【文章內(nèi)容簡介】 司以后，一直保持著旺盛的上升勢頭。由于產(chǎn)品質(zhì)量可靠，市場定位準(zhǔn)確，再加上大量的廣告宣傳，立白洗衣粉深入人心。目前該公司擁有四家全資企業(yè)和五家合資企業(yè)，并在外省建立了四個分公司。同時，該公司斥資億元在廣東番禹市興建一占地200畝的大型生產(chǎn)基地。立白計劃用3?5年的時間穩(wěn)步占領(lǐng)和鞏固全國市場，在10年內(nèi)把立白建成日化行業(yè)的航空母艦?！　≈徊贿^立白一直致力于中高檔品牌的銷售，對低檔的普粉市場還做的不透，因此銷售渠道還難以向下延伸?？赡苁且庾R到這一點(diǎn)，今年該公司已推出“彩奇”作為低檔粉市場的探路石，未來不久，立白也將與奇強(qiáng)、雕牌正面交鋒。當(dāng)然，倍受爭議的還有立白的廣告，對于這個別具一格的廣告，消費(fèi)者記憶猶新，但專業(yè)人世紛紛持否定態(tài)度。如何在產(chǎn)品宣傳與市場培育上做好聯(lián)系和溝通，是立白做大品牌的重要工作?！　　　】v觀新世紀(jì)的洗衣粉發(fā)展，呈現(xiàn)了飽和市場的白熱化競爭。外資洗衣粉也以價格戰(zhàn)殺入，并欲占領(lǐng)老大位置；奇強(qiáng)和雕牌將不免一番拼殺；以立白為首的民營企業(yè)憑借靈活機(jī)制與多變的銷售策略，染指第一指日可待。同時，各個洗衣粉廠家也不再局限于洗衣粉市場，不斷拓展日化相關(guān)產(chǎn)品，實(shí)行多業(yè)并舉，抗低風(fēng)險，最主要的是挾洗衣粉強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大高附加值產(chǎn)品的銷售?！　‘?dāng)然，國內(nèi)品牌能夠迅速突起，零售價格走低是其走俏的重要原因。最近的一次調(diào)查表明，洗衣粉的消費(fèi)存在明顯的地域差異，而且習(xí)慣性消費(fèi)的特點(diǎn)也很突出，品牌的忠誠度很高。這種情況對廠家有利有弊，有利的是已有消費(fèi)群體相對穩(wěn)定，市場波動較小，不利的是吸引其他品牌的消費(fèi)者以擴(kuò)大市場占有率變得較為困難。對于洗衣粉這種同質(zhì)化非常嚴(yán)重的產(chǎn)品，今后的競爭將更多的體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)在核心力的競爭，而這種核心力的競爭將在很大程度上表現(xiàn)為企業(yè)的營銷能力和策略水平。（二）品牌競爭格局1. 總體競爭格局洗衣粉是中國快速消費(fèi)品市場充分競爭的領(lǐng)域。洗衣粉行業(yè)品牌眾多，產(chǎn)品林立。有以量取勝的雕牌、立白，有跨國巨頭寶潔、聯(lián)合利華、日本花王等，也有盤踞一隅的地方性品牌，整個行業(yè)充滿了變化與變革的契機(jī)。（1）市場滲透率分析當(dāng)前，我國衣料洗滌劑可分為三大類：各類洗衣粉和皂粉年銷售大約450萬噸，約占75%的市場份額；洗衣皂年銷售量約110萬噸，約占18%的市場份額；各類洗衣液年銷售量為25萬噸，占4%的市場份額。由于人們生活水平和對清潔衛(wèi)生要求的不斷提高，我國衣料洗滌劑總體正以6%的速度遞增，但對洗滌劑的性能提出了更高的要求。衣料洗滌劑已成為廣大人民生活不可缺少的剛性需求。就目前情況來看，洗衣粉的市場滲透率已經(jīng)是很高的了，雖然在國外有些國家洗衣液已經(jīng)替代了洗衣粉，但在中國這種情況還要很久才會出現(xiàn)。進(jìn)入 21 世紀(jì)后，雕牌在洗衣粉市場上演了一出從北到南，由西向東橫掃天下的好戲?！　∪珖?30 城市市場滲透率變化圖洗衣粉作為家庭日常必需品，其市場滲透率近乎 100% ，市場容量已經(jīng)基本飽和。另一方面，盡管人們的洗衣頻次似乎有所增加，但趨勢依然不明顯。所以任何品牌的增長都以蠶食其他品牌的地盤為代價。全國洗衣粉市場競爭中，只有兩個品牌在增長：雕牌一枝獨(dú)秀，大幅上升。立白避其鋒芒，小幅上漲，其他品牌均呈敗退之勢?！　〗刂?2003 年，洗衣粉市場大盤已定：① 華北區(qū)雕牌急劇增長， 2001 攻下華北。奧妙勉力堅守第二陣營，活力 28 一落千丈，與其它品牌共同據(jù)守第三陣營。② 　華東區(qū)奧妙一直雄霸第一，白貓第二。但 2003 年，雕牌一舉攻下華東，坐上華東區(qū)頭把交椅。③ 　華南區(qū)品牌競爭尤酣，立白、汰漬、雕牌均全力攀升，甚至 2002 已呈頹勢的奧妙也在奮力上揚(yáng)。盡管雕牌依然表現(xiàn)出最強(qiáng)勁的上升幅度，但鹿死誰手?猶言過早。④ 雕牌 2002 攻下華西，奧妙和汰漬在第二陣營競爭，但似乎汰漬率先開始動作。⑤ 　東北區(qū)雕牌一馬當(dāng)先，其他品牌一瀉千里，潰不成軍。汰漬微弱地反抗成功。品牌忠誠度分析雕牌較高的忠誠度為其一馬平川奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)，或者說，雕牌之所以能在全國范圍內(nèi)所向披靡，得益于其較高的品牌忠誠度。 品牌分析現(xiàn)在越來越多的家庭選購商品首選品牌，洗衣粉也一樣。從電視廣告、報紙廣告、市場知名度、家人或朋友推薦、專業(yè)組織的推薦等等都會決定我們選購的商品種類。對于現(xiàn)在，品牌知名度越高，我們越容易購買其商品。 影響洗衣粉企業(yè)核心競爭力的因素（1）品牌洗衣粉的品牌很重要。品牌是一個企業(yè)的重要的無形資產(chǎn)，它不僅僅是一種符號結(jié)構(gòu)，一種產(chǎn)品的象征，更是企業(yè)、產(chǎn)品、社會的文化形態(tài)的綜合反映和體現(xiàn)；品牌不僅僅是企業(yè)一項(xiàng)產(chǎn)權(quán)和消費(fèi)者的認(rèn)識，更是企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間關(guān)系的載體。品牌的底蘊(yùn)是文化，品牌的目標(biāo)是關(guān)系。 品牌意味著高質(zhì)量、高信譽(yù)、高效益、低成本。品牌的背后就是一個在市場競爭中始終立于不敗之地的成功企業(yè)。在創(chuàng)牌和擴(kuò)大品牌覆蓋面的過程中，只有通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、存量資產(chǎn)的盤活、技術(shù)含量的提高和科學(xué)化的管理才能使企業(yè)不斷的發(fā)展壯大起來。 搞企業(yè)要有自己的品牌，知名品牌既是企業(yè)的無形資產(chǎn)，又是企業(yè)形象的代表。品牌就是要送給客戶一個稱心滿意的工產(chǎn)品，提供熱情周到的服務(wù)，企業(yè)的名字就是信譽(yù)的代名詞。這就是成功企業(yè)家多年來形成的共識。塑造企業(yè)理念要求全體員工“真心為用戶著想，至臻至美，給用戶以信賴”才行。這一思想集中體現(xiàn)了企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。建立完善的企業(yè)管理制度是品牌戰(zhàn)略的基本保證。管理就是為適應(yīng)市場要求而采取的一套行之有效的方法。品牌的效應(yīng)表現(xiàn)① 品牌可以保護(hù)生產(chǎn)經(jīng)營者的利益經(jīng)注冊之后的品牌，成為企業(yè)的一種特有的資源，受到法律保護(hù)，其他企業(yè)不得仿冒和使用。若發(fā)現(xiàn)冒牌商品可依法追究并索賠。如果產(chǎn)品不注冊，就不受法律保護(hù)，會給企業(yè)帶來損失。 ②品牌是有效的推銷手段品牌在產(chǎn)品宣傳中；能夠使企業(yè)有重點(diǎn)地進(jìn)行宣傳，簡單而集中，效果迅速，印象深刻，有利于在產(chǎn)品銷售中，使消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品，激發(fā)購買愿望。 ③ 品牌可以幫助消費(fèi)者識別和選擇商品品牌效應(yīng)在產(chǎn)品宣傳中產(chǎn)生。消費(fèi)者購買商品不可能都經(jīng)過嘗試后再購買，主要依品牌效應(yīng)而購買。一個品牌如果知名度高，即便消費(fèi)者未經(jīng)使用，也會因品牌效應(yīng)而購買。品牌效應(yīng)的產(chǎn)生既可能是因?yàn)榻?jīng)營者自身的宣傳，也可能是因?yàn)槠渌M(fèi)者對品牌的認(rèn)可而產(chǎn)生。 ④ 品牌效應(yīng)是企業(yè)形象樹立的有效途徑　　品牌是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、特征、性能、用途等級的概括，凝聚企業(yè)的風(fēng)格、精神和信譽(yù)。當(dāng)消費(fèi)者一接觸品牌，這些內(nèi)容便迅速在頭腦中反映出來，從這一意義上來講，品牌還代表企業(yè)的市場。 ⑤ 品牌效應(yīng)是產(chǎn)品經(jīng)營者因使用品牌享有的利益　　一個企業(yè)要取得良好的品牌效應(yīng)既要加大品牌的宣傳廣度、深度，更要以提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)產(chǎn)品服務(wù)為其根本手段。 (2)價格價格是影響人們購買洗衣粉的重要因素，現(xiàn)在各個品牌的洗衣粉不僅從質(zhì)量上相競爭，也在暗中打著價格戰(zhàn)。價格是市場機(jī)制的核心，是市場經(jīng)濟(jì)條件下調(diào)節(jié)利益分配最靈敏、最有效的杠桿。價格的變化直接影響著消費(fèi)量的多少，正確合理的價格策略，不僅關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品是否銷售出去，還決定能否實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)2保證企業(yè)再生產(chǎn)的良性循環(huán)，而且直接涉及到消費(fèi)者的切身利益。合理定價策略，既要以成本為導(dǎo)向，又要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，還要以競爭者為導(dǎo)向。此外，價格策略還必須符合政府的有關(guān)立法及道德標(biāo)準(zhǔn)的要求。一言以蔽之，正確的定價策略，應(yīng)當(dāng)兼顧消費(fèi)者、社會及企業(yè)的利益。希望花更少的錢得到更多的實(shí)惠是消費(fèi)者普遍存在的心態(tài)，同時也是各類產(chǎn)品促銷活動吸引消費(fèi)者并激發(fā)消費(fèi)欲望的心理基礎(chǔ)。(3)功效每一款的洗衣粉所起到的功效是不同的，像有的主要是去污，有的就是亮白，還有加酶型、漂白型、不傷手型、保護(hù)衣物型等各種類型的洗衣粉。產(chǎn)品功效是影響洗滌用品消費(fèi)行為的最重要的因素之一，不同品種的產(chǎn)品功效不盡相同，消費(fèi)者關(guān)注的程度也有所差異。調(diào)查顯示，洗滌去污能力是洗滌用品消費(fèi)者最關(guān)注的功效，對于洗衣粉來講，氣味清新也顯得尤為重要，另外容易沖洗、不傷皮膚和不傷衣物等功效也被較多消費(fèi)者所重視；對洗衣皂而言，容易沖洗也被排在重要的位置，味道清新、不傷皮膚和持久耐用等功效也被不同程度的關(guān)注；對于洗潔精來說，味道清新被普遍重視，不傷手、無毒性和可洗水果蔬菜等功效也是消費(fèi)者關(guān)注的重要方面。從消費(fèi)者對不用功效的關(guān)注程度看，消費(fèi)者對洗滌產(chǎn)品的功效的需求具有多元化的特點(diǎn)，洗滌去污能力、氣味清新和不傷皮膚等功效的需求相對更為集中。(4)政策對于每一款商品，公司都會出臺相應(yīng)的政策來保證產(chǎn)品的銷售，比如促銷活動之類，在每一款商品銷售之前，都會做好預(yù)測，定位和銷售都會有一系列的政策。一款商品在不同階段也要采取不同的政策，比如，在導(dǎo)入期和成長期階段，公司應(yīng)采取積極地政策，加大宣傳力度，擴(kuò)大知名度。而在產(chǎn)品的成熟期和衰退期，公司就應(yīng)該逐漸減少宣傳力度，轉(zhuǎn)而開發(fā)新產(chǎn)品。當(dāng)前，在我國消費(fèi)市場上，主要的洗衣粉品牌有奧妙、 汰漬、碧浪、立白、雕牌 、奇強(qiáng)等。21世紀(jì)，洗衣粉市場上演了一出雕牌從北到南，由東向西橫掃天下的好戲。圖表1：各品牌的市場滲透率%注釋：圖表 1 數(shù)據(jù)來源 CMMS圖表2：各品牌的忠誠度%注釋：圖表 2 數(shù)據(jù)來源 CMMS（1） 雕牌①雕牌，納愛斯集團(tuán)出品，19990601 雕牌被國家工商總局認(rèn)定為全國重點(diǎn)保護(hù)商標(biāo)。19991229 國家工商行政管理局商標(biāo)局認(rèn)定，雕牌為中國馳名商標(biāo)。20011027 雕牌獲全國冠軍品牌稱號。20020323 雕牌洗衣粉被評為國家免檢產(chǎn)品。20020901 雕牌洗衣粉被認(rèn)定為中國名牌產(chǎn)品。雕牌的成功原因是運(yùn)用價格策略。消費(fèi)者對于價格總是很敏感的，雕牌用低價打開城市市場的口子，在過硬質(zhì)量的保證下和全新市場的創(chuàng)造中，價格優(yōu)勢增加了雕牌成功的籌碼。雕牌洗衣粉憑借其過硬的質(zhì)量和超低的價格得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。1999年，雕牌對外宣告其建成了全世界四臺之一的全自動噴粉設(shè)備，生產(chǎn)效率大大提高，為此做注腳的是：這一年剛開始，雕牌洗衣粉的價格就降到了一箱29元，跌破了30元的心理防線，一步到位的價格讓同行們措手不及。2000年，雕牌洗衣粉再接再厲，繼洗衣皂之后又拿到一個全國銷量第一。雕牌洗衣粉的“三級跳”不僅讓自己出盡風(fēng)頭，更引發(fā)了整個行業(yè)的價格跳水，以寶潔和聯(lián)合利華為首的外資企業(yè)不得不低下高貴的頭，每年可為中國百姓減輕50多億元的生活開支，國內(nèi)品牌的價格也是一落再落。雕牌選擇這個被眾多人士不再看好的行業(yè)，實(shí)際上有著自己的深謀遠(yuǎn)慮。首先是城市市場中檔價位的洗衣粉嚴(yán)重缺檔，隨著近幾年消費(fèi)水平的持續(xù)下降，早些年以活力28和白貓為首的高檔濃縮粉已漸漸不再受寵，逐漸被外資品牌的復(fù)配粉所代替。但外資洗衣粉的價格仍然超出了大多數(shù)消費(fèi)者的接受水平，市場急需中檔洗衣粉的出現(xiàn)。再者，以奇強(qiáng)、全力為代表的農(nóng)村路線的領(lǐng)路軍，雖已在農(nóng)村市場有了堅固的基礎(chǔ)，但有一點(diǎn)，在知名度方面卻是軟肋。而農(nóng)村消費(fèi)者在有限的電視媒體上還沒有看到什么廠家做廣告，所以在洗衣粉的選擇上是盲目的。機(jī)會就是市場，雕牌用低價作為進(jìn)軍日化業(yè)的“沖鋒炮”，用廣告在農(nóng)村市場奠定品牌形象，結(jié)果遍地開花。隨著市場的發(fā)展，為提升品牌價值，雕牌開始適時地運(yùn)用高價策略。2003年，納愛斯在全國各地陸續(xù)上市雕牌天然皂粉。天然皂粉洗護(hù)“二合一”，提倡時尚洗衣新概念，是人性化、生態(tài)化的環(huán)保產(chǎn)品，400g天然粉（家庭裝），在洗衣粉新產(chǎn)品同質(zhì)化中脫穎而出。 高價位對于消費(fèi)者而言，常意味著高品質(zhì)和高社會階層。雕牌天然皂粉的新鮮出爐標(biāo)志著雕牌開始進(jìn)軍日化高價細(xì)分市場，這有利于提升雕牌的品牌附加值，產(chǎn)品的環(huán)保特質(zhì)也進(jìn)一步充實(shí)了品牌文化。同時，其多品種出擊，尤其是進(jìn)軍寶潔一統(tǒng)天下的高端洗護(hù)市場，能在戰(zhàn)略上分散對手注意力，增加品牌抗風(fēng)險的系數(shù)，有助于真正打破寶潔在日化行業(yè)的封鎖。任何產(chǎn)品價值的最終實(shí)現(xiàn)都要依賴銷售終端。強(qiáng)大的經(jīng)銷體系和渠道優(yōu)勢使雕牌能在短短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)超速度的上升。雕牌在與經(jīng)銷商簽定合同時，都會向經(jīng)銷商許諾年底給予一定的返利，保證其一年的努力得到相應(yīng)的回報。雕牌洗衣粉的第二則廣告“媽媽，我能幫你洗衣服了”，打破常規(guī)的洗衣粉功能性宣傳，出人意料的受到了廣大消費(fèi)者的歡迎。獨(dú)特的視角，真情的流露，這個緊跟時代脈搏的廣告，讓雕牌帶著濃濃的親情走進(jìn)了千家萬戶。許多偏愛外資品牌的消費(fèi)者也在感動之余改用雕牌。就在這一年，雕牌洗衣粉奇跡般的躍居第二位。雕牌洗衣粉廣告不但贏得了眼球，更將其以親情文化為主體的品牌內(nèi)涵傳達(dá)到消費(fèi)者的心中，成為品牌塑造的關(guān)鍵一環(huán)。如果說透明皂的廣告建立了雕牌的知名度，那么雕牌洗衣粉的廣告則完成了對品牌的塑造。雕牌靠廣告起飛，卻并非毫無目的的狂轟亂炸，每一個產(chǎn)品的廣告都針對了不同的消費(fèi)群體，力求深入人心；每一則廣告都跳出了競爭對手陳舊的宣傳模式，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。同時，每一則廣告都緊緊圍繞著“同一種聲音”，即納愛斯集團(tuán)的企業(yè)核心文化——“我們的努力只為提升您的生活品質(zhì)”，“真情付出，心靈交匯”……這是一種人本的回歸，一種崇尚企業(yè)服務(wù)大眾，心靈平等溝通的至高追求。雕牌的成功，除了區(qū)域市場的運(yùn)籌帷幄、各個擊破外，其對于自身的品牌定位及對核心消費(fèi)人群的訴求，是其制勝的另一法寶。作為家庭必需品的洗衣粉，價格不能不是一項(xiàng)考慮的因素。尤其是洗衣頻次高、洗衣粉消費(fèi)多的家庭，對價格越敏感。雕牌采取了走中低端路線、瞄準(zhǔn)家庭主婦的方法，不僅瞄準(zhǔn)了最核心最大量的消費(fèi)人群，而且為自己開辟了一塊廣闊的天地。此外，從雕牌消費(fèi)者的心理定位看，雕牌依然瞄準(zhǔn)比較傳統(tǒng)、保守，具有奉獻(xiàn)精神的那部分家庭主婦的心理，而她們，是家庭主婦的主流和主體。相反，象奧妙的消費(fèi)者，則傾向于追求自我，具冒險精神，更具職業(yè)女性的態(tài)度。而職業(yè)女性，注定不會成為洗衣粉市場的消費(fèi)主力。?。?） 奧妙②奧妙（OMO[1]）是英國聯(lián)合利華公司旗下的家庭護(hù)理產(chǎn)品的品牌。1993年，“奧妙”正式進(jìn)入中國。它的來到，為中國消費(fèi)者帶來了全新的洗滌概念?，F(xiàn)在，“奧妙”家族已經(jīng)擁有6種洗衣粉和3種洗衣皂。通過不斷的技術(shù)革新和貨真價實(shí)的產(chǎn)品，“奧妙”品牌已經(jīng)深入了中國的千家萬戶。憑借豐富的促銷經(jīng)驗(yàn)、高密度的廣告宣傳和不斷的技術(shù)革新，以“奧妙”為代表的國際品牌在市場上取得節(jié)節(jié)勝利。在強(qiáng)大的外來攻勢下，許多國內(nèi)品牌要么選擇了與外國洗衣粉廠合資，要么無奈地退出市場。 從上個世紀(jì)末延續(xù)至今的洗衣粉大戰(zhàn)中，“