【文章內(nèi)容簡介】 車特許經(jīng)營模式，因為這個模式的核心的首字母都是“S” ，所以人們就習慣性的稱其為“4S”。4S 店擁有統(tǒng)一的外觀形象，統(tǒng)一的標識，統(tǒng)一的管理標準，只經(jīng)營單一的品牌的特點。4S 店在經(jīng)銷商和各個廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關系，是連接汽車生產(chǎn)和銷售的主要橋梁和主流渠道，具有購物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識強等優(yōu)勢，又具有渠道一致性和統(tǒng)一的文化理念，由于其功能的周全，特別是售后服務服務和信息反饋的及時性、系統(tǒng)性，使得 4S 店在提升汽車品牌、汽車企業(yè)形象上具有獨特的優(yōu)越性。 4S 店發(fā)展過程汽車 4S 店是上個世紀八十年代興起于歐洲并在全球范圍內(nèi)逐漸成熟的一種汽車經(jīng)營模式。我國 4S 店是在 1998 年由廣州本田引入中國的舶來品，隨后被各汽車廠家爭相效仿。汽車 4S 店因品牌化的形象、規(guī)范化的管理、流程化的服務而受到絕大部分顧客的青睞。而這種模式也可以大大縮小汽車生產(chǎn)商投入的成本，也更易于操作，這也是 4S 店在全球范圍內(nèi)迅速普及的原因。1998 年，廣本、別克、奧迪率先在我國建立汽車品牌專賣店以來，這種模式得到了制造商的青睞。隨后，大大小小的新品牌紛紛建立自己的專賣店，短短幾年內(nèi)，品牌專賣店如雨后春筍般遍布于全國各大城市，數(shù)量遠遠超過有形市場。僅 10 年左右的時間，從北、上、廣到長三角、珠三角，從各省級城市到所屬各市縣級城市，各種品牌的 4S 店都得到了迅速發(fā)展。從汽車銷售的發(fā)展歷程來看，4S 店 10 多年來的發(fā)展大致經(jīng)歷三個階段：第一階段，從 2022 年至 2022 年，是 4S 店遍地開花階段，以一汽豐田為例，一汽豐田 2022 年才在中國設立合資企業(yè)，但到 2022 年它在中國的 4S 店已達到 190 多家。第二階段，從 2022 年至 2022 年，是 4S 店品牌塑造階段，這期間，各4S 店都在尋求差異化，強化服務質(zhì)量，塑造良好的企業(yè)形象。第三階段，從 2022 至2022 年，是 4S 店發(fā)展的 “第二春” ，在這個階段，車市開始出現(xiàn)了大量的汽車經(jīng)銷集團，汽車經(jīng)銷集團的數(shù)量和實力在全國都是靠前的，且經(jīng)銷商的經(jīng)營結構越來趨于合理化，并向成熟市場靠攏。 服務質(zhì)量 服務質(zhì)量的概念服務質(zhì)量是建立在差異理論的基礎上，通過顧客對期望的服務和感知的服務相比較而形成的主觀結果 [2]。其研究起源于 20 世紀 80 年代的歐洲，當時的北歐學者格羅魯斯（1982）首次提出“感知服務質(zhì)量”的概念，將服務質(zhì)量定義為顧客對服務的期望以及顧客對服務的感知之間的績效對比。之后以 PZB（1988）為代表的北美學派將其定義為：顧客感知的服務質(zhì)量水平與期望的服務質(zhì)量水平的差距。洛夫洛克（1991） 5 / 38認為：服務質(zhì)量是顧客在接受服務的過程（包括服務前、中、后）中所得到的一種親身體驗 [3]。隨著業(yè)界對服務質(zhì)量研究的不斷深入與探討，目前，將服務質(zhì)量定義為“顧客感知的服務質(zhì)量水平與期望的服務質(zhì)量水平的對比”普遍受到服務質(zhì)量研究領域?qū)W者們的青睞，隨著研究方法、研究手段、研究工具的不斷創(chuàng)新，關于服務質(zhì)量的研究我認為都將會圍繞這一命題并進行適當?shù)男薷呐c創(chuàng)新，推動服務質(zhì)量研究的不斷發(fā)展。 服務質(zhì)量的維度（1）國外研究綜述早在 20 世紀 80 年代初，歐洲學者就對服務質(zhì)量構成維度進行了系統(tǒng)性的研究，提出了比較有代表的服務質(zhì)量二維度理論、服務質(zhì)量三維度理論、服務質(zhì)量五維度理論及服務質(zhì)量七維度理論，本文主要對二維度理論與五維度理論進行簡要闡述。格羅魯斯從服務傳遞形式和內(nèi)容出發(fā)，指出服務質(zhì)量由技術質(zhì)量與功能質(zhì)量兩維度組成，前者是指顧客在于服務企業(yè)的接觸中得到的結果，也稱結果質(zhì)量 [4]。比如顧客在 4S 店對車進行維修保養(yǎng)，那么維修保養(yǎng)后的汽車的狀態(tài)就屬于技術質(zhì)量；后者是指顧客在服務過程中是如何感知服務的，也稱過程質(zhì)量，顧客在 4S 店接受服務時與服務人員之間的溝通過程及效果將會影響到顧客的感受。PZB 從顧客角度出發(fā)，通過群體訪談及實證研究，他們把服務質(zhì)量歸結為五個維度，即可靠性、響應性、保證性、有形性及移情性，這五個維度在服務質(zhì)量研究中占主導地位，為此，PZB 還創(chuàng)造出服務質(zhì)量五維度模型，而且這個模型也已被人們廣為接受。（2）國內(nèi)研究綜述 我國學者對服務質(zhì)量研究起步較晚，一般是借鑒前人研究的成果，并進行不斷的補充、改進與創(chuàng)新。如伍小秦（1997）從社會角度出發(fā)，提煉出功能性、安全性、舒適性、文明行、時間性等要素；朱沆、汪純孝（1999）等從企業(yè)角度出發(fā)，提出技術、感情、關系、環(huán)境、溝通五個方面的內(nèi)容；張龍、林家寶、魯耀斌（2022）等提出交互質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、結果質(zhì)量三維度的內(nèi)容。 服務質(zhì)量的測量在服務質(zhì)量研究方面，國際上普遍認可的是 PZB 的五維度理論，為此，PZB 以五維度為基礎開發(fā)了 SERVQUAL 量表（如表 21） ，該表通過 22 個測量項來來測量服務質(zhì)量五個維度的內(nèi)容，然后進行配對測算 [5]。具體測度過程是通過 22 個有關 4S 店的問答項來實現(xiàn)的。有形性：指有形的設施、設備、人員和溝通材料的外表。即問卷中的 1 至 4 問項?？煽啃裕嚎煽康?、準確地履行服務承諾的能力。即問卷中的 5 至 9 問項。響應性：是指幫助顧客并迅速有效提供服務的愿望。即問卷中的 10 至 13 問項。保證性：是指員工所具有的知識、禮節(jié)以及表達出自信和可信的能力。即問卷中的14 至 17 問項。移情性：是設身處地地為顧客著想和對顧客給予特別的關注。即問卷中的 18 至 22問項。表 21 PZB 的 SERVQUAL 量表在 SERVQUAL 量表被建立起來以后，許多學者對它的信度與效度在許多行業(yè)進行了測量，盡管在多次測量中都表現(xiàn)出較強的信度與效度，但仍受到不少學者的質(zhì)疑。之后，PZB 又提出了修正的 SERVQUAL 量表，做出了很多有意義的改變，使得服務質(zhì)量的研究更加趨于完善。 客戶滿意度 客戶滿意度的概念 20 世紀中葉，隨著服務業(yè)的快速發(fā)展，國外不少學者開始對客戶滿意進行研究，最早將客戶滿意度引入營銷學研究領域的是 Cardozo（1965） ，他認為，客戶滿意度會增強顧客再次購買的意愿或行為 [6]。此后，許多學者開始對客戶滿意度進行了不同視角的研究，使得這一理論不斷得到發(fā)展和完善。 Howard and Sheth（1969）認為客戶滿意度是購買者對購買過程中所付出代價的回報的一種認知狀態(tài)的程度 [7]。 Churchill(1982) 認為客戶滿意度是一種購買與使用產(chǎn)品的結果，是由顧客比較購維度 測量項目有形性1． 員工穿著整齊、清潔，服務好，外表佳2． 有人性化、現(xiàn)在化的服務設施3． 4S 店布局合理4． 擁有完善的服務項目說明資料可靠性5． 對顧客信守承諾6． 顧客遇到困難時，服務人員主動關心并解決問題7． 向顧客承諾的事情在約定的時間內(nèi)及時地完成8． 產(chǎn)品及零部件質(zhì)量可靠9． 正確記錄相關服務響應性10．向顧客及時告知服務進度11．員工提供主動、迅速的接待服務12．服務人員忙碌時，顧客不能有被忽視的感覺13．及時處理投訴問題，給予客戶滿意的答復保證性14．員工讓顧客對其提供的服務感到信任與放心15．服務人員態(tài)度親切、友好16．服務人員及維修人員具備足夠的專業(yè)技能17．與顧客交易時，使顧客感到安心移情性18．重視并提供顧客的個別服務需求19．為顧客提供個性化服務20．管理人員主動咨詢顧客心里對服務的感受21．優(yōu)先考慮顧客利益最大化22．擁有良好的跟蹤、回訪記錄 7 / 38買者所付出的成本與預期使用的受益所產(chǎn)生的 [8]。 Tse and Wilton（1988) 認為客戶滿意度是顧客購買行為發(fā)生前對產(chǎn)品所形成的期望質(zhì)量與消費后所感知的質(zhì)量之間所存在差異的評價 [9]。 Philip Kotler(2022) 認為客戶滿意度是一個人通過對一個產(chǎn)品所感知的效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)的程度 [10]。從上可以看出，盡管不同學者對客戶滿意度的定義存在著分歧，但本質(zhì)上都承認客戶滿意度反映的是顧客的一種心理狀態(tài)，它來源于顧客對某種產(chǎn)品服務消費所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進行的對比。也就是說“滿意”并不是一個絕對概念，而是一個相對概念。 客戶滿意度的測量 客戶滿意是一種事后評價行為，無法直接測量，只能借助一定得模型來衡量。如SCSB 模型、 ACSI 模型、 ECSI 模型及 CCSI 模型，下面就 ACSI 模型及 CCSI 模型作簡要介紹。（1）ACSI 模型（美國客戶滿意度模型） 該模型是由 Claes Fornell 教授及其同事共同開發(fā)的，是目前最完整、應用效果最好的客戶滿意度模型，該模型認為客戶滿意度是由感知價值決定的，而感知價值又由感知質(zhì)量和顧客期望共同決定，并且感知質(zhì)量和顧客期望直接影響客戶滿意度，同時顧客期望直接影響感知質(zhì)量的形成，最后客戶滿意度的高低可能導致兩種結果：客戶忠誠和客戶抱怨。ACSI 模型結構見圖 21。 圖 21 ACSI 模型 [11]（2）CCSI 模型（中國客戶滿意模型）CCSI 模型以 ACSI 模型為基礎，并增加了形象變量，認為形象、感知價值與感知質(zhì)量共同影響客戶滿意度，同時感知價值由形象、預期質(zhì)量與感知質(zhì)量共同決定。其模型結構見圖 22。感知質(zhì)量客戶期望感知價值 總體客戶滿意客戶抱怨客戶忠誠 圖 22 CCSI 模型 [11] 服務質(zhì)量與客戶滿意度之間的關系關于服務質(zhì)量與客戶滿意度之間的關系，因?qū)W者研究角度的不同而形成不同的觀點，主要存在兩種觀點：一種觀點認為服務質(zhì)量是客戶滿意度的前因變量；另一種觀點認為客戶滿意度是服務質(zhì)量的前因變量 [12]。具體闡述如下：（一）服務質(zhì)量是客戶滿意度的前因變量該觀點主張服務質(zhì)量決定客戶滿意度。Cronin and Taylor(1992)在實證研究中指出服務質(zhì)量與客戶滿意度之間是非遞歸關系且服務質(zhì)量對購買意圖的影響不如客戶滿意度，明確客戶滿意度是高于服務質(zhì)量的概念。（二）客戶滿意度是服務質(zhì)量的前因變量該觀點主張客戶滿意度決定服務質(zhì)量。Oliver(1980)指出客戶滿意度與服務質(zhì)量間存在相互影響的因數(shù)關系，認為只有顧客只有得到了滿足，才是提供良好服務質(zhì)量的前提，服務質(zhì)量是客戶滿意度長期積累的結果，服務質(zhì)量高于客戶滿意度。以上觀點 各抒己見，都有一定的研究依據(jù)，不過在本文中，比較傾向于第一種觀點，而且本文的研究框架也是依據(jù)第一種觀點來實現(xiàn)的。 9 / 38第 3 章 研究概述 研究框架 根據(jù) PZB 服務質(zhì)量的五個維度對客戶滿意度的影響，再結合當下 4S 店的經(jīng)營狀況，構建出研究框架如圖 31 所示。圖 31 研究框架圖 問卷設計 調(diào)查目的 毛主席曾經(jīng)說過，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權。任何研究也不例外，本文通過問卷調(diào)查的形式收集大量數(shù)據(jù)，并對數(shù)據(jù)進行專業(yè)統(tǒng)計分析，從而來驗證 4S 店服務質(zhì)量的五個維度的 22 個測量項對客戶滿意度的影響程度，為 4S 店以后的發(fā)展提供一定的對策和解決措施。 問卷設計原則 問卷調(diào)查是實證研究中一個重要的組成部分，問卷調(diào)查的結果足以影響研究的真實性與準確性。因此，科學、合理的設計問卷調(diào)查至關重要。本次問卷的設計應遵循以下幾個原則： （1）題型的設計要準確反映服務質(zhì)量五個維度的內(nèi)容。題型的設計要圍繞本論文的主題，不能偏題、跑題，這樣才能保證結論的準確性。 （2）題項通俗易懂，易于理解。如果受訪者對調(diào)查題目不感興趣或者不理解，一般不會參與調(diào)查，要使被調(diào)查者能夠充分理解問句，樂于回答。所以設計問卷的人員不僅要考慮主題和受訪者的類型，還要考慮訪談的環(huán)境和問卷的長度。問卷必須避免使用專業(yè)術語，一般應使用簡單用語表述問題。 （3）層次安排恰當，具有一定得邏輯性。本次問卷分為兩個部分，第一個部分為被調(diào)查者基本信息，第二個部分為 4S 店服務的信息。二者層次分明，而第二部分的設計嚴格按照服務質(zhì)量五維度的 22 個測量項及客戶滿意度的 4 個方面內(nèi)容展開，具有一定得邏輯性。（4）便于統(tǒng)計處理。每個問題的答案必須量化，這樣才能進行數(shù)據(jù)分析，便于統(tǒng)計數(shù)據(jù)的分析結果，使得最后的結論更加真實、可靠。 問卷設計步驟 為了更好的完成本次的課題研究，做好問卷設計的任務，本人閱讀了大量的文獻，網(wǎng)上查找了一定的資料，也借鑒了前人的一些研究結論、成果，再結合 4S 店實際實際情況進行了一些調(diào)整、修改。問卷設計的成功與否將會對本次研究課題產(chǎn)生重要影響。調(diào)查問卷設計好后，經(jīng)過反復商討，還對幾個汽車業(yè)主進行了一些訪談，最終確定了本次的問卷內(nèi)容設計。具體的步驟如圖 32。文獻閱讀資料查閱確定信息資料 確定問卷形式問卷發(fā)放與回收統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析圖 32 問卷設計步驟 問卷的內(nèi)容 本論文采用的問卷分為三個部分： （1）介紹詞。直接開門見山的說明調(diào)查的目的、意義，以及被調(diào)查者的請求與感謝，當然還要承諾絕不泄露顧客信息，使被調(diào)查者充分參與進來，并享受其帶給自身的樂趣，感受到自己的價值。 （2）主體部分。該部分為本問卷的核心部分，是根據(jù) PZB 的 SERVQUAL 量表來設計問卷項的，共涉及 22 個問題，然后根據(jù)顧客以往的消費經(jīng)歷、現(xiàn)在的消費感受、未來的消費選擇及服務預期等四個方面的內(nèi)容來對客戶滿意度進行測量，共涉及 4 個問題，總共設計出 26 個問題，每題都具有嚴密的邏輯性。選項采用李科特 5 點