【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 不同的利益，面對(duì)不同的客戶(hù)，不能靈活地進(jìn)行說(shuō)明；第四，沒(méi)有掌握產(chǎn)品說(shuō)明的技巧，無(wú)法打動(dòng)客戶(hù)，引起客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的欲望。以上問(wèn)題，都源于我們對(duì)自己所銷(xiāo)售的產(chǎn)品沒(méi)有認(rèn)真去研究，沒(méi)有總結(jié)出產(chǎn)品的特性和利益，不能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行恰當(dāng)?shù)恼f(shuō)明。不了解產(chǎn)品，自然無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。所以我們?cè)谄綍r(shí)的工作中，一定要下工夫去研究自己的產(chǎn)品，精通自己的產(chǎn)品，這樣，產(chǎn)品蘊(yùn)含的價(jià)值才能通過(guò)你的銷(xiāo)售技巧體現(xiàn)出來(lái)。一、把產(chǎn)品的特性轉(zhuǎn)化為利益是成功產(chǎn)品說(shuō)明的關(guān)鍵產(chǎn)品說(shuō)明就是有系統(tǒng)地透過(guò)一連串需求確認(rèn)，對(duì)特性及利益的陳述，引起客戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。這里，我們把產(chǎn)品說(shuō)明分為兩個(gè)層面：第一個(gè)層面是說(shuō)明產(chǎn)品的特性，包括產(chǎn)品的基本功能、特點(diǎn)、與其它產(chǎn)品相比的優(yōu)點(diǎn)等等，這是我們平時(shí)所說(shuō)的“賣(mài)點(diǎn)”；第二個(gè)層面是說(shuō)明產(chǎn)品的利益，即產(chǎn)品能給顧客帶來(lái)哪些好處、解決什么問(wèn)題、滿(mǎn)足哪些需求等等，我們把它叫做“買(mǎi)點(diǎn)”。無(wú)疑，前者是講“產(chǎn)品好”，后者講的是“對(duì)你好”。前者宣傳的是產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，是從銷(xiāo)售者的角度考慮問(wèn)題；后者宣傳的是顧客的買(mǎi)點(diǎn)，是站在顧客的立場(chǎng)上考慮問(wèn)題。我們?cè)谏弦恢v的學(xué)習(xí)中已經(jīng)了解，顧客所要購(gòu)買(mǎi)的表面上是具體的產(chǎn)品，實(shí)際上是產(chǎn)品所蘊(yùn)含的利益。如果我們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品說(shuō)明的時(shí)候，不能把產(chǎn)品的特性轉(zhuǎn)化為利益，那我們就很難打動(dòng)顧客。而在平時(shí)的銷(xiāo)售實(shí)踐中，大部分銷(xiāo)售人員都是在產(chǎn)品說(shuō)明的第一個(gè)層面徘徊，一個(gè)勁地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“賣(mài)點(diǎn)”，像那個(gè)賣(mài)李子的小販，只是一味地賣(mài)“又紅又甜又大”的李子，自然不被顧客認(rèn)可。所以，我們?cè)诋a(chǎn)品說(shuō)明時(shí)，要能夠超越第一個(gè)層面，達(dá)到第二個(gè)層面，這才是我們所追求的境界。那么，產(chǎn)品的特性如何轉(zhuǎn)化為利益呢？第一步：探尋出顧客的特殊需求；第二步：列出產(chǎn)品的特性；第三步：介紹產(chǎn)品的特性為顧客做些什么（作用）；第四步：向顧客說(shuō)明能帶來(lái)哪些利益（產(chǎn)品能滿(mǎn)足客戶(hù)特殊需求，能帶給滿(mǎn)足客戶(hù)特殊需求）。我們通過(guò)一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明：顧客的特殊需求 特性作用特殊利益某單位系保密機(jī)關(guān)，在使用傳真機(jī)接收資料時(shí)，不希望被第三者看到，以免信息泄露出去。傳真機(jī)附記憶裝置，需密碼才能將資料印出來(lái)`指定人接收，防止資料外泄貴單位機(jī)密性的傳真文件特別多，若每次都事先聯(lián)絡(luò)后，再守在傳真機(jī)旁接收資料實(shí)在費(fèi)時(shí)費(fèi)力。我們公司生產(chǎn)的xx型傳真機(jī)，附有記憶裝置，并有用密碼指定專(zhuān)人接收的軟件設(shè)計(jì)，透過(guò)這種方式接收資料，您再也不用耽心資料外泄的問(wèn)題。我們?cè)谄綍r(shí)要經(jīng)常性地做這樣的轉(zhuǎn)換練習(xí)，使之成為一種自然的反應(yīng)。二、產(chǎn)品說(shuō)明的方法－FABE法則F即Feature，指產(chǎn)品某些特殊的優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)；A即Advantage，指這種特點(diǎn)給客戶(hù)帶來(lái)的作用；B即Benefit，是產(chǎn)品的這種作用給顧客帶來(lái)的利益；E即Evidence,以真實(shí)的證據(jù)說(shuō)服顧客。以銷(xiāo)售復(fù)印機(jī)為例，來(lái)了解FABE法的具體運(yùn)用。首先我們應(yīng)該將產(chǎn)品自身的特點(diǎn)(F)詳細(xì)的列出來(lái)，尤其是優(yōu)于其它競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特點(diǎn)。在列出這些特點(diǎn)時(shí)，應(yīng)該充分運(yùn)用自己所擁有的知識(shí)，將這些特點(diǎn)盡可能予以詳細(xì)描述。如“我們這臺(tái)復(fù)印機(jī)與其它產(chǎn)品相比，有一個(gè)最大的特點(diǎn)就是它有十個(gè)刻度，可以根據(jù)情況隨意調(diào)整復(fù)印機(jī)的濃淡度?！逼浯我谐霎a(chǎn)品的特點(diǎn)給客戶(hù)帶來(lái)了什么作用(A)，也就是說(shuō)，你所列的產(chǎn)品特點(diǎn)究竟發(fā)揮了什么功能？如“在您使用這臺(tái)復(fù)印機(jī)的時(shí)候，不管任何原稿，您都可以通過(guò)調(diào)整濃淡度，來(lái)印出非常清楚的副本?！钡谌强蛻?hù)的利益(B)。不同的客戶(hù)有不同的利益，要考慮產(chǎn)品的作用(A)是否能真正帶給客戶(hù)利益(B)？也就是說(shuō)，要把產(chǎn)品與客戶(hù)所需要的利益結(jié)合起來(lái)。如“我了解到貴部門(mén)經(jīng)常要提供剪報(bào)的資料給您的客戶(hù)參考，您只要選擇2這個(gè)濃淡調(diào)整度，就能夠去掉報(bào)紙的底色，讓客戶(hù)有一份干凈漂亮的副本閱讀?！弊詈笫潜ＷC滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的證據(jù)(E)。亦即證明書(shū)、樣品、商品展示說(shuō)明、錄音錄影帶等。這時(shí)候可以通過(guò)具體的演示來(lái)讓客戶(hù)了解和證實(shí)。三、產(chǎn)品說(shuō)明的技巧把產(chǎn)品說(shuō)明融入到故事中在實(shí)際工作中，我們很多銷(xiāo)售人員在介紹產(chǎn)品時(shí)不善于運(yùn)用語(yǔ)言，說(shuō)出來(lái)的話(huà)單調(diào)、生硬、毫無(wú)特點(diǎn)，缺乏煽動(dòng)性，即使是再好的產(chǎn)品，也無(wú)法勾起客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的欲望。我們說(shuō)銷(xiāo)售是一門(mén)藝術(shù)，特別是說(shuō)話(huà)的藝術(shù)，同樣的事情，不同的說(shuō)法，會(huì)產(chǎn)生不同的效果。如果我們能把相對(duì)單調(diào)的產(chǎn)品信息通過(guò)饒有樂(lè)趣的故事藝術(shù)地表達(dá)出來(lái)，不但能使客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品發(fā)生興趣，而且銷(xiāo)售人員自己也能在客戶(hù)心中留下深刻的印象。其實(shí)任何產(chǎn)品無(wú)論在生產(chǎn)還是銷(xiāo)售中都有其有趣的話(huà)題，關(guān)鍵是我們能不能平時(shí)用心把它們發(fā)掘出來(lái)。例如某女性美容保健品在銷(xiāo)售中曾發(fā)生過(guò)這樣一個(gè)故事：一位年輕姑娘買(mǎi)回去后把產(chǎn)品放在家里，被她媽媽看到后喝了，效果也很好。但媽媽不好意思說(shuō)明。后來(lái)女兒發(fā)現(xiàn)媽媽的皮膚變得潤(rùn)滑白皙的同時(shí)，自己所買(mǎi)的產(chǎn)品也在減少。當(dāng)真相大白之后都為產(chǎn)品良好的功效而高興，后來(lái)公司據(jù)此寫(xiě)成軟文《媽媽偷喝了女兒的XX產(chǎn)品》并將此做為銷(xiāo)售案例，該公司銷(xiāo)售人員在實(shí)際銷(xiāo)售中通過(guò)這個(gè)故事來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品，產(chǎn)生良好的反響。又如一位鋼廠(chǎng)的銷(xiāo)售人員在聽(tīng)到客戶(hù)詢(xún)問(wèn)“你們產(chǎn)品質(zhì)量怎樣”時(shí)，沒(méi)有直接回答顧客，而是給顧客講了一個(gè)故事：“前年，我廠(chǎng)接到客戶(hù)一封投訴信，反映產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。廠(chǎng)長(zhǎng)下令有關(guān)人員自費(fèi)掏錢(qián)坐車(chē)到一百公里之外的客戶(hù)單位，當(dāng)員工來(lái)到客戶(hù)使用現(xiàn)場(chǎng)，看到由于產(chǎn)品質(zhì)量不合格而給用戶(hù)造成損失時(shí)，感到無(wú)比的羞愧和痛心?；氐綇S(chǎng)里，召開(kāi)質(zhì)量討論會(huì)，大家紛紛表示，今后決不讓一件不合格的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，并決定把接到顧客投訴的那一天，作為‘廠(chǎng)恥日’。結(jié)果，當(dāng)年我廠(chǎng)產(chǎn)品就獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的稱(chēng)號(hào)?！变N(xiāo)售人員沒(méi)有直接去說(shuō)明產(chǎn)品質(zhì)量如何，但這個(gè)故事讓客戶(hù)相信了他們的產(chǎn)品質(zhì)量。　具體描述產(chǎn)品帶來(lái)的利益我們都有這樣的感受：對(duì)抽象的、概念性的東西很難產(chǎn)生欲望。同樣，客戶(hù)需要的是具體的、實(shí)實(shí)在在的感受。如我們銷(xiāo)售的產(chǎn)品能讓客戶(hù)“提高效率”，如果不能把“提高效率”的結(jié)果算出來(lái)，把概念性的“提高效率”一詞變成具體的、事實(shí)的數(shù)字，那么，“提高效率”就是一個(gè)空泛的詞匯，很難打動(dòng)客戶(hù)?！　≌?qǐng)比較以下兩種說(shuō)法，看哪種效果好?！　〖祝骸笆褂梦覀兊倪@種新型設(shè)備，可以大大地提高生產(chǎn)效率、減輕勞動(dòng)強(qiáng)度。它受到用戶(hù)們的好評(píng)，訂貨量與日俱增。”　　乙：“廠(chǎng)使用了這種新型設(shè)備后，生產(chǎn)