【正文】 電信行業(yè)精耕細(xì)作時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)模式選擇作者：日期：會(huì) 議 內(nèi) 容 : 一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)電信運(yùn)營(yíng)的未來(lái) 二、精益運(yùn)營(yíng)的模型 三、用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ团c用戶需求的深度發(fā)掘 四、精益運(yùn)營(yíng)的知識(shí)體系產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo) 五、精益運(yùn)營(yíng)的操作體系流程與框架 六、精益運(yùn)營(yíng)的支持與評(píng)價(jià)監(jiān)督體系 七、精益運(yùn)營(yíng)的理論與實(shí)踐 八、Frost amp。 Sullivan 的服務(wù) 一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)電信運(yùn)營(yíng)的未來(lái) 　　非常感謝大家能參加我們這個(gè)會(huì)，因?yàn)槲蚁脒@里面有很多老朋友都一起參加我們這個(gè)會(huì)，很高興。實(shí)際上大家如果熟悉我們的公司，對(duì)我們的風(fēng)格也比較清楚，我們一般做事比較純粹，討論運(yùn)營(yíng)就是考慮運(yùn)營(yíng)，今天下午就是我一個(gè)人在講，就是講運(yùn)營(yíng)的東西。大家如果熟悉我們，知道我們做事情不愿意做到保留，愿意把我們研究最有最有價(jià)值提供給整個(gè)產(chǎn)業(yè)界，希望通過(guò)整個(gè)方式使整個(gè)產(chǎn)業(yè)界達(dá)到共識(shí)，希望有機(jī)會(huì)聽(tīng)到在座各位更多的批評(píng)指導(dǎo)，能夠使我們把運(yùn)營(yíng)這個(gè)完整體系完成更深、更透，這是我們一個(gè)出發(fā)點(diǎn)。 (20040316 14:03:05)
　　今天的話題大家可以看到我們叫做精益運(yùn)營(yíng)，對(duì)于在座大多數(shù)人來(lái)講還比較陌生，包括我們自己在宣傳這個(gè)的時(shí)候，也其實(shí)是很近期的事情。但是我要說(shuō)的是，精益這個(gè)詞在國(guó)內(nèi)被運(yùn)用的越來(lái)越高。我從一個(gè)故事說(shuō)起，剛剛經(jīng)歷過(guò)一個(gè)故事，在某個(gè)村子里，這個(gè)村子很小，村子里面各個(gè)人都有自己的工作，有些比如說(shuō)是木匠，有些是瓦匠，有做衣的，有做鞋的。這中間有一天一個(gè)理發(fā)師犯了罪，犯了罪以后可能要被逐出這個(gè)村子。后來(lái)大家突然發(fā)現(xiàn)，不能把他轟出這個(gè)村子，為什么？因?yàn)槲覀冞@個(gè)村子就一個(gè)理發(fā)師，如果離開(kāi)這個(gè)村子沒(méi)有人為我理發(fā)，后來(lái)說(shuō)這個(gè)村子有兩個(gè)木匠，把差的木匠抵理發(fā)師的罪，因?yàn)槲覀冞€有一個(gè)木匠，村子還可以運(yùn)轉(zhuǎn)。 (20040316 14:04:49) 　　這是笑談，不可能把一個(gè)人的罪頂?shù)搅硗庖粋€(gè)人上，其實(shí)這個(gè)現(xiàn)象就是在我們運(yùn)營(yíng)當(dāng)中發(fā)生的，運(yùn)營(yíng)商必須考慮我有哪些冗余可以去掉，包括十年之我們不用講運(yùn)營(yíng)，為什么？運(yùn)營(yíng)得很好，有點(diǎn)冗余是很好的，我們運(yùn)營(yíng)專(zhuān)業(yè)過(guò)來(lái)的人都很清楚，運(yùn)營(yíng)背景過(guò)來(lái)很清楚，以前運(yùn)營(yíng)商其實(shí)是一個(gè)大社會(huì)，里面什么都有。但是后來(lái)看到這些運(yùn)營(yíng)商上市，這些運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，比如像實(shí)業(yè)公司，像負(fù)責(zé)維護(hù)，負(fù)責(zé)很多后勤的這些慢慢慢慢地都從運(yùn)營(yíng)里剝離開(kāi)了。剩下的就越來(lái)越核心，就是運(yùn)營(yíng)這部分 (20040316 14:06:03) 　　到了今天競(jìng)爭(zhēng)到很白熱化的地步，我們需要再去反思，即使我們專(zhuān)注運(yùn)營(yíng)的四大運(yùn)營(yíng)商，我們是不是還有些冗余可以剝離掉，這樣更能用一些東西。大家都是學(xué)科學(xué)、技術(shù)背景的人居多，科學(xué)有一個(gè)背景叫奧哈姆提高，意思是很多學(xué)術(shù)理論都是可以現(xiàn)時(shí)自然的某些現(xiàn)象，都可以用來(lái)做顯端，物理定律、化學(xué)定理都可以顯示發(fā)生的現(xiàn)象，但是我們傾向于可以選擇最簡(jiǎn)單對(duì)事實(shí)做解釋現(xiàn)象，把其它需要很多復(fù)雜的其它理論的現(xiàn)象，我們都把它剝除掉，把這些理論去掉，最后留下最簡(jiǎn)潔的往往是最真實(shí)的，所以我們真理是偏重于簡(jiǎn)單的。 (20040316 14:07:30) 回到這兒，運(yùn)營(yíng)商在今天就需要通過(guò)精益運(yùn)營(yíng)的手段，來(lái)做到真正的高效率，這是我們研究的一個(gè)話題。當(dāng)然這個(gè)話說(shuō)回來(lái)，我們會(huì)看見(jiàn)今天討論的話題絕不僅僅是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單說(shuō)說(shuō)看看運(yùn)營(yíng)商的流程應(yīng)該怎么簡(jiǎn)化，因?yàn)槿绻蠹易鲞\(yùn)營(yíng)就發(fā)現(xiàn)，其實(shí)你去做簡(jiǎn)化的時(shí)候容易犯一個(gè)錯(cuò)誤，發(fā)現(xiàn)今天做到的簡(jiǎn)化的東西，明天做一個(gè)東西這個(gè)東西有價(jià)值了，把一個(gè)剪掉的東西要恢復(fù)它，我們沒(méi)有注意到有些流程不可縮減和刪減，明天不知道有沒(méi)有用，這就帶來(lái)我還要研究運(yùn)營(yíng)里面研究應(yīng)該需要什么，這是特性。比如說(shuō)還必須同時(shí)具備靈活性，一旦剪掉能不能適應(yīng)，因?yàn)橛脩舻男枨笤陟`活變化。 (20040316 14:08:23) 　　比如具有前瞻性，我們要知道我們電信的特點(diǎn)是什么，新技術(shù)不斷涉及。這個(gè)時(shí)候如果沒(méi)有前瞻性的話，你做的一個(gè)系統(tǒng)，大家出來(lái)以后，新業(yè)務(wù)出來(lái)以后原有的資源不要進(jìn)行整合，這樣問(wèn)題就大了。手機(jī)出來(lái)以后這個(gè)系統(tǒng)是沒(méi)有問(wèn)題的，但是更多的增值業(yè)務(wù)融合不出去。包括現(xiàn)在電信網(wǎng)通遇到的問(wèn)題，怎么把小靈通的系統(tǒng)和原有的固話對(duì)接起來(lái)？就是因?yàn)槲覀冊(cè)谠O(shè)計(jì)的時(shí)候根本沒(méi)有想到未來(lái)會(huì)有什么變化，沒(méi)有想到未來(lái)得業(yè)務(wù)怎么會(huì)融合到這樣的技術(shù)當(dāng)中去，我們的思考里面面臨著這樣的難題 (20040316 14:09:14) 　　今天我們希望把這個(gè)體系給我們大家。 (20040316 14:09:26) 　　我需要強(qiáng)調(diào)的是，我們是依靠自己。今天給大家提供的絕對(duì)是完整體系，里面有很多細(xì)節(jié)可能談不到，尤其是這個(gè)體系怎么去實(shí)際使用，我可以舉一些例子，更奪得時(shí)候要下來(lái)跟大家溝通才行。要不然，這可能不是一個(gè)半天能夠解決的問(wèn)題，可能是4天要解決的問(wèn)題。 (20040316 14:12:53) 　　 我今天實(shí)際上是希望把整個(gè)完整的理論框架，能夠系統(tǒng)地呈現(xiàn)給大家。這中間有一個(gè)框架，如何去使用，我希望我們一起有更多機(jī)會(huì)交流，真正把這個(gè)系統(tǒng)實(shí)用化。我們可以看一下我們的解決框架是什么，當(dāng)然前提是電信運(yùn)營(yíng)未來(lái)得發(fā)展，我們要知道未來(lái)是什么樣，我們才能去做判斷，我的運(yùn)營(yíng)理論必須要符合未來(lái)發(fā)展的框架。然后完成我們這個(gè)系統(tǒng)模型。模型后面我們實(shí)際上把它分成，主要分成四大塊。第一大塊是，用戶到底是什么，我怎么根據(jù)用戶的現(xiàn)在或者是現(xiàn)有的已知的需求和潛在的需求，針對(duì)未來(lái)得需求來(lái)決定我的產(chǎn)品應(yīng)該怎么設(shè)計(jì)和搭建。另一塊，實(shí)際上產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該最上面的一塊是用戶需求，我今天跟大家講的更多用戶需求，你把這個(gè)用戶需求弄透了，實(shí)際上產(chǎn)品就自然而然出來(lái)了，是一個(gè)副產(chǎn)品，我們強(qiáng)調(diào)用戶需求的把握，用戶需求下面是運(yùn)營(yíng)商必須要做的系統(tǒng)，運(yùn)營(yíng)商怎么保證實(shí)踐，我們把系統(tǒng)應(yīng)該分為三個(gè)層次，一個(gè)是叫知識(shí)體系，應(yīng)該怎么做，應(yīng)該怎么去分析用戶，應(yīng)該怎么去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，應(yīng)該怎么做運(yùn)銷(xiāo)，應(yīng)該怎么做銷(xiāo)售。 (20040316 14:14:42) 　　比如現(xiàn)在一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，大家現(xiàn)在打廣告，都已經(jīng)發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該打廣告，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，打廣告，尤其是大規(guī)模地打電視廣告這個(gè)事，被很多行業(yè)試過(guò)了，效果并不理想。從一開(kāi)始我們能想起來(lái)的大規(guī)模轟炸的很多廣告是酒的廣告，包括最早的沒(méi)有限制之前的煙的廣告，到現(xiàn)在汽車(chē)、家電廣告。發(fā)現(xiàn)很多行業(yè)一打廣告就離這個(gè)行業(yè)衰敗不遠(yuǎn)了，好幾個(gè)都是這樣，幾個(gè)大面積上廣告就行了，比如愛(ài)多這樣的VCD廠家大規(guī)模地打廣告，立刻就消滅了，包括孔府家酒打廣告，不久就被別的替代了?，F(xiàn)在電打廣告，請(qǐng)的明星比別的貴，是不是預(yù)示著我們比別人做得好。該不該做營(yíng)銷(xiāo)，怎么做營(yíng)銷(xiāo)，這是我們要做思考的。 (20040316 14:14:50) 　　 這是支持體系，這件事怎么做。支持體系在一個(gè)企業(yè)里邊并不能直接導(dǎo)致某件事的后果，我知道怎么做不行，我要在企業(yè)里設(shè)置相應(yīng)的流程和架構(gòu)，我用流程和架構(gòu)支持這個(gè)知識(shí)，這個(gè)流程和架構(gòu)是能夠使知識(shí)被實(shí)施的。所以第二層我們提供的流程架構(gòu)是操作體系，在企業(yè)里怎么得到實(shí)施。第三，評(píng)價(jià)體系。我實(shí)施的結(jié)果好壞。 (20040316 14:15:34) 　　大家應(yīng)該說(shuō)評(píng)價(jià)好說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，評(píng)價(jià)的結(jié)果是什么？是你市場(chǎng)的效率的好壞。這個(gè)沒(méi)有錯(cuò)，但是大家要記住一點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)效益的好壞，它是一個(gè)滯后的變量。等到你發(fā)現(xiàn)，你的用戶已經(jīng)流失了，而你的利潤(rùn)下降了，這個(gè)事情他的問(wèn)題絕不出在今天，是出在昨天的。我們一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)如果以昨天的數(shù)據(jù)來(lái)做判斷的話，實(shí)際上是非常非常危險(xiǎn)的。所以，我們必須要有超前的量。什么是超前的量？用戶的滿意程度。但是這一塊大家會(huì)說(shuō)你講的是老生常談，用戶滿意度，用戶運(yùn)營(yíng)商這么多年一直在提，但是我今天說(shuō)，運(yùn)營(yíng)商那么多年講用戶滿意度，不能講是錯(cuò)了，但只是用戶滿意度很小的一部分。因?yàn)橛脩魸M意度現(xiàn)在用戶衡量的主要是兩個(gè)點(diǎn)，一個(gè)點(diǎn)是所謂衡量的運(yùn)營(yíng)廳。 (20040316 14:20:30) 另一個(gè)，客戶中心。但是，包括我們現(xiàn)在跟運(yùn)營(yíng)商交流，私下聊天的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)商也會(huì)笑一笑，說(shuō)這個(gè)觀點(diǎn)有一定的道理。真正手機(jī)變化的那些人，未必是你最忠誠(chéng)的客戶，未必是你的ARPU值非常低的人，他就習(xí)慣地不停地?fù)Q。我們說(shuō)這是垃圾客戶，是不是考慮送給你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不要在你自己的客戶層面。因?yàn)樨?fù)面迎新的作用對(duì)一個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)講非常大，我們是做過(guò)一些分析和調(diào)研的。在一個(gè)電信用戶選擇產(chǎn)品的時(shí)候，口碑作用是最明顯的，超過(guò)廣告的作用。別人來(lái)推薦或者是比我們打廣告強(qiáng)得多。而負(fù)面的口口相傳的效果要超過(guò)口碑。很多時(shí)候你買(mǎi)不買(mǎi)一個(gè)運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品，不是因?yàn)樗虻膹V告好，而是由于別人推薦。 (20040316 14:20:42) 　　這是開(kāi)玩笑，講了一個(gè)小話題。我這里面核心講的不是這個(gè)，為什么叫被動(dòng)客服。我們的電信商很尷尬，我們說(shuō)的用戶量，現(xiàn)在是固網(wǎng)加移動(dòng)5個(gè)億的用戶數(shù)量，實(shí)際上一般地用戶沒(méi)事的時(shí)候根本不接觸我們運(yùn)營(yíng)商。這時(shí)候怎么辦？ (20040316 14:21:13) 原來(lái)有一個(gè)比較有哲理的話，山不能到我們面前來(lái)，我就走到山的面前去，很簡(jiǎn)單你不能讓用戶到你的環(huán)境里來(lái)，怎么辦，你的客戶要到人家的環(huán)境里。現(xiàn)在我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)環(huán)境做客戶服務(wù)，唯一做的是中國(guó)移動(dòng)VIP的大客戶。 (20040316 14:31:10) 　　為什么這么說(shuō)大家都有印象，VIP大客戶做了一個(gè)什么事？在機(jī)場(chǎng)后記室做了一個(gè)VIP室，只有中國(guó)移動(dòng)的VIP才能夠進(jìn)去。這是什么呢？中國(guó)移動(dòng)的VIP往往生活環(huán)境里，機(jī)場(chǎng)是必不可少，這是我們四大運(yùn)營(yíng)商，我觀察到的第一例我們主動(dòng)走到人家的環(huán)境里面去，為人家塑造一個(gè)VIP環(huán)境。這是了不起的。我這里稍微做個(gè)聲明，我今天可能會(huì)說(shuō)到某些運(yùn)營(yíng)商好，某些運(yùn)營(yíng)商不好，我本身對(duì)中國(guó)運(yùn)營(yíng)業(yè)非常虔誠(chéng)，沒(méi)有任何意見(jiàn)，全當(dāng)是評(píng)價(jià)而已，不代表任何人觀點(diǎn)。 (20040316 14:31:31) 　　我們?cè)谶@一塊講到評(píng)價(jià)體系是一個(gè)主動(dòng)的去評(píng)價(jià)，我們的目標(biāo)客戶群是不是對(duì)他整個(gè)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境形成了一個(gè)完整的滿意，形成一個(gè)真正的客戶的完整體驗(yàn)這個(gè)層次。一個(gè)運(yùn)營(yíng)商只有滿足了這幾點(diǎn)，對(duì)用戶需求的把握非常深刻，對(duì)用戶需求的理解非常透徹。 (20040316 14:32:32) 　　不是我假設(shè)對(duì)方想要去什么，而是我真真實(shí)實(shí)知道用戶想要什么。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我的運(yùn)營(yíng)、日常運(yùn)作達(dá)到了這三個(gè)層次，支持水平、體系的完善化，知道怎么去做理解我的用戶，留住我的用戶，形成忠誠(chéng)。同時(shí)流程和架構(gòu)支持我的體系，我的評(píng)價(jià)體系不斷地形成反饋，去改進(jìn)它。只有這三個(gè)層次的健全，一個(gè)電信運(yùn)營(yíng)才是真正高層次、高水平。 (20040316 14:32:42) 　　當(dāng)然這三個(gè)層次的健全是很難的。首先，我們就要知道未來(lái)到底是怎么樣。電信運(yùn)營(yíng)商是不是該像我說(shuō)的這樣發(fā)展，因?yàn)楝F(xiàn)在也是有兩方爭(zhēng)論。一開(kāi)始如果了解電信運(yùn)營(yíng)的發(fā)展，一開(kāi)始電信運(yùn)營(yíng)商就是認(rèn)為給公共事業(yè)的提供商，現(xiàn)在這個(gè)論斷越來(lái)越少了?，F(xiàn)在又有一個(gè)新的論斷，我就是一個(gè)新的增值平臺(tái)或者是業(yè)務(wù)平臺(tái)提供商，其它人在這上面做業(yè)務(wù)，我不能介入業(yè)務(wù)，因?yàn)槲医槿霕I(yè)務(wù)以后就會(huì)和其它電信運(yùn)營(yíng)商形成競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)是不公平，損害我的信譽(yù)，所以我不能介入我的業(yè)務(wù)。我們認(rèn)為應(yīng)該是介入業(yè)務(wù)，不是盲目介入，看什么好的介入。關(guān)鍵是我們要找到我們的方向是什么。 (20040316 14:32:56) 　　我們的方向是什么？整個(gè)世界市場(chǎng)正在恢復(fù)，這一點(diǎn)大家應(yīng)該看得很清楚了，而且2001年、2002年世界電信市場(chǎng)的低迷，不是由于電信市場(chǎng)本身不好造成的，而是說(shuō)電信市場(chǎng)增長(zhǎng)一直沒(méi)有變，一直在往上增長(zhǎng)。電信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的低迷造成電信運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)不善，互聯(lián)網(wǎng)給大家造成一個(gè)太大的泡沫，大家認(rèn)為運(yùn)營(yíng)也會(huì)瘋狂的膨脹，有一個(gè)公司的理論是，大家對(duì)市場(chǎng)對(duì)帶寬的需求是無(wú)限制增長(zhǎng)，是等比增長(zhǎng)，每隔一些年就要找出一些帶寬的需求。這種情況下我按一定的速度勻速地鋪寬帶就可以盈利。 (20040316 14:34:39) 　　結(jié)果大家發(fā)現(xiàn)這件事不可能，我們業(yè)務(wù)不可能每年勻速增長(zhǎng)。大家盲目、過(guò)熱投資大家可以看得見(jiàn)。過(guò)熱投資是面臨一個(gè)重大的根本原因。過(guò)熱投資的根本原因是大家的貪婪，沒(méi)有看到市場(chǎng)泡沫而過(guò)度幻想。 (20040316 14:34:48) 　　現(xiàn)在電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)是健康的，中國(guó)是，世界也是，沒(méi)有任何質(zhì)疑。未來(lái)是怎么樣？能不能維持這個(gè)健康？我認(rèn)為未來(lái)至少我們可以預(yù)計(jì)的將來(lái)，這個(gè)增長(zhǎng)必然是持續(xù)增長(zhǎng)。在總體市場(chǎng)的增長(zhǎng)當(dāng)中我們看到一些趨勢(shì)值得我們關(guān)注。第一是移動(dòng)將會(huì)全部取代固話。 (20040316 14:36:00) 　　人本身愿意在移動(dòng)當(dāng)中溝通和交流，這個(gè)時(shí)候固話是受限制的。移動(dòng)取代固話，我們買(mǎi)其它公司的預(yù)測(cè)報(bào)告，到2010年，移動(dòng)話音在整個(gè)話音市場(chǎng)占90％，言外之意，固話市場(chǎng)萎縮10％，不可避免。固話市場(chǎng)萎縮并不意味著電信和網(wǎng)通沒(méi)有機(jī)會(huì)，因?yàn)殡娦藕途W(wǎng)通必須得把自己萎縮的固話這部分找一個(gè)東西替代。誰(shuí)能替代電信和網(wǎng)通的固話？我們認(rèn)為小靈通是最理想。小靈通替代固話比移動(dòng)替代固話是最理想。 (20040316 14:36:09) 因?yàn)橐苿?dòng)在老百姓心目中不是固話，而小靈通認(rèn)為是固話的延伸，我們說(shuō)是固話的替代。盡快用你的小靈通把你的固話吃掉是一個(gè)最安全的策略，因?yàn)橐苿?dòng)想吃小靈通是很困難，而移動(dòng)吃掉固話相對(duì)容易，于是讓別人吃不如讓自己吃。這時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有網(wǎng)通和移動(dòng)的策略是有問(wèn)題，網(wǎng)通去用小靈通吃自己的固話吃得比誰(shuí)都快。你是不是考慮小靈通重新的定位，定位錯(cuò)了，整個(gè)策略都變了。 (20040316 14:36:19) 　　現(xiàn)在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)當(dāng)中仍然是撥號(hào)上網(wǎng)為主，而在撥號(hào)上網(wǎng)當(dāng)中AOL仍然占主流地位，對(duì)一個(gè)客觀評(píng)價(jià)是非常不容易。AOL經(jīng)歷了當(dāng)初對(duì)他過(guò)熱的評(píng)價(jià)，和互聯(lián)網(wǎng)泡沫之后過(guò)低的評(píng)價(jià)，現(xiàn)在能不能還它一個(gè)正確的評(píng)價(jià)，AOL有一個(gè)正確的價(jià)值，因?yàn)樗趽芴?hào)上網(wǎng)里占了一半的市場(chǎng)份額，為什么占了一半市場(chǎng)份額，有很多AOL的用戶是中老年人，是以前不碰電腦的人，我們可能覺(jué)得不屑一顧沒(méi)有附加價(jià)值。但是你認(rèn)真想一想，不管是這些中老年人，都是包月收費(fèi)，這些人由于不懂技術(shù)，忠誠(chéng)度比年輕人高得多。我使用你的