淺析品牌營(yíng)銷的重要性(編輯修改稿)
2025-06-12 05:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 之路才剛剛開始。長(zhǎng)期以來，我國(guó)企業(yè)依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)，在出口貿(mào)易中取得了輝煌的業(yè)績(jī)，然而，加入WTO后，我國(guó)企業(yè)受到了越來越多的反傾銷訴訟糾紛。培育我國(guó)的國(guó)際品牌，利用品牌打開國(guó)際市場(chǎng)，迫在眉睫。隨著WTO時(shí)代的到來，我國(guó)企業(yè)要提升生存和發(fā)展能力，并在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，理性的選擇是：創(chuàng)建具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的國(guó)際品牌。當(dāng)前，我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷工作中存在的問題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面[4]：中國(guó)著名品牌與世界著名品牌的品牌價(jià)值差距比較大美國(guó)著名財(cái)經(jīng)雜志《商業(yè)周刊》與總部位于倫敦的國(guó)際品牌咨詢公司聯(lián)合發(fā)布的2006世界最新品牌價(jià)值排行榜中，可口可樂以670億美元位居榜首。由世界品牌實(shí)驗(yàn)室和世界經(jīng)理人周刊聯(lián)合主辦的世界品牌大會(huì)發(fā)布的2006年我國(guó)最有價(jià)值品牌榜，海爾 (Haier)。我國(guó)企業(yè)品牌自主創(chuàng)新能力和出口競(jìng)爭(zhēng)力弱由于我國(guó)大多數(shù)企業(yè)對(duì)未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的認(rèn)識(shí)不夠，企業(yè)對(duì)研發(fā)支出的投入不夠，一直從事原始的OEM生產(chǎn)方式(注：即代工生產(chǎn)，也稱為定點(diǎn)生產(chǎn)，俗稱代工，基本含義為品牌生產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的關(guān)鍵的核心技術(shù)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和開發(fā)新產(chǎn)品，控制銷售渠道，具體的加工任務(wù)通過合同訂購(gòu)的方式委托同類產(chǎn)品的其他廠家生產(chǎn)。之后將所訂產(chǎn)品低價(jià)買斷，并直接貼上自己的品牌商標(biāo)。這種委托他人生產(chǎn)的合作方式簡(jiǎn)稱OEM，承接加工任務(wù)的制造商被稱為OEM廠商，其生產(chǎn)的產(chǎn)品被稱為OEM產(chǎn)品)，僅靠貼牌生產(chǎn)賺取低廉的加工費(fèi)維持企業(yè)的正常運(yùn)行，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，在技術(shù)上處處受制于人。目前，中國(guó)雖已是世界第二大貿(mào)易國(guó)，2005年出口高達(dá)7620億美元，但出口的產(chǎn)品絕大多數(shù)沒有自己的品牌。據(jù)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的企業(yè)僅為萬分之三，99%的企業(yè)沒有申請(qǐng)專利，60%的企業(yè)沒有自己的商標(biāo)。我國(guó)最早的VCD品牌愛多由于沒有掌握核心技術(shù)，最終面臨曇花一現(xiàn)的尷尬局面。汽車行業(yè)更一直是合資品牌的天下，比如廣州本田、海南馬自達(dá)、華晨寶馬和北京現(xiàn)代等等，而中國(guó)最大的汽車巨頭一汽和上汽也是合資品牌多于自有品牌。只有吉利汽車、奇瑞汽車等在堅(jiān)持走自主發(fā)展民族汽車工業(yè)品牌之路。國(guó)際化品牌的海外收入占據(jù)企業(yè)總收入的百分比是用來衡量一個(gè)品牌國(guó)際化的程度。一直以來，國(guó)際品牌的出口能力很強(qiáng)。美國(guó)是一個(gè)汽車生產(chǎn)大國(guó)，而日本的本田汽車，有 42％的收入?yún)s來自美國(guó)?？煽诳蓸?70％的收入來自海外，殼牌石油經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)遍及 120 個(gè)國(guó)家和地區(qū)。百事可樂的快餐業(yè)，遍及全球，而肯德基幾乎遍及我國(guó)所有的大中城市。相反，我們中國(guó)品牌在國(guó)外能被外國(guó)人所知道的卻很少，比較起來，青島啤酒、茅臺(tái)酒在國(guó)外還算有名，近幾年“海爾”、“聯(lián)想”、“TCL”等企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上取得了驕人的業(yè)績(jī)，但數(shù)量太少。我們論起出口總額，在全球已進(jìn)入前 10 位，但多數(shù)是初加工或是用外國(guó)品牌與外貿(mào)商標(biāo)出口，出口企業(yè)和品牌也很分散。國(guó)內(nèi)部分消費(fèi)品市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力極弱在這類國(guó)內(nèi)消費(fèi)品市場(chǎng)中，國(guó)外的一個(gè)或數(shù)個(gè)品牌占領(lǐng)了整個(gè)市場(chǎng) 60%以上的份額，基本上占有該類消費(fèi)品市場(chǎng)，而國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力極弱。例如，在攝像機(jī)、照相機(jī)、組合音響等消費(fèi)品市場(chǎng)上，國(guó)外品牌占絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，很多居于壟斷地位。根據(jù)北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所公布的 2003—2008 年間各年的中國(guó)最有價(jià)值的品牌研究報(bào)告，在大多數(shù)行業(yè)中，第一品牌市場(chǎng)占有率和前三位品牌平均市場(chǎng)占有率呈逐年下降趨勢(shì)，這表明品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上國(guó)有品牌難以占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，外國(guó)品牌接踵而來給中國(guó)企業(yè)本土經(jīng)營(yíng)帶來了一定的困難。而中國(guó)企業(yè)要想品牌國(guó)際化，首先必須首先面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。企業(yè)在品牌國(guó)際化過程中對(duì)自有品牌的保護(hù)不夠企業(yè)的注冊(cè)商標(biāo)是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的標(biāo)志，企業(yè)品牌商標(biāo)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，商標(biāo)一旦被搶注，企業(yè)要么面臨喪失市場(chǎng)份額的危險(xiǎn)退出該國(guó)市場(chǎng)，要么更換商標(biāo)進(jìn)入該國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)知名商標(biāo)多次爆出境外被搶注的消息，委內(nèi)瑞拉商標(biāo)局曾連續(xù)收到眾多注冊(cè)中國(guó)知名商標(biāo)的申請(qǐng)，包括“TCL”、“Hisense”（海信）、“Changhong”（長(zhǎng)虹）等在內(nèi)的知名商標(biāo)。而根據(jù)相關(guān)資料顯示，國(guó)內(nèi)有15%的知名商標(biāo)在國(guó)外遭遇搶注的尷尬。我國(guó)企業(yè)在品牌國(guó)際化過程中存在一定的文化沖突企業(yè)文化是企業(yè)在長(zhǎng)期的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理實(shí)踐中，所創(chuàng)造和形成的具有本企業(yè)特色的精神特征的總和。企業(yè)品牌國(guó)際化往往伴伴隨著企業(yè)的異地生產(chǎn)、營(yíng)銷和管理。國(guó)際上關(guān)于并購(gòu)有一個(gè)“七七定律” ，指70%的并購(gòu)沒有實(shí)現(xiàn)期望的商業(yè)價(jià)值，其中70%的并購(gòu)失敗于并購(gòu)后的文化整合，文化差異越大失敗的可能性越高。而中國(guó)特殊的企業(yè)文化能否在跨國(guó)并購(gòu)中與國(guó)外文化相融相合，將加劇考驗(yàn)中國(guó)企業(yè)跨國(guó)并購(gòu)的能力?？鐕?guó)并購(gòu)中的文化沖突整合是擺在我國(guó)企業(yè)面前的一道難題。品牌文化,是指文化特質(zhì)在品牌中的沉積和品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象。品牌文化是積累在品牌或產(chǎn)品當(dāng)中的，品牌是文化的載體,文化是品牌的靈魂,是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。由于品牌文化具有特殊性，一種品牌的品牌文化不能符合所有的消費(fèi)者的傳統(tǒng)文化背景。我國(guó)企業(yè)在品牌國(guó)際化過程中出現(xiàn)了潛在消費(fèi)者與品牌的文化沖突，導(dǎo)致了企業(yè)在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)發(fā)展不起來，品牌擴(kuò)張缺乏有效性。
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