【文章內(nèi)容簡介】 和 A6（不確定性大）。另外，有 %的人在問題 1和 3中都選擇了不確定性小的 B1和 B3。 表 2 對應(yīng)選擇問題的獲然性表 Table 2 Contingency table of choice results 選擇 1與選擇 3 A1 B1 A3 18 106 B3 10 33 選擇 4與選擇 6 A4 B4 A6 29 126 B6 2 10 以上的分析結(jié)果顯示，當顧客滿意度處于“滿意”的平均水 平時，不確定性對服務(wù)質(zhì)量的總體評價產(chǎn)生負面影響，而使管理者偏好那些表現(xiàn)穩(wěn)定的服務(wù)機構(gòu)。相反，當顧客滿意度處于“不滿意”的平均水平時，不確定性將對服務(wù)質(zhì)量的總體評價產(chǎn)生有利的影響，而使管理者偏愛那些表現(xiàn)不穩(wěn)定性高的服務(wù)機構(gòu)。這是因為他們更有潛力獲得改進。這些調(diào)查結(jié)果為本文所提出的命題 1和命題 2提供了直接的支持。 在本項調(diào)查中，人們對不確定性的態(tài)度保持了較高的一致性。當顧客滿意度處于“滿意”的平均水平下，在選擇了 B1（不確定性?。┑?139 人中，有 82%的人仍然選擇了 B4（不確定性?。划旑櫩蜐M意度處于“不滿意” 的平均水平下，在選擇了 A3（不確定性大）的 124人中，有 %的人仍然選擇了 A6（不確定性大）。因此，管理者對不確定性的態(tài)度在平均滿意和不滿意的情況下是截然相反的，而且具有很高的一致性。 在顧客滿意度評價“一般”的情況下，對于問題 2的選擇結(jié)果顯示，多數(shù)的人（ %）仍然偏好不確定性小的服務(wù)機構(gòu) B2。最后，對選擇問題 5，在顧客滿意度評價的均值和方差相同的情況下，人們對向左傾斜和向右傾斜分布的偏好差別不顯著。 五、 基于評價的實證分析 8 為進一步對本文提出的命題和模型做實證分析，本文采用根據(jù)顧客滿意度的分 布來對服務(wù)質(zhì)量進行評價打分的方式獲取數(shù)據(jù)。 81位 EMBA和 MBA的學(xué)員參加了本項調(diào)查。 1． 問題設(shè)計 表 3 列出了某一假設(shè)銀行所屬的 15 個分行的顧客滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)。在本項調(diào)查中，回答者需要根據(jù)顧客滿意度的分布數(shù)據(jù)，對每一個支行的總體滿意度和服務(wù)質(zhì)量進行評價，在0100的分數(shù)之間給出一個分值。表 3的數(shù)據(jù)可以劃分為 3組，分支機構(gòu) AE所獲得的顧客滿意度的平均水平為“一般”；分支機構(gòu) FJ的平均水平為“滿意”；分支機構(gòu) KO的平均水平為“不滿意”。對于滿意度評價的 5 個水平分別用 15的分數(shù)來表示。由此可以計算各分支機 構(gòu)顧客滿意度評價的均值和方差并進行回歸分析。表 3中有 9組顧客滿意度數(shù)據(jù)是在前一項調(diào)查中使用過的，不過這里的問題是對每一個分支進行評價（評分）而不是選擇。由于本項調(diào)查獲得的是評價數(shù)據(jù)，可以擬合模型（ 1）并進行各種有效的假設(shè)檢驗。 表 3 基于顧客滿意度的服務(wù)質(zhì)量評價表 Table 3 Evaluation of service quality based on customer satisfaction 顧客滿意度分布 滿意度 均值 滿意度 方差 服務(wù)質(zhì)量評價平均分數(shù) 很不 滿意 不 滿意 一般 滿意 非常 滿意 滿意度分數(shù) 1 2 3 4 5 分 支 機 構(gòu) A 20% 20% 20% 20% 20% 3 B 10% 15% 50% 15% 10% 3 C 25% 50% 25% 3 D 10% 80% 10% 3 E 100% 3 F 33% 34% 33% 4 G 25% 50% 25% 4 H 10% 80% 10% 4 I 100% 4 J 5% 15% 55% 25% 4 K 33% 34% 33% 2 L 25% 50% 25% 2 M 10% 80% 10% 2 N 100% 2 O 25% 55% 15% 5% 2 2．結(jié)果和分析 從表 3可以看到，在一定的顧客滿意度均值條件下，滿意度的方差與服務(wù)質(zhì)量的評價存在著一定的相關(guān)關(guān)系。當滿意度的平均水平處于“滿意”（ 4分）的狀態(tài)時，滿意度的方差與服務(wù)質(zhì)量的評分存在著負的相關(guān)關(guān)系（ ? = ， p ），即方差對服務(wù)質(zhì)量的評價 產(chǎn)生不利的 影響。而當滿意度的平均水平處于“不滿意”（ 2分）的狀態(tài)時，滿意度的方差與服務(wù)質(zhì)量的評價存在著正的相關(guān)關(guān)系（ ? = ， p ），即方差對服務(wù)質(zhì)量的評價產(chǎn)生有利的影響。 這些結(jié)論 與本文的命題 1和命題 2相符合。另外，在滿意度的 9 平均水平處于“一般”（ 3分）的中性狀態(tài)時，滿意度的方差對服務(wù)質(zhì)量的評價仍然產(chǎn)生不利影響（ ? = ， p ）。 進一步，使用模型 (1)對評價數(shù)據(jù)進行回歸分析 , 其結(jié)果列于表 4。 表 4 模型 (1)回歸分析結(jié)果 Table 4 Regression results of model (1) 回歸系數(shù) 非標準化的系數(shù) 標準化的系數(shù) t 值 p 值 估計值 標準差 Beta值 常數(shù) .000 a1 .56 .000 a2 .000 b1 .000 b2 .70 .000 注： R2 = ， F4,1210 = ， p . 從表 4可以看到， b1為負值（ ）， b2為正值（ ）， 這與前面所預(yù)測的完全一致。即在顧客滿意度評價處于參考點“一般” ( 30?x )以上時，不確定性將對服務(wù)質(zhì)量的總體評價產(chǎn)生負面的影響（風險規(guī)避）；而當顧客滿意度評價處于參考點“一般”以下時，不確定性將對服務(wù)質(zhì)量的總體評價產(chǎn)生有利的影響（風險追求）。因此，命題 1和命題 2獲得支持。 從回歸分析的結(jié)果可以看到， a2 比 a1要大 ，這也與預(yù)測一致。即在參考點“一般”( 30?x )以上和以下的顧客滿意度評價結(jié)果對服務(wù)質(zhì)量的總體評價存在著非對 稱的影響。在參考點以下顧客滿意度評價的負面結(jié)果要比在參考點以上同等程度的正面結(jié)果對服務(wù)質(zhì)量總體評價的影響更大（損失規(guī)避）。因此命題 3也獲得支持。 另外，本文還對模型（ 1）和其他模型的回歸分析結(jié)果進行了比較（見表 5）?？梢钥吹剑紤]參考點和非對稱性影響的模型要比不考慮參考點和非對稱影響的模型擬合數(shù)據(jù)的結(jié)果更好。在四個模型中，模型（ 1）取得了最大的 R2值并且各個參數(shù)都具有高度的顯著性。 表 5 各種模型回歸結(jié)果比較 Table 5 Comparison of regression results of different models 回歸系數(shù) 不考慮參考點和非對稱影響 考慮參考點和非對稱影響 線性模型 二次函數(shù)模型 分段線性模型 分段二次函數(shù)模型 常數(shù) a1 a2 b1 b2 調(diào)整后的 R2 10 注： 線性模型： xaSQ 1? , 二次函數(shù)模型： 211 xbxaSQ ?? , 分段線性模型： )xx(aSQ 01 ?? , 當 0 xx? 。 )xx(aSQ 02 ?? , 當 0xx? , 分段二次函數(shù)模型，即為模型（ 1） , 所有參數(shù)和模型都通過顯著性檢驗（ p ） . 六、 研究結(jié)論和意義 在以顧客為導(dǎo)向的競爭時代，顧客滿意度和服務(wù)質(zhì)量的提高是企業(yè)尋求競爭優(yōu)勢的根本途徑。企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的好壞應(yīng)該由顧客來評價，而顧客對服務(wù)質(zhì)量 的感知可以通過他們對所接受服務(wù)的滿意度來體現(xiàn)。在實踐中，許多公司通常是測定顧客滿意度而不是服務(wù)質(zhì)量 [25]。例如，在美國企業(yè)租車公司（ Enterprise RentACar），服務(wù)質(zhì)量指數(shù)主要是通過顧客滿意度的調(diào)查來決定的 [26]。顧客滿意度的調(diào)查結(jié)果可以幫助管理者去評價或修正他們對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的感知水平。 本文的研究顯示，顧客滿意度調(diào)查結(jié)果的不確定性對管理者有關(guān)企業(yè)總體服務(wù)質(zhì)量的評價有重要的影響。在企業(yè)的狀態(tài)基本處于顧客滿意的情況下，不確定性對服務(wù)質(zhì)量的評價產(chǎn)生負面的影響，因此企業(yè)需要通過改善服務(wù)水