渠道模式和通路管控(編輯修改稿)
2025-06-12 06:23 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 合作方式。具體做法是：銷售分公司改造成由集團控股、當?shù)財?shù)個一級批發(fā)商和一級市場大零售商共同入股的獨立法人公司。 這樣形成廠家與經(jīng)銷商利益的共同體，共擔風險，有利于維護市場穩(wěn)定、控制市場零售價格區(qū)域內(nèi)竄貨問題，作為經(jīng)銷商也愿意主推本品牌。二、區(qū)域總代理制模式 ?。ㄒ唬?網(wǎng)絡結(jié)構（見下圖） 區(qū)域總代理制的具體做法是：在每個銷售分公司所管轄的區(qū)域內(nèi)（一般為一個省）分為多個區(qū)域，除一級市場的大零售商從分公司進貨外，每個區(qū)域設一個獨家代理的一級批發(fā)商（該區(qū)域內(nèi)所有的小零售商全部從一級批發(fā)商進貨）。一級批發(fā)商在每個二級城市指定惟一的二級批發(fā)商，二級城市所有零售商全部從該市二級批發(fā)商進貨。三級市場沒有批發(fā)商，其零售商全部從所屬二級城市的二級批發(fā)商進貨。 ?。ǘ┩房刂? 區(qū)域總代理制由于只有一家總批發(fā)商，廠家在發(fā)貨、價格控制、做終端市場、廣告促銷等方面相對于采用多家批發(fā)商模式來說，比較容易管理。一是廠家與一級批發(fā)商關系密切，出現(xiàn)問題容易協(xié)調(diào)解決；二是廠家在某一區(qū)域的銷售業(yè)務全部由一家代理，對代理商的業(yè)務狀況和要求比較重視，而作為代理商來說，經(jīng)銷利潤極其豐厚，積極性高，也會把代理品牌作為主推品牌；三是便于零售價的控制和防止區(qū)域內(nèi)竄貨。但區(qū)域總代理制也有它的弊端：一是廠家在銷售上較依賴于批發(fā)商，容易受批發(fā)商的要挾；二是相對于多家代理，總代理商沒有經(jīng)銷的競爭壓力，會把營銷目標從重銷量轉(zhuǎn)向重利益，致力于獲取最大的自身利益，從而導致下級經(jīng)銷商的利益受損，不利于提高鋪貨率、終端網(wǎng)絡市場的滲透力和建設，更不利于銷售量的提高；三是某些有實力的零售商會因為與總代理商有舊怨而不愿經(jīng)營該品牌。 鑒于此，區(qū)域總代理制模式下的通路控制要把握以下幾點： 1． 選擇好經(jīng)銷商 廠家在選擇獨家代理總經(jīng)銷商時，要考慮經(jīng)銷商的市場覆蓋能力和與下級經(jīng)銷商的關系，同時也不可忽視經(jīng)銷商的信譽和對廠家的忠誠度。 如南京某公司是中國最大的空調(diào)器批發(fā)商，，它在南京市場只占有50%的市場零售份額，南京八大商場占有其余的50%。由于八大商場與其關系對立，矛盾極深，不愿經(jīng)銷該公司總代理的品牌，找其他經(jīng)銷商來托“盤子”。 2．合理確定總代理商的銷量任務 廠家在給總代理商定目標時，不可盲目加量，因為一個區(qū)域一個品牌的市場容量有限，如果廠家以年終豐厚的返利作引誘，當本地市場無法消化這些量時，越區(qū)銷售造成的竄貨便在所難免。 3．防止總經(jīng)銷商截流利潤 相對于多家代理而言，區(qū)域總代理制容易出現(xiàn)總經(jīng)銷商截流利潤、政策放不下去現(xiàn)象。這樣一方面會造成產(chǎn)品市場價位高居不下，失去競爭力；另一方面又會影響下級經(jīng)銷商的利益，挫傷其銷售積極性。如某品牌空調(diào)在天津的一級代理商，利潤空間很大。但為了短期利益，～3個點。引起下級經(jīng)銷商的不滿。對此，廠家為了鼓勵二批及零售商的積極性，又不得不按他們完成的一定銷量，～2個點的銷售獎勵，使廠家處于被動局面。 4．加強終端網(wǎng)絡控制 由于是獨家代理，廠家對銷售
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