【文章內(nèi)容簡介】 有價值的。大家理解起來，如果傳統(tǒng)角度上理解，內(nèi)容是最大的。因為傳統(tǒng)的理解叫做價值鏈競爭，到今天大家還在提，我們認為有點過時了，而且有點因為價格競爭的理念會引導我們的思路和發(fā)展方向。為什么？因為價值競爭里面，我們的競爭核心是某個環(huán)節(jié)的壟斷，我把某個環(huán)節(jié)壟斷，別人不能在這里立足。如果覺得這個環(huán)節(jié)應該斷這樣我在任何一個環(huán)節(jié)，我的利益是最大。你發(fā)現(xiàn)英特爾這樣的公司，雖然在價值鏈最前端，但是他的毛利達到了30％多，非常非常高。為什么？因為它是壟斷，在微處理器上他領(lǐng)先，相對壟斷。 (20040316 15:12:16) 　　包括Windows，微軟的操作平臺，雖然操作平臺只是很小一塊，但是它是壟斷，沒有這個操作平臺整個產(chǎn)業(yè)鏈就斷掉了，微軟的價值鏈是最高的。但是今天發(fā)現(xiàn)不成立了，為什么？因為在任何一個環(huán)節(jié)靠的不是一個而是好幾個，互相可以替代。比如我們現(xiàn)在講中國要做一個TDM—CDMA，我是不太贊成，因為那已經(jīng)兩個標準打得昏天黑地，那兩個為了競爭一定會把價錢殺得最低。那兩家打沒有任何一個環(huán)節(jié)能夠做到壟斷，這是生態(tài)環(huán)境競爭，相當于我們的互聯(lián)網(wǎng)的構(gòu)圖，互聯(lián)網(wǎng)的任何一個結(jié)點被摘掉以后，整個網(wǎng)絡通信會受影響，這是生態(tài)環(huán)境的影響。但是生態(tài)環(huán)境的核心是什么？ (20040316 15:12:50) 　　你還要維持你的獨特性，尤其是你對用戶價值的獨特性，你的用戶是最有價值的，這是我們要思考的問題。原來最不壟斷的內(nèi)容，現(xiàn)在變成了最壟斷的。因為誰都可以生產(chǎn)內(nèi)容，但是一旦我生產(chǎn)了某種用戶喜歡的、被用戶所接受的內(nèi)容，這個內(nèi)容是不被別人復制?，F(xiàn)在你看誰生意做得好？就是內(nèi)容不可復制的企業(yè)生意做得好。好萊塢做得非常好，因為大片雖然做得心潮澎湃，你想拍一個照著賣不可能，你直接拷貝我的去賣叫盜版，會被政府抓住，犯法。 (20040316 15:12:58) 　　前一陣迪斯尼和沃達豐，以后迪斯尼的業(yè)務如果在手機上來做，只能通過沃達豐來做。說明運營商在追求內(nèi)容的壟斷性，運營商捆綁內(nèi)容，把內(nèi)容拉到這兒來可以增強我的競爭力，這是運營發(fā)展的必然趨勢。另外還有很多具有品牌影響力的企業(yè)做得好。你會發(fā)現(xiàn)國美、大中都介入到手機的分銷渠道當中來，下一步你怎么能夠保證它不繼續(xù)介入到增值業(yè)務里頭。 (20040316 15:14:46) 　　增值業(yè)務最好的辦法并不完全是靠手機下載，因為太慢。最好的辦法是能夠解密，直接有密碼插進去就能下載東西。有很多手機充電的裝置，一個桌面進去就可以插上給手機充一下電，那個裝置很便宜，無外乎接一個接口。以后你發(fā)現(xiàn)銷售也可以這種模式，獨立的銷售機，里邊有很多增值業(yè)務，你想買哪個業(yè)務，把一根線插在手機上就可以下載下來，比你從手機上設置下載方便得多，而且真正是在用戶的活動范圍里。移動增值業(yè)務、固話增值業(yè)務有什么特點？ (20040316 15:14:56) 　　很多業(yè)務不知道在哪兒。包括我自己有一個習慣，我會隨身帶著兩個手機，一個是CDMA，一個是GSM，沒事老在玩。但是別人告訴我這個游戲很好玩，我說怎么沒找到，另一個人又告訴我有一個應用很玩，我也不知道在那兒，大量的應用我都不知道在哪兒。 (20040316 15:15:15) 　　其實很多應用我們根本找不到，因為不是我們的生活圈子，我不可能沒事老去手機店里去搜索那個視覺感覺怎么樣，我對它不熟悉。怎么辦？人家不到你這個山來，你就到人家的那個山里去。比如我們辦公室底下有個華普，旁邊有一個大排當，旁邊有一個點歌機，按一下就會有一個新的歌出來，點歌機很方便，無非換兩個CD、目錄就完了，賺錢是很容易的事。 (20040316 15:16:21) 　　將來增值業(yè)務，下面有一個接口，不同的手機都能夠接上，按一個按紐以后某個啟動業(yè)務就可以下載到我的手機里，下載游戲真正變成時尚，下載一個游戲10塊錢就解決了。后面我們也專門做過一個研究，研究的結(jié)論我們大家共享一下，非常有意思。 (20040316 15:16:29) 　　如果你去找很多被訪者、被試者去跟他談，我出示給你看很多增值業(yè)務，這些人興趣非常高。用戶開始的反應是，移動增值業(yè)務有什么好玩的，都是一些傻游戲、笨游戲，不好玩。你把手機拿出來說，這是我一個現(xiàn)在的手機，不貴，這個手機是兩款好玩的游戲，這些人很入迷，這些東西很好玩，多少錢。你告訴他這個游戲一個月5塊錢，或者一共交20塊錢這個游戲就可以給，占的空間很小，20K，你可以用一個新游戲把它刪掉，很多人所沒問題我可以買。 (20040316 15:19:09) 　　你做很多調(diào)研就會發(fā)現(xiàn)有強烈購買欲望的人占到80％、90％。我告訴你去哪兒哪兒下載，你找游戲在哪兒，一下載交費就行了，我就可以走了，因為我去訪問你。我們做的工作是什么呢？我們一個月之后再去打電話追問，說上次我采訪過你，你說這個游戲很有意思，想買而且不貴，絕大多數(shù)人，90％多的人都是根本沒買，一兩個人會買。為什么？ (20040316 15:19:20) 　　很簡單，他已經(jīng)脫離我的生活圈子了，已經(jīng)不再是干擾我的東西了，因為它和我的日常生活離得太遠了，我缺了它不會影響我的生活，當時能交費就買，不能交費就算了。你會發(fā)現(xiàn)市場彈性在這里體現(xiàn)得非常清晰，要么是一個巨大市場，100個人90多個人就買，這是一個巨大的市場，要么是非常小的市場，幾乎為零，一百個人一兩個人就去買，這就是你需要說服他去交錢。這一點差異會造成市場巨大的變動，這是我們要考慮的，我們要超越現(xiàn)在的模型，不要想到去賺錢，要想到用戶的心目當中去，而不是想到我賺一點錢。 (20040316 15:19:29) 　　渠道優(yōu)勢進來，一個是移動應該說在中國是最領(lǐng)先，我經(jīng)常幫他們宣傳，移動跟麥當勞做了一個合作，實際上如果你幫麥當勞作為你的業(yè)務推廣機構(gòu)其實也是大有可為，因為麥當勞在企業(yè)中有巨大的購買力，小孩喜歡麥當勞，靠麥當勞能夠做很多其它的事情?？逻_在全國有大量的企業(yè)連鎖店，而且將來打印一定是很重要的，可以和彩信聯(lián)系的業(yè)務，你可以想到很多品牌優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，聯(lián)想做電信業(yè)務我一點也不驚訝。誰能影響到老百姓，接觸到老百姓，而且把你的影響真正施加進去，誰就在里面有發(fā)言權(quán)，最后的發(fā)言權(quán)是電信運營商，為什么是最后一個？ (20040316 15:21:11) 　　因為運營商大家都可以看見，在這里相對的發(fā)言權(quán)便得最弱了，為什么？用戶只是使你的服務，這樣你的影響力在哪里？你發(fā)現(xiàn)運營商相對的影響力，未來我鑒定地認為運營商可以恢復影響力，一定能夠保持自己的優(yōu)勢。前提是你重新構(gòu)筑自己最核心的競爭力，不要看今天我有幾張大網(wǎng)，這張大網(wǎng)會越鋪越多，中國有四大大網(wǎng)，四張通信網(wǎng)。靈通兩張網(wǎng)，小靈通6張網(wǎng)。靠傳統(tǒng)優(yōu)勢運營商很難有優(yōu)勢。 (20040316 15:21:19) 　　未來的競爭優(yōu)勢在哪里？我們認為競爭優(yōu)勢分三個階段。第一個階段是我們現(xiàn)在的事情。我們的競爭優(yōu)勢是個大渠道。我能夠把電信業(yè)務提供給所有的用戶，等于是自來水公司，只要把自來水管到鋪到全城各地就可以了這是傳統(tǒng)電信運營的優(yōu)勢。但是現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了一個趨勢，下一階段我們是不是還能遵循這個模式？不能。下一段實際上靠的是什么呢？靠的是我作為一個普遍化的一個泛化的產(chǎn)品渠道。什么叫泛化？就是凡是適合數(shù)字化的產(chǎn)品、數(shù)字化的服務，我全都可以通過這個渠道代替，我在渠道里面跑的不再是電信業(yè)務，而是數(shù)字業(yè)務。任何數(shù)字業(yè)務都可以在里面跑，那就是說我可以代理別人。因為代理費這個價值要比所謂的彼特價值要高得多得多。 (20040316 15:23:20) 　　舉個例子，軟件，我們搞一個熱的軟件，游戲熱就做游戲，其實有很多沒熱的東西沒有做，其實沒熱的東西要做。比如軟件推銷，都是很小的企業(yè)在做，在逐漸的系統(tǒng)發(fā)展當中效果是不一樣的。但是軟件你會發(fā)現(xiàn)隨著知識產(chǎn)權(quán)監(jiān)管越來越嚴格，中國入關(guān)以后，軟件分銷是一個大產(chǎn)業(yè)。而傳統(tǒng)的分銷領(lǐng)域里大的弱點是，你只要介入任何的介質(zhì)，光盤也好，或者是磁盤也好，你只要借助這些介入傳播，它就有被盜版復制的可能性。唯一安全的是什么？唯一安全的是那個CD其實在運營商那兒，你給運營商交了一份錢以后就能夠安裝一次，我只是使用安裝盤安裝了一次，而且安裝盤抽不處理，在運營商的機器上。 (20040316 15:23:34) 　　這時你安裝了一個軟件是不可復制的，不可能再把你安裝的軟件再安到另外一個機器上。這種辦法如果運營商來做軟件分銷，能夠杜絕軟件盜版的問題。 另一方面，你可以算一筆帳。一個軟件假設幾兆，一兆現(xiàn)在收入4毛錢就了不起，這樣你收幾塊錢。如果你的軟件價值200塊錢，你如果是它的代理商、分銷商，現(xiàn)在甚至能拿到一半的錢，100塊甚至更多。這樣如果是分銷商的地位，當然你現(xiàn)在是一個純的數(shù)據(jù)提供商、數(shù)據(jù)傳遞高很多。而且這只是一個舉一個例子，最實的我們能看到的例子。但實際上我們適合在網(wǎng)上做分銷的東西多了，包括遠程教育、遠程醫(yī)療，很多東西我們可以集合成一個東西，提供用戶想要的一系列產(chǎn)品 (20040316 15:24:24) 　　這個里面其實仍然不夠，因為大家都看到了，而且很多人正在向這個方面努力，但是努力的結(jié)果不明顯。為什么？很簡單，因為很多時候用戶的需求不是越多越好，而是越少越好。用戶希望你已經(jīng)分析過我，很了解我，幫我提供的產(chǎn)品就是我想要的。用戶不希望你給我一萬件產(chǎn)品，讓我從里邊挑，因為你給我的產(chǎn)品越多，我挑選越困難，大家都有上網(wǎng)搜索的經(jīng)驗。 (20040316 15:26:44) 　　現(xiàn)在上網(wǎng)百度也好、搜狐也好，或者是別的搜索工具，最大的問題是什么呢？你設任何一個詞，出來的都是幾十萬條，這時候你會手足無措，到底我想要的數(shù)據(jù)在哪一條里。如果我想的數(shù)據(jù)是在哪一頁能夠出現(xiàn)20條，這個在100條以后，在第五頁以后我可能根本找不著，這時候上就是信息過量、選擇過量，這還不是一個巨大的痛苦。 (20040316 15:26:51) 　　前兩天我去陪別人去買衣服，很多人和店主關(guān)系很好，店主你幫我推薦吧，我老來買衣服，你熟悉我的身材和喜好，你幫我推薦吧，這個時候反倒是最省事的，而且愿意付費。這時候就變成什么呢？變成其實運營商，我們認為出路在哪兒呢？對于用戶需求，我對我的用戶，我理解得如此之深，以至于很多需求他自己都不知道，而我?guī)退治?，在用戶不知不覺當中，為他賣出產(chǎn)品去是最高境界，不是你賺他的錢，而是他主動把錢送給你。99年的時候，我們翻譯過一本書叫《合作競爭》，哈佛和耶魯兩個教授的書，哈佛教授講了一個觀點，如何更細致分析用戶的需求，然后把需求分析完以后，把用戶的潛在需求挖掘出來，當你提出需求，他還沒有意識到。大家覺得不可思議，是不可能的事情。但實際上是可能的。 (20040316 15:27:00) 　　對消費者來講，他不會認真地來想我的行為規(guī)矩是怎么樣的，我是怎么樣行動。他很多時候是慣性。但是我們能分析，我們只要知道某個用戶在某一天買一輛車，然后從那一天開始，三年期，每年分期付款。一個好的營銷者怎么會知道他什么時候有需求，他到三年過去的時候，一定有購物的強烈愿望。為什么？因為三年以后他突然發(fā)現(xiàn)每天多了一千塊錢不知道該怎么辦。 (20040316 15:28:47) 　　任何高明的營銷者，你在兩年半的時候就開始不斷地向他寄這個東西，推薦某個產(chǎn)品，這個產(chǎn)品恰好讓他付每月一千塊。他開始沒意識到，這個產(chǎn)品挺好玩的，沒錢買扔在一邊。第二個月到了這個東西挺好玩的扔在一邊了，第三個月發(fā)現(xiàn)我有一千塊錢了，就買了。你沒想到你是被商家早就琢磨在里面，商家實際早就把這個問題分析透了。如果我們運營商發(fā)現(xiàn)這個，就會發(fā)現(xiàn)運營商是生態(tài)環(huán)境中的核心，因為運營商對用戶理解是所有其它的競爭對手和合作伙伴是超不過的，想向你提供產(chǎn)品只有交給運營商來做，因為知道什么時候把東西傳遞給什么人，這是銷售的核心，只有運營商能夠做到，而實際上我們現(xiàn)在運營商應該說也在向這方面靠攏，當然我們還有很多很多欠缺。 (20040316 15:29:01) 　　我只是舉一個例子，我們現(xiàn)在是做BI，商業(yè)運作。我通過對運營的這些數(shù)據(jù)分析，加強對用戶、營銷的理解。因為本身我們運營商有一個巨大的富礦，和其它的產(chǎn)業(yè)還不太一樣。為什么呢？因為我們所有的通話記錄，如果拿出來認真分析，我們的理解程度會到非常深非常深的水平，甚至超越用戶本身。用戶本身自己都不知道自己的話單里面泄露了這么多機密，但是你查話單就出來了。大家前兩天看《手機》，你要查某個人的機密就到營業(yè)廳查話單，話單里有很多數(shù)據(jù)，你要提煉出來使用。我們后面會講到話單對營銷的支持，有些操作方法把它提煉出來，而且把這個方法運用到整個業(yè)務體系中去，它的實際效果操作就特別好，這是運營商必須要考慮的。 (20040316 15:29:14) 　　而且BI是太機械，昨天聽到人家講BI的課，講得我想睡覺。因為他講的所有的內(nèi)容，都是說我數(shù)據(jù)挖掘的工具非常好，我的切層切得非常漂亮，我的數(shù)據(jù)倉庫海量存儲，講的一堆東西我發(fā)現(xiàn)全是技術(shù)。但是，這些技術(shù)我怎么用，這我也不知道，反正我把技術(shù)研究出來你自己研究怎么用。你如果缺乏對用戶的深入了解，不可能知道某些行為對應著某些用戶行為，不知道電話行為對應著哪些行為。我們把用戶分型，對某個型的用戶做深入研究，把這個用戶還原成像一個人，他在什么范圍內(nèi)活動，都什么時候打電話，一般打電話多長，研究逐漸深入，希望用研究結(jié)果和BI研究，我們看對應的行為BI能不能體現(xiàn)，這樣就能把BI應用過來。現(xiàn)在的這個階段，應該說運營商開始研究用戶需求，但是離真正研究透用戶需求還遠遠不夠，因為運營商是從我們的技術(shù)角度研究用戶需求，而沒有從用戶端研究用戶需求 (20040316 15:43:07) 　　但是我們堅定認為未來運營商的發(fā)展方向是大到無形，不知道我是在使用電信服務，只知道使用的遠程教育是貼了電信的商標，使了遠程醫(yī)療、很多東西都貼著電信商標，我以為中國電信或者是中國移動就是移動商標，我都不知道為什么這些商標背后所有的東西都是他們支持的，背后靠電信網(wǎng)支撐的，只有中國移動、中國電信的商標不像今天一樣就代表著一家企業(yè)，而像未來一樣是一個真的品牌，這個品牌不代表電信，這個品牌代表給用戶提供的服務，用戶滿意你才能獲利。沒有品牌，中國電信必須等同于其它品牌，比如耐克、可口可樂，你才能獲利?，F(xiàn)在