【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 礎(chǔ)，進(jìn)行創(chuàng)意和設(shè)計(jì)。 （五）、廣告規(guī)范性向針對(duì)性方面轉(zhuǎn)化的策略 如果資金允許的話，我們建議此一階段的 功能廣告應(yīng)針對(duì)不同目標(biāo)區(qū)域選擇不同的功能訴求點(diǎn)，詳見(jiàn)下表：這主要是考慮到我國(guó)內(nèi)陸與沿海、南方與北方的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)期待存在著明顯的差異。 地 域 代表城市 消費(fèi)者特征 建議功能訴求點(diǎn) 北方 北京 更注重產(chǎn)品的價(jià)格性能比 產(chǎn)品功能的理性訴求及其比較 內(nèi)陸 西安 其消費(fèi)特征較為保守 應(yīng)側(cè)重于去污力強(qiáng)，一物多用的消費(fèi)承諾及價(jià)格優(yōu)勢(shì) 華東 上海 比較實(shí)際，既注重產(chǎn)品的價(jià)格、性能，又注重使用的方便、省時(shí)，而且比較看重時(shí)尚，趕潮心態(tài)明顯 應(yīng)重點(diǎn)在引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚上下工夫，同時(shí)兼顧價(jià)格 華南 廣州 更注重產(chǎn)品使用時(shí)的省時(shí)省力，不太關(guān)心價(jià)格的因素；同時(shí)，因?yàn)閺V州地區(qū)氣候炎熱，人們換洗較勤，所以對(duì)于去污力強(qiáng)的功能難以形成關(guān)注的焦點(diǎn) 應(yīng)側(cè)重在使用方便、引領(lǐng)時(shí)尚方面 （六）、“當(dāng)家”吉祥物的形象設(shè)計(jì)意念與推廣設(shè)想 形象設(shè)計(jì)意念： 獨(dú)具個(gè)性特征的吉祥物的設(shè)計(jì)與推廣對(duì)于樹(shù)立產(chǎn)品的品牌形象， amp。127。加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知與好感有著積極的作用。我們建議：將吉祥物命名“ SILO”，以突出產(chǎn)品自身的高科技、高品質(zhì)的概念特征及獨(dú)特功能，使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈印象。 推廣設(shè)想： “ 當(dāng)家”吉祥物的推廣應(yīng)貫穿在“當(dāng)家”產(chǎn)品的整體推廣之中。充分利用“當(dāng)家”吉祥物的可視性、親合力和充分體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的科學(xué)內(nèi)質(zhì)，強(qiáng)化當(dāng)家產(chǎn)品的品牌形象。具體包括： 1）產(chǎn)品包裝及各類廣告媒介上的應(yīng)用設(shè)計(jì)。 2）吉祥物紀(jì)念品的形象設(shè)計(jì)。 3）吉祥物人形包裝的形象設(shè)計(jì)。 借助廣告的發(fā)布、紀(jì)念品的派送與人形包裝的現(xiàn)場(chǎng)展示，在消費(fèi)者中間進(jìn)行“當(dāng)家”吉祥物的宣傳推廣。 五、 SP 促銷活動(dòng)實(shí)施設(shè)想： 鑒于我們促銷的產(chǎn)品是家庭日用品，促銷的對(duì)象是普通的市民大眾，所以，我們的促銷活動(dòng)將圍繞家庭及普通的消費(fèi)者來(lái)設(shè)計(jì)和實(shí)施 。具體建議有： 小包裝、試用裝社區(qū)派送。 “當(dāng)家”柜臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)促銷。 “自填數(shù)字、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)”活動(dòng)。 “美好家庭，夫妻共建”活動(dòng)。 “完成一句話，獲得大獎(jiǎng)品”活動(dòng)。 （一）小包裝、試用裝社區(qū)派送實(shí)施計(jì)劃 意圖：通過(guò)面對(duì)直接消費(fèi)群體的社區(qū)派送，發(fā)揮直銷與口播廣告的直接促銷效果，有效提高產(chǎn)品的知名度，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特殊功能的深刻認(rèn)識(shí)，以此促成消費(fèi)者對(duì)“當(dāng)家”產(chǎn)品的指名購(gòu)買(mǎi)和長(zhǎng)期消費(fèi)。 區(qū)域選擇： 1）廠礦企業(yè)比較集中的地區(qū)。 2）層次較高的消費(fèi)者集中的外企、學(xué)校、醫(yī)院 等家屬、宿舍區(qū)。 3）單身公寓與出租屋集中區(qū)域。 實(shí)施： 1）在當(dāng)?shù)卣衅概伤腿藛T，定量定地區(qū)分配任務(wù)。 2）印制宣傳單張，及消費(fèi)者反饋意見(jiàn)表。 3）上門(mén)收取消費(fèi)者反饋意見(jiàn)表，交銷售代理處。 4）銷售代理根據(jù)消費(fèi)者的意見(jiàn)反饋，將銷售計(jì)劃和產(chǎn)品質(zhì)量及包裝的改進(jìn)意見(jiàn)回饋給總公司。 說(shuō)明： 派送活動(dòng)要選擇好區(qū)域重點(diǎn)，并盡可能鋪開(kāi)，以達(dá)到以點(diǎn)帶面的目的。 （二）“當(dāng)家”柜臺(tái)的現(xiàn)場(chǎng)促銷 意圖： 集中在銷售點(diǎn)進(jìn)行的促銷活動(dòng)，可以制造銷售熱點(diǎn)， 吸引目標(biāo)消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，通過(guò)直接的促銷手段，達(dá)成可觀的銷售業(yè)績(jī)。 實(shí)施： 1）選擇有代表性的消費(fèi)區(qū)域，集中在大商場(chǎng)設(shè)立“當(dāng)家專柜”。 2）配合售點(diǎn) POP、海報(bào)、宣傳單張以及街道護(hù)欄廣告大造聲勢(shì)。 3）選擇大眾媒介公布活動(dòng)舉辦信息。 方式： 1）優(yōu)惠價(jià)銷售、免費(fèi)試用、現(xiàn)場(chǎng)示范、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。 2）當(dāng)家吉祥物免費(fèi)派送“當(dāng)家”小包裝或試用裝產(chǎn)品。 說(shuō)明： 現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)可以選擇在新產(chǎn)品上市、節(jié)假日等時(shí)間舉行。 （三）“自填數(shù)字、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)”促銷活動(dòng)實(shí)施方案 主題： 自填數(shù)字、幸 運(yùn)抽獎(jiǎng) 時(shí)間： 97年 8月至 12月 開(kāi)展區(qū)域：“當(dāng)家”產(chǎn)品銷售的重點(diǎn)地區(qū)和次重點(diǎn)地區(qū)。 活動(dòng)程序： 在“當(dāng)家”銷售的主要商場(chǎng)開(kāi)展本次活動(dòng)，活動(dòng)設(shè)定每銷售 100瓶當(dāng)家洗衣液成一個(gè)開(kāi)獎(jiǎng)組，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)當(dāng)家洗衣液的同時(shí)，獲得一個(gè)沒(méi)有號(hào)碼的獎(jiǎng)券，由消費(fèi)者在獎(jiǎng)券的空白處在 0－ 99 之間任意填寫(xiě)一個(gè)數(shù)字，等 100 瓶當(dāng)家洗衣液銷售完畢，在公證人員的監(jiān)督下進(jìn)行抽獎(jiǎng)，抽中的數(shù)字即為獲獎(jiǎng)的幸運(yùn)數(shù)字，凡填寫(xiě)該數(shù)字的消費(fèi)者均可獲獎(jiǎng) 50 元。 活動(dòng)支持點(diǎn)： a、激發(fā)消費(fèi)者的參與意識(shí)。 b、獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)掌握在自己手 中。 c、避免傳統(tǒng)抽獎(jiǎng)的作法。 d、獲獎(jiǎng)概率相同。 媒介配合： 在活動(dòng)開(kāi)展地刊發(fā)報(bào)紙廣告。 （四）、“美好家庭，夫妻共建”活動(dòng)實(shí)施方案 主題：美好家庭，夫妻共建 時(shí)間： 1997年 10月 1日－－ 15日 實(shí)施區(qū)域：“當(dāng)家”重點(diǎn)銷售城市的各大商場(chǎng)。 內(nèi)容： 采取對(duì)號(hào)入座的抽獎(jiǎng)形式，在“當(dāng)家”銷售現(xiàn)場(chǎng)舉辦“實(shí)地抽獎(jiǎng)，永不落空”的活動(dòng)，抽獎(jiǎng)活動(dòng)設(shè)立專柜，由專人主持。 獎(jiǎng)項(xiàng)、獎(jiǎng)?lì)~和獎(jiǎng)勵(lì)辦法： 此項(xiàng)活動(dòng)以鼓勵(lì)夫妻共同參與家庭事務(wù)為核心，因此，最高獎(jiǎng)項(xiàng)在夫妻均有參與的群體中產(chǎn)生。獎(jiǎng)項(xiàng)分為三類，以即擦卡片的形式表示： 1）即擦卡片上印有一對(duì)夫妻形象的，如與現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)情況相符（現(xiàn)場(chǎng)是一對(duì)夫妻），抽獎(jiǎng)?wù)呖僧?dāng)場(chǎng)獲獎(jiǎng)一大瓶“當(dāng)家”洗衣液。 2）即擦卡片上印有一男（或一女）的，如與現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)情況相符，抽獎(jiǎng)?wù)呖僧?dāng)場(chǎng)獲贈(zèng)一小瓶“當(dāng)家”洗衣液。 3）即擦卡片上印有“謝謝”字樣的，可當(dāng)場(chǎng)獲贈(zèng)一次性小包裝“當(dāng)家”洗衣液一袋。 4）凡與上述情況