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正文內(nèi)容

浪奇洗衣液營銷策劃書——廣州站(編輯修改稿)

2024-09-14 17:18 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 和 科技性 ( 2)營銷問題 1. 浪奇公司在洗衣液市場的定位不清晰,沒有針對(duì)國內(nèi)洗衣液市場的真實(shí)狀況作一個(gè)明確的目標(biāo)定位。 2. 企業(yè)宣傳概念模糊。 3. 產(chǎn)品定價(jià)相對(duì)于競爭對(duì)手較低,會(huì)給消費(fèi)者造成產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)含量低的誤區(qū)。 (三)目標(biāo)市場戰(zhàn)略: ( 1)產(chǎn)品戰(zhàn)略: MES 洗衣液作為國內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先的一款天然、環(huán)保的洗衣液。其產(chǎn)品命名上應(yīng)該要與國內(nèi)其他產(chǎn)品有本質(zhì)的區(qū)別。 MES 項(xiàng)目推進(jìn)的同時(shí),推進(jìn)渠道建設(shè),加大營銷投入。對(duì)于浪奇來說,一個(gè)關(guān)鍵的任務(wù)是教育消費(fèi)者,什么是 MES。 ( 2)市場細(xì)分戰(zhàn)略: 目前洗衣液的營銷渠道不多,網(wǎng)絡(luò)營銷會(huì)有高速增長的空間。而浪奇在TMALL 的旗艦店想對(duì)于其他競爭對(duì)手發(fā)展較早,應(yīng)該捉住機(jī)會(huì),鎖定目標(biāo)人群進(jìn)行宣傳。主要面向青年白領(lǐng),家庭主婦,高校學(xué)生等向往追求高品質(zhì)生活的人群進(jìn)行有效的推廣。另外,根據(jù)收入和文化程度的不同,也要兼顧城市和農(nóng)村,擴(kuò)大市場占有率。 受物價(jià)上漲的影響,全年廣東農(nóng)村居民人均生活消費(fèi)支出 元,同比增長 %,扣除價(jià)格因素,實(shí)際增長 %。 10 20 2020 年廣東農(nóng)村居民家庭八大類消費(fèi)支出情況 —— 八大類消費(fèi)支出全面增長。 全年人均食品消費(fèi)支出 元,同比增長 %;人均衣著支出 元,增長 %;人均居住支出 元,增長%;人均家庭設(shè)備、用品及服務(wù)支出 元,增長 %等 —— 生活條件繼續(xù)改善,消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)。 農(nóng)民居住條件進(jìn)一步改善,2020 年年末農(nóng)村居民人均居 住住房面積達(dá)到 平方米,較上年末增長 %;同時(shí)收入的快速增長帶來消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí),農(nóng)村居民家庭主要耐用消費(fèi)品擁有量明顯增加,其中洗衣機(jī) 臺(tái),增長 %。 ( 3)宣傳戰(zhàn)略: MES 洗衣液針其核心價(jià)值就是天然和環(huán)保,我們應(yīng)該定位在:安全可靠,不傷手的洗衣液。其獨(dú)特的價(jià)值在于:對(duì)普通消費(fèi)者的皮膚不會(huì)造成刺激,以享受綠色自然的洗滌生活。(傅勇國表示,含 MES 的洗滌用品在使用感官上并沒有顯著不同,但更溫和、易漂洗,且泡沫少,其安全程度已經(jīng)可以運(yùn)用于沐浴露等個(gè)人護(hù)理品上。)另外,爭取在兩年內(nèi),把 浪奇洗液打造成顧客滿意的中高端洗衣液,提高浪奇的知名度。 ( 4)營銷戰(zhàn)略: 全線浪奇洗衣液 10 大系列的產(chǎn)品的都參與全面推廣活動(dòng),滿足消費(fèi)者需求,提高人們對(duì)浪奇洗衣液的認(rèn)知度,擴(kuò)大浪奇洗衣液的品牌知名度,使得品牌形象深入人心。提高浪奇集團(tuán)對(duì)整個(gè)洗衣液的市場的覆蓋率、占有率,擴(kuò)大市場份額。 在廣州這個(gè)相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)倡導(dǎo)天然、環(huán)保、科技相結(jié)合的理念,引導(dǎo)中、高收入階層的消費(fèi)者接受環(huán)保消費(fèi),安全消費(fèi)的思想。特別是在中等收入階層平時(shí)遇到的洗滌安全問題上著重宣傳和推廣。另外,應(yīng)該在各高校增加以環(huán)保和天然 11 為主題的促銷活動(dòng), 使得產(chǎn)品口碑得以提升。 (四)營銷策劃方案 產(chǎn)品方案 : : 據(jù)調(diào)查顯示,目前浪奇洗衣液系列在大眾的心目當(dāng)中是處于中低端與中高端之間徘徊的尷尬局面,添加了 MES 技術(shù)后,希望把浪奇洗衣液系列的檔次提升到中高端位置。全面提高浪奇品牌的檔次。 : 溶解性強(qiáng), 泡沫少, 易漂洗,去污均勻, 方便快捷,洗出的衣物 有光澤、防靜電,不會(huì)對(duì)皮膚造成傷害。 : 洗得稱心,穿得放心;更潔凈,更天然 : MES 技術(shù)添加到浪奇洗衣液系列的各種產(chǎn)品當(dāng)中去,全面覆蓋8 大洗衣液系列。 : 無論是 否添加了 MES 技術(shù)的產(chǎn)品都保留原有名稱,但是人員推銷的時(shí)候要注意突出 MES 技術(shù)的功效。 : 當(dāng)今人們?cè)陉P(guān)注產(chǎn)品的基本功能的同時(shí),開始更注重產(chǎn)品的個(gè)性化、差異化。因此,實(shí)行差異化戰(zhàn)略可以提高人們對(duì)品牌的信賴感,提高整體的市場份額。包裝的設(shè)計(jì)要有個(gè)性化,滲透產(chǎn)品的核心理念“洗得稱心,穿得放心”,主打綠色環(huán)保,安全可靠地設(shè)計(jì)風(fēng)格。所以不同的功效的洗衣液在結(jié)合產(chǎn)品的理念,大致保留原有色調(diào)與風(fēng)格的基礎(chǔ)上,更要突出特點(diǎn),突出品牌形象。 例如:家庭裝,則應(yīng)該設(shè)計(jì)得更加大方得體,能給人一種家居安全享受的感覺; 旅行裝,則應(yīng)該設(shè)計(jì)得相對(duì)便攜,可以設(shè)計(jì)成包包可掛型,特出包裝精致,造型獨(dú)特,視覺愉悅等效果。 另外,這次我們主打的時(shí)候 MES 技術(shù),所以更要明顯突出 MES 技術(shù),解析MES 技術(shù)的功效,從而引導(dǎo)消費(fèi)者購買,并且提高消費(fèi)者再次購買的意愿。 例如: 功效 主推對(duì)象 包裝風(fēng)格 浪奇全效洗衣液 全效護(hù)理衣物 學(xué)生與一般白領(lǐng),追求效用最大化, 大方得體 浪奇衣領(lǐng)凈 衣領(lǐng)的殺手 白領(lǐng)與運(yùn)動(dòng)員為主,專用性強(qiáng) 專業(yè)專能潔白 浪奇絲毛羊毛專洗液 衣物洗后不變形 絲毛羊毛為主,有明顯的季節(jié)性 保護(hù)衣物不變形, 價(jià)格: 由于產(chǎn)品升級(jí)換代,定位提高,所以價(jià)格也應(yīng)該有適當(dāng)?shù)恼{(diào)整, 12 主要是采取市場滿意定價(jià)的方式。 在市場初期,浪奇洗衣液主要是以建立產(chǎn)品忠誠度為主,提高市場份額為輔,利用浪奇高富力洗潔精的良好口碑,迅速提升人們對(duì)浪奇洗衣液的信賴度以及顧客忠誠度。由于主要推廣的對(duì)象都是有一定文化基礎(chǔ)的的客戶群體,所以產(chǎn)品綠色環(huán)保的理念,應(yīng)該相對(duì)比較容易讓人接受較高的價(jià)格,所以大致提升的幅度為7%12%,大概控制價(jià)格在 元之間(具體要根據(jù)滿意定價(jià))。 另外,對(duì)于捆綁包裝一同銷售的組合形式,可以選擇洗衣液價(jià)格高,但是柔順劑 等其他的捆綁產(chǎn)品價(jià)格低等。 對(duì)于中間商:采用多種折扣定價(jià)策略的方式給以一定的價(jià)格優(yōu)惠 對(duì)于消費(fèi)者:采用心理定價(jià)與產(chǎn)品組合的定價(jià)策略相結(jié)合的形式 : 在銷售方面,可以進(jìn)行買洗衣液送柔順劑; 或者在產(chǎn)品包裝方面可以洗衣液與柔順劑一同包裝,一同銷售等形式,主要有特價(jià)包裝,旅行裝,捆綁包裝等; 在維持原產(chǎn)品的品質(zhì)與價(jià)格的前期限,增加同一產(chǎn)品的不同規(guī)格,例如家庭裝與旅行裝等; 目前的市場狀況來看,也可以研制機(jī)洗與手洗的不同的產(chǎn)品,進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。 分銷渠道方案: 產(chǎn)品是通過分銷渠道到達(dá)最終消費(fèi)者的,暢 通的銷售渠道可以保證產(chǎn)品順利進(jìn)入市場 ( 1)分銷渠道設(shè)計(jì) 首先,浪奇企業(yè)總部及生產(chǎn)基地都在廣州,對(duì)于在廣州的的商家來說拿到一手貨源較為便利,所以我們建議選擇 一階分銷渠道 ,即 生產(chǎn)商─ — 中間商─ — 消費(fèi)者 ,并輔以 網(wǎng)絡(luò)直營店 的模式,既 生產(chǎn)商 —— 消費(fèi)者 ,這樣 不僅能夠使零售商因?yàn)橹虚g商的減少而獲得更大的價(jià)格優(yōu)勢和利潤空間,更能使公司的產(chǎn)品在合理的銷售渠道中順利地到達(dá)消費(fèi)者手中。 其次, 浪奇洗衣液是日用生活必需品,應(yīng)采用 寬渠道 的 密集分配 ,盡可能多地選擇零售商推銷商品。 廣州 浪奇洗衣液主要進(jìn)駐的零售商類型: : 百佳、家樂福、好又多、 家樂氏, 華潤萬家 、 樂購、大潤發(fā)、沃爾瑪 等; :屈
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