【文章內(nèi)容簡介】 因此在這也是我們?cè)谥贫I銷策劃時(shí)需要注意的。寧波克里娜日化有限公司是較早早進(jìn)入中國個(gè)人衛(wèi)生護(hù)理產(chǎn)品市場的企業(yè)之一，擁有多項(xiàng)行業(yè)技術(shù)專利，目前無水洗手液市場占有率增長速度較快。3本品分析：便攜式設(shè)計(jì)掛鉤式方便懸掛在書包身上等地方，%抑菌成分隨時(shí)隨地呵護(hù)身心健康，無水清潔設(shè)計(jì)直接揉擦于手上不必使用清水清洗方便易用。4競爭者分析：企業(yè)恒安藍(lán)月亮集團(tuán)寶潔優(yōu)／劣勢分析國內(nèi)，恒安集團(tuán)是日用品行業(yè)競爭中脫穎而出的企業(yè)，其于1998年在香港成功上市。主導(dǎo)產(chǎn)品安樂、安爾樂衛(wèi)生巾，安兒樂嬰兒紙尿褲，心相印紙品市場占有率連續(xù)多年位居全國第一。2006年，恒安集團(tuán)銷售收入突破50億元，上繳稅款6億多元。2009年 銷售收入達(dá)260億港幣，企業(yè)市值1083億港幣。成立于1992年，在全國年?duì)I業(yè)額超過80億元，在34個(gè)省份設(shè)有銷售點(diǎn)，它還是名列《福布斯》雜志全國500強(qiáng)公司之一。總部位于美國俄亥俄州辛辛那堤，全球員工近110,000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司。他同時(shí)是財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司5消費(fèi)者分析：1. 洗手液的主要目標(biāo)消費(fèi)群是容易接受新觀念的一代，以“崇拜時(shí)尚，從眾”的社會(huì)消費(fèi)觀念具有強(qiáng)大的感染力，因而極可能成為男友老少皆宜的產(chǎn)品。2. 消費(fèi)目標(biāo)是公共場所賓館，酒店，公共廁所，化工廠，醫(yī)生等。 分析：優(yōu)勢—S弱勢—W1. 實(shí)力雄厚2. 銷售系統(tǒng)完備綠色消費(fèi) 3一些中小企業(yè)已被擠出市場4本土大企業(yè)，國家政策上會(huì)有鼓勵(lì)和扶持5企業(yè)的熱衷于社會(huì)公益事業(yè)，社會(huì)形象，市場進(jìn)入壁壘低，易造成產(chǎn)品同質(zhì)化，潛在競爭者較多。2刺激的泛化影響大，相似產(chǎn)品越來越多，如濕無水洗手液等3幾大品牌競爭日趨激烈1．機(jī)會(huì)—O威脅—T1. 市場前景好1． 市場發(fā)育不成熟2． 知名企業(yè)紛紛介入市場3． 七度空間少女系列在同類產(chǎn)品中價(jià)格偏高4． 目標(biāo)消費(fèi)者群購買力不高5． 廣告太少，認(rèn)知度不高傳播目標(biāo)： 財(cái)務(wù)目標(biāo)1)未來5年內(nèi)獲得15％的稅后利潤2)投資回報(bào)率為10%3)現(xiàn)金流量達(dá)到25萬元營銷目標(biāo)1)知名度顯著上升，達(dá)到30%?？他惸犬a(chǎn)品將成為大眾喜愛使用的洗手液。2)三年內(nèi)在日照市占有8%的份額，且不斷地?cái)U(kuò)大周邊市場。市場策略 I產(chǎn)品策略1）產(chǎn)品描述我們將要出售的克麗娜產(chǎn)品規(guī)格及價(jià)格產(chǎn)品名稱規(guī)格 價(jià)格克麗娜無水洗手液2）特點(diǎn) 我們推出的洗手液目標(biāo)市場是大學(xué)生和上班族，都是一些年輕，喜歡新東西的人群，根據(jù)消費(fèi)群體的特性，我們的產(chǎn)品有以下特點(diǎn)：v 精致小巧，方便攜帶v 使用快捷方便v 外觀美觀好看v 無毒、無刺激、不傷手v 迅速殺菌消毒v 多種香味可供選擇3）功能 ①本品為液體狀，能有效殺滅手部細(xì)菌、祛除異味。 ②PH值中性，無刺激、不傷皮膚。 ③蘊(yùn)含蘆薈萃取精華，對(duì)皮膚起到長時(shí)間保濕作用。 ④能瞬間殺死病菌，且持續(xù)時(shí)間較長。4）主要成分 雙烷基甲基雙鏈復(fù)合季銨鹽，%%。5）使用方法 噴霧涂抹，將免洗洗手液適量噴在手部輕揉，即可達(dá)到快速清潔，消毒殺菌的作用。6）包裝 我們采用噴霧小瓶裝來包裝，這樣方便消費(fèi)者攜帶，做到隨時(shí)隨地都可以保持手部清潔衛(wèi)生。II定位策略目標(biāo)市場：在校大學(xué)生和年輕上班族日常清潔手部的洗手液市場具體劃分年齡區(qū)隔消費(fèi)特征消費(fèi)心里關(guān)鍵詞主要目標(biāo)消者20歲到28歲 年輕大學(xué)生，白領(lǐng)青年。，年輕人心理購物時(shí)的差異并不在于錢包厚度，也不在于身材的好壞，在于對(duì)品味的認(rèn)識(shí)。女人們已經(jīng)可以牢牢握住自己錢包，她絕對(duì)不會(huì)降低自己的品味，和花一分不滿意的錢消費(fèi)心理：逐漸由沖動(dòng)消費(fèi)向理性消費(fèi)過度，由無計(jì)劃消費(fèi)向有計(jì)劃消費(fèi)過度。關(guān)鍵詞組：逐漸成熟、理性消費(fèi)、獨(dú)立意識(shí)增強(qiáng)、性格多樣化次要目標(biāo)消費(fèi)者青春期時(shí)尚精靈以1520歲 高中生大學(xué)生對(duì)品牌沒有特別追求，忠誠度不高。他們喜歡可愛的時(shí)尚的東西，消費(fèi)心理：青春、時(shí)尚是她們的特征，也是她們購物的標(biāo)準(zhǔn)和追求的目標(biāo)關(guān)鍵詞：年輕時(shí)尚，活力喜歡新鮮事物。潛在目標(biāo)消費(fèi)者20歲到30歲追求時(shí)尚的大學(xué)生，和白領(lǐng)。對(duì)本產(chǎn)品不是很了解，但腦子一直有印象。對(duì)它的廣告風(fēng)格也很喜歡。身邊朋友多次推薦過。價(jià)位上也給予一定認(rèn)可。很有購買欲望的人消費(fèi)心理：喜歡就可以，一般不會(huì)想太多。只賣自己喜歡的產(chǎn)品關(guān)鍵詞：成熟、講究實(shí)惠、理性 III渠道策略 1）為了讓克麗娜無水洗手液能夠盡快占據(jù)日照市的白領(lǐng)市場和大學(xué)生市場，提高市場占有率，我們選擇了間接、直接的銷售渠道并行，即把產(chǎn)品提供給零售商、經(jīng)銷商等中間商。2）同時(shí)，在廣大百貨商場和超市都會(huì)設(shè)置一個(gè)特定的柜臺(tái)，方便消費(fèi)者購買。3）為了能夠提高我們公司的整體形象，我們要求所有的工作人員都統(tǒng)一著裝，保持整潔的儀容儀表。我們承諾，我們一定把最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)提供給消費(fèi)者。IV廣告策略1）廣告目標(biāo)：樹立克麗娜的品牌形象，使社會(huì)認(rèn)可快潔的產(chǎn)品。2）宣傳對(duì)象：克麗娜的大學(xué)生和白領(lǐng)。3）廣告表現(xiàn)計(jì)劃：v 傳遞的信息：克麗娜是清潔消毒的專家，大學(xué)生和白領(lǐng)的生活必 備品。v 具體手法：校園贊助活動(dòng)、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、報(bào)紙v 主題：快速、潔凈、健康的秘密。v 校園贊助的建議：通過贊助校園活動(dòng)，對(duì)在校大學(xué)生進(jìn)行宣傳克麗娜是快速、潔凈、健康的秘密的長遠(yuǎn)計(jì)劃。大學(xué)生是未來社會(huì)消費(fèi)的新力軍，克麗娜有必要做這項(xiàng)工作。v 廣告的建議：突出克麗娜無水洗手液的安全性及產(chǎn)品有別于其他 品牌的清潔產(chǎn)品。突出“零損傷”和免洗的特點(diǎn)?；顒?dòng)策劃活動(dòng)一：舉行一場名為“克麗娜手部清潔知識(shí)講座”的活動(dòng)，向社會(huì)介紹克麗娜產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，樹立品牌形象，介紹公司的經(jīng)營理念；時(shí)間定為1年，從2012年7月1日開始至2013年7月1日止；與廣告同步推出產(chǎn)品，活動(dòng)口號(hào)為“克麗娜 健康的秘密”●活動(dòng)主題：克麗娜手部清潔知識(shí)講座●活動(dòng)目標(biāo)：向社會(huì)介紹克麗娜產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，樹立品牌形象，介紹公司的經(jīng)營理念●活動(dòng)地區(qū)： 山東省日照市市區(qū)●活動(dòng)時(shí)間：2012年7月1日開始至2013年7月1日止● 活動(dòng)方案：（1）品牌認(rèn)知活動(dòng)： 內(nèi)容：向目標(biāo)群體介紹克麗娜的優(yōu)勢、手部清潔的重要性。 方式：知識(shí)講座 負(fù)責(zé)