【正文】 府在內(nèi)的各界部門感到疑惑。從６月到１０月，幾個月的營銷成績不佳，企業(yè)的股東、員工等都在看著企業(yè)的動靜。現(xiàn)實情況還有，企業(yè)近期生產(chǎn)的大批產(chǎn)品并未出庫，要挨過整整一個冬季，那么這些產(chǎn)品占用的資金就無法形成流轉(zhuǎn)。且等待３個月后，產(chǎn)品保質(zhì)期縮短，必然增加產(chǎn)品快速進入渠道和銷售的壓力。這些問題怎么解決？更為重要的是：企業(yè)目前的渠道基礎(chǔ)為零，人才隊伍毫無經(jīng)驗，等到春季，各家飲品企業(yè)紛紛出手，那時候，我們有信心讓經(jīng)銷商和我們合作嗎？我們的隊伍頂?shù)米?？正是基于上述理由，我們決心做一次非常規(guī)的促銷活動。而且，要做就要做火！活動要搞，還不能僅僅賣好整個“冬季攻勢”勢在必行。面對整個企業(yè)的現(xiàn)實狀況，它已經(jīng)不僅是一次單純的戰(zhàn)術(shù)性活動，也不是一次單一目標的營銷活動，在本次活動所涵蓋的目標中既有戰(zhàn)術(shù)性的又有戰(zhàn)略意義上的。具體來看，包括如下內(nèi)容：目標一：提升銷量。銷量是硬道理，再多的鼓勵不如銷量說明問題。目標二：在活動進程中新研發(fā)產(chǎn)品陸續(xù)上市。我們不能等待，由于兩個產(chǎn)品難以支撐整個企業(yè)的投資，必須有新產(chǎn)品進入，這段時間就為新品研發(fā)提供了條件。目標三：從零開始建立起一支高素質(zhì)的營銷隊伍（人數(shù)約３０人）。沒有隊伍，明年春季我們用什么去開拓市場？目標四：建立以Ｎ市為軸心的輻射遼南地區(qū)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，進而覆蓋到整個ＬＮ省，其中Ｎ市場零售點從現(xiàn)有的３０個要增加到１０００家以上。在淡季拓展渠道，在別人都沒動靜的時候讓經(jīng)銷商先和我們合作起來，你覺得這樣不是更容易嗎？目標五：企業(yè)知名度與美譽度同步提升，配合市政府名牌戰(zhàn)略的展開，確立Ｎ市民品第一品牌地位。任何一個地方企業(yè)都需要政府的關(guān)懷和扶持，但政府不會大力扶持沒有明確的營銷策略和沒有成長性的企業(yè)。目標六：生產(chǎn)不能停，員工士氣與旺季相比只能上升不能下降。目標七：通過成熟的市場操作手法，在局部市場取得震懾性效果，引起競爭對手關(guān)注，為戰(zhàn)略同盟的構(gòu)建創(chuàng)造條件。面對多重目的，除了出奇，還有別的招嗎？如此多重的目的，我們實在難以想到任何常規(guī)的辦法。在一個零下２０幾度的北方城市里，把一瓶普普通通的水賣出去，而且銷量還要是平時的幾十倍。單憑一瓶水的賣點，已經(jīng)難以支撐這個目標，只有在水之外尋找賣點，于是我們想到了鉆石。正如前文所說的一樣，這個活動吸引消費者的實際上是鉆石。可是，消費者真的吃虧了嗎？沒有！第一，消費者喝到了品質(zhì)上乘的水；第二，消費者因此得到了購買鉆石的機會和優(yōu)惠，這個機會機不可失。有得就有失，我們失去了什么？無疑，這種非常規(guī)的促銷或多或少會對產(chǎn)品的品牌有些影響，對于這一點我們也經(jīng)過了深思熟慮。這個活動到底有沒有傷害品牌，傷害有多大？可以說，活動本身對于我們產(chǎn)品的價值感的確有所殺傷，可是綜合來看，卻沒有任何硬傷。在整個活動中，我們透明而公開，產(chǎn)品的品質(zhì)沒有任何問題，企業(yè)也的確進行了較大的投入，而消費者更是樂意參與，沒有任何不滿。基于以上的事實，對品牌除了長期價值的認定外，又有何傷害？我們的兩點啟示發(fā)展才是硬道理：做企業(yè)不是靠感性而是靠理性，任何一個企業(yè)的經(jīng)營活動都要以企業(yè)的綜合獲益為原則。天下沒有完美的成功，評價任何項目該不該做和成功與否要看綜合的收益。企業(yè)生存和發(fā)展才是硬道理，對于企業(yè)而言，沒有什么比這一點更重要，尤其對于中國的許多中小型企業(yè)更是如此。一個不能輕易復(fù)制的案例：這個案例具有非常大的特殊性，例如：特殊的企業(yè)背景和環(huán)境，企業(yè)特殊的資源優(yōu)勢，一些特殊的目標和愿望等等，這些因素綜合起來，才會催生這樣一次非常規(guī)的促銷行動。正因為如此，它不可以輕易地復(fù)制。最后，我們想對您說，沒有經(jīng)典的案例，只有經(jīng)典的思考，只要它能給您一些啟迪，這就足夠了！觀 點 沒有好點子不行，只有好點子也不行說起點子，使我想起了曾經(jīng)在策劃界風(fēng)光無限的人物：何陽。１９９２年，《北京青年報》曾經(jīng)以一篇《何陽賣點子，賺了４０萬》的文章，真正掀起了社會及人們對策劃人的關(guān)注，也由此掀起了人們對“知識分子”新的敬意。在短缺經(jīng)濟的時代，一個好的“點子”的確能創(chuàng)造價值。如果僅僅從創(chuàng)意的角度看，何陽無疑是個創(chuàng)意的奇才。盡管我們強調(diào)：營銷工作是一個系統(tǒng)，如果做一個比喻，點子是一顆珍珠，營銷是一條項鏈?？墒侨绻麤]有珍珠，我們的項鏈也會失色。然而“何陽事件”發(fā)生以后，許多策劃人立即表示了極大的憤慨，聲討“點子大王”的同時，也對點子大加批判和指責(zé)?！包c子大王”變成了“過街老鼠”。一時間，對點子的聲討聲不絕于耳，眾多咨詢公司、策劃公司趕緊忙著大罵點子的危害性，快速和點子劃清界限。其實，何陽出事不是出在他的“點子”本身上，而是出在他錯誤地理解了點子的作用，把“點子等同于策劃”，把珍珠當成了項鏈。因此，在日益市場化的環(huán)境里，某個創(chuàng)意對最終結(jié)果的左右已經(jīng)越來越弱化時，點子就開始招人唾罵了。點子也有點子的作用我們的小學(xué)課本里有一個點子“救命”的故事——“司馬光砸缸”，一個小朋友掉進缸里，別的小朋友全跑了，司馬光靈機一動，把缸砸破救了這個小朋友。這時情況緊急，可能就需要一個好點子，而不需要系統(tǒng)的、嚴謹?shù)慕鉀Q方案。也許救人的方法還有很多，比如：找到大人把小孩拽出來、找人把缸推倒等等。但可能面對某些情況來不及，因此需要靈機一動的創(chuàng)意。在某種情況下，一個好點子（我們稱作好主意）就能發(fā)揮它的作用，可見點子也有點子的作用。正確地理解點子，它就能成為有效的戰(zhàn)術(shù)一個缺乏好的創(chuàng)意的方案，獲得巨大成功的可能性是很低的，散落在系統(tǒng)的營銷策略和戰(zhàn)術(shù)組合里的點子，能輕松地讓方案錦上添花。２００１年６月，在我們?yōu)槟硞€飲品客戶進行產(chǎn)品上市的活動中，我們的一個活動效果出奇地好，這里面就有一個好的點子起了很大的作用。我們這個活動叫“泡泡有獎”，６月１日兒童節(jié)，家長們喜歡帶孩子去商店、超市。這一天的廠家活動也非常多，整個超市比較熱鬧。怎樣才能吸引人群的目光就成了問題。我們一邊在搞買一贈一的活動，另一邊就想到了這個“泡泡有獎”。在活動現(xiàn)場，我們準備了很多氣球，氣球里有我們的獎品卡片。凡是逛商店的孩子們，都有機會得到精美獎品。他可以用針刺破氣球，中獎卡片自然就能得到了。這個活動最吸引人的是現(xiàn)場的氣氛，針一刺破氣球，發(fā)出“砰砰”的聲音，很是出彩。好多小孩子爭著搶著參加，活動非常成功。其實這個活動很簡單，但這個“點子”真的不錯！啟示：正確地看待點子對待點子，既不能一棍子打死，也不能頂禮膜拜，應(yīng)該有正確的認識和態(tài)度。我們要知道，點子只是一個創(chuàng)意，不是一個系統(tǒng)。點子不是萬能的，它的有效性需要我們結(jié)合實際進行評估。首先，我們要學(xué)會區(qū)分哪些是好的點子，哪些沒有用；其次，我們要學(xué)會把點子放在實際當中，綜合地考量是否能用得上，怎么用，怎么保證點子能發(fā)揮它的作用。沒有好點子不行，只有好點子也不行，辯證地看點子，用好它，組合它，它就可以產(chǎn)生好的作用。點子與體系，一個都不能少我們將這個策劃總結(jié)出來，只是想給企業(yè)一個思路?？焖偕鲜校敲恳粋€企業(yè)在做新品上市時的夢想，如何快呢？如果產(chǎn)品沒有問題，那么可能有兩個思路是值得總結(jié)的：第一，一個好的上市策劃往往是利器，利器就需要鋒利的刀尖，這就是好“點子”；第二，再好的策劃都離不開科學(xué)的運作，失去了體系，點子沒辦法發(fā)揮好的效果。在上述案例中，“買水送鉆石，而且是大面積地送”，這個點子本身就超越了常規(guī)，能夠形成一種震撼。因此，消費者對“創(chuàng)意”的興趣能夠引起很好的社會影響，也調(diào)動了各種社會資源。不可否認，很多消費者是為了得到鉆石才購買產(chǎn)品的。但點子的突兀是成功的全部嗎？顯然不是。任何時候，我們都要記得，營銷是一個系統(tǒng)，其關(guān)聯(lián)的要素很多，在服務(wù)于“賣水”的背后，有渠道資源、終端、廣告、企業(yè)內(nèi)部的銷售人員，也有宏觀環(huán)境，如：節(jié)假日等等。怎樣把這些因素整合起來，規(guī)范地運作，統(tǒng)一地為目標“賣火產(chǎn)品”服務(wù)，才是成功的關(guān)鍵。作為這個方案的設(shè)計者之一，作為執(zhí)行的參與者，我們深刻地感受到：沒有一招制敵的方案，任何方案的執(zhí)行都是最重要的。在每一個策劃的背后，方案本身最多占成功的４９％，而執(zhí)行則最少占５１％，執(zhí)行是有控股權(quán)的。希望企業(yè)和老板們能夠明白：點子雖然是方案的最亮的珍珠，珍貴奪目，但把一個一個的珍珠穿起來，才能成為一個項鏈。特別是有的企業(yè)老板，如果僅僅希望一個策劃來拯救企業(yè)，那你就大錯特錯了。咨詢?nèi)四軌蚓绕髽I(yè)一時，但是企業(yè)要健康長久發(fā)展，你必須時刻問自己：我的運作科學(xué)嗎？改變游戲規(guī)則，你才足夠狠在整個促銷方案中，Ａ企業(yè)、消費者和珠寶行都是該活動的贏家。有贏者就有輸者，我們動了誰的奶酪呢？珠寶行業(yè)的渠道特征，和鉆戒這個產(chǎn)品的特性給了我們機遇。第一，鉆戒是一種價值模糊的產(chǎn)品，可比較性差，價格又高，被消費者當做奢侈品，不在鉆戒身上打主意，還能打誰的呢？第二，鉆戒流通環(huán)節(jié)層次多，整個鉆戒在流通中價值增加得厲害。如果我能搞定上游供貨商，中間的費用足夠我們用作促銷成本。第三，Ｎ市最大的珠寶行給了我們另外一個千載難逢的機遇。該珠寶行是Ｎ市最大的，但是生意并不好做，因為眾多的珠寶行已經(jīng)對它形成了強大的威脅，早就想對Ｎ市珠寶零售進行洗牌，重重打擊其他競爭者。真是，瞌睡遇見了枕頭，一拍即合！于是，鉆戒渠道的中間商為我們的促銷買單，連商量的份都沒有了！將珠寶行業(yè)渠道成員的利益，巧妙地移植到生命水的上市中來，結(jié)果實現(xiàn)三方皆贏。在這個意義上，“喝生命水，獲超值美鉆！”——絕對是非常規(guī)。很多企業(yè)在促銷中，是將促銷成本打入自己的產(chǎn)品成本里。這里Ａ企業(yè)實現(xiàn)了促銷成本的轉(zhuǎn)移，讓別人為自己的促銷買單，并且還在促銷品里賺了錢。我們的企業(yè)競爭，按照常規(guī)做法，幾乎大家都能知曉，競爭在細節(jié)上。但是，這個案例給我們最大的啟發(fā)是，我們在做好常規(guī)運作之后，有沒有一些更有利的非常規(guī)方式？非常規(guī)的運作，企業(yè)利用了游戲規(guī)則，并且制定了新的游戲規(guī)則，于是，運作變得足夠狠！方 法 促銷，有效果嗎？不能說沒有，但是效果很大嗎？我想很多企業(yè)都將苦笑，誰都不敢保證促銷就可以立竿見影，但是不做又不成。你不做人家做，你不是在等死！特別對于那些同質(zhì)化很厲害的產(chǎn)品，由于沒有產(chǎn)品特性的區(qū)隔，促銷賺銷量幾乎是惟一手段。我們不妨看看現(xiàn)在的促銷手段，基本不外乎于以下幾種：● 賣Ａ送Ａ’：像賣１０公升精煉油送１公升，拿一個膠皮一卷，就送出去了?！?賣Ａ送Ｂ：像賣一套沙發(fā)，送一套棉坐墊?！?賣Ａ送Ｃ：像購品牌電腦，送東南亞豪華三飛５日游。那么以上三種方式給消費者什么樣的感受呢？賣Ａ送Ａ’，像是在降價；賣Ａ送Ｂ，像是搭售；賣Ａ送Ｃ，消費者真的那么容易得到？信心不足！這并非方式上的問題，促銷關(guān)鍵是要解決兩個問題：１． 要讓消費者感受到超值；２． 要讓消費者容易得到。像賣Ａ送Ａ’，的確每一個消費者都能夠得到，但是不超值。賣Ａ送Ｂ，也是這樣。賣Ａ送Ｃ，的確超值，但是并不是很容易得到，消費者沒有了信心。以上案例的火爆，最主要的是同時解決了“超值”與“易得”這兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，從而使得生命水的促銷與通常的促銷相比，顯得極其“另類”，這也是整個城市為其瘋狂的根本原因。為轉(zhuǎn)移促銷成本支招很多企業(yè)在促銷中，是將促銷成本打入自己的產(chǎn)品成本里，產(chǎn)品本身利潤就很薄，促銷又要割掉一塊肉，企業(yè)如何不叫苦？特別是同質(zhì)化非常厲害的產(chǎn)品，渠道成員切了一大塊蛋糕，剩給自己的讓自己都吃不飽，成本幾乎成了所有企業(yè)促銷的高門檻。那么，是不是有這樣的方式，可以形成促銷成本的轉(zhuǎn)移呢？Ａ企業(yè)的確是一個非常規(guī)的促銷方式，并不是很多企業(yè)都可以操作的，但是Ａ企業(yè)給了我們一個很好的思路，就是我們可以找到一些可以為我們的促銷轉(zhuǎn)移成本的方法。利用實際價值模糊的產(chǎn)品像上面的案例，鉆戒就是價值非常模糊的產(chǎn)品，流通中的價值增值十分厲害，如果我們能夠在供貨源頭做文章，將它們作為促銷品，就完全有轉(zhuǎn)移促銷成本的可能。有一個企業(yè)推牛奶，用了面包做促銷品，牛奶的價格比競爭品牌貴２毛錢，結(jié)果效果非常好。原因很簡單：市面上賣１元錢的面包，如果很大批量地從廠家直接進，也就２毛錢的樣子。消費者明確的是市面上的價格，出廠價和零售價相差這么大，消費者不明白，還覺得很超值。而且，很多人都有早上牛奶加面包作為早餐的習(xí)慣，有面包送，牛奶貴一點也沒有關(guān)系。結(jié)果，該企業(yè)促銷沒有花一分錢。這樣的產(chǎn)品很難找嗎？其實不會，像保健品、食品里有很多這樣的產(chǎn)品。如果我們選擇的是保健品，就可以用“送健康”來作為促銷活動的訴求點了。 利用需要做品牌推廣的產(chǎn)品有一些產(chǎn)品和你的產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，又是新品。它們需要做市場推廣，迅速擴大知名度達到一定的品牌效應(yīng)，這樣的產(chǎn)品是值得被你選擇為促銷品的。因為它們也同樣受到了促銷瓶頸的約束，要花很多錢通過廣告來獲得知名度，它們也燒不起這個錢，它們也需要搭乘其他產(chǎn)品的便車，你轉(zhuǎn)移促銷成本的機遇就出現(xiàn)了。有這樣一個案例：我們公司有一個新的撥號上網(wǎng)的特服號，但是沒有知名度，該項業(yè)務(wù)總是做不起來。后來，我們和一家品牌電腦制造商達成協(xié)議，消費者買他們的電腦，送我們的上網(wǎng)時間，通過我們的特服號撥號上網(wǎng)。當時上網(wǎng)費是２元多一個小時，而我們按照成本價賣給電腦制造商，才３毛多錢。電腦制造商對電腦價格做了微調(diào)，送５００小時上網(wǎng)時間，才加了１５０元  臺。該品牌電腦價格原本就比競爭品牌要低一些，價格上的微調(diào)，根本就不過分。對于消費者，５００小時的上網(wǎng)時間給他們的概念，價值是１０００多元，是不是很超值？該電腦制造商做如此的促銷，幾乎是沒有花錢的。他們抓住了我們要將品牌快速傳播出去的愿望，促銷成本也就實現(xiàn)順利轉(zhuǎn)移。對于我們來說，利用他們電腦銷售不錯的狀況，也達到了我們自己的目的，原本要花很多錢做的促銷，結(jié)果也沒有花１分錢。 別人的商機，也是分攤促銷成本的時機在賣生命水的案例中有一些很有意思的細節(jié)。促銷過程正好遇上春節(jié)和元旦，正是很多商家拼市場、搶商機的時候。眾商家為了吸引更多的客流，紛紛對某些商品進行打折銷售。我們和商家聯(lián)系，推出“賣生命水，送優(yōu)惠卡”活動。優(yōu)惠卡，我們也不需要花一分錢，有商家做好了給我們送來，優(yōu)惠的商品也不是我們的產(chǎn)品。但是，消費者很高興。過雙節(jié)，誰家里不要買年貨呀！商家也樂意，我們成了優(yōu)惠卡的免費派送員。我們在選擇促銷品的時候，完全可以根據(jù)一些商業(yè)時機來選擇促銷品，關(guān)鍵問題在于將別人的商機轉(zhuǎn)化為自己的商機，充分利用別人渴望利用商機的心理，達到分攤掉促銷成本的目的。雖然，這個時候促銷品不一定是具體的產(chǎn)