【文章內(nèi)容簡介】 化增長最大的品類將是洗衣液。我國洗滌用品的結(jié)構(gòu)，相對于洗滌劑市場成熟、液體洗滌劑和濃縮劑占主導(dǎo)的國家，還存在著很大的差距。對此，業(yè)內(nèi)人士谷俊表示，價(jià)格戰(zhàn)只是洗衣液市場競爭的第一步，接下來在功能、效果等細(xì)分市場上，將會有更激烈的戰(zhàn)爭。業(yè)內(nèi)專家陳天也預(yù)測，未來洗衣液將進(jìn)入細(xì)分市場階段，包括寶潔、聯(lián)合利華未來也肯定會推出或引進(jìn)新品牌來細(xì)分市場。第二部分 戰(zhàn)略篇一、公司自身戰(zhàn)略公司立足自有優(yōu)越的科研團(tuán)隊(duì)力量，以天然環(huán)保為向?qū)?，將中國民間傳統(tǒng)有效的方法，經(jīng)過現(xiàn)代科學(xué)的改進(jìn)，開發(fā)適合不同消費(fèi)群體日常生活所需求的、有針對性的產(chǎn)品，通過嚴(yán)格、科學(xué)的生產(chǎn)工藝，將高品質(zhì)的原生態(tài)健康產(chǎn)品推向市場。 公司目前推出有洗衣粉、洗潔精、洗衣液、潔廁精、洗手液、廚房清潔劑、家居清潔劑等產(chǎn)品，所到市場，均深受廣大消費(fèi)者的歡迎。隨著市場調(diào)研的深入，公司將突破傳統(tǒng)的產(chǎn)品領(lǐng)域，將產(chǎn)品線延伸到每個(gè)具有針對性的區(qū)域，開發(fā)有針對性的產(chǎn)品以滿足各種消費(fèi)群體的需求。 公司將以積極穩(wěn)健的市場推廣方式，通過樹樣板市場來帶動其它區(qū)域市場的發(fā)展，以區(qū)域代理制模式，因地制宜的方式加快市場建設(shè)。調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，充分發(fā)揮通路資源，以全面貫徹公司營銷策略，實(shí)現(xiàn)銷售的快帶流通。把握特色，專業(yè)專注，以市場為向?qū)В盐漳繕?biāo)人群需求，進(jìn)一步以需求細(xì)分化產(chǎn)品，用心開發(fā)人性化的產(chǎn)品系列。 二、SWOT分析（一）優(yōu)勢Strength，莞用擁有世界先進(jìn)的制造設(shè)備和嚴(yán)格的工序流程。，2006年，公司精心打造出“要用就用莞用的”形象廣告，收到了良好的效果，進(jìn)一步提升了“莞用”品牌的市場形象。，公司引入特許經(jīng)營模式，并以多年累積的品牌運(yùn)作優(yōu)勢及優(yōu)質(zhì)的專業(yè)生產(chǎn)能力和不斷完善的市場銷售網(wǎng)絡(luò)體系，經(jīng)過幾年的努力發(fā)展，取得了驕人成績。，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會很大。，對學(xué)生消費(fèi)而言無疑是最優(yōu)的選擇。（二） 劣勢Weakness，相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)概念不足。由于洗衣液行業(yè)競爭激烈，如果公司的銷售能力和營銷策劃能力不能同步提高，則未來公司部分產(chǎn)能將不能充分發(fā)揮效用。與國內(nèi)優(yōu)秀的洗衣液企業(yè)相比，資產(chǎn)規(guī)模相對較小，抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力相對較弱。（三） 機(jī)會Opportunity，潛在市場大，發(fā)展空間廣闊。，對生活用品的要求越來越高，對致力與研發(fā)新產(chǎn)品的莞用來說無疑是巨大的機(jī)會。、質(zhì)量可靠、設(shè)計(jì)專業(yè)的產(chǎn)品系列，多元化發(fā)展良好，產(chǎn)品生命周期長，資金力量雄厚，有機(jī)會從大學(xué)開始培養(yǎng)具有“莞用”品牌忠誠度的消費(fèi)者。，與大學(xué)校園市場需求較統(tǒng)一，且潛在消費(fèi)市場廣大，一旦市場打開，成本和價(jià)格都可能針對校園適當(dāng)上漲，使性價(jià)比最優(yōu)、市場占有率擴(kuò)大。（四） 威脅Threat。，市場中其他大類的部分老品牌有穩(wěn)固市場和消費(fèi)群體，實(shí)力強(qiáng)大。，廣告資源的價(jià)格不斷上漲，在一定程度上帶來了廣告成本的增加。,我國日化產(chǎn)品出口受阻,以前依賴貼牌出口的盈利模式受到?jīng)_擊,越來越多的企業(yè)開始關(guān)注品牌形象的建設(shè)和內(nèi)銷市場的開拓,內(nèi)銷市場競爭將進(jìn)一步加劇。三、競爭戰(zhàn)略分析經(jīng)過我的調(diào)研，我認(rèn)為，現(xiàn)有的洗衣液品種適合進(jìn)軍大學(xué)校園，其經(jīng)營戰(zhàn)略是莞用總體戰(zhàn)略的一部分，從根本上說是一致的，但是要進(jìn)軍大學(xué)校園就要進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，作為較為獨(dú)立的產(chǎn)品有更多區(qū)別于以往的戰(zhàn)略。（一）一般性競爭戰(zhàn)略成本領(lǐng)先是企業(yè)力爭使其總成本降到行業(yè)低水平，這樣在競爭中取勝就更有勝算。香型洗衣液是莞用旗下即有產(chǎn)品，具有莞用原有的雄厚資金、技術(shù)優(yōu)勢，有莞用不斷完善中的龐大營銷渠道，在沿海地帶品牌基礎(chǔ)建設(shè)牢固，這些都可以為香型洗衣液所用，使其降低成本，在價(jià)格上占據(jù)優(yōu)勢。我們認(rèn)為，適合進(jìn)軍大學(xué)校園的香型洗衣液本身生產(chǎn)成本偏低，供銷渠道簡單，是應(yīng)校園文化需求產(chǎn)生的結(jié)果，也是成本節(jié)約的需要，也降低了進(jìn)入陌生市場的風(fēng)險(xiǎn)。洗衣液的香型設(shè)計(jì)注重清香宜人，在洗衣液的功效方面應(yīng)多做開發(fā)，在保護(hù)雙手的問題上開發(fā)新產(chǎn)品。為了與其他品牌相區(qū)別，認(rèn)為莞用應(yīng)該投學(xué)生所好，在主成分和功能選擇上個(gè)性化、創(chuàng)新化，在去污力強(qiáng)和冷熱水皆可清洗方面多作文章，為生活節(jié)奏快和追求便捷的青年人省下更多時(shí)間和精力。香型洗衣液是莞用品牌的拳頭產(chǎn)品，是近年出現(xiàn)的新產(chǎn)品，但是大學(xué)校園對卻很陌生，根本原因在于產(chǎn)品定位和宣傳力度不足導(dǎo)致大學(xué)校園對莞用產(chǎn)品的了解不足，產(chǎn)生了較深的誤解，很多人都認(rèn)為莞用是為東莞的市民打造的，在內(nèi)地的影響力很低，不適合學(xué)生群體。所以，我們的營銷策劃就把重點(diǎn)落在產(chǎn)品定位和宣傳力度上，使在校大學(xué)生更加了解莞用，挖掘潛在市場、培養(yǎng)品牌忠誠度。以工院為一個(gè)試點(diǎn)，營銷成敗經(jīng)驗(yàn)可供公司參考。（二）目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略香型洗衣液是在夏秋較暢銷的產(chǎn)品，但是多數(shù)在校學(xué)生認(rèn)為對莞用洗衣液還不了解，不知道質(zhì)量是否有保證，不敢輕易嘗試。所以面對學(xué)生市場要在設(shè)計(jì)上更特殊化更有特點(diǎn)甚至多功能化，宣傳上對學(xué)生更有針對性，價(jià)格上也要有適當(dāng)下調(diào)，價(jià)位較低，性價(jià)比較有優(yōu)勢。作為消費(fèi)能力有限的學(xué)生群體來說，低價(jià)的的商品往往能夠快速的開辟市場，增加市場占有率，保證品牌忠誠度。作為企業(yè)來講，明確目標(biāo)市場，準(zhǔn)確定位，推出相應(yīng)的產(chǎn)品，往往能夠取得意想不到的效果，這也是作為一個(gè)新進(jìn)品牌為了擴(kuò)大知名度和市場占有率的有效策略。第三部分 策略篇一、品牌策略（一）品牌形象的樹立作為新進(jìn)入內(nèi)地市場的沿海地帶的品牌來講，樹立品牌形象無疑是首要大事。秉持“要做就做管用的！”的經(jīng)營理念，為消費(fèi)塲是供優(yōu)質(zhì)、環(huán)保、健康的日常生活用品。（二）品牌主題活動作為剛剛進(jìn)入大學(xué)校園的新品牌，舉辦和贊助大型校園活動是一種快速奪取眼球的好途徑。正對大學(xué)生對體育和文藝的愛好，可以贊助這兩方面的活動。1.“莞用之夜”元旦晚會作為全校師生都參加的晚會，莞用的贊助，晚會期間可以以產(chǎn)品作為禮品贈送給前來會場的同學(xué)，一定可以起到讓人眼前一亮的感覺，留下深刻的印象。2.“莞用杯”籃球比賽作為全校最有影響力的體育活動，所受的關(guān)注無疑是巨大的，莞用的入住一定會起到很大的宣傳效果，然后以莞用洗衣液作為獎(jiǎng)品對表現(xiàn)優(yōu)秀的隊(duì)伍給予獎(jiǎng)勵(lì)。3.“莞用杯”商品銷售大賽當(dāng)然所銷售的商品肯定是莞用洗衣液，這種活動不僅可以直接讓同學(xué)們接受莞用洗衣液，起到了很好的宣傳效果，更加可以選擇優(yōu)秀的銷售人員作為以后的校園直銷人員，為后期的產(chǎn)品銷售打基礎(chǔ)。注：以元旦晚會作為大型公關(guān)活動，詳細(xì)公關(guān)策劃（見附錄2）二、產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品多樣化策略作為校園的主打產(chǎn)品，現(xiàn)有的三種產(chǎn)品還太少，不足以滿足個(gè)性化需求多樣的大學(xué)生消費(fèi)者，還需要不斷的擴(kuò)大產(chǎn)品線，多開發(fā)適合學(xué)生使用的洗衣液。（二）產(chǎn)品生命周期與營銷策略“快”——“莞用”的產(chǎn)品進(jìn)入大學(xué)市場是一塊未開發(fā)完全的市場。由于“莞用”洗衣液對于大學(xué)生很陌生，而且該品牌一直推出的是家庭裝系列，讓大學(xué)生產(chǎn)生距離感。因此，該階段采取的是快速滲透策略。目的在于先發(fā)制人，用最低的價(jià)格優(yōu)勢搶占市場，獲取最高的市場占有率?！皟?yōu)”——市場占有率獲得，產(chǎn)品已定型，市場價(jià)格趨于下降，更有大批競爭者進(jìn)入。由于生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，成本降低，企業(yè)利潤迅速上升。這一時(shí)期采取的營銷策略是推進(jìn)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)促銷，增加新的銷售渠道，爭取新的顧客，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，爭取更多的顧客。宣傳廣告的重點(diǎn)是進(jìn)一步取得消費(fèi)者信任，樹立良好的形象，促銷策略重點(diǎn)由建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象，讓產(chǎn)品形象深入人心。“改”——已有固定消費(fèi)群體，在大學(xué)市場上有一定的知名度，擁有較高銷售量。市場占有率接近頂峰，市場競爭更加激烈。這一時(shí)期采取產(chǎn)品改良策略，對已有市場再細(xì)分，找到特殊需求。或采用產(chǎn)品改良策略，改進(jìn)包裝、品質(zhì)、服務(wù)。“轉(zhuǎn)”——由于新替代品的出現(xiàn)，大學(xué)生對原有產(chǎn)品失去興趣，產(chǎn)品的銷售量迅速下降。因此，該時(shí)期采取的策略是集中策略，把資源集中使用在最有利的細(xì)分市場，以最有利的市場贏得盡可能多的利潤。或采用營銷組合改良，改變定價(jià)，銷售渠道及促銷方式等來延長產(chǎn)品成熟期。三、價(jià)格策略（一）目標(biāo)定價(jià)維持生存，當(dāng)期利潤最大化，市場占有率最大化，產(chǎn)品質(zhì)量最