【文章內(nèi)容簡介】 知名度只是評估品牌價值的標(biāo)準之一。也就是說，品牌僅有知名度是遠遠不夠的，還必須從形象、聲譽、產(chǎn)品、顧客、通路和視覺不同層面、不同角度來管理品牌。 　　北京基恩愛公司沒有盲目地利用大眾媒體尤其是電視媒體來追求短時間的“名牌效應(yīng)”，而是采用“文火煲靚湯”的方式，在營銷的各個環(huán)節(jié)管理品牌與消費者接觸的每一個點的信息，逐漸積累品牌資產(chǎn)。建立結(jié)合自身的直接營銷手段，并不斷合理化，使整合直接營銷成為實現(xiàn)品牌全方位管理的有效途徑。 “整合直接營銷”初現(xiàn)雛形　　整合直接營銷，就是無店鋪營銷與店鋪營銷結(jié)合，以無店鋪為主，店鋪為輔。北京基恩愛公司沒有實行純碎的直接營銷，這是現(xiàn)實的選擇。因為中國很多消費者，還不完全適應(yīng)無店鋪的直接營銷。如果大商場、大藥店沒有你這個品牌的鋪貨，見不到你這個品牌的商品，消費者就買得不太放心，這是其一；其二要做到完全直接營銷，還有一段路要走，除了由于文化原因外，就技術(shù)支持來說，還需要數(shù)據(jù)庫營銷軟件和硬件的有力支持；其三，店鋪購物目前還是我國消費者的主要習(xí)慣購物途徑和購物形式，網(wǎng)上購物和電話購物的發(fā)展在我國還在探索之中。因此，為了方便顧客，還得有店鋪營銷來輔助。 　　基恩愛公司致力于品牌營銷和專業(yè)營銷，決心做專業(yè)的生物技術(shù)產(chǎn)品營銷公司，因而在品牌規(guī)劃和管理方面，公司具有一定前衛(wèi)意識和前瞻性。做營銷，主要是做好兩件事：一件事是不斷提高銷售額，擴大市場份額；另一件事是在促進銷售的同時，建立一個長久不衰的品牌。而一個新興的品牌要順利地進入市場，又要長久不衰，沒有前瞻性地做好品牌規(guī)劃和管理，是絕對不行的?；鲪酃緦嵭卸嗥放茟?zhàn)略，采用按老年、中年女性、中年男性等消費群體進行細分與區(qū)隔的品牌策略，先后注冊了“夕陽美”、“好老公”、“靚夫人”等品牌，目前主推的是“夕陽美”品牌；他們的目標(biāo)之一，是要把“夕陽美”這個品牌做成老年人心中最喜愛的品牌，老年人自己的品牌，老年人健康產(chǎn)品的專用品牌。“夕陽美”易使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益：使夕陽更美好，使人們晚年更健康、更幸福；它還使人們?nèi)菀茁?lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì)：中老年保健品，鮮紅的夕陽等；另外“夕陽美”易讀、易認、易記、易傳播，且個性鮮明。 　　由于“夕陽美”的定位很明確，目標(biāo)顧客群體就是老年人，因此，很快就形成了品牌認同。老年人是一個獨特的消費群體，有人稱之為“銀發(fā)消費群體”。這個市場潛力巨大，是個不斷發(fā)展的市場。中國到2003年，就將進入老齡化社會，老年人將占總?cè)丝诘?0％?！跋﹃柮馈逼放凭哂惺重S富的文化內(nèi)涵：頌場老人的美德，謳歌老人對社會的貢獻，感激老年人對子女的養(yǎng)育之恩，贊美老人快樂、健康的幸福生活，激勵老人“老有所學(xué)、老有所樂、老有所為”。因此，“夕陽美”品牌將能迅速被老年人群接受、喜愛并得到迅速傳播。 　　基恩愛公司現(xiàn)主推的品牌產(chǎn)品是“夕陽美”核酸—基因營養(yǎng)素。通過科普和聯(lián)誼會等形式的直接營銷，普及了核酸是生命之源、生命的最基本的物質(zhì)、人類第七大營養(yǎng)素的科普知識，同時還講清了核酸代謝療法在世界醫(yī)藥史上的里程碑意義。這種科普營銷、聯(lián)誼會營銷形式，對政府、社會和老年人都有裨益，老年人可從中獲得新知、獲得愉悅、獲得更多親情和關(guān)愛。同時，在直接營銷和大商場、大藥店鋪貨的基礎(chǔ)上，公司 還在全國范圍內(nèi)開設(shè)“夕陽美”專賣連鎖店。雖然名字叫“專賣店”，但不以賣產(chǎn)品為主，而是把它當(dāng)做一個媒介，一個宣傳企業(yè)形象、品牌形象的媒介，一個聯(lián)系中老年人的情感、維系良好關(guān)系的媒介，為中老年人提供健康服務(wù)的場所。因此，他們把“夕陽美”專賣店定位于老年人健康文化的精神家園。他們在專賣店里專門設(shè)置了一個功能區(qū)，即“夕陽美”健康知識園地，讓消費者在消費高品質(zhì)的健康產(chǎn)品的同時，還得到高品位的文化消費和情感歸宿。 　　基恩愛公司的這種“整合直接營銷”獲得了巨大成功。自2000年3月以來，僅口碑傳播，全國就有200多家經(jīng)銷商主動來爭取其區(qū)域市場經(jīng)銷權(quán)，他們篩選了近60家作為部分城市的區(qū)域經(jīng)銷商，經(jīng)過大半年的運作，業(yè)績都相當(dāng)不錯。為了盡快地拓展全國市場，公司準備加大招商力度，在很短的時間內(nèi)完成全國各大中城市的招商布點工作；構(gòu)建堅實的“夕陽美”事業(yè)共同體，并向經(jīng)銷伙伴提供周到的服務(wù)和有力的營銷支持，包括：行之有效的營銷策略和戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)；全方位的專業(yè)培訓(xùn)服務(wù)；切實的區(qū)域市場利益保障；卓有成效的促銷支持；迅捷的市場信息傳遞與共享；極具價值的學(xué)習(xí)和交流；卓越的員工激勵和團隊建設(shè)；科學(xué)的營銷數(shù)據(jù)庫管理體系。力求做到互補、互動、互利。 人才、數(shù)據(jù)庫和服務(wù)—整合直接營銷的三要素　　北京基恩愛公司的“整合直接營銷”模式的支撐點，除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品外，主要還有三點：一是高素質(zhì)且具有一定專業(yè)水平的人才隊伍；二是高效、快捷的營銷數(shù)據(jù)庫支持；三是專業(yè)到位的服務(wù)管理。這也是他們致力于做專業(yè)生物技術(shù)健康產(chǎn)品營銷公司的基本平臺。公司不斷招聘專業(yè)人才，強化人性化管理，并把專業(yè)培訓(xùn)和理念培訓(xùn)提高到戰(zhàn)略的高度。 　　公司不僅注重總部人才的篩選，為實行其整合直接營銷模式，更注重經(jīng)銷商的挑選。他們的招商廣告也在國內(nèi)眾多招商廣告中有很大的突破和創(chuàng)新，標(biāo)新立異，別具一格。要求經(jīng)銷商受過良好教育、熱愛營銷、有事業(yè)心，資金問題不是選擇的主要因素，而對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)素質(zhì)有較高要求，這種與經(jīng)銷共同創(chuàng)業(yè)共同成長共同發(fā)展壯大的思想與眾不同。廣告在很短時間里吸引了很多人申請加盟基恩愛的“高科技服務(wù)健康”事業(yè)。 　　基恩愛公司總經(jīng)理茍全倫反復(fù)強調(diào)，基恩愛公司的整合直接營銷建設(shè)是兩手抓：內(nèi)部是抓住人才隊伍建設(shè)這個根本；外部就是在營銷通路建設(shè)方面，要抓住高素質(zhì)經(jīng)銷商隊伍這個根本?；鲪酃局阅艹晒\用“整合直接營銷”，除了優(yōu)秀產(chǎn)品外，還有三大要素：一是人才隊伍是根本（包含經(jīng)銷商），二是顧客數(shù)據(jù)庫是關(guān)鍵，三是全程服務(wù)（尤其是顧問式的健康咨詢服務(wù)和親情服務(wù)）是保障。現(xiàn)在，基恩愛公司正在完善顧客數(shù)據(jù)庫的開發(fā)和建設(shè)，全程服務(wù)體系已經(jīng)建立，并在“整合直接營銷”模式運作中取得了良好的效果問題： 直接營銷為什么能給基恩愛公司帶來成功？ 基恩愛公司強調(diào)，公司之所以能成功運用“整合直接營銷”，除了優(yōu)秀產(chǎn)品外，還有三大要素，這三大要素的重要性何在？案例分析說明： 廣義上來講，將產(chǎn)品不經(jīng)過店鋪而銷售到消費者手中謂之直銷。直銷產(chǎn)品一般有自身的特點如品牌知名度不高、品質(zhì)優(yōu)良等。直銷與傳統(tǒng)銷售模式相比，其主要優(yōu)勢在于：直線銷售關(guān)注的是與顧客建立一種直接的關(guān)系，讓顧客能夠直接與廠家互動。直銷的商品，要靠直銷人員的推廣，而刺激直銷人員行動的重要因素，則是獎金以及分紅，并以自己的事業(yè)永久的事業(yè)為重點，故在獎金的分配上要極為合理。除了獎金以及服務(wù)的訴求外，再加上商品是借助人與人之間的推銷，故可充分的將商品的特點、好處、利益、用途、用法、用量，解釋的清楚，以刺激購買，這些方法要比單純的ＴＶ廣告或平面廣告來得有效的多，基于以上的因素，在價格定位時，一般皆以較高價位或較高利潤的姿態(tài)出現(xiàn)。直銷方式還需要企業(yè)建立良好客戶信息數(shù)據(jù)庫，有較強的技術(shù)支持能力如，一個服務(wù)電話網(wǎng)絡(luò)。同時，進行直接營銷也有自己的代價。首先，直銷在廣告宣傳上的投入是非常大的。例如一個直銷成功的美國Micron 公司，去年的銷售額達30億美元，凈利潤為28．59％， 甚至超過了Intel?？伤ツ陜H在美國的廣告投入就高達4000萬美元。由于缺少面對面與客戶交流的機會和諸多的銷售網(wǎng)點，直銷廠商必須加大其他方面的宣傳力度。另外，從表面上看，直銷越過了分吃利潤的中間商，節(jié)省了可觀的銷售成本。但事實是，公司首先得擁有一個日益龐大和復(fù)雜的全球信息和通信網(wǎng)絡(luò)，包括免費的電話和傳真支持。如戴爾平均每天要處理電話5萬個以上。同時，還要自己建立一支優(yōu)秀的銷售、服務(wù)隊伍。其次，與一般PC廠商相比，需要更強大的計劃、培訓(xùn)、投資和管理能力，而這一切確是一筆不小的投入。區(qū)域買斷銷售模式：高風(fēng)險的困惑 采用包銷的方式壟斷某款產(chǎn)品的銷售權(quán)，通常是少數(shù)幾家資金和渠道實力強大的分銷商才玩得起的游戲。不過，現(xiàn)在像立方偉業(yè)這類的小公司也有了嘗試類似的“壟斷銷售”的機會，而這樣的機會則來自像朝華軟件這樣采用了“區(qū)域買斷”銷售模式的廠商。 去年，朝華軟件嘗試用區(qū)域買斷的形式推廣其樂捷OA產(chǎn)品（現(xiàn)已更名為朝華OA）。與朝華軟件不謀而合，教育軟件產(chǎn)品開發(fā)商同方思科也采用了