【文章內(nèi)容簡介】 礎(chǔ)，進(jìn)行創(chuàng)意和設(shè)計。 （五）、廣告規(guī)范性向針對性方面轉(zhuǎn)化的策略 如果資金允許的話，我們建議此一階段的 功能廣告應(yīng)針對不同目標(biāo)區(qū)域選擇不同的功能訴求點，詳見下表：這主要是考慮到我國內(nèi)陸與沿海、南方與北方的消費習(xí)慣與消費期待存在著明顯的差異。 地 域 代表城市 消費者特征 建議功能訴求點 北方 北京 更注重產(chǎn)品的價格性能比 產(chǎn)品功能的理性訴求及其比較 內(nèi)陸 西安 其消費特征較為保守 應(yīng)側(cè)重于去污力強，一物多用的消費承諾及價格優(yōu)勢 華東 上海 比較實際，既注重產(chǎn)品的價格、性能，又注重使用的方便、省時，而且比較看重時尚，趕潮心態(tài)明顯 應(yīng)重點在引領(lǐng)消費時尚上下工夫，同時兼顧價格 華南 廣州 更注重產(chǎn)品使用時的省時省力，不太關(guān)心價格的因素；同時，因為廣州地區(qū)氣候炎熱，人們換洗較勤，所以對于去污力強的功能難以形成關(guān)注的焦點 應(yīng)側(cè)重在使用方便、引領(lǐng)時尚方面 （六）、“當(dāng)家”吉祥物的形象設(shè)計意念與推廣設(shè)想 形象設(shè)計意念： 獨具個性特征的吉祥物的設(shè)計與推廣對于樹立產(chǎn)品的品牌形象， amp。127。加強消費者對于產(chǎn)品的認(rèn)知與好感有著積極的作用。我們建議：將吉祥物命名“ SILO”，以突出產(chǎn)品自身的高科技、高品質(zhì)的概念特征及獨特功能，使消費者產(chǎn)生強烈印象。 推廣設(shè)想： “ 當(dāng)家”吉祥物的推廣應(yīng)貫穿在“當(dāng)家”產(chǎn)品的整體推廣之中。充分利用“當(dāng)家”吉祥物的可視性、親合力和充分體現(xiàn)產(chǎn)品特點的科學(xué)內(nèi)質(zhì)，強化當(dāng)家產(chǎn)品的品牌形象。具體包括： 1）產(chǎn)品包裝及各類廣告媒介上的應(yīng)用設(shè)計。 2）吉祥物紀(jì)念品的形象設(shè)計。 3）吉祥物人形包裝的形象設(shè)計。 借助廣告的發(fā)布、紀(jì)念品的派送與人形包裝的現(xiàn)場展示，在消費者中間進(jìn)行“當(dāng)家”吉祥物的宣傳推廣。 五、 SP 促銷活動實施設(shè)想： 鑒于我們促銷的產(chǎn)品是家庭日用品，促銷的對象是普通的市民大眾，所以，我們的促銷活動將圍繞家庭及普通的消費者來設(shè)計和實施 。具體建議有： 小包裝、試用裝社區(qū)派送。 “當(dāng)家”柜臺現(xiàn)場促銷。 “自填數(shù)字、幸運抽獎”活動。 “美好家庭，夫妻共建”活動。 “完成一句話，獲得大獎品”活動。 （一）小包裝、試用裝社區(qū)派送實施計劃 意圖：通過面對直接消費群體的社區(qū)派送，發(fā)揮直銷與口播廣告的直接促銷效果，有效提高產(chǎn)品的知名度，增加消費者對產(chǎn)品特殊功能的深刻認(rèn)識，以此促成消費者對“當(dāng)家”產(chǎn)品的指名購買和長期消費。 區(qū)域選擇： 1）廠礦企業(yè)比較集中的地區(qū)。 2）層次較高的消費者集中的外企、學(xué)校、醫(yī)院 等家屬、宿舍區(qū)。 3）單身公寓與出租屋集中區(qū)域。 實施： 1）在當(dāng)?shù)卣衅概伤腿藛T，定量定地區(qū)分配任務(wù)。 2）印制宣傳單張，及消費者反饋意見表。 3）上門收取消費者反饋意見表，交銷售代理處。 4）銷售代理根據(jù)消費者的意見反饋，將銷售計劃和產(chǎn)品質(zhì)量及包裝的改進(jìn)意見回饋給總公司。 說明： 派送活動要選擇好區(qū)域重點，并盡可能鋪開，以達(dá)到以點帶面的目的。 （二）“當(dāng)家”柜臺的現(xiàn)場促銷 意圖： 集中在銷售點進(jìn)行的促銷活動，可以制造銷售熱點， 吸引目標(biāo)消費者的強烈關(guān)注，通過直接的促銷手段，達(dá)成可觀的銷售業(yè)績。 實施： 1）選擇有代表性的消費區(qū)域，集中在大商場設(shè)立“當(dāng)家專柜”。 2）配合售點 POP、海報、宣傳單張以及街道護(hù)欄廣告大造聲勢。 3）選擇大眾媒介公布活動舉辦信息。 方式： 1）優(yōu)惠價銷售、免費試用、現(xiàn)場示范、現(xiàn)場抽獎活動。 2）當(dāng)家吉祥物免費派送“當(dāng)家”小包裝或試用裝產(chǎn)品。 說明： 現(xiàn)場促銷活動可以選擇在新產(chǎn)品上市、節(jié)假日等時間舉行。 （三）“自填數(shù)字、幸運抽獎”促銷活動實施方案 主題： 自填數(shù)字、幸 運抽獎 時間： 97年 8月至 12月 開展區(qū)域：“當(dāng)家”產(chǎn)品銷售的重點地區(qū)和次重點地區(qū)。 活動程序： 在“當(dāng)家”銷售的主要商場開展本次活動，活動設(shè)定每銷售 100瓶當(dāng)家洗衣液成一個開獎組，消費者在購買當(dāng)家洗衣液的同時，獲得一個沒有號碼的獎券，由消費者在獎券的空白處在 0－ 99 之間任意填寫一個數(shù)字，等 100 瓶當(dāng)家洗衣液銷售完畢，在公證人員的監(jiān)督下進(jìn)行抽獎，抽中的數(shù)字即為獲獎的幸運數(shù)字，凡填寫該數(shù)字的消費者均可獲獎 50 元。 活動支持點： a、激發(fā)消費者的參與意識。 b、獲獎機會掌握在自己手 中。 c、避免傳統(tǒng)抽獎的作法。 d、獲獎概率相同。 媒介配合： 在活動開展地刊發(fā)報紙廣告。 （四）、“美好家庭，夫妻共建”活動實施方案 主題：美好家庭，夫妻共建 時間： 1997年 10月 1日－－ 15日 實施區(qū)域：“當(dāng)家”重點銷售城市的各大商場。 內(nèi)容： 采取對號入座的抽獎形式，在“當(dāng)家”銷售現(xiàn)場舉辦“實地抽獎，永不落空”的活動，抽獎活動設(shè)立專柜，由專人主持。 獎項、獎額和獎勵辦法： 此項活動以鼓勵夫妻共同參與家庭事務(wù)為核心，因此，最高獎項在夫妻均有參與的群體中產(chǎn)生。獎項分為三類，以即擦卡片的形式表示： 1）即擦卡片上印有一對夫妻形象的，如與現(xiàn)場抽獎情況相符（現(xiàn)場是一對夫妻），抽獎?wù)呖僧?dāng)場獲獎一大瓶“當(dāng)家”洗衣液。 2）即擦卡片上印有一男（或一女）的，如與現(xiàn)場抽獎情況相符，抽獎?wù)呖僧?dāng)場獲贈一小瓶“當(dāng)家”洗衣液。 3）即擦卡片上印有“謝謝”字樣的，可當(dāng)場獲贈一次性小包裝“當(dāng)家”洗衣液一袋。 4）凡與上述情況