【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 化增長(zhǎng)最大的品類(lèi)將是洗衣液。我國(guó)洗滌用品的結(jié)構(gòu)，相對(duì)于洗滌劑市場(chǎng)成熟、液體洗滌劑和濃縮劑占主導(dǎo)的國(guó)家，還存在著很大的差距。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士谷俊表示，價(jià)格戰(zhàn)只是洗衣液市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的第一步，接下來(lái)在功能、效果等細(xì)分市場(chǎng)上，將會(huì)有更激烈的戰(zhàn)爭(zhēng)。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家陳天也預(yù)測(cè)，未來(lái)洗衣液將進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)階段，包括寶潔、聯(lián)合利華未來(lái)也肯定會(huì)推出或引進(jìn)新品牌來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。第二部分 戰(zhàn)略篇一、公司自身戰(zhàn)略公司立足自有優(yōu)越的科研團(tuán)隊(duì)力量，以天然環(huán)保為向?qū)?，將中?guó)民間傳統(tǒng)有效的方法，經(jīng)過(guò)現(xiàn)代科學(xué)的改進(jìn)，開(kāi)發(fā)適合不同消費(fèi)群體日常生活所需求的、有針對(duì)性的產(chǎn)品，通過(guò)嚴(yán)格、科學(xué)的生產(chǎn)工藝，將高品質(zhì)的原生態(tài)健康產(chǎn)品推向市場(chǎng)。 公司目前推出有洗衣粉、洗潔精、洗衣液、潔廁精、洗手液、廚房清潔劑、家居清潔劑等產(chǎn)品，所到市場(chǎng)，均深受廣大消費(fèi)者的歡迎。隨著市場(chǎng)調(diào)研的深入，公司將突破傳統(tǒng)的產(chǎn)品領(lǐng)域，將產(chǎn)品線(xiàn)延伸到每個(gè)具有針對(duì)性的區(qū)域，開(kāi)發(fā)有針對(duì)性的產(chǎn)品以滿(mǎn)足各種消費(fèi)群體的需求。 公司將以積極穩(wěn)健的市場(chǎng)推廣方式，通過(guò)樹(shù)樣板市場(chǎng)來(lái)帶動(dòng)其它區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展，以區(qū)域代理制模式，因地制宜的方式加快市場(chǎng)建設(shè)。調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，充分發(fā)揮通路資源，以全面貫徹公司營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的快帶流通。把握特色，專(zhuān)業(yè)專(zhuān)注，以市場(chǎng)為向?qū)?，把握目?biāo)人群需求，進(jìn)一步以需求細(xì)分化產(chǎn)品，用心開(kāi)發(fā)人性化的產(chǎn)品系列。 二、SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)Strength，莞用擁有世界先進(jìn)的制造設(shè)備和嚴(yán)格的工序流程。，2006年，公司精心打造出“要用就用莞用的”形象廣告，收到了良好的效果，進(jìn)一步提升了“莞用”品牌的市場(chǎng)形象。，公司引入特許經(jīng)營(yíng)模式，并以多年累積的品牌運(yùn)作優(yōu)勢(shì)及優(yōu)質(zhì)的專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)能力和不斷完善的市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系，經(jīng)過(guò)幾年的努力發(fā)展，取得了驕人成績(jī)。，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)很大。，對(duì)學(xué)生消費(fèi)而言無(wú)疑是最優(yōu)的選擇。（二） 劣勢(shì)Weakness，相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)概念不足。由于洗衣液行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，如果公司的銷(xiāo)售能力和營(yíng)銷(xiāo)策劃能力不能同步提高，則未來(lái)公司部分產(chǎn)能將不能充分發(fā)揮效用。與國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的洗衣液企業(yè)相比，資產(chǎn)規(guī)模相對(duì)較小，抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力相對(duì)較弱。（三） 機(jī)會(huì)Opportunity，潛在市場(chǎng)大，發(fā)展空間廣闊。，對(duì)生活用品的要求越來(lái)越高，對(duì)致力與研發(fā)新產(chǎn)品的莞用來(lái)說(shuō)無(wú)疑是巨大的機(jī)會(huì)。、質(zhì)量可靠、設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品系列，多元化發(fā)展良好，產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)，資金力量雄厚，有機(jī)會(huì)從大學(xué)開(kāi)始培養(yǎng)具有“莞用”品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者。，與大學(xué)校園市場(chǎng)需求較統(tǒng)一，且潛在消費(fèi)市場(chǎng)廣大，一旦市場(chǎng)打開(kāi)，成本和價(jià)格都可能針對(duì)校園適當(dāng)上漲，使性?xún)r(jià)比最優(yōu)、市場(chǎng)占有率擴(kuò)大。（四） 威脅Threat。，市場(chǎng)中其他大類(lèi)的部分老品牌有穩(wěn)固市場(chǎng)和消費(fèi)群體，實(shí)力強(qiáng)大。，廣告資源的價(jià)格不斷上漲，在一定程度上帶來(lái)了廣告成本的增加。,我國(guó)日化產(chǎn)品出口受阻,以前依賴(lài)貼牌出口的盈利模式受到?jīng)_擊,越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注品牌形象的建設(shè)和內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的開(kāi)拓,內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。三、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析經(jīng)過(guò)我的調(diào)研，我認(rèn)為，現(xiàn)有的洗衣液品種適合進(jìn)軍大學(xué)校園，其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是莞用總體戰(zhàn)略的一部分，從根本上說(shuō)是一致的，但是要進(jìn)軍大學(xué)校園就要進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，作為較為獨(dú)立的產(chǎn)品有更多區(qū)別于以往的戰(zhàn)略。（一）一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成本領(lǐng)先是企業(yè)力爭(zhēng)使其總成本降到行業(yè)低水平，這樣在競(jìng)爭(zhēng)中取勝就更有勝算。香型洗衣液是莞用旗下即有產(chǎn)品，具有莞用原有的雄厚資金、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，有莞用不斷完善中的龐大營(yíng)銷(xiāo)渠道，在沿海地帶品牌基礎(chǔ)建設(shè)牢固，這些都可以為香型洗衣液所用，使其降低成本，在價(jià)格上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。我們認(rèn)為，適合進(jìn)軍大學(xué)校園的香型洗衣液本身生產(chǎn)成本偏低，供銷(xiāo)渠道簡(jiǎn)單，是應(yīng)校園文化需求產(chǎn)生的結(jié)果，也是成本節(jié)約的需要，也降低了進(jìn)入陌生市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。洗衣液的香型設(shè)計(jì)注重清香宜人，在洗衣液的功效方面應(yīng)多做開(kāi)發(fā)，在保護(hù)雙手的問(wèn)題上開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。為了與其他品牌相區(qū)別，認(rèn)為莞用應(yīng)該投學(xué)生所好，在主成分和功能選擇上個(gè)性化、創(chuàng)新化，在去污力強(qiáng)和冷熱水皆可清洗方面多作文章，為生活節(jié)奏快和追求便捷的青年人省下更多時(shí)間和精力。香型洗衣液是莞用品牌的拳頭產(chǎn)品，是近年出現(xiàn)的新產(chǎn)品，但是大學(xué)校園對(duì)卻很陌生，根本原因在于產(chǎn)品定位和宣傳力度不足導(dǎo)致大學(xué)校園對(duì)莞用產(chǎn)品的了解不足，產(chǎn)生了較深的誤解，很多人都認(rèn)為莞用是為東莞的市民打造的，在內(nèi)地的影響力很低，不適合學(xué)生群體。所以，我們的營(yíng)銷(xiāo)策劃就把重點(diǎn)落在產(chǎn)品定位和宣傳力度上，使在校大學(xué)生更加了解莞用，挖掘潛在市場(chǎng)、培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。以工院為一個(gè)試點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)成敗經(jīng)驗(yàn)可供公司參考。（二）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略香型洗衣液是在夏秋較暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，但是多數(shù)在校學(xué)生認(rèn)為對(duì)莞用洗衣液還不了解，不知道質(zhì)量是否有保證，不敢輕易嘗試。所以面對(duì)學(xué)生市場(chǎng)要在設(shè)計(jì)上更特殊化更有特點(diǎn)甚至多功能化，宣傳上對(duì)學(xué)生更有針對(duì)性，價(jià)格上也要有適當(dāng)下調(diào)，價(jià)位較低，性?xún)r(jià)比較有優(yōu)勢(shì)。作為消費(fèi)能力有限的學(xué)生群體來(lái)說(shuō)，低價(jià)的的商品往往能夠快速的開(kāi)辟市場(chǎng)，增加市場(chǎng)占有率，保證品牌忠誠(chéng)度。作為企業(yè)來(lái)講，明確目標(biāo)市場(chǎng)，準(zhǔn)確定位，推出相應(yīng)的產(chǎn)品，往往能夠取得意想不到的效果，這也是作為一個(gè)新進(jìn)品牌為了擴(kuò)大知名度和市場(chǎng)占有率的有效策略。第三部分 策略篇一、品牌策略（一）品牌形象的樹(shù)立作為新進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的沿海地帶的品牌來(lái)講，樹(shù)立品牌形象無(wú)疑是首要大事。秉持“要做就做管用的！”的經(jīng)營(yíng)理念，為消費(fèi)塲是供優(yōu)質(zhì)、環(huán)保、健康的日常生活用品。（二）品牌主題活動(dòng)作為剛剛進(jìn)入大學(xué)校園的新品牌，舉辦和贊助大型校園活動(dòng)是一種快速奪取眼球的好途徑。正對(duì)大學(xué)生對(duì)體育和文藝的愛(ài)好，可以贊助這兩方面的活動(dòng)。1.“莞用之夜”元旦晚會(huì)作為全校師生都參加的晚會(huì)，莞用的贊助，晚會(huì)期間可以以產(chǎn)品作為禮品贈(zèng)送給前來(lái)會(huì)場(chǎng)的同學(xué)，一定可以起到讓人眼前一亮的感覺(jué)，留下深刻的印象。2.“莞用杯”籃球比賽作為全校最有影響力的體育活動(dòng)，所受的關(guān)注無(wú)疑是巨大的，莞用的入住一定會(huì)起到很大的宣傳效果，然后以莞用洗衣液作為獎(jiǎng)品對(duì)表現(xiàn)優(yōu)秀的隊(duì)伍給予獎(jiǎng)勵(lì)。3.“莞用杯”商品銷(xiāo)售大賽當(dāng)然所銷(xiāo)售的商品肯定是莞用洗衣液，這種活動(dòng)不僅可以直接讓同學(xué)們接受莞用洗衣液，起到了很好的宣傳效果，更加可以選擇優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員作為以后的校園直銷(xiāo)人員，為后期的產(chǎn)品銷(xiāo)售打基礎(chǔ)。注：以元旦晚會(huì)作為大型公關(guān)活動(dòng)，詳細(xì)公關(guān)策劃（見(jiàn)附錄2）二、產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品多樣化策略作為校園的主打產(chǎn)品，現(xiàn)有的三種產(chǎn)品還太少，不足以滿(mǎn)足個(gè)性化需求多樣的大學(xué)生消費(fèi)者，還需要不斷的擴(kuò)大產(chǎn)品線(xiàn)，多開(kāi)發(fā)適合學(xué)生使用的洗衣液。（二）產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷(xiāo)策略“快”——“莞用”的產(chǎn)品進(jìn)入大學(xué)市場(chǎng)是一塊未開(kāi)發(fā)完全的市場(chǎng)。由于“莞用”洗衣液對(duì)于大學(xué)生很陌生，而且該品牌一直推出的是家庭裝系列，讓大學(xué)生產(chǎn)生距離感。因此，該階段采取的是快速滲透策略。目的在于先發(fā)制人，用最低的價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)，獲取最高的市場(chǎng)占有率?！皟?yōu)”——市場(chǎng)占有率獲得，產(chǎn)品已定型，市場(chǎng)價(jià)格趨于下降，更有大批競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入。由于生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，成本降低，企業(yè)利潤(rùn)迅速上升。這一時(shí)期采取的營(yíng)銷(xiāo)策略是推進(jìn)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)促銷(xiāo)，增加新的銷(xiāo)售渠道，爭(zhēng)取新的顧客，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，爭(zhēng)取更多的顧客。宣傳廣告的重點(diǎn)是進(jìn)一步取得消費(fèi)者信任，樹(shù)立良好的形象，促銷(xiāo)策略重點(diǎn)由建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹(shù)立產(chǎn)品形象，讓產(chǎn)品形象深入人心?！案摹薄延泄潭ㄏM(fèi)群體，在大學(xué)市場(chǎng)上有一定的知名度，擁有較高銷(xiāo)售量。市場(chǎng)占有率接近頂峰，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。這一時(shí)期采取產(chǎn)品改良策略，對(duì)已有市場(chǎng)再細(xì)分，找到特殊需求?；虿捎卯a(chǎn)品改良策略，改進(jìn)包裝、品質(zhì)、服務(wù)。“轉(zhuǎn)”——由于新替代品的出現(xiàn)，大學(xué)生對(duì)原有產(chǎn)品失去興趣，產(chǎn)品的銷(xiāo)售量迅速下降。因此，該時(shí)期采取的策略是集中策略，把資源集中使用在最有利的細(xì)分市場(chǎng)，以最有利的市場(chǎng)贏得盡可能多的利潤(rùn)?；虿捎脿I(yíng)銷(xiāo)組合改良，改變定價(jià)，銷(xiāo)售渠道及促銷(xiāo)方式等來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期。三、價(jià)格策略（一）目標(biāo)定價(jià)維持生存，當(dāng)期利潤(rùn)最大化，市場(chǎng)占有率最大化，產(chǎn)品質(zhì)量最