【正文】 科學(xué)的執(zhí)行都是不可能發(fā)揮作用的。也就是說，消費者只要購買鉆石，賣家就賺錢，而且這個差價還不小，即使算上與當?shù)劂@石商的分成，企業(yè)還有較好的利潤空間，完全可以補貼送出去的１００顆鉆石。我們給珠寶行的價格，遠遠要低于珠寶行在正常渠道進貨的價格，而且我們的促銷活動又給他帶來眾多顧客，最厲害的是還可以賺取大量加工費用并打擊同行，不做才是傻瓜！同時，我們要珠寶行按原零售價的７０％降價賣給消費者，以吸引更多顧客，但額外的要求是消費者要參加我們的活動，憑活動券才可以獲得優(yōu)惠。于是，我們找到鉆石供應(yīng)商，要求大批量進貨（進的是裸鉆），得到價格很平。比如：２０’的“裸鉆”國外的供應(yīng)商出貨價一般是１０００元左右，鉆戒廠家加上的白金托是２６０元，鉆戒也不過１２６０元，但是珠寶行的零售價是５６００元。鉆戒成品，還不是由廠家直接流通到珠寶行，中間有很多環(huán)節(jié)?！睂ρ剑∥覀?nèi)鐗舴叫?，立刻著手調(diào)查珠寶業(yè)的流通情況，看看是否存在這樣的機會。如果這個難點不解決，整個促銷方案在商業(yè)上就是天方夜譚。珠寶店不是慈善機構(gòu)，５６００元的美鉆是正常的零售價格，而Ａ企業(yè)更不會做“賣１００，貼８００”的虧本生意。零售價為２０００元的鉆石，七折打到１４００元，規(guī)定可以使用８００元抵價券，那么消費者再花６００元就可以得到一顆１０’的鉆石?；顒舆€規(guī)定，消費者最多可以使用兩張抵價券，這樣消費者最少花２３２０元就可以得到一個價值５６００元的鉆石。賣１００送８００，如何可能你一定滿腦子疑問：賣水，送美鉆，可能嗎？按照上面的促銷方案，對于那些購買生命水的消費者，到指定的珠寶店購買５６００元的鉆戒，首先打七折，即３９２０元。我們可以看一組數(shù)據(jù)：１． 出貨量已達４萬箱（均為款到發(fā)貨，主要指渠道屯貨）；２． 終端動銷近３萬箱，平均每月１．５萬箱，且有上升趨勢；３． 企業(yè)知名度已在Ｎ市達１００％；４． 大經(jīng)銷商發(fā)展為６家，終端客戶達１０００家（注意：上市前，企業(yè)原有終端不足２００家）；５． 最為重要的是：營銷隊伍已從４人發(fā)展到３０人，并在活動過程中得到了最實戰(zhàn)的鍛煉與提高；６． Ｎ市月銷售量已穩(wěn)定在旺季銷量的３０倍；７． ８個品種１４個規(guī)格的品種全面上市。促銷結(jié)果，火得令我們眼暈經(jīng)過８周的上市促銷，Ａ企業(yè)的生命水上市獲得了巨大的成功。購買一顆鉆戒，一次最多可用兩張美鉆購買代金券。方法二：促銷時間內(nèi)，每購買兩箱生命水，價值１００元，可以獲得價值８００元的美鉆購買代金券，在指定珠寶行購買美鉆。經(jīng)過精心的策劃，核心促銷方案出臺，足夠讓消費者發(fā)狂：方法一：促銷時間內(nèi)贈送１００顆美鉆，價值５６００元  顆。以我們做過的許多案例來看，這樣玩，不轟動才是怪事。不狠，怎么后發(fā)制人？令消費者發(fā)狂的策劃◆ 一顆價值５６００元２０’的鉆戒，現(xiàn)在你只需掏２３２０元，就能輕松購得；◆ 一個價值２０００元１０’的鉆石，現(xiàn)在你只需掏６００元，就能輕松購得。必須足夠狠，才能贏得市場。促銷，要給消費者足夠大的誘因才可能把他們吸引過來，更何況是在淡季。想想也是，正是因為人家搞不定才找你，不然要我們這樣的咨詢?nèi)俗鍪裁?？難是難，最重要的是這個單太富于挑戰(zhàn)性，賺多少錢事小，真的玩轉(zhuǎn)了才真叫牛！要玩，就玩得比誰都狠當然，接下這個單我們并不盲目。接了一個扎手的單接到東北Ｎ市一家飲料企業(yè)老板的電話，我們很興奮，這是一個找上門的單。企業(yè)利用冬季促銷，不僅獲得銷售額的上升，一舉成為當?shù)厥袌鲲嬈返膹妱萜放疲€順利進入渠道，組織了一支３０人的營銷隊伍，擴大了企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，獲得了多重的收獲。鉆石絕對的貨真價實，經(jīng)過權(quán)威部門公證。 在攝氏零下２０度的冬季，用８周時間，在一個人口１００來萬的東北地級市，讓一種健康飲品——生命水的銷售達到旺季時的３０倍，你信嗎？買價值１００元的水，不僅有機會免費得到價值５０００元的鉆石（８周共１００顆，夠多吧），還可以得到８００元的鉆石抵價券。話題2 發(fā)“瘋”的“點子”，夯實的體系 話題2 發(fā)“瘋”的“點子”，夯實的體系引 子 ■ ■ ■ 敢想也敢做分成小孩兒、學(xué)生、孕婦、老年、司機等等，促銷活動也根據(jù)這些人群的特點進行，因此在傳播上，很快達到了較為理想的效果。這些訴求對于小孩子和家長都非常有誘惑力。如：我們知道小孩子對吃藥非常反感是個普遍的現(xiàn)象，家長為了哄小孩子吃藥常常說：“小祖宗，吃一粒吧！”而且，小孩子服藥治療時，在藥量上也要仔細把握，通常是把一整片藥分開幾份吃，這樣其實并不科學(xué)；對于打針，小孩子更是深惡痛絕（大人也不喜歡）。因為病人的心理狀態(tài)是：“無論用什么方法，只要能治好就行！”因此，新的治療方式不會被排斥，相反的，只要我們在傳播上突出新的治療方式的優(yōu)點和特色，強調(diào)其有效性，就會贏得消費者的信賴。我們知道，人們在得了感冒時的治療方法通常就是兩種：輕一點的吃點感冒藥，重一些的打針、滴鹽水。通過上述分析，產(chǎn)品特點逐漸浮出水面，那就是：儀器治療是在治療方式和原理上的突破，主要的優(yōu)勢在于它是預(yù)防性治療、根源式治療。在研究中發(fā)現(xiàn)，一般感冒藥是通過進入消化道——即口服消化后作用于病菌，而本產(chǎn)品在醫(yī)理上與眾不同。 確有其需：感冒的人希望在無毒副作用的前提下快速康復(fù)是不言自明的。同時，產(chǎn)品獲藥準字批號，獲省級科學(xué)技術(shù)成果一等獎?，F(xiàn)以感冒治療儀為例，說明我們提煉的核心賣點。因此，解決核心產(chǎn)品的問題是我們解決的根本點。延伸產(chǎn)品包括：售后服務(wù)，使用指導(dǎo)，儀器用藥的提供等。這家企業(yè)營銷的根本問題就在營銷的基本要素之一 ——產(chǎn)品（ＰＲＯＤＵＣＴ），弄清楚產(chǎn)品本身是什么？從整體的產(chǎn)品概念來看，產(chǎn)品應(yīng)該包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個層次。事實上，營銷不利的根本原因在于，企業(yè)對產(chǎn)品貪大求全的定位錯誤，從而導(dǎo)致產(chǎn)品沒有一個明確的核心賣點主張，導(dǎo)致了和目標消費者溝通的嚴重偏差。在和企業(yè)內(nèi)部的企劃人員訪談的過程中，我們了解到，由于產(chǎn)品需要承載三個功能，就必須在宣傳上把三種醫(yī)理都講清楚，也必須把三種效果都講清楚，致使宣傳單內(nèi)容繁雜，信息量太大，消費者根本就無法理出頭緒，更別說辨別。從對經(jīng)銷商和部分終端的調(diào)研中得知，消費者購買藥品時通常就為了一個目的而來，比如：當患有感冒時，消費者就尋找感冒藥。即使在同時患有感冒和鼻炎的人當中，也有６８％的消費者分別選藥治療而不是選用一種通用的藥物。在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，近８０％的消費者對本產(chǎn)品的實際功效產(chǎn)生懷疑，大多數(shù)消費者認為，能夠同時治療感冒、鼻炎和咽炎，就意味著哪一個方面都不精。診斷：鎖定目標，挖掘賣點“如果樹上有一群鳥，你的手上有一支獵槍，你到底是瞄準一只（消費領(lǐng)袖）將其擊落，還是瞄準所有的目標，一聲空槍把所有的鳥驚飛呢？”答案顯而易見！我們在提出解決方法之前，進行了一系列的營銷診斷。但沒有預(yù)料到的是，產(chǎn)品上市三個月，銷售始終停滯不前，企業(yè)陷入了疑惑和困境當中。在上述理由的支撐下，企業(yè)開始對產(chǎn)品進行了全方面的宣傳與推廣，投放了部分電視廣告，并以報紙為主流媒體進行宣傳，還配合一系列的地面促銷活動。企業(yè)在拓展市場時認為，既然產(chǎn)品在功能上具有這樣一個多樣化的特點，首先就決定了產(chǎn)品的消費群體，即感冒、鼻炎、咽炎的患者，這個群體所形成的需求構(gòu)建了一個非常大的市場空間；其次，既然產(chǎn)品本身具有這么多療效，我們完全可以把產(chǎn)品定位成一個多功能中藥治療儀，這樣，不同需求的人（感冒的人、有鼻炎的人、有咽炎的人）或同時有兩種需求的人既感冒又有鼻炎的人都可以使用，增加了產(chǎn)品的使用價值。貪大求全的產(chǎn)品定位ＨＪ是一家生產(chǎn)中藥治療儀的企業(yè)，其產(chǎn)品的治療醫(yī)理來自傳統(tǒng)的中醫(yī)療法，對于治療感冒、鼻炎、咽炎等均有良好的療效，并具有無任何毒副作用的特點。如果在消費者對牛奶的營養(yǎng)都沒有認知并接受的情況下，產(chǎn)品賣點圍繞著“新鮮”提煉，一定是脫離市場實際的。事出有其因產(chǎn)品核心賣點不是無緣無故產(chǎn)生的，一定是事出有因。產(chǎn)品的核心賣點一般不能承載過多的目的，目的過多，往往會導(dǎo)致目的不明確，讓消費者不知所云，產(chǎn)品特點不明晰。一個好的核心賣點同樣應(yīng)該具備極其利于傳播的特點。因此，做產(chǎn)品核心賣點提煉務(wù)必針對一定數(shù)量的消費者群體。確實有其人產(chǎn)品有市場需求，但在進行核心賣點提煉的過程中，一個指標很值得考量，就是到底消費者的數(shù)量有多大。產(chǎn)品有其特，就為產(chǎn)品核心賣點提煉提供了最有力的素材，也是核心賣點打動說服消費者最關(guān)鍵的要素。比如：輝山乳業(yè)物流環(huán)節(jié)的簡捷，的確保證了其產(chǎn)品在面市時比競品更新鮮，而且“屋頂包”保質(zhì)期短的事實，決定軟文圍繞“新鮮”訴求，符合市場事實，更符合企業(yè)事實。輝山液態(tài)奶的三次核心賣點提煉，都是圍繞著產(chǎn)品在不同時期消費者對產(chǎn)品需求的變化來進行的，消費者的需求是產(chǎn)品核心賣點提煉的基礎(chǔ)要素。市場有其需產(chǎn)品賣點的訴求對象是產(chǎn)品的目標消費者，無論是樹立企業(yè)形象、說明產(chǎn)品功能還是美化企業(yè)品牌，產(chǎn)品核心賣點最終是要實現(xiàn)產(chǎn)品在終端的銷售。消費者購買產(chǎn)品的理由，很多情況下消費者自己并不能明確知道，潛伏在消費者的意識當中，誘導(dǎo)其實是將消費者購買的理由具象化。無論是在功效上還是在情感上對產(chǎn)品進行訴求，我們主張用最容易和消費者溝通的語言進行表述。讓我們先看看消費者和企業(yè)人對待產(chǎn)品有何不同：既然消費者是花錢買產(chǎn)品，且產(chǎn)品跟消費者沒有切身的利益關(guān)系，他當然就不會像企業(yè)主一樣關(guān)心產(chǎn)品，因此，別指望消費者像你一樣關(guān)心你的產(chǎn)品。于是，當他們拿著產(chǎn)品來找我們的時候，他們講了很多關(guān)于這個“孩子”（產(chǎn)品）的優(yōu)點，他希望廣大的消費者都愛這個孩子。例如：很多企業(yè)一上市就開始玩情感訴求，對于那些功能人所共知的產(chǎn)品還行得通，可是對于那些需要消費者去了解才能知道產(chǎn)品好處的產(chǎn)品，這種訴求無疑是錯誤的?，F(xiàn)實生活中我們看到，很多產(chǎn)品的訴求可能在“品位”一族的眼里看起來很老土，但市場效果卻很好，原因就是因為它符合了消費者的需求，因此更加實用。許多企業(yè)在做核心賣點提煉的時候，帶有很多唯美的情結(jié)，甚至?xí)褌€人的審美和情趣帶到產(chǎn)品上來，往往會片面求新，甚至新得玄乎，那就要小心了。適合第一，新意第二許多人認為，核心賣點的提煉，創(chuàng)新是一大重要的因素，因此，追求“新、奇、特”成為諸多企業(yè)的選擇。相反，一個宣傳自己同時擁有去屑、營養(yǎng)、使頭發(fā)更黑亮功能的洗發(fā)水會完全失去個性，無法在消費者心中留下深刻印象，自然就無法打動消費者。這種主張應(yīng)該是競爭對手無法提出或未曾提出的，應(yīng)該獨具特色；這種主張應(yīng)該以消費者為核心，易于理解和傳播，具有極大的吸引力。也就是說，任何產(chǎn)品的終極目的都是要得到消費者的購買和使用，而要讓消費者購買和使用，讓其知道和認可則是必需的前提，而要讓消費者知道并認可，你的產(chǎn)品或服務(wù)就必須具有明確、便于理解和記憶的說法，否則企業(yè)就沒有實現(xiàn)銷售和獲利的機會?？梢哉f，完整地理解你的產(chǎn)品是提煉產(chǎn)品核心賣點的前提條件。找到核心賣點，就要弄清你賣的是什么營銷學(xué)中關(guān)于產(chǎn)品的陳述有一句非常著名的話：“你賣的不是一個鉆頭而是一個洞”，意思是說企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)只是滿足消費者的某一特定需求的工具或手段，消費者購買的并不是你的產(chǎn)品本身，而是他的某一需求或利益滿足。相反，缺乏好的核心概念往往會給產(chǎn)品帶來致命的傷害，“茶壺里的餃子有嘴倒不出來”，攤到個人身上是過于內(nèi)向，容易找不到好工作或好對象；攤到企業(yè)和產(chǎn)品身上則極有可能是好產(chǎn)品沒有人知道，更不要談有人購買，企業(yè)前景不言而喻。核心賣點，產(chǎn)品的靈魂產(chǎn)品的核心賣點（或Ｕｎｉｑｕｅ Ｓｅｌｌｉｎｇ Ｐｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎ，簡稱ＵＳＰ，即獨特的賣點主張）是產(chǎn)品核心價值的外在表現(xiàn)，也是傳遞給消費者的最重要的產(chǎn)品信息?！坝布眴栴}往往是由于企業(yè)主或研發(fā)人員不懂市場、不了解消費者真實需求而造成的，也往往是我們咨詢?nèi)藛T難以在較短時間內(nèi)予以轉(zhuǎn)變的。在核心價值和形式都極為相似的情況下，產(chǎn)品的附加值對于消費者的影響是極為重要的。產(chǎn)品在市場上呈現(xiàn)的面貌，是購買者選購的依據(jù)，因此對產(chǎn)品的銷售具有決定性的作用。產(chǎn)品的核心價值是消費者愿意付出代價獲得產(chǎn)品的根本原因，認清產(chǎn)品的核心價值也就是認清自己究竟在“賣什么”。 核心層：指產(chǎn)品為購買者提供的基本效用和利益，也就是使用價值。一個完整的產(chǎn)品概念是立體的，包括核心層、形式層、延伸層。首先，產(chǎn)品是因人們的某種需求而產(chǎn)生的，離開了這種需求，產(chǎn)品就沒有任何意義。 從體系的角度理解完整的產(chǎn)品作為企業(yè)的經(jīng)營者，應(yīng)該對完整的產(chǎn)品概念有清晰的認識。觀點 完整的產(chǎn)品和產(chǎn)品的靈魂同時，人才的大量儲備，管理體系的打造，綜合市場策略的出臺等等，這些都是企業(yè)堅實的基礎(chǔ)。于是，在一遍宣傳（播種）時，我們已經(jīng)開始依靠自己的力量為競爭者設(shè)置了很多的障礙。因此，我們對自己也得有個綜合、客觀的評價。三次核心賣點的提煉，都應(yīng)對了競爭者，否則，我們的策略恐怕也不靈。因為企業(yè)的資源及品牌影響，加之推出的“輝山”“放心奶工程”的啟動，打擊了小的乳品企業(yè)。訴求營養(yǎng)，教育的是廣大的消費者，也給了當?shù)貐^(qū)域雜小品牌跟進的機會。從營養(yǎng)、純到新鮮，正是消費者需求升級的自然的變化。可口可樂不必再告訴消費者它能夠解渴，因為無論大人小孩兒，地球人都知道。在消費者不了解產(chǎn)品的功效時，直接對產(chǎn)品附加價值進行訴求無疑是超前的。在進行核心賣點提煉時，必須兼顧消費者的實際狀態(tài)。 一招鮮，真的能吃遍天嗎？一個產(chǎn)品是不是只要有了一個核心賣點，就可以賣到永遠呢？答案恐怕是否定的，一個產(chǎn)品在不同的時期當然可以有新的核心賣點。思 考 不同的時期，賣不同的牛奶當消費者已經(jīng)知道了你的牛奶“有營養(yǎng)、純、新鮮”之后，你還有什么賣點？例如：針對酸奶可以訴求美麗、針對一些目標指向青少年的產(chǎn)品可以訴求時尚等等。產(chǎn)品不同，賣點也不同，在推廣“輝山”純牛奶系列產(chǎn)品時，我們循序漸進，分別對“營養(yǎng)、純、新鮮”做了訴求。在企業(yè)資源的獨特性上提煉出的核心賣點，往往會成為競爭不可逾越的障礙，也是打擊競爭者的利器。在挖掘產(chǎn)品獨特優(yōu)勢的時候，前提是要善于發(fā)現(xiàn)企業(yè)那些未被發(fā)現(xiàn)的資源。競爭的主要表現(xiàn)是，不但要針對強勢品牌，同時要隨時提防二線品牌的跟進。這枚小紅章，再次給我們的“新鮮牌”注入有力的佐證。為了對“新鮮”進行進一步的權(quán)威認證，我們建議企業(yè)快速聯(lián)系當?shù)氐娜闃I(yè)協(xié)會，并進行相關(guān)的配合。