才多大的一個市場？人口也就１００萬的樣子，２萬箱，幾十萬瓶呀！那不是要全市人民都必須在這兩個月里，每個人都喝１瓶生命水，童叟無欺，一個都不能少？我們接待過很多的老板，要求都很高，像：◆ “能給我們設(shè)計一個一招制敵的方案嗎？”◆ “我們就想要最有效的！”◆ “我請你們來，就是希望活動簡單有效！”……這些要求是家常便飯。想想也是，正是因為人家搞不定才找你，不然要我們這樣的咨詢?nèi)俗鍪裁?？難是難，最重要的是這個單太富于挑戰(zhàn)性，賺多少錢事小，真的玩轉(zhuǎn)了才真叫牛！要玩，就玩得比誰都狠當然，接下這個單我們并不盲目。我們仔細分析發(fā)現(xiàn)，１２月到來年１月雖然是飲料淡季，但是卻有很多有利于我們完成目標的市場因素：１． 因為是淡季，競爭對手對前沿市場關(guān)注減弱，是我們進入市場的天賜良機；２． 另外，１２月到來年１月，對飲料來說是淡季，但是對商業(yè)來說是絕對的旺季，其中商機無限；３． 這兩個月是節(jié)日最多的時間段，有情人節(jié)、圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)，都是大節(jié)，我們不正好可以利用嗎？我們做過很多單，也知道要在這樣的情形下達到甚至超過目標，沒有“絕活”肯定不成。促銷，要給消費者足夠大的誘因才可能把他們吸引過來，更何況是在淡季。我們給沈陽乳業(yè)做單的時候，就搞過“買牛奶，送面包”的活動，很成功——因為消費者覺得超值！但是在淡季，飲料根本就不是必需品，像“買牛奶，送面包”這樣的超值肯定沒有足夠的吸引力。必須足夠狠，才能贏得市場。情人節(jié)、元旦什么事情最多發(fā)生？送情人禮物；結(jié)婚——送戀人禮物！送什么呢？鮮花、巧克力——不夠超值呀！一個大膽的設(shè)想在我們腦海里產(chǎn)生，能不能——“喝生命水，送超值美鉆”？而且送得面積大，買不多的水就可以得到，這樣才足夠炫，才絕對超值，才不會被競爭者迅速跟進，企業(yè)運作的招才足夠狠。不狠，怎么后發(fā)制人？令消費者發(fā)狂的策劃◆ 一顆價值５６００元２０’的鉆戒，現(xiàn)在你只需掏２３２０元，就能輕松購得；◆ 一個價值２０００元１０’的鉆石，現(xiàn)在你只需掏６００元，就能輕松購得。以此為亮點的促銷核心，令我們異常興奮。以我們做過的許多案例來看，這樣玩，不轟動才是怪事。但是，可以狠到更極致嗎？讓消費者達到瘋狂的程度，這樣的狠，才夠爽！我們想：什么能叫更多人發(fā)瘋呢？對，最大面積地讓消費者得到促銷帶來的超值，加大消費者獲益面積，看你會不會為之瘋狂。經(jīng)過精心的策劃，核心促銷方案出臺，足夠讓消費者發(fā)狂：方法一：促銷時間內(nèi)贈送１００顆美鉆，價值５６００元  顆。采取抽獎方式，確定獲得者。方法二：促銷時間內(nèi)，每購買兩箱生命水，價值１００元，可以獲得價值８００元的美鉆購買代金券，在指定珠寶行購買美鉆。規(guī)定：一切規(guī)定在活動期內(nèi)有效，消費者在指定珠寶行里購買鉆戒，能夠享有７折優(yōu)惠。購買一顆鉆戒，一次最多可用兩張美鉆購買代金券。本次活動，中獎率高達６０％以上。促銷結(jié)果，火得令我們眼暈經(jīng)過８周的上市促銷，Ａ企業(yè)的生命水上市獲得了巨大的成功。企業(yè)滿意，我們更是為這輝煌的戰(zhàn)績喜不自禁。我們可以看一組數(shù)據(jù)：１． 出貨量已達４萬箱（均為款到發(fā)貨，主要指渠道屯貨）；２． 終端動銷近３萬箱，平均每月１．５萬箱，且有上升趨勢；３． 企業(yè)知名度已在Ｎ市達１００％；４． 大經(jīng)銷商發(fā)展為６家，終端客戶達１０００家（注意：上市前，企業(yè)原有終端不足２００家）；５． 最為重要的是：營銷隊伍已從４人發(fā)展到３０人，并在活動過程中得到了最實戰(zhàn)的鍛煉與提高；６． Ｎ市月銷售量已穩(wěn)定在旺季銷量的３０倍；７． ８個品種１４個規(guī)格的品種全面上市。該活動的成功不僅轟動了整個Ｎ市，也震驚了Ｎ市的所有飲品業(yè)同行，以至于某著名國際飲料公司快速跟進，送起了金條。賣１００送８００，如何可能你一定滿腦子疑問：賣水，送美鉆，可能嗎？按照上面的促銷方案，對于那些購買生命水的消費者，到指定的珠寶店購買５６００元的鉆戒，首先打七折，即３９２０元。再抵８００元的認購券，只要３１２０元，就能夠得到原本要５６００元才能買到的鉆戒。活動還規(guī)定，消費者最多可以使用兩張抵價券，這樣消費者最少花２３２０元就可以得到一個價值５６００元的鉆石。如果購買１０’的鉆石，消費者更加劃算。零售價為２０００元的鉆石，七折打到１４００元，規(guī)定可以使用８００元抵價券，那么消費者再花６００元就可以得到一顆１０’的鉆石。珠寶店憑什么提供這么大的折扣？它難道是在為生命水的促銷免費作秀，吐血贈送？或者，它是在玩“先提價，后打折”的貓膩？再或者，生產(chǎn)生命水的Ａ廠家在補貼珠寶店的損失？可以明確地告訴大家，都不是。珠寶店不是慈善機構(gòu)，５６００元的美鉆是正常的零售價格，而Ａ企業(yè)更不會做“賣１００，貼８００”的虧本生意。那么５６００元的美鉆賣２３２０元，在商業(yè)上如何可能呢？促銷方案解秘其實，這也是當初困擾我們的一個難題。如果這個難點不解決，整個促銷方案在商業(yè)上就是天方夜譚。思索了幾天，一個局外人點醒了我們這些當局者：“５６００元的貨想賣２０００元？這還不簡單：直接找廠家進貨，砍掉中間商的利潤，賣得再便宜都行?！睂ρ剑∥覀?nèi)鐗舴叫?，立刻著手調(diào)查珠寶業(yè)的流通情況，看看是否存在這樣的機會。調(diào)查表明：在珠寶市場上，鉆戒上面的“裸鉆”很大部分都來自于進口，之后由國內(nèi)的珠寶企業(yè)加上白金托，這樣就成了鉆戒成品。鉆戒成品，還不是由廠家直接流通到珠寶行，中間有很多環(huán)節(jié)。在每一個流通環(huán)節(jié)上的利潤截留，導致了我們在珠寶行里所看見的鉆戒價高無比。比如：２０’的“裸鉆”國外的供應(yīng)商出貨價一般是１０００元左右，鉆戒廠家加上的白金托是２６０元，鉆戒也不過１２６０元，但是珠寶行的零售價是５６００元。從１２６０元到５６００元，就是流通里的增值部分，是不是很驚人？正是如此大的差價空間，給我們的促銷方案帶來了生機。于是，我們找到鉆石供應(yīng)商，要求大批量進貨（進的是裸鉆），得到價格很平。之后，我們找到當?shù)刈畲蟮闹閷毿?，要求和珠寶行?lián)合完成這次促銷活動。我們給珠寶行的價格，遠遠要低于珠寶行在正常渠道進貨的價格，而且我們的促銷活動又給他帶來眾多顧客，最厲害的是還可以賺取大量加工費用并打擊同行，不做才是傻瓜！同時，我們要珠寶行按原零售價的７０％降價賣給消費者，以吸引更多顧客，但額外的要求是消費者要參加我們的活動，憑活動券才可以獲得優(yōu)惠。這樣，消費者只花了一半的價錢就得到了美鉆，而對于Ａ企業(yè)而言，１０’的鉆戒成本只需４００元左右，而消費者購買１０’鉆戒的最小花費是６００元；２０’鉆戒成本為１０００元，消費者購買時最少花費２３２０元。也就是說，消費者只要購買鉆石，賣家就賺錢，