【文章內(nèi)容簡介】 ?市場撇脂定價法：這是市場領(lǐng)先性強(qiáng)的產(chǎn)品采取的制定高價的策略。 ?市場滲透定價法：低價占領(lǐng)市場的策略。 仿制品的定價策略 高 中 低（價格） 低 質(zhì)量 1高質(zhì)高價 2高質(zhì)中價 3高質(zhì)低價 4中質(zhì)高價 5中質(zhì)中價 6中質(zhì)低價 7低質(zhì)高價 8低質(zhì)中價 9低質(zhì)低價 ?產(chǎn)品線定價 ?產(chǎn)品束的定價 ?非必須附帶產(chǎn)品的定價 ?必須附帶產(chǎn)品的定價 ?副產(chǎn)品的定價 二、產(chǎn)品組合的定價策略 三、折扣定價策略 ?現(xiàn)金折扣 ?數(shù)量折扣（累計(jì)折扣和非累計(jì)折扣） ?功能折扣 ?季節(jié)折扣 ?推廣折扣 ?以舊換新折扣 四、心理定價策略 ?整數(shù)定價策略 ?尾數(shù)定價策略 ?吉祥數(shù)字定價策略 ?分級定價策略 ?招徠定價策略 ?習(xí)慣性定價策略 ?對比定價策略 第五節(jié) 價格調(diào)整 一、價格調(diào)整的原因 ?人類經(jīng)濟(jì)活動的實(shí)質(zhì)是用稀缺的資源生產(chǎn)出產(chǎn)品滿足人們的需求，但資源有限而需求是無限的，這里有一個效率的問題。價格是人類經(jīng)濟(jì)活動的綜合反映，所以上述問題可以描述為：“生產(chǎn)出價格最低的商品滿足人們的需求?！眱r格競爭的邏輯路線為：生產(chǎn)力提高 —— 生產(chǎn)成本降低 —— 商品價格降低 —— 銷售量增加 —— 銷售額增加 —— 利潤額增加。 因此價格競爭符合經(jīng)濟(jì)本質(zhì)的要求，那里有市場，那里就有價格競爭，價格競爭是市場競爭的永恒的主題。 ?價格變動的實(shí)質(zhì)是價格競爭，而價格的競爭是非價格競爭的基礎(chǔ)。價格的競爭是一切市場競爭的基礎(chǔ)，企業(yè)要走出價格競爭是不可能的。 ?同時價格競爭也是最有力的市場競爭，在產(chǎn)品質(zhì)量一定的條件下，價格高，需求量下降，反之，市場的需求量就會增加。 ?價格競爭是市場配置資源的一種實(shí)現(xiàn)方式，市場經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是市場在資源配置中發(fā)揮基礎(chǔ)性的作用，這一作用是通過價格來實(shí)現(xiàn)的，也就是通過價格競爭來實(shí)現(xiàn)的。價格競爭實(shí)質(zhì)上是一種效率競爭。優(yōu)勝劣汰，實(shí)現(xiàn)社會資源的優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)較高的經(jīng)濟(jì)效率，是市場經(jīng)濟(jì)的根本要求。 ?市場供求環(huán)境發(fā)生了變化，企業(yè)有必要對自己的產(chǎn)品進(jìn)行價格調(diào)整，我們稱主動調(diào)整。競爭者的價格發(fā)生了變化，企業(yè)不得不作出相應(yīng)的反應(yīng)，以適應(yīng)市場競爭的需要，我們稱被動調(diào)整，價格的調(diào)整包括：提價和降價。 ?嚴(yán)格的說，降價銷售和價格戰(zhàn)是兩個概念，伴隨著大量的非理性降價行為就爆發(fā)了價格戰(zhàn)，只有總成本領(lǐng)先的企業(yè)才有資格打價格戰(zhàn)。 ?中國價格戰(zhàn)開始后，正值經(jīng)濟(jì)緊縮、物價負(fù)增長、居民購買力萎縮之時， 2023年中國加入 WTO，國外“大鱷”大舉搶灘登陸，市場競爭日趨激烈，中國的企業(yè)尚未積儲足夠的市場創(chuàng)新能力，只能以最原始、最初級的價格競爭占領(lǐng)市場。 二、提價策略的技巧 ?公開真實(shí)成本 ?提高產(chǎn)品質(zhì)量 ?增加產(chǎn)品含量 ?附送贈品或優(yōu)惠 企業(yè)的提價技巧體現(xiàn)在分階段實(shí)施上：準(zhǔn)備階段、變動階段、穩(wěn)定階段。在準(zhǔn)備階段要做好以下幾方面的工作： ?確定提價幅度 ?尋找提價時機(jī) ?控制商品投放 ?加強(qiáng)廣告宣傳 三、降價策略的技巧 ?增加額外的費(fèi)用開支 ?改進(jìn)產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量 ?增加或增大各種折扣比例 ?饋贈禮品 企業(yè)降價主要是掌握適時和適度，所謂適時，就是要把握最佳的降價時機(jī)，及時、主動的降價，才能取得好的效果；所謂適度，就是要保持正常的降價幅度，因?yàn)椤氨±幢囟噤N”，“多銷未必有利”。 四、企業(yè)主動調(diào)整價格時必須回答的問題： 本行業(yè)產(chǎn)品有何特點(diǎn)？本企業(yè)在行業(yè)中的地位如何？ 價格調(diào)整后，消費(fèi)者的心理反應(yīng)可能會是什么？ 主要競爭者是誰？競爭者會采取什么對策？這些對策是價格性的還是非價格性的？他們是否會聯(lián)合反應(yīng)？ 針對競爭對手的反應(yīng)，我的對策是什么？有無幾種可行的應(yīng)對方案？ 第九篇 渠道策略 本章重點(diǎn)： 渠道 —— 企業(yè)重要資產(chǎn) 渠道成員與關(guān)系構(gòu)成 渠道的設(shè)計(jì)與開發(fā) 渠道的流程管理 無店鋪營銷 第一節(jié) 渠道 — 企業(yè)的重要資產(chǎn) ?營銷渠道又稱分銷渠道，是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，所經(jīng)過的、由各種中間環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)而成的路徑。包括生產(chǎn)者自設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)、批發(fā)商、零售商、代理商、中介機(jī)構(gòu)。 ?渠道是載負(fù)廠家的流水，通過它，廠家的產(chǎn)品才能“流”到用戶。但“水可載舟，亦可覆舟”。 ?渠道對產(chǎn)品來說，它通過服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加價值；對企業(yè)來說，起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成企業(yè)很難完成的任務(wù)。 ?渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶。 一、渠道運(yùn)作過程中的誤區(qū) 自建網(wǎng)絡(luò)要比利用中間商好 中間商的數(shù)量越多越好 渠道越長越好 網(wǎng)絡(luò)覆蓋面越廣越好 中間商的實(shí)力越大越好 選好經(jīng)銷商，就高枕無憂了 渠道合作只是權(quán)益之計(jì) 渠道沖突百害而無一利，應(yīng)該根除 渠道政策越優(yōu)惠越好 渠道建成后，至少管幾年 分銷渠道的困惑 ?為什么分銷渠道成員的胃口那么大？ ?為什么分銷渠道成員“孩子大了忘了娘”？ ?為什么有那么多的分銷渠道成員“有奶就是娘”？ ?為什么分銷渠道的竄貨那么快？ ?假冒偽劣產(chǎn)品那么多？ ?為什么分銷渠道成員的素質(zhì)那么低？ ?為什么分銷渠道成員對廣告的依賴那么大？ ?為什么分銷渠道的大戶們那么牛？ 二、渠道的價值 ?疏通生產(chǎn)者和終端用戶之間的距離：包括時間、空間、所有權(quán)、信息、價格等。 ?提高交易效率，降低交易成本 ?接近終端用戶：渠道運(yùn)作的核心是最大限度的吸引顧客的“眼球”的注意力。 ?規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn) ?企業(yè)的無形資產(chǎn) ?發(fā)揮協(xié)同作用 三、渠道的運(yùn)作 渠道的合理布局：包括渠道成員的選擇、渠道結(jié)構(gòu)、分銷方式。 選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)： ?市場開拓能力 ? 信用度 ?資金 ? 倉儲能力 ?銷售能力 ?人員素質(zhì) ?商譽(yù) ?經(jīng)驗(yàn) 明確渠道成員關(guān)系 包括：松散型、共生型、管理型、公司型、契約型。 市場動態(tài)運(yùn)作 對渠道的動態(tài)管理，主要包括流程管理和化解沖突，促進(jìn)合作。 流程管理包括： ?物流，定貨、存貨、鋪貨、運(yùn)輸、倉儲等。 ?所有權(quán)流，即商品的歸屬。 ?資金流，銷售費(fèi)用、折扣、信用額度、回款等。 ?信息流，廠家與客戶的有效溝通。 ?談判流，渠道成員之間的磋商。 ?促銷流，針對消費(fèi)者的銷售舉措 渠道監(jiān)控 ?中間商的忠誠度 ?竄貨 ?銷售區(qū)域交叉或重疊 ?低價傾銷 ?消費(fèi)者的需求狀況 ?競爭對手狀況 ?行業(yè)變化 渠道評估：包括渠道運(yùn)作環(huán)境評估、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)評估、渠道運(yùn)作績效的評估、中間商及銷售人員評估。 定額完成情況 老顧客流失率和新顧客增加率 訪問顧客次數(shù)及平均時間 訪問效果 銷售成本 助銷次數(shù)及效果 客戶投訴率 遵守渠道政策情況 資金回款情況 市場信息反饋情況 渠道人員業(yè)績評估指標(biāo) 渠道調(diào)整 調(diào)整結(jié)構(gòu) 如將間接渠道調(diào)整為直接渠道 調(diào)整分銷方式 如獨(dú)家代理調(diào)整為多家代理的方式 渠道政策 如價格、鋪貨、推廣、獎懲等 渠道成員關(guān)系 對業(yè)績較大的渠道成員，提高其地位，反之，則降低。 局部渠道調(diào)整 更新整個分銷網(wǎng)絡(luò) 渠道遭受外部嚴(yán)重威脅或內(nèi)部發(fā)生重大變化時，作此調(diào)整。 營銷渠道調(diào)整方式 第二節(jié) 渠道成員及關(guān)系構(gòu)建 渠道的運(yùn)作就像接力比賽，是由一系列相對獨(dú)立的環(huán)節(jié)而組成的鏈條，不同的環(huán)節(jié)在渠道中扮演不同的角色，個環(huán)節(jié)的密切銜接造就了渠道的快捷與順暢。 一、消費(fèi)者 ?消費(fèi)者是商品和服務(wù)的最終購買者 ?買方時代的到來使消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)有更多的選擇權(quán)。 ?行業(yè)競爭的壓力。 ?顧客資源越來越成為企業(yè)競爭的法寶。 ?“近水樓臺先得月”，誰接近消費(fèi)者，誰贏的可能性大。 二、批發(fā)商 批發(fā)商的類型：獨(dú)立批發(fā)商、代理人和經(jīng)濟(jì)人、廠家的分銷機(jī)構(gòu)和銷售辦事處。 批發(fā)商的渠道優(yōu)勢： ?彌補(bǔ)小制造商無力自建分銷機(jī)構(gòu)。 ?大制造商考慮管理、成本的問題 ?整買整賣功能 ?運(yùn)輸功能 ?有自己的零售關(guān)系網(wǎng) ?廠家和零售商的紐帶 ?倉儲功能 ?融資功能 ?分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 如何選擇批發(fā)商？ 網(wǎng)絡(luò)、資金實(shí)力、信譽(yù)、市場推廣能力、經(jīng)營同類產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)、倉儲。怎樣要求批發(fā)商做推廣？ 快速鋪貨、及時向廠家反饋銷售情況、做好促銷工作。 如何促進(jìn)批發(fā)商的布點(diǎn)工作。 建立零售點(diǎn)登記臺帳、編制零售網(wǎng)絡(luò)分布圖、拜訪顧客、召開座談會、建立信息反饋制度。 對批發(fā)商送貨的要求 定時間、定人員、定路線、定客戶。控制、激勵批發(fā)商的環(huán)節(jié) 品牌、質(zhì)量、鋪貨、廣告、補(bǔ)貨、庫存、折扣、回款周期、經(jīng)銷區(qū)域、廠家信譽(yù)等。 批發(fā)商管理檢查表 三、零售商 “終端不做，渠道必然中斷”，零售點(diǎn)是渠道中最重要的環(huán)節(jié)，所以說“決勝在柜臺”。這是因?yàn)榱闶凵膛c消費(fèi)者的距離最近。 ?占據(jù)終端市場，才有可能被購買 ?擊倒競爭對手 ?有效的信息來源 ?疏通渠道，做到