【正文】 單位，誠信納稅人稱號(hào)，為繁榮社會(huì)經(jīng)濟(jì)做出貢獻(xiàn)。（3） 立白③立白洗衣粉為廣州立白集團(tuán)旗下產(chǎn)品，有立白去霸漬洗衣粉，立白超清新洗衣粉等幾十個(gè)品牌的洗衣粉。憑借豐富的促銷經(jīng)驗(yàn)、高密度的廣告宣傳和不斷的技術(shù)革新，以“奧妙”為代表的國際品牌在市場(chǎng)上取得節(jié)節(jié)勝利。此外，從雕牌消費(fèi)者的心理定位看，雕牌依然瞄準(zhǔn)比較傳統(tǒng)、保守，具有奉獻(xiàn)精神的那部分家庭主婦的心理，而她們，是家庭主婦的主流和主體。雕牌洗衣粉廣告不但贏得了眼球，更將其以親情文化為主體的品牌內(nèi)涵傳達(dá)到消費(fèi)者的心中，成為品牌塑造的關(guān)鍵一環(huán)。同時(shí)，其多品種出擊，尤其是進(jìn)軍寶潔一統(tǒng)天下的高端洗護(hù)市場(chǎng)，能在戰(zhàn)略上分散對(duì)手注意力，增加品牌抗風(fēng)險(xiǎn)的系數(shù)，有助于真正打破寶潔在日化行業(yè)的封鎖。再者，以奇強(qiáng)、全力為代表的農(nóng)村路線的領(lǐng)路軍，雖已在農(nóng)村市場(chǎng)有了堅(jiān)固的基礎(chǔ)，但有一點(diǎn)，在知名度方面卻是軟肋。消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格總是很敏感的，雕牌用低價(jià)打開城市市場(chǎng)的口子，在過硬質(zhì)量的保證下和全新市場(chǎng)的創(chuàng)造中，價(jià)格優(yōu)勢(shì)增加了雕牌成功的籌碼。當(dāng)前，在我國消費(fèi)市場(chǎng)上，主要的洗衣粉品牌有奧妙、 汰漬、碧浪、立白、雕牌 、奇強(qiáng)等。希望花更少的錢得到更多的實(shí)惠是消費(fèi)者普遍存在的心態(tài)，同時(shí)也是各類產(chǎn)品促銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者并激發(fā)消費(fèi)欲望的心理基礎(chǔ)。當(dāng)消費(fèi)者一接觸品牌，這些內(nèi)容便迅速在頭腦中反映出來，從這一意義上來講，品牌還代表企業(yè)的市場(chǎng)。若發(fā)現(xiàn)冒牌商品可依法追究并索賠。 搞企業(yè)要有自己的品牌，知名品牌既是企業(yè)的無形資產(chǎn)，又是企業(yè)形象的代表。從電視廣告、報(bào)紙廣告、市場(chǎng)知名度、家人或朋友推薦、專業(yè)組織的推薦等等都會(huì)決定我們選購的商品種類。但 2003 年，雕牌一舉攻下華東，坐上華東區(qū)頭把交椅?！　∪珖?30 城市市場(chǎng)滲透率變化圖洗衣粉作為家庭日常必需品，其市場(chǎng)滲透率近乎 100% ，市場(chǎng)容量已經(jīng)基本飽和。（二）品牌競(jìng)爭(zhēng)格局1. 總體競(jìng)爭(zhēng)格局洗衣粉是中國快速消費(fèi)品市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域?！　　　】v觀新世紀(jì)的洗衣粉發(fā)展，呈現(xiàn)了飽和市場(chǎng)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)。目前該公司擁有四家全資企業(yè)和五家合資企業(yè)，并在外省建立了四個(gè)分公司。況且，100萬噸的豪言，讓每個(gè)洗衣粉廠“同仇敵愾”，雕牌一下成了眾矢之的，會(huì)不會(huì)在外資洗衣粉與奇強(qiáng)的左右夾擊下，成為又一個(gè)曇花一現(xiàn)的泡沫？雕牌將面臨著一場(chǎng)更加艱難的戰(zhàn)役。2000年，雕牌廣告又以離異家庭為背景，將廣告觸角伸向社會(huì)，將人們這兩年來所關(guān)注的社會(huì)問題巧妙的與產(chǎn)品相結(jié)合，顯示出高人一籌的廣告概念，將品牌的內(nèi)涵和人的情感相融，大大提升了品牌形象，廣告效應(yīng)超乎想象的好。避開了競(jìng)爭(zhēng)激烈的城市市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向占有中國市場(chǎng)80%的農(nóng)村，精耕細(xì)做，讓奇強(qiáng)一躍成為全國銷量第一。但白貓由于機(jī)制不活，資金不足，在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中屢屢處于被動(dòng)，連奇強(qiáng)也瞄準(zhǔn)了這一點(diǎn)，在上海閃電般的發(fā)動(dòng)降價(jià)戰(zhàn)，讓白貓眼睜睜的看著城門失守?！　　邢匆路鄣统睜顩r一時(shí)難以改善。其洗衣粉市場(chǎng)董事長陳繼均說：“我們也想不到，降價(jià)之后，月銷量竟然大幅增長，整整是原來的四倍！”據(jù)悉，降價(jià)之后的奧妙市場(chǎng)占有率翻了一番，奧妙在上海的市場(chǎng)份額達(dá)到了突破性的37%，穩(wěn)坐頭把交椅，而在四川，經(jīng)過高密度的廣告宣傳與降價(jià)，奧妙的市場(chǎng)占有率也迅速上升到12%，并與老對(duì)手寶潔的“汰漬”和“碧浪”洗衣粉市場(chǎng)占有率下降形成了鮮明的對(duì)比。在近年來物價(jià)水平持續(xù)走低的情況下，價(jià)格成了老百姓購物的首要因素，這一點(diǎn)在農(nóng)村市場(chǎng)尤盛。雕牌洗衣粉一舉走出低谷，在全國各地迅速掀起新一輪的雕牌潮。不過由于其著重透明皂市場(chǎng)的開辟，洗衣粉僅靠廣告占據(jù)一席之地。無數(shù)國內(nèi)企業(yè)想進(jìn)軍上海市場(chǎng)，均被“白貓”嚴(yán)密的防守?fù)敉?，而奇?qiáng)的上海之戰(zhàn)卻以少投入，大回報(bào)的喜劇效果收?qǐng)?。而國有洗衣粉廠家卻一直難見起色，正逐步淪為加工廠，要不就是破產(chǎn)或兼并，甚至轉(zhuǎn)向。第五階段：本土品牌成功阻擊四大家族　這一時(shí)期外資洗衣粉紛紛撤離灘頭；國有洗衣粉廠家合并重組；民營洗衣粉繼續(xù)征戰(zhàn)，但持久力不強(qiáng)；納愛斯沖擊洗衣粉市場(chǎng)，“奇強(qiáng)”遭遇巨大壓力，市場(chǎng)漸成這兩大巨頭的爭(zhēng)奪。安徽“全力”則在廣告上采取較保守的策略，利用低價(jià)位沖擊農(nóng)村市場(chǎng)，采取送貨下鄉(xiāng)的銷售模式，也同樣取得了可喜成績(jī)?！靶π恰标惻逅箯拇伺c廣大消費(fèi)者天天在電視機(jī)前準(zhǔn)時(shí)相見。可見外資與這些廠家合資的目的，無非是利用現(xiàn)成的生產(chǎn)線及勞動(dòng)力，為其自有品牌服務(wù)，而那些曾經(jīng)在國內(nèi)市場(chǎng)叱咤風(fēng)云的國內(nèi)品牌則被打入冷宮。外資與國內(nèi)洗衣粉廠已漸漸進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)平靜的冷戰(zhàn)階段?！　∵@一階段，是所有國內(nèi)洗衣粉廠家感到最狼狽、最苦澀的噩夢(mèng)期?！　∝S富的促銷手段：外資洗衣粉進(jìn)入中國后，采用了各種各樣的促銷方式。第三階段：（19941997年）外資四大家族主導(dǎo)這一時(shí)期，外資洗衣粉開始在中國控股合資或直接設(shè)廠生產(chǎn)。（一） 洗衣粉的發(fā)展階段到目前為止，其品牌格局的演變大致經(jīng)歷了五個(gè)階段：第一階段：（1983年以前）白貓獨(dú)秀計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，廠家只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，銷售則由國家統(tǒng)一實(shí)行配給。 汰漬洗衣粉作為洗衣粉大軍中的一員，同樣面臨著不可忽視的巨大壓力，該策劃案分別從市場(chǎng)分析、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析、保潔自身分析等各個(gè)角度分析了汰漬洗衣粉面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并提出了今后的營銷戰(zhàn)略策劃、廣告策劃等一系列促進(jìn)汰漬洗衣粉發(fā)展的策劃。洗衣粉行業(yè)品牌眾多，產(chǎn)品林立。隨著人們生活水平的提高，對(duì)洗滌用品的需求量不斷增加，帶動(dòng)了洗滌用品行業(yè)的繁榮發(fā)展。第二階段：（19841993年）活力28開創(chuàng)新紀(jì)元上世紀(jì)80年代初期，“活力28”超濃縮無泡洗衣粉的問世，開創(chuàng)了中國洗衣粉歷史的新紀(jì)元，同時(shí)“活力28”也敢為天下先，在當(dāng)時(shí)企業(yè)廣告意識(shí)不強(qiáng)的情況下，在中央電視臺(tái)不間歇的播放“活力28”的廣告，一時(shí)間“活力2沙市日化”的廣告語和“一比四、一比四”的廣告歌走進(jìn)千家萬戶。市場(chǎng)基本由聯(lián)合利華、漢高、保潔、花王四大外資集團(tuán)所主導(dǎo)?！　「呙芏鹊膹V告宣傳：高強(qiáng)度、高密集、高質(zhì)量的廣告投入也是外資洗衣粉進(jìn)入市場(chǎng)的一個(gè)首選策略?！袄似妗甭氏扰c寶潔合資，接著“熊貓”也投懷送抱，而“海鷗”、“桂林”等則成為漢高旗下之兵。1000多輛送貨車遍布全國各地，無聲無息地占據(jù)了農(nóng)村市場(chǎng)的大部分份額。浙江“傳代”則采用高價(jià)位、高促銷、高密度廣告的銷售模式在浙江異軍突起。　　這一階段，廣告、價(jià)格、促銷成了競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，廣告力度之大，價(jià)格之低，促銷之豐富，讓人眼花繚亂。98年上半年，中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)三十一個(gè)洗衣粉廠進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)：，%，%，%，%。由于外資洗衣粉一直未在中國市場(chǎng)有好的盈利趨向，反而由于堅(jiān)持高價(jià)位，市場(chǎng)份額不斷下降。2000年5月該公司與天發(fā)股份實(shí)施重組，主業(yè)也由日化轉(zhuǎn)向生物高科技，上市公司“活力28”也更名為“天頤高科”，自此，日化市場(chǎng)與證券市場(chǎng)的雙料明星“活力28”黯然退出洗衣粉市場(chǎng)，為自己短暫的輝煌匆匆劃上一個(gè)句號(hào)?！　　捌鎻?qiáng)”經(jīng)過幾年農(nóng)村市場(chǎng)的運(yùn)作，銷量連續(xù)幾年穩(wěn)居全國第一的位置，但由于城市市場(chǎng)做得少，名氣不響，逐漸由地下操作轉(zhuǎn)向品牌塑造。就在人們以為雕牌洗衣粉從此銷聲匿跡的時(shí)候，經(jīng)過半年的沉寂，99年初，雕牌洗衣粉卷土重來。而雕牌也將在銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上加大投資。由于成本過高，外資洗衣粉一直未在中國市場(chǎng)有好的盈利表現(xiàn)，所以廣告、促銷力度逐漸減弱，再加上國內(nèi)一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)低迷，消費(fèi)者也漸漸轉(zhuǎn)向購買價(jià)格低廉的國有品牌?！　⊙劭粗鴬W妙搖起降價(jià)大旗獲得累累碩果，一直以高品質(zhì)、高價(jià)位著稱的寶潔公司也忍不住了，今年3月，在全國范圍內(nèi)也悄悄推出一款與奧妙價(jià)格相同的洗衣粉。目前在國有洗衣粉行業(yè)中，只有兩個(gè)品牌在勉力支撐這一陣營：白貓和奇強(qiáng)。面對(duì)頹勢(shì)，白貓也開始在市場(chǎng)和資本兩方面展開行動(dòng)，先后組建了重慶公司，遼寧公司，大面積的開始擴(kuò)張，連白貓洗衣粉幾十年不變的包裝也在今年悄然改換。不過這則廣告卻遭到很多業(yè)內(nèi)人士的異議，覺得這是民族口號(hào)的宣傳。要知道，雕牌在洗衣粉行業(yè)的勝出，主要是以低價(jià)強(qiáng)行進(jìn)入，這不過是一場(chǎng)用濫了的價(jià)格戰(zhàn)，但洗衣粉的微薄利潤（稅后每袋僅幾分錢）怎么能承擔(dān)如此大的投入？去年一年,，,怎么有多的錢去發(fā)展?　　面對(duì)疑問，雕牌老總莊啟傳并沒有給外界答復(fù),相反在今年的股東大會(huì)上再放豪言:宜將剩勇追窮寇,不可沽名學(xué)霸王?！　　∶駹I洗衣粉經(jīng)過世紀(jì)末的洗牌后，已呈現(xiàn)三足鼎立之勢(shì)，“立白”、“傳化”、“全力”脫穎而出，市場(chǎng)份額逐步擴(kuò)大。（1）市場(chǎng)滲透率分析當(dāng)前，我國衣料洗滌劑可分為三大類：各類洗衣粉和皂粉年銷售大約450萬噸，約占75%的市場(chǎng)份額；洗衣皂年銷售量約110萬噸，約占18%的市場(chǎng)份額；各類洗衣液年銷售量為25萬噸，占4%的市場(chǎng)份額。全國洗衣粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只有兩個(gè)品牌在增長：雕牌一枝獨(dú)秀，大幅上升。④ 雕牌 2002 攻下華西，奧妙和汰漬在第二陣營競(jìng)爭(zhēng)，但似乎汰漬率先開始動(dòng)作。品牌是一個(gè)企業(yè)的重要的無形資產(chǎn)，它不僅僅是一種符號(hào)結(jié)構(gòu)，一種產(chǎn)品的象征，更是企業(yè)、產(chǎn)品、社會(huì)的文化形態(tài)的綜合反映和體現(xiàn)；品牌不僅僅是企業(yè)一項(xiàng)產(chǎn)權(quán)和消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，更是企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間關(guān)系的載體。塑造企業(yè)理念要求全體員工“真心為用戶著想，至臻至美，給用戶以信賴”才行。 ③ 品牌可以幫助消費(fèi)者識(shí)別和選擇商品品牌效應(yīng)在產(chǎn)品宣傳中產(chǎn)生。價(jià)格是市場(chǎng)機(jī)制的核心，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下調(diào)節(jié)利益分配最靈敏、最有效的杠桿。調(diào)查顯示，洗滌去污能力是洗滌用品消費(fèi)者最關(guān)注的功效，對(duì)于洗衣粉來講，氣味清新也顯得尤為重要，另外容易沖洗、不傷皮膚和不傷衣物等功效也被較多消費(fèi)者所重視；對(duì)洗衣皂而言，容易沖洗也被排在重要的位置，味道清新、不傷皮膚和持久耐用等功效也被不同程度的關(guān)注；對(duì)于洗潔精來說，味道清新被普遍重視，不傷手、無毒性和可洗水果蔬菜等功效也是消費(fèi)者關(guān)注的重要方面。19991229 國家工商行政管理局商標(biāo)局認(rèn)定，雕牌為中國馳名商標(biāo)。2000年，雕牌洗衣粉再接再厲，繼洗衣皂之后又拿到一個(gè)全國銷量第一。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，為提升品牌價(jià)值，雕牌開始適時(shí)地運(yùn)用高價(jià)策略。雕牌在與經(jīng)銷商簽定合同時(shí)，都會(huì)向經(jīng)銷商許諾年底給予一定的返利，保證其一年的努力得到相應(yīng)的回報(bào)。同時(shí)，每一則廣告都緊緊圍繞著“同一種聲音”，即納愛斯集團(tuán)的企業(yè)核心文化——“我們的努力只為提升您的生活品質(zhì)”，“真情付出，心靈交匯”……這是一種人本的回歸，一種崇尚企業(yè)服務(wù)大眾，心靈平等溝通的至高追求?！。?） 奧妙②奧妙（OMO[1]）是英國聯(lián)合利華公司旗下的家庭護(hù)理產(chǎn)品的品牌。未來，科技創(chuàng)新將成為洗滌行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，提高競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)最終也將落在高科技產(chǎn)品的研究上，這對(duì)于堅(jiān)持創(chuàng)新和研發(fā)的聯(lián)合利華來說，無疑是難得的發(fā)展機(jī)遇。廣州立白企業(yè)集團(tuán)有限公司是近幾年迅速崛起的大型日化企業(yè)，成立于1994年。 　2006年12月1日“立白”商標(biāo)被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)” 　2007年9月1日立白牌肥皂被認(rèn)定為“中國名牌產(chǎn)品”2009年11月21日立白集團(tuán)被評(píng)為“2009年度中國營銷杰出企業(yè)” 　2010年1月14日立白集團(tuán)被評(píng)為“中國企業(yè)最佳發(fā)言人制度創(chuàng)新獎(jiǎng)” 　2010年1月立白集團(tuán)被評(píng)為“新中國成立60周年‘最具中國特色十佳創(chuàng)新型單位’” 2002年至2008年立白集團(tuán)連續(xù)七年榮登“中國私營企業(yè)納稅百強(qiáng)”立白1994年才進(jìn)入洗衣粉行業(yè)，這對(duì)于當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)情況來說，立白面臨著很大的壓力，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈，市場(chǎng)基本由聯(lián)合利華、漢高、保潔、花王四大外資集團(tuán)所主導(dǎo)。1993年寶潔公司將碧浪引入中國。從品牌定位角度來講，“奇強(qiáng)洗衣粉”所屬的“奇強(qiáng)”系列本身也是一個(gè)極富內(nèi)涵的品牌，引伸空間很廣。作為家庭必需品的洗衣粉，價(jià)格不能不是一項(xiàng)考慮的因素。這種局面維持到今天?！倍拍钚偷膭t是目前最流行的，在原有基礎(chǔ)上加上各種流行的消費(fèi)概念，比如抗菌殺菌、消毒衛(wèi)生、柔軟、溫和不傷手等，這類產(chǎn)品價(jià)位一升又要高出幾元錢。所以中國的洗滌用品特別是各種合成洗滌劑產(chǎn)品在可預(yù)見的將來依然看好。這種情況對(duì)廠家有利有弊，有利的是已有消費(fèi)群體相對(duì)穩(wěn)定，市場(chǎng)波動(dòng)較小，不利的是吸引其他品牌的消費(fèi)者以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率變得較為困難。因此, 洗衣粉市場(chǎng)今后的品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)將是各大企業(yè)指揮旗下眾多品牌, 在不同細(xì)分市場(chǎng)與對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng)?？傮w來看，選擇1至2個(gè)月購買一次洗衣粉的受訪者比例最高，為48%。選擇去便利店購買洗衣粉的受訪者也占到30%以上的比例，選擇便利店來購買洗衣粉的受訪者更多的是由于便利店的方便、快捷和及時(shí)。　在國內(nèi)洗滌產(chǎn)品領(lǐng)域，國內(nèi)品牌和跨國集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化的階段?！　〗?jīng)常使用頻率比較低的洗衣粉品牌為欖菊（11%）和全力（15%）。汰漬牌洗衣粉的議價(jià)空間指數(shù)也比較高。奇強(qiáng)被認(rèn)為是大眾化的品牌，白貓、立白是消費(fèi)者眼中性價(jià)比好的品牌?！　馁Y料中可以看到，汰漬和雕牌的廣告到達(dá)率都很高，%%，這與他們的知曉度相呼應(yīng)，這兩個(gè)品牌的洗衣粉廣告攻勢(shì)強(qiáng)大，尤其是在電視廣告方面投資巨大?！　V告到達(dá)率指數(shù)很高的雕牌洗衣粉，廣告喜愛度指數(shù)僅僅排在第四位。雕牌洗衣粉的廣告到達(dá)率非常高，但是其廣告有效性還有待進(jìn)一步提高。 　　1988年 美國第一種全效護(hù)色漂白劑洗衣粉： 汰漬漂漬洗衣粉上市。汰漬于1995年在中國隆重上市。 　　1998年10月 汰漬第三代在全國隆重上市，“汰漬小孩故事”系列廣告在全國播放。 　　(4)煥彩如新：使彩色衣物始終保持亮麗鮮艷。路表示，寶潔兩年前才開始將這種包裝推向市場(chǎng)。寶潔的包裝研究人員非常細(xì)心地聽取熱線上的消費(fèi)者意見。 盡管這些好處在意料之中，寶潔還報(bào)告了一系列使用貼膜層壓紙盒的其他優(yōu)勢(shì)。過去，紙箱公司為做涂層，要使用二至三個(gè)凹版印刷工作站，寶潔公司也認(rèn)識(shí)到了使用外貼膜會(huì)帶來其他重要的益處：光潔度比先前的涂層有明顯的提高。最后，公司選中了AET Films的60ga GRX粘貼膜貼在單面白涂布再生紙板上，根據(jù)不同大小，采用24至28pt caliper的再生紙板。 　　(7)持久清香：不僅洗衣時(shí)感受清爽香味，衣物曬干后仍留有怡人清香，干凈也能聞得到。這是因?yàn)樗小叭ノ蹆舭滓蜃印焙蛧H香型，令衣物亮白又清香。 　　1995年10月 汰漬750克上市，“汰漬洗衣舞”廣告之一在全國播放。 　　1993年 美國第一種專門設(shè)計(jì)用于分解油脂類食物污漬的洗衣粉：汰漬去油漬洗衣粉上市。自從1946年以來，