【正文】 科學(xué)的執(zhí)行都是不可能發(fā)揮作用的。也就是說，消費(fèi)者只要購(gòu)買鉆石，賣家就賺錢，而且這個(gè)差價(jià)還不小，即使算上與當(dāng)?shù)劂@石商的分成，企業(yè)還有較好的利潤(rùn)空間，完全可以補(bǔ)貼送出去的１００顆鉆石。我們給珠寶行的價(jià)格，遠(yuǎn)遠(yuǎn)要低于珠寶行在正常渠道進(jìn)貨的價(jià)格，而且我們的促銷活動(dòng)又給他帶來眾多顧客，最厲害的是還可以賺取大量加工費(fèi)用并打擊同行，不做才是傻瓜！同時(shí)，我們要珠寶行按原零售價(jià)的７０％降價(jià)賣給消費(fèi)者，以吸引更多顧客，但額外的要求是消費(fèi)者要參加我們的活動(dòng)，憑活動(dòng)券才可以獲得優(yōu)惠。于是，我們找到鉆石供應(yīng)商，要求大批量進(jìn)貨（進(jìn)的是裸鉆），得到價(jià)格很平。比如：２０’的“裸鉆”國(guó)外的供應(yīng)商出貨價(jià)一般是１０００元左右，鉆戒廠家加上的白金托是２６０元，鉆戒也不過１２６０元，但是珠寶行的零售價(jià)是５６００元。鉆戒成品，還不是由廠家直接流通到珠寶行，中間有很多環(huán)節(jié)?！睂?duì)呀！我們?nèi)鐗?mèng)方醒，立刻著手調(diào)查珠寶業(yè)的流通情況，看看是否存在這樣的機(jī)會(huì)。如果這個(gè)難點(diǎn)不解決，整個(gè)促銷方案在商業(yè)上就是天方夜譚。珠寶店不是慈善機(jī)構(gòu)，５６００元的美鉆是正常的零售價(jià)格，而Ａ企業(yè)更不會(huì)做“賣１００，貼８００”的虧本生意。零售價(jià)為２０００元的鉆石，七折打到１４００元，規(guī)定可以使用８００元抵價(jià)券，那么消費(fèi)者再花６００元就可以得到一顆１０’的鉆石。活動(dòng)還規(guī)定，消費(fèi)者最多可以使用兩張抵價(jià)券，這樣消費(fèi)者最少花２３２０元就可以得到一個(gè)價(jià)值５６００元的鉆石。賣１００送８００，如何可能你一定滿腦子疑問：賣水，送美鉆，可能嗎？按照上面的促銷方案，對(duì)于那些購(gòu)買生命水的消費(fèi)者，到指定的珠寶店購(gòu)買５６００元的鉆戒，首先打七折，即３９２０元。我們可以看一組數(shù)據(jù)：１． 出貨量已達(dá)４萬箱（均為款到發(fā)貨，主要指渠道屯貨）；２． 終端動(dòng)銷近３萬箱，平均每月１．５萬箱，且有上升趨勢(shì)；３． 企業(yè)知名度已在Ｎ市達(dá)１００％；４． 大經(jīng)銷商發(fā)展為６家，終端客戶達(dá)１０００家（注意：上市前，企業(yè)原有終端不足２００家）；５． 最為重要的是：營(yíng)銷隊(duì)伍已從４人發(fā)展到３０人，并在活動(dòng)過程中得到了最實(shí)戰(zhàn)的鍛煉與提高；６． Ｎ市月銷售量已穩(wěn)定在旺季銷量的３０倍；７． ８?jìng)€(gè)品種１４個(gè)規(guī)格的品種全面上市。促銷結(jié)果，火得令我們眼暈經(jīng)過８周的上市促銷，Ａ企業(yè)的生命水上市獲得了巨大的成功。購(gòu)買一顆鉆戒，一次最多可用兩張美鉆購(gòu)買代金券。方法二：促銷時(shí)間內(nèi)，每購(gòu)買兩箱生命水，價(jià)值１００元，可以獲得價(jià)值８００元的美鉆購(gòu)買代金券，在指定珠寶行購(gòu)買美鉆。經(jīng)過精心的策劃，核心促銷方案出臺(tái)，足夠讓消費(fèi)者發(fā)狂：方法一：促銷時(shí)間內(nèi)贈(zèng)送１００顆美鉆，價(jià)值５６００元  顆。以我們做過的許多案例來看，這樣玩，不轟動(dòng)才是怪事。不狠，怎么后發(fā)制人？令消費(fèi)者發(fā)狂的策劃◆ 一顆價(jià)值５６００元２０’的鉆戒，現(xiàn)在你只需掏２３２０元，就能輕松購(gòu)得；◆ 一個(gè)價(jià)值２０００元１０’的鉆石，現(xiàn)在你只需掏６００元，就能輕松購(gòu)得。必須足夠狠，才能贏得市場(chǎng)。促銷，要給消費(fèi)者足夠大的誘因才可能把他們吸引過來，更何況是在淡季。想想也是，正是因?yàn)槿思腋悴欢ú耪夷?，不然要我們這樣的咨詢?nèi)俗鍪裁矗侩y是難，最重要的是這個(gè)單太富于挑戰(zhàn)性，賺多少錢事小，真的玩轉(zhuǎn)了才真叫牛！要玩，就玩得比誰都狠當(dāng)然，接下這個(gè)單我們并不盲目。接了一個(gè)扎手的單接到東北Ｎ市一家飲料企業(yè)老板的電話，我們很興奮，這是一個(gè)找上門的單。企業(yè)利用冬季促銷，不僅獲得銷售額的上升，一舉成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)飲品的強(qiáng)勢(shì)品牌，還順利進(jìn)入渠道，組織了一支３０人的營(yíng)銷隊(duì)伍，擴(kuò)大了企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，獲得了多重的收獲。鉆石絕對(duì)的貨真價(jià)實(shí)，經(jīng)過權(quán)威部門公證。 在攝氏零下２０度的冬季，用８周時(shí)間，在一個(gè)人口１００來萬的東北地級(jí)市，讓一種健康飲品——生命水的銷售達(dá)到旺季時(shí)的３０倍，你信嗎？買價(jià)值１００元的水，不僅有機(jī)會(huì)免費(fèi)得到價(jià)值５０００元的鉆石（８周共１００顆，夠多吧），還可以得到８００元的鉆石抵價(jià)券。話題2 發(fā)“瘋”的“點(diǎn)子”，夯實(shí)的體系 話題2 發(fā)“瘋”的“點(diǎn)子”，夯實(shí)的體系引 子 ■ ■ ■ 敢想也敢做分成小孩兒、學(xué)生、孕婦、老年、司機(jī)等等，促銷活動(dòng)也根據(jù)這些人群的特點(diǎn)進(jìn)行，因此在傳播上，很快達(dá)到了較為理想的效果。這些訴求對(duì)于小孩子和家長(zhǎng)都非常有誘惑力。如：我們知道小孩子對(duì)吃藥非常反感是個(gè)普遍的現(xiàn)象，家長(zhǎng)為了哄小孩子吃藥常常說：“小祖宗，吃一粒吧！”而且，小孩子服藥治療時(shí)，在藥量上也要仔細(xì)把握，通常是把一整片藥分開幾份吃，這樣其實(shí)并不科學(xué)；對(duì)于打針，小孩子更是深惡痛絕（大人也不喜歡）。因?yàn)椴∪说男睦頎顟B(tài)是：“無論用什么方法，只要能治好就行！”因此，新的治療方式不會(huì)被排斥，相反的，只要我們?cè)趥鞑ド贤怀鲂碌闹委煼绞降膬?yōu)點(diǎn)和特色，強(qiáng)調(diào)其有效性，就會(huì)贏得消費(fèi)者的信賴。我們知道，人們?cè)诘昧烁忻皶r(shí)的治療方法通常就是兩種：輕一點(diǎn)的吃點(diǎn)感冒藥，重一些的打針、滴鹽水。通過上述分析，產(chǎn)品特點(diǎn)逐漸浮出水面，那就是：儀器治療是在治療方式和原理上的突破，主要的優(yōu)勢(shì)在于它是預(yù)防性治療、根源式治療。在研究中發(fā)現(xiàn)，一般感冒藥是通過進(jìn)入消化道——即口服消化后作用于病菌，而本產(chǎn)品在醫(yī)理上與眾不同。 確有其需：感冒的人希望在無毒副作用的前提下快速康復(fù)是不言自明的。同時(shí)，產(chǎn)品獲藥準(zhǔn)字批號(hào)，獲省級(jí)科學(xué)技術(shù)成果一等獎(jiǎng)?，F(xiàn)以感冒治療儀為例，說明我們提煉的核心賣點(diǎn)。因此，解決核心產(chǎn)品的問題是我們解決的根本點(diǎn)。延伸產(chǎn)品包括：售后服務(wù)，使用指導(dǎo)，儀器用藥的提供等。這家企業(yè)營(yíng)銷的根本問題就在營(yíng)銷的基本要素之一 ——產(chǎn)品（ＰＲＯＤＵＣＴ），弄清楚產(chǎn)品本身是什么？從整體的產(chǎn)品概念來看，產(chǎn)品應(yīng)該包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個(gè)層次。事實(shí)上，營(yíng)銷不利的根本原因在于，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品貪大求全的定位錯(cuò)誤，從而導(dǎo)致產(chǎn)品沒有一個(gè)明確的核心賣點(diǎn)主張，導(dǎo)致了和目標(biāo)消費(fèi)者溝通的嚴(yán)重偏差。在和企業(yè)內(nèi)部的企劃人員訪談的過程中，我們了解到，由于產(chǎn)品需要承載三個(gè)功能，就必須在宣傳上把三種醫(yī)理都講清楚，也必須把三種效果都講清楚，致使宣傳單內(nèi)容繁雜，信息量太大，消費(fèi)者根本就無法理出頭緒，更別說辨別。從對(duì)經(jīng)銷商和部分終端的調(diào)研中得知，消費(fèi)者購(gòu)買藥品時(shí)通常就為了一個(gè)目的而來，比如：當(dāng)患有感冒時(shí)，消費(fèi)者就尋找感冒藥。即使在同時(shí)患有感冒和鼻炎的人當(dāng)中，也有６８％的消費(fèi)者分別選藥治療而不是選用一種通用的藥物。在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，近８０％的消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的實(shí)際功效產(chǎn)生懷疑，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，能夠同時(shí)治療感冒、鼻炎和咽炎，就意味著哪一個(gè)方面都不精。診斷：鎖定目標(biāo)，挖掘賣點(diǎn)“如果樹上有一群鳥，你的手上有一支獵槍，你到底是瞄準(zhǔn)一只（消費(fèi)領(lǐng)袖）將其擊落，還是瞄準(zhǔn)所有的目標(biāo)，一聲空槍把所有的鳥驚飛呢？”答案顯而易見！我們?cè)谔岢鼋鉀Q方法之前，進(jìn)行了一系列的營(yíng)銷診斷。但沒有預(yù)料到的是，產(chǎn)品上市三個(gè)月，銷售始終停滯不前，企業(yè)陷入了疑惑和困境當(dāng)中。在上述理由的支撐下，企業(yè)開始對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了全方面的宣傳與推廣，投放了部分電視廣告，并以報(bào)紙為主流媒體進(jìn)行宣傳，還配合一系列的地面促銷活動(dòng)。企業(yè)在拓展市場(chǎng)時(shí)認(rèn)為，既然產(chǎn)品在功能上具有這樣一個(gè)多樣化的特點(diǎn)，首先就決定了產(chǎn)品的消費(fèi)群體，即感冒、鼻炎、咽炎的患者，這個(gè)群體所形成的需求構(gòu)建了一個(gè)非常大的市場(chǎng)空間；其次，既然產(chǎn)品本身具有這么多療效，我們完全可以把產(chǎn)品定位成一個(gè)多功能中藥治療儀，這樣，不同需求的人（感冒的人、有鼻炎的人、有咽炎的人）或同時(shí)有兩種需求的人既感冒又有鼻炎的人都可以使用，增加了產(chǎn)品的使用價(jià)值。貪大求全的產(chǎn)品定位ＨＪ是一家生產(chǎn)中藥治療儀的企業(yè)，其產(chǎn)品的治療醫(yī)理來自傳統(tǒng)的中醫(yī)療法，對(duì)于治療感冒、鼻炎、咽炎等均有良好的療效，并具有無任何毒副作用的特點(diǎn)。如果在消費(fèi)者對(duì)牛奶的營(yíng)養(yǎng)都沒有認(rèn)知并接受的情況下，產(chǎn)品賣點(diǎn)圍繞著“新鮮”提煉，一定是脫離市場(chǎng)實(shí)際的。事出有其因產(chǎn)品核心賣點(diǎn)不是無緣無故產(chǎn)生的，一定是事出有因。產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)一般不能承載過多的目的，目的過多，往往會(huì)導(dǎo)致目的不明確，讓消費(fèi)者不知所云，產(chǎn)品特點(diǎn)不明晰。一個(gè)好的核心賣點(diǎn)同樣應(yīng)該具備極其利于傳播的特點(diǎn)。因此，做產(chǎn)品核心賣點(diǎn)提煉務(wù)必針對(duì)一定數(shù)量的消費(fèi)者群體。確實(shí)有其人產(chǎn)品有市場(chǎng)需求，但在進(jìn)行核心賣點(diǎn)提煉的過程中，一個(gè)指標(biāo)很值得考量，就是到底消費(fèi)者的數(shù)量有多大。產(chǎn)品有其特，就為產(chǎn)品核心賣點(diǎn)提煉提供了最有力的素材，也是核心賣點(diǎn)打動(dòng)說服消費(fèi)者最關(guān)鍵的要素。比如：輝山乳業(yè)物流環(huán)節(jié)的簡(jiǎn)捷，的確保證了其產(chǎn)品在面市時(shí)比競(jìng)品更新鮮，而且“屋頂包”保質(zhì)期短的事實(shí)，決定軟文圍繞“新鮮”訴求，符合市場(chǎng)事實(shí)，更符合企業(yè)事實(shí)。輝山液態(tài)奶的三次核心賣點(diǎn)提煉，都是圍繞著產(chǎn)品在不同時(shí)期消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的變化來進(jìn)行的，消費(fèi)者的需求是產(chǎn)品核心賣點(diǎn)提煉的基礎(chǔ)要素。市場(chǎng)有其需產(chǎn)品賣點(diǎn)的訴求對(duì)象是產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，無論是樹立企業(yè)形象、說明產(chǎn)品功能還是美化企業(yè)品牌，產(chǎn)品核心賣點(diǎn)最終是要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在終端的銷售。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的理由，很多情況下消費(fèi)者自己并不能明確知道，潛伏在消費(fèi)者的意識(shí)當(dāng)中，誘導(dǎo)其實(shí)是將消費(fèi)者購(gòu)買的理由具象化。無論是在功效上還是在情感上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行訴求，我們主張用最容易和消費(fèi)者溝通的語言進(jìn)行表述。讓我們先看看消費(fèi)者和企業(yè)人對(duì)待產(chǎn)品有何不同：既然消費(fèi)者是花錢買產(chǎn)品，且產(chǎn)品跟消費(fèi)者沒有切身的利益關(guān)系，他當(dāng)然就不會(huì)像企業(yè)主一樣關(guān)心產(chǎn)品，因此，別指望消費(fèi)者像你一樣關(guān)心你的產(chǎn)品。于是，當(dāng)他們拿著產(chǎn)品來找我們的時(shí)候，他們講了很多關(guān)于這個(gè)“孩子”（產(chǎn)品）的優(yōu)點(diǎn)，他希望廣大的消費(fèi)者都愛這個(gè)孩子。例如：很多企業(yè)一上市就開始玩情感訴求，對(duì)于那些功能人所共知的產(chǎn)品還行得通，可是對(duì)于那些需要消費(fèi)者去了解才能知道產(chǎn)品好處的產(chǎn)品，這種訴求無疑是錯(cuò)誤的?，F(xiàn)實(shí)生活中我們看到，很多產(chǎn)品的訴求可能在“品位”一族的眼里看起來很老土，但市場(chǎng)效果卻很好，原因就是因?yàn)樗狭讼M(fèi)者的需求，因此更加實(shí)用。許多企業(yè)在做核心賣點(diǎn)提煉的時(shí)候，帶有很多唯美的情結(jié)，甚至?xí)褌€(gè)人的審美和情趣帶到產(chǎn)品上來，往往會(huì)片面求新，甚至新得玄乎，那就要小心了。適合第一，新意第二許多人認(rèn)為，核心賣點(diǎn)的提煉，創(chuàng)新是一大重要的因素，因此，追求“新、奇、特”成為諸多企業(yè)的選擇。相反，一個(gè)宣傳自己同時(shí)擁有去屑、營(yíng)養(yǎng)、使頭發(fā)更黑亮功能的洗發(fā)水會(huì)完全失去個(gè)性，無法在消費(fèi)者心中留下深刻印象，自然就無法打動(dòng)消費(fèi)者。這種主張應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法提出或未曾提出的，應(yīng)該獨(dú)具特色；這種主張應(yīng)該以消費(fèi)者為核心，易于理解和傳播，具有極大的吸引力。也就是說，任何產(chǎn)品的終極目的都是要得到消費(fèi)者的購(gòu)買和使用，而要讓消費(fèi)者購(gòu)買和使用，讓其知道和認(rèn)可則是必需的前提，而要讓消費(fèi)者知道并認(rèn)可，你的產(chǎn)品或服務(wù)就必須具有明確、便于理解和記憶的說法，否則企業(yè)就沒有實(shí)現(xiàn)銷售和獲利的機(jī)會(huì)?？梢哉f，完整地理解你的產(chǎn)品是提煉產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的前提條件。找到核心賣點(diǎn)，就要弄清你賣的是什么營(yíng)銷學(xué)中關(guān)于產(chǎn)品的陳述有一句非常著名的話：“你賣的不是一個(gè)鉆頭而是一個(gè)洞”，意思是說企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)只是滿足消費(fèi)者的某一特定需求的工具或手段，消費(fèi)者購(gòu)買的并不是你的產(chǎn)品本身，而是他的某一需求或利益滿足。相反，缺乏好的核心概念往往會(huì)給產(chǎn)品帶來致命的傷害，“茶壺里的餃子有嘴倒不出來”，攤到個(gè)人身上是過于內(nèi)向，容易找不到好工作或好對(duì)象；攤到企業(yè)和產(chǎn)品身上則極有可能是好產(chǎn)品沒有人知道，更不要談?dòng)腥速?gòu)買，企業(yè)前景不言而喻。核心賣點(diǎn)，產(chǎn)品的靈魂產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)（或Ｕｎｉｑｕｅ Ｓｅｌｌｉｎｇ Ｐｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎ，簡(jiǎn)稱ＵＳＰ，即獨(dú)特的賣點(diǎn)主張）是產(chǎn)品核心價(jià)值的外在表現(xiàn)，也是傳遞給消費(fèi)者的最重要的產(chǎn)品信息。“硬件”問題往往是由于企業(yè)主或研發(fā)人員不懂市場(chǎng)、不了解消費(fèi)者真實(shí)需求而造成的，也往往是我們咨詢?nèi)藛T難以在較短時(shí)間內(nèi)予以轉(zhuǎn)變的。在核心價(jià)值和形式都極為相似的情況下，產(chǎn)品的附加值對(duì)于消費(fèi)者的影響是極為重要的。產(chǎn)品在市場(chǎng)上呈現(xiàn)的面貌，是購(gòu)買者選購(gòu)的依據(jù)，因此對(duì)產(chǎn)品的銷售具有決定性的作用。產(chǎn)品的核心價(jià)值是消費(fèi)者愿意付出代價(jià)獲得產(chǎn)品的根本原因，認(rèn)清產(chǎn)品的核心價(jià)值也就是認(rèn)清自己究竟在“賣什么”。 核心層：指產(chǎn)品為購(gòu)買者提供的基本效用和利益，也就是使用價(jià)值。一個(gè)完整的產(chǎn)品概念是立體的，包括核心層、形式層、延伸層。首先，產(chǎn)品是因人們的某種需求而產(chǎn)生的，離開了這種需求，產(chǎn)品就沒有任何意義。 從體系的角度理解完整的產(chǎn)品作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)該對(duì)完整的產(chǎn)品概念有清晰的認(rèn)識(shí)。觀點(diǎn) 完整的產(chǎn)品和產(chǎn)品的靈魂同時(shí)，人才的大量?jī)?chǔ)備，管理體系的打造，綜合市場(chǎng)策略的出臺(tái)等等，這些都是企業(yè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。于是，在一遍宣傳（播種）時(shí)，我們已經(jīng)開始依靠自己的力量為競(jìng)爭(zhēng)者設(shè)置了很多的障礙。因此，我們對(duì)自己也得有個(gè)綜合、客觀的評(píng)價(jià)。三次核心賣點(diǎn)的提煉，都應(yīng)對(duì)了競(jìng)爭(zhēng)者，否則，我們的策略恐怕也不靈。因?yàn)槠髽I(yè)的資源及品牌影響，加之推出的“輝山”“放心奶工程”的啟動(dòng)，打擊了小的乳品企業(yè)。訴求營(yíng)養(yǎng)，教育的是廣大的消費(fèi)者，也給了當(dāng)?shù)貐^(qū)域雜小品牌跟進(jìn)的機(jī)會(huì)。從營(yíng)養(yǎng)、純到新鮮，正是消費(fèi)者需求升級(jí)的自然的變化?？煽诳蓸凡槐卦俑嬖V消費(fèi)者它能夠解渴，因?yàn)闊o論大人小孩兒，地球人都知道。在消費(fèi)者不了解產(chǎn)品的功效時(shí)，直接對(duì)產(chǎn)品附加價(jià)值進(jìn)行訴求無疑是超前的。在進(jìn)行核心賣點(diǎn)提煉時(shí)，必須兼顧消費(fèi)者的實(shí)際狀態(tài)。 一招鮮，真的能吃遍天嗎？一個(gè)產(chǎn)品是不是只要有了一個(gè)核心賣點(diǎn)，就可以賣到永遠(yuǎn)呢？答案恐怕是否定的，一個(gè)產(chǎn)品在不同的時(shí)期當(dāng)然可以有新的核心賣點(diǎn)。思 考 不同的時(shí)期，賣不同的牛奶當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)知道了你的牛奶“有營(yíng)養(yǎng)、純、新鮮”之后，你還有什么賣點(diǎn)？例如：針對(duì)酸奶可以訴求美麗、針對(duì)一些目標(biāo)指向青少年的產(chǎn)品可以訴求時(shí)尚等等。產(chǎn)品不同，賣點(diǎn)也不同，在推廣“輝山”純牛奶系列產(chǎn)品時(shí)，我們循序漸進(jìn)，分別對(duì)“營(yíng)養(yǎng)、純、新鮮”做了訴求。在企業(yè)資源的獨(dú)特性上提煉出的核心賣點(diǎn)，往往會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)不可逾越的障礙，也是打擊競(jìng)爭(zhēng)者的利器。在挖掘產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，前提是要善于發(fā)現(xiàn)企業(yè)那些未被發(fā)現(xiàn)的資源。競(jìng)爭(zhēng)的主要表現(xiàn)是，不但要針對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌，同時(shí)要隨時(shí)提防二線品牌的跟進(jìn)。這枚小紅章，再次給我們的“新鮮牌”注入有力的佐證。為了對(duì)“新鮮”進(jìn)行進(jìn)一步的權(quán)威認(rèn)證，我們建議企業(yè)快速聯(lián)系當(dāng)?shù)氐娜闃I(yè)協(xié)會(huì)，并進(jìn)行相關(guān)的配合。