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正文內(nèi)容

渠道模式和通路管控(編輯修改稿)

2025-06-12 06:23 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 合作方式。具體做法是:銷售分公司改造成由集團(tuán)控股、當(dāng)?shù)財(cái)?shù)個(gè)一級(jí)批發(fā)商和一級(jí)市場(chǎng)大零售商共同入股的獨(dú)立法人公司。 這樣形成廠家與經(jīng)銷商利益的共同體,共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),有利于維護(hù)市場(chǎng)穩(wěn)定、控制市場(chǎng)零售價(jià)格區(qū)域內(nèi)竄貨問題,作為經(jīng)銷商也愿意主推本品牌。二、區(qū)域總代理制模式 ?。ㄒ唬?網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)(見下圖)   區(qū)域總代理制的具體做法是:在每個(gè)銷售分公司所管轄的區(qū)域內(nèi)(一般為一個(gè)?。┓譃槎鄠€(gè)區(qū)域,除一級(jí)市場(chǎng)的大零售商從分公司進(jìn)貨外,每個(gè)區(qū)域設(shè)一個(gè)獨(dú)家代理的一級(jí)批發(fā)商(該區(qū)域內(nèi)所有的小零售商全部從一級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨)。一級(jí)批發(fā)商在每個(gè)二級(jí)城市指定惟一的二級(jí)批發(fā)商,二級(jí)城市所有零售商全部從該市二級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨。三級(jí)市場(chǎng)沒有批發(fā)商,其零售商全部從所屬二級(jí)城市的二級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨。  ?。ǘ┩房刂?  區(qū)域總代理制由于只有一家總批發(fā)商,廠家在發(fā)貨、價(jià)格控制、做終端市場(chǎng)、廣告促銷等方面相對(duì)于采用多家批發(fā)商模式來說,比較容易管理。一是廠家與一級(jí)批發(fā)商關(guān)系密切,出現(xiàn)問題容易協(xié)調(diào)解決;二是廠家在某一區(qū)域的銷售業(yè)務(wù)全部由一家代理,對(duì)代理商的業(yè)務(wù)狀況和要求比較重視,而作為代理商來說,經(jīng)銷利潤(rùn)極其豐厚,積極性高,也會(huì)把代理品牌作為主推品牌;三是便于零售價(jià)的控制和防止區(qū)域內(nèi)竄貨。但區(qū)域總代理制也有它的弊端:一是廠家在銷售上較依賴于批發(fā)商,容易受批發(fā)商的要挾;二是相對(duì)于多家代理,總代理商沒有經(jīng)銷的競(jìng)爭(zhēng)壓力,會(huì)把營(yíng)銷目標(biāo)從重銷量轉(zhuǎn)向重利益,致力于獲取最大的自身利益,從而導(dǎo)致下級(jí)經(jīng)銷商的利益受損,不利于提高鋪貨率、終端網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的滲透力和建設(shè),更不利于銷售量的提高;三是某些有實(shí)力的零售商會(huì)因?yàn)榕c總代理商有舊怨而不愿經(jīng)營(yíng)該品牌。   鑒于此,區(qū)域總代理制模式下的通路控制要把握以下幾點(diǎn):   1. 選擇好經(jīng)銷商   廠家在選擇獨(dú)家代理總經(jīng)銷商時(shí),要考慮經(jīng)銷商的市場(chǎng)覆蓋能力和與下級(jí)經(jīng)銷商的關(guān)系,同時(shí)也不可忽視經(jīng)銷商的信譽(yù)和對(duì)廠家的忠誠(chéng)度。   如南京某公司是中國(guó)最大的空調(diào)器批發(fā)商,,它在南京市場(chǎng)只占有50%的市場(chǎng)零售份額,南京八大商場(chǎng)占有其余的50%。由于八大商場(chǎng)與其關(guān)系對(duì)立,矛盾極深,不愿經(jīng)銷該公司總代理的品牌,找其他經(jīng)銷商來托“盤子”。   2.合理確定總代理商的銷量任務(wù)   廠家在給總代理商定目標(biāo)時(shí),不可盲目加量,因?yàn)橐粋€(gè)區(qū)域一個(gè)品牌的市場(chǎng)容量有限,如果廠家以年終豐厚的返利作引誘,當(dāng)本地市場(chǎng)無法消化這些量時(shí),越區(qū)銷售造成的竄貨便在所難免。   3.防止總經(jīng)銷商截流利潤(rùn)   相對(duì)于多家代理而言,區(qū)域總代理制容易出現(xiàn)總經(jīng)銷商截流利潤(rùn)、政策放不下去現(xiàn)象。這樣一方面會(huì)造成產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)位高居不下,失去競(jìng)爭(zhēng)力;另一方面又會(huì)影響下級(jí)經(jīng)銷商的利益,挫傷其銷售積極性。如某品牌空調(diào)在天津的一級(jí)代理商,利潤(rùn)空間很大。但為了短期利益,~3個(gè)點(diǎn)。引起下級(jí)經(jīng)銷商的不滿。對(duì)此,廠家為了鼓勵(lì)二批及零售商的積極性,又不得不按他們完成的一定銷量,~2個(gè)點(diǎn)的銷售獎(jiǎng)勵(lì),使廠家處于被動(dòng)局面。   4.加強(qiáng)終端網(wǎng)絡(luò)控制   由于是獨(dú)家代理,廠家對(duì)銷售
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