【文章內(nèi)容簡介】 因此在這也是我們在制定營銷策劃時需要注意的。寧波克里娜日化有限公司是較早早進入中國個人衛(wèi)生護理產(chǎn)品市場的企業(yè)之一，擁有多項行業(yè)技術專利，目前無水洗手液市場占有率增長速度較快。3本品分析：便攜式設計掛鉤式方便懸掛在書包身上等地方，%抑菌成分隨時隨地呵護身心健康，無水清潔設計直接揉擦于手上不必使用清水清洗方便易用。4競爭者分析：企業(yè)恒安藍月亮集團寶潔優(yōu)／劣勢分析國內(nèi)，恒安集團是日用品行業(yè)競爭中脫穎而出的企業(yè)，其于1998年在香港成功上市。主導產(chǎn)品安樂、安爾樂衛(wèi)生巾，安兒樂嬰兒紙尿褲，心相印紙品市場占有率連續(xù)多年位居全國第一。2006年，恒安集團銷售收入突破50億元，上繳稅款6億多元。2009年 銷售收入達260億港幣，企業(yè)市值1083億港幣。成立于1992年，在全國年營業(yè)額超過80億元，在34個省份設有銷售點，它還是名列《福布斯》雜志全國500強公司之一?？偛课挥诿绹砗ザ碇菪列聊堑?，全球員工近110,000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司。他同時是財富500強中第十大最受贊譽的公司5消費者分析：1. 洗手液的主要目標消費群是容易接受新觀念的一代，以“崇拜時尚，從眾”的社會消費觀念具有強大的感染力，因而極可能成為男友老少皆宜的產(chǎn)品。2. 消費目標是公共場所賓館，酒店，公共廁所，化工廠，醫(yī)生等。 分析：優(yōu)勢—S弱勢—W1. 實力雄厚2. 銷售系統(tǒng)完備綠色消費 3一些中小企業(yè)已被擠出市場4本土大企業(yè)，國家政策上會有鼓勵和扶持5企業(yè)的熱衷于社會公益事業(yè)，社會形象，市場進入壁壘低，易造成產(chǎn)品同質(zhì)化，潛在競爭者較多。2刺激的泛化影響大，相似產(chǎn)品越來越多，如濕無水洗手液等3幾大品牌競爭日趨激烈1．機會—O威脅—T1. 市場前景好1． 市場發(fā)育不成熟2． 知名企業(yè)紛紛介入市場3． 七度空間少女系列在同類產(chǎn)品中價格偏高4． 目標消費者群購買力不高5． 廣告太少，認知度不高傳播目標： 財務目標1)未來5年內(nèi)獲得15％的稅后利潤2)投資回報率為10%3)現(xiàn)金流量達到25萬元營銷目標1)知名度顯著上升，達到30%。克麗娜產(chǎn)品將成為大眾喜愛使用的洗手液。2)三年內(nèi)在日照市占有8%的份額，且不斷地擴大周邊市場。市場策略 I產(chǎn)品策略1）產(chǎn)品描述我們將要出售的克麗娜產(chǎn)品規(guī)格及價格產(chǎn)品名稱規(guī)格 價格克麗娜無水洗手液2）特點 我們推出的洗手液目標市場是大學生和上班族，都是一些年輕，喜歡新東西的人群，根據(jù)消費群體的特性，我們的產(chǎn)品有以下特點：v 精致小巧，方便攜帶v 使用快捷方便v 外觀美觀好看v 無毒、無刺激、不傷手v 迅速殺菌消毒v 多種香味可供選擇3）功能 ①本品為液體狀，能有效殺滅手部細菌、祛除異味。 ②PH值中性，無刺激、不傷皮膚。 ③蘊含蘆薈萃取精華，對皮膚起到長時間保濕作用。 ④能瞬間殺死病菌，且持續(xù)時間較長。4）主要成分 雙烷基甲基雙鏈復合季銨鹽，%%。5）使用方法 噴霧涂抹，將免洗洗手液適量噴在手部輕揉，即可達到快速清潔，消毒殺菌的作用。6）包裝 我們采用噴霧小瓶裝來包裝，這樣方便消費者攜帶，做到隨時隨地都可以保持手部清潔衛(wèi)生。II定位策略目標市場：在校大學生和年輕上班族日常清潔手部的洗手液市場具體劃分年齡區(qū)隔消費特征消費心里關鍵詞主要目標消者20歲到28歲 年輕大學生，白領青年。，年輕人心理購物時的差異并不在于錢包厚度，也不在于身材的好壞，在于對品味的認識。女人們已經(jīng)可以牢牢握住自己錢包，她絕對不會降低自己的品味，和花一分不滿意的錢消費心理：逐漸由沖動消費向理性消費過度，由無計劃消費向有計劃消費過度。關鍵詞組：逐漸成熟、理性消費、獨立意識增強、性格多樣化次要目標消費者青春期時尚精靈以1520歲 高中生大學生對品牌沒有特別追求，忠誠度不高。他們喜歡可愛的時尚的東西，消費心理：青春、時尚是她們的特征，也是她們購物的標準和追求的目標關鍵詞：年輕時尚，活力喜歡新鮮事物。潛在目標消費者20歲到30歲追求時尚的大學生，和白領。對本產(chǎn)品不是很了解，但腦子一直有印象。對它的廣告風格也很喜歡。身邊朋友多次推薦過。價位上也給予一定認可。很有購買欲望的人消費心理：喜歡就可以，一般不會想太多。只賣自己喜歡的產(chǎn)品關鍵詞：成熟、講究實惠、理性 III渠道策略 1）為了讓克麗娜無水洗手液能夠盡快占據(jù)日照市的白領市場和大學生市場，提高市場占有率，我們選擇了間接、直接的銷售渠道并行，即把產(chǎn)品提供給零售商、經(jīng)銷商等中間商。2）同時，在廣大百貨商場和超市都會設置一個特定的柜臺，方便消費者購買。3）為了能夠提高我們公司的整體形象，我們要求所有的工作人員都統(tǒng)一著裝，保持整潔的儀容儀表。我們承諾，我們一定把最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務提供給消費者。IV廣告策略1）廣告目標：樹立克麗娜的品牌形象，使社會認可快潔的產(chǎn)品。2）宣傳對象：克麗娜的大學生和白領。3）廣告表現(xiàn)計劃：v 傳遞的信息：克麗娜是清潔消毒的專家，大學生和白領的生活必 備品。v 具體手法：校園贊助活動、電視廣告、網(wǎng)絡廣告、報紙v 主題：快速、潔凈、健康的秘密。v 校園贊助的建議：通過贊助校園活動，對在校大學生進行宣傳克麗娜是快速、潔凈、健康的秘密的長遠計劃。大學生是未來社會消費的新力軍，克麗娜有必要做這項工作。v 廣告的建議：突出克麗娜無水洗手液的安全性及產(chǎn)品有別于其他 品牌的清潔產(chǎn)品。突出“零損傷”和免洗的特點。活動策劃活動一：舉行一場名為“克麗娜手部清潔知識講座”的活動，向社會介紹克麗娜產(chǎn)品的優(yōu)點，樹立品牌形象，介紹公司的經(jīng)營理念；時間定為1年，從2012年7月1日開始至2013年7月1日止；與廣告同步推出產(chǎn)品，活動口號為“克麗娜 健康的秘密”●活動主題：克麗娜手部清潔知識講座●活動目標：向社會介紹克麗娜產(chǎn)品的優(yōu)點，樹立品牌形象，介紹公司的經(jīng)營理念●活動地區(qū)： 山東省日照市市區(qū)●活動時間：2012年7月1日開始至2013年7月1日止● 活動方案：（1）品牌認知活動： 內(nèi)容：向目標群體介紹克麗娜的優(yōu)勢、手部清潔的重要性。 方式：知識講座 負責