渠道模式和通路管控-wenkub.com
2025-05-13 06:23 本頁(yè)面
【正文】 總之，三種主要模式各有利弊，模式選擇的關(guān)鍵在于是否適合企業(yè)自身和不同的市場(chǎng)，更重要的是，不同模式下的通路控制，其側(cè)重點(diǎn)各也有不同。所以西門子與成都百貨大樓合資成立西南貿(mào)易公司，作為西門子冰箱在四川省的惟一批發(fā)商，再由成都百貨大樓在每個(gè)二級(jí)市場(chǎng)指定一個(gè)惟一的二級(jí)批發(fā)商負(fù)責(zé)向該二級(jí)市場(chǎng)所有的零售商供貨。 如西門子在全國(guó)大部分地區(qū)都采取直供分銷模式，但是在四川則采取了不同的分銷模式。 將終端作為一個(gè)特殊媒體來(lái)操作已成為家電行業(yè)推廣策略的一個(gè)趨勢(shì)。 如伊萊克斯，從上市以來(lái)，一直堅(jiān)持在大眾媒體只投少量廣告，大部分經(jīng)費(fèi)都用來(lái)搞現(xiàn)場(chǎng)促銷，如掛橫幅、現(xiàn)場(chǎng)表演、贈(zèng)品等，促銷效果比較明顯。因此，分銷機(jī)構(gòu)應(yīng)有相對(duì)獨(dú)立的權(quán)限，如獨(dú)立核算權(quán)，在銷售網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)、市場(chǎng)培育、促銷活動(dòng)等方面的自主權(quán)，在核定銷售量的范圍內(nèi)有政策和經(jīng)濟(jì)決定權(quán)等等，以便其對(duì)零售商的產(chǎn)品下單和聯(lián)系業(yè)務(wù)上簡(jiǎn)便程序、提高效率；也便于廠家直接掌握市場(chǎng)信息，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)控能力?！? 直供模式的通路控制主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1．加快資金的回籠 為了使經(jīng)銷商快速回款，加速?gòu)S家資金周轉(zhuǎn)，提高廠家的生產(chǎn)能力，廠家在選擇經(jīng)銷商時(shí)宜慎重考慮，全面權(quán)衡，認(rèn)真篩選信譽(yù)好、有一定實(shí)力的經(jīng)銷商。 ?。ǘ┩房刂? 與區(qū)域代理制相比，直供分銷模式取消了中間流通環(huán)節(jié)，降低了銷售通路的成本，廠家真正擁有了自己的零售網(wǎng)絡(luò)資源，有利于對(duì)零售終端網(wǎng)絡(luò)的控制與管理，如信息反饋及時(shí)，市場(chǎng)靈敏度高，能較好地控制零售價(jià)格，有效地防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生等；廠家拉近了與零售商的距離，更加貼近市場(chǎng)，雙方容易溝通和協(xié)調(diào)。目前采用這種模式的有海爾家電、西門子、伊萊克斯及科龍冰箱等品牌。如某品牌空調(diào)天津銷售辦事處只能管理一級(jí)批發(fā)商，而一級(jí)批發(fā)商下的銷售網(wǎng)絡(luò)全部由其自己管理，其具體運(yùn)作很少與廠家分公司溝通，導(dǎo)致廠家對(duì)總經(jīng)銷商無(wú)力控制，以至于總經(jīng)銷商不斷向廠家要政策，若不滿足要求就以威脅0相迫。但為了短期利益，～3個(gè)點(diǎn)。 2．合理確定總代理商的銷量任務(wù) 廠家在給總代理商定目標(biāo)時(shí)，不可盲目加量，因?yàn)橐粋€(gè)區(qū)域一個(gè)品牌的市場(chǎng)容量有限，如果廠家以年終豐厚的返利作引誘，當(dāng)本地市場(chǎng)無(wú)法消化這些量時(shí)，越區(qū)銷售造成的竄貨便在所難免。但區(qū)域總代理制也有它的弊端：一是廠家在銷售上較依賴于批發(fā)商，容易受批發(fā)商的要挾；二是相對(duì)于多家代理，總代理商沒(méi)有經(jīng)銷的競(jìng)爭(zhēng)壓力，會(huì)把營(yíng)銷目標(biāo)從重銷量轉(zhuǎn)向重利益，致力于獲取最大的自身利益，從而導(dǎo)致下級(jí)經(jīng)銷商的利益受損，不利于提高鋪貨率、終端網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的滲透力和建設(shè)，更不利于銷售量的提高；三是某些有實(shí)力的零售商會(huì)因?yàn)榕c總代理商有舊怨而不愿經(jīng)營(yíng)該品牌。一級(jí)批發(fā)商在每個(gè)二級(jí)城市指定惟一的二級(jí)批發(fā)商，二級(jí)城市所有零售商全部從該市二級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨。如格力目前在一些區(qū)域正在采用這種新型合作方式。這種沖突必然不利于通路的培育和提升，造成通路資源的內(nèi)耗和對(duì)成員的失控。但對(duì)于新上市的品牌產(chǎn)品采取強(qiáng)有力的控制來(lái)規(guī)范市場(chǎng)，則不利于在短時(shí)間內(nèi)迅速提升銷量。
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