【文章內(nèi)容簡介】 國內(nèi)企業(yè)面臨更多強(qiáng)大的挑戰(zhàn)。在公平開放的國際化競爭中，中國 企業(yè)不得不接受國際社會(huì)與世界各國更為嚴(yán)格的檢驗(yàn)與監(jiān)管，更需要倫理道德的約束。 據(jù)搜狐財(cái)經(jīng)的報(bào)道， 2021 年底，一些國內(nèi)知名企業(yè)家在開會(huì)時(shí)，針對(duì)全球 500 家大公司 CEO 的誠信道德受到的廣泛質(zhì)疑，他們回首了自己企業(yè)發(fā)展過程的誠信缺乏問題，認(rèn)識(shí)到企業(yè)誠信與企業(yè)責(zé)任在企業(yè)發(fā)展中的重大意義，集體懺悔當(dāng)初的“原罪”，這些 原罪概括起來 就是不道德的營銷行為，如賴賬、跑政府關(guān)系行賄，過度吹噓產(chǎn)品質(zhì)量等。其實(shí)企業(yè)的不道德營銷已經(jīng)滲透到企業(yè)活動(dòng)的各方面，并呈現(xiàn)出多樣化 [8]。 企業(yè)營銷道德缺失行為不僅僅損害了消費(fèi)者利益和社會(huì)利益，從長遠(yuǎn)來看，必然會(huì)損害企業(yè)自身利益，同時(shí)也破壞 了市場(chǎng)競爭的公平原則，使市場(chǎng)機(jī)制失靈，無法實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰?？梢?，加 強(qiáng)我國企業(yè)營銷道德建設(shè)已是當(dāng)務(wù)之急。 三、 營銷道德的重要性 分析 營銷道德之所以越來越受到各國的重視，被更多的企業(yè)遵循，是因?yàn)闋I銷道德的重要性 開始被人們逐漸認(rèn)識(shí)。 （一） 營銷道德是社會(huì)穩(wěn)定的條件 據(jù)統(tǒng)計(jì) ， 我國 市場(chǎng)交易中因信用缺失、經(jīng)濟(jì)秩序問題造成的無效成本已占到我國 GDP 的 10%20%，直接和間接經(jīng)濟(jì)損失每年高達(dá) 5855 億元，相當(dāng)于中國年 4 財(cái)政收入的 37%，國民生產(chǎn)總值每年因此至少減少兩個(gè)百分點(diǎn) [9]。這一問題破壞了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，動(dòng)搖了投資者的信心。正如 1998 年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主阿馬蒂亞森說過： “ 一個(gè)基于個(gè)人利益增長而缺乏合作價(jià)值觀、不惜犧牲經(jīng)濟(jì)信用為代價(jià)的社會(huì)，在文化意義上是沒有吸引力的，這樣的社會(huì)在經(jīng)濟(jì)上也是缺乏效率的，以各種形式出現(xiàn)的險(xiǎn)隘的個(gè)人利益的增進(jìn)和道德的犧牲，不會(huì)對(duì)我們的福利產(chǎn)生任何的 好處。 ” [10]由此可以想象，缺失了營銷道德的社會(huì)將是一個(gè)不穩(wěn)定的社會(huì)。 （二） 營銷道德是企業(yè)發(fā)展的根本 誠信是企業(yè)核心競爭力的根本。對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)而言， 想要在激烈的競爭中長期生存下去都是十分困難的。從美國 的安然公司破產(chǎn)案、安達(dá)信會(huì)計(jì)師事務(wù)所信用危機(jī)到我國的奶制品危機(jī)，無一不印證了一個(gè)結(jié)論：沒有高度內(nèi)外一致的、以誠信為核心的價(jià)值觀體系、期望和行為，企業(yè)最終將失去競爭力并被逐出市場(chǎng)。因此， 企業(yè)要想得到持久發(fā)展，企業(yè)商譽(yù)、企業(yè)信用是不可或缺的資源，是無形的“金錢”和資產(chǎn)。 重視營銷道德的企業(yè)能獲得高度的客戶信任 和持久的客戶忠誠、值得信賴的社會(huì)形象和敬業(yè)奉獻(xiàn)的員工隊(duì)伍，建立牢固的市場(chǎng)根基，取得競爭優(yōu)勢(shì)，從而給企業(yè)帶來長期的回報(bào)。 （三） 營銷道德是消費(fèi)者利益的保障 企業(yè)的不道德營銷行為的直接受害者就是消費(fèi)者，帶來的危害包括經(jīng)濟(jì)的損失，精神的傷害，更嚴(yán)重的是身體的危害。因不合格或假冒偽劣產(chǎn)品造成的消費(fèi)者致殘、死亡事件時(shí)有發(fā)生。 這些觸目驚心的事實(shí)讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)憤慨，對(duì)社會(huì)質(zhì)疑。據(jù)中消協(xié)和全國 30 個(gè)省、自治區(qū)、直轄市消費(fèi)者協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)匯總， 2021年共受理消費(fèi)者投訴 638477件 ，其中因營銷道德問題引起的投訴高達(dá) %。（見圖 1） [11]。 圖 1 2021 年各類投訴占總投訴量的餅狀分析圖 由圖 1 可以看出，質(zhì)量、合同、安全引發(fā)的相關(guān)不道德問題非常突出。 這些數(shù)據(jù)再次提醒我們，不道德的營銷行為帶給消費(fèi)者的痛苦和危害。倘若企業(yè)能夠重視營銷道德的建設(shè)，那么那些讓人或氣憤、或傷心的事件將不再出現(xiàn)，消費(fèi)者的利益才能真正得以保障。 （四） 營銷道德與企業(yè)利潤相關(guān)度分析 % % % % % 商品質(zhì)量問題占 % 營銷合同問題占 % 價(jià)格問題占 % 安全問題占 % 其他問題占 % 5 盡管在社會(huì)道德責(zé)任和經(jīng)營業(yè)績的度量方面存在 一定的難度，但大量 研究表明，在企業(yè)的社會(huì)參與與經(jīng)營業(yè)績之間有著正相關(guān) 關(guān)系。（ 見圖 2 和圖 3）。 [12] 圖 2 企業(yè)信用對(duì)商譽(yù)、無形資產(chǎn)和盈利能力的影響 圖 2 中， OF’為企業(yè)信用度； D’ DCC’形成的面積為信用盲點(diǎn)，企業(yè)出現(xiàn)虧損； EHGF 為實(shí)施信用管理后，企業(yè)利潤坐標(biāo)值形成的面積，盈利能力優(yōu)勢(shì)明顯。從中可以看出，隨著企業(yè)的銷售額增加，并不一定帶來利潤；當(dāng)企業(yè)信用出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，企業(yè)甚至出現(xiàn)虧損，只有當(dāng)企業(yè)信用逐步增多時(shí)，利潤才會(huì)出現(xiàn)。 圖 3 公司 營銷道德 與銷售收入、股票價(jià)格增長率的差異 從圖 3 分析可得 ： ○ 1 重視 營銷道德 的公司銷售收入平 均增長率為 682%； ○ 2 不重視 營銷道德 的公司銷售收入平均增長率為 166%； ○ 3 重視 營銷道德 的公司其股票價(jià)格增長率為 901%； ○ 4 不重視 營銷道德 的公司其股票價(jià)格下降 274%。 可見企業(yè)營銷道德與銷售收入從總趨勢(shì)和大數(shù)定律看存在著正相關(guān)關(guān)系。企業(yè)若違反營銷道德，做出反經(jīng)濟(jì)信用行為，那么其商譽(yù)和利潤必然會(huì)受到影響。只有重視營銷道德，誠信至上，企業(yè)才能百年不衰。 四、 我國企業(yè)營銷道德缺失的原因 在我國，營銷道德缺失現(xiàn)象在企業(yè)的營銷活 動(dòng)中非常普遍，是什 么原因?qū)е逻@些現(xiàn)象的發(fā)生和屢禁不止，本人認(rèn)為 有以下幾個(gè)方面： （一） 宏觀層面 宏觀層面上可以 從信用和監(jiān)管體系， 消費(fèi)者反應(yīng) 以及法律、法規(guī)建設(shè) 等方面進(jìn)行探討： 6 信用制度是建立在 道德和理念基礎(chǔ)上的法律制度。西方國家的公民道德素質(zhì)、民族文化不比 中國強(qiáng)，但他們國家完善的信用制度所產(chǎn)生的對(duì)企業(yè)和公民的約束力，卻是令人敬畏的。在西方國家，企業(yè)或個(gè)人一旦被信用體系記錄有不良行為，就會(huì)給他們一生都帶來麻煩。而我國的此項(xiàng)建設(shè)與西方國家相比相差較遠(yuǎn) ，沒有形成系統(tǒng)有效的體系，企業(yè)與領(lǐng)導(dǎo)者的認(rèn)識(shí)不足，且缺乏實(shí)施的大環(huán)境。信用和監(jiān)管體系建設(shè)步伐緩慢，使我國企業(yè)信用缺失問題突出。 我國大多數(shù)消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)薄弱，為企 業(yè)的不道德營銷活動(dòng)提供了可乘之機(jī)，加速了不道德營銷行為的蔓延。 據(jù)前段時(shí)間 中央人民廣播電臺(tái) 對(duì)消費(fèi)者 購買到的不合格產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者造成損害時(shí) （見圖 4）和 當(dāng) 消費(fèi)者 發(fā)現(xiàn) 購買 到 的 產(chǎn)品不合格時(shí) （見圖 5） 的行為 所 做 的 調(diào)查，得到的結(jié)果令人深思 。 圖 4 消費(fèi)者對(duì)損害 自身 商品 對(duì)應(yīng) 行為柱狀圖 圖 5 消費(fèi)者對(duì)不合格商品 對(duì)應(yīng) 行為柱狀圖 從調(diào)查結(jié)果 可見 ，消費(fèi)者在遭遇到上述不公平對(duì)待時(shí)，能夠合理維權(quán)的人數(shù)所占比例并不高，這也無形助長了某些企業(yè)不道德的營銷行為蔓延 。 、法規(guī)不完善 隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國制定實(shí)施了一系列經(jīng)濟(jì)方面的法律法規(guī)，如針對(duì)企業(yè)的《合同法》、針對(duì)消費(fèi)者的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等，但與法% % % % % % % % % % % % % 要求退貨 要求加倍賠償 自認(rèn)倒霉 % % % % % % % % % % 自認(rèn)倒霉 要求退換 找消協(xié)解決 7 律健全的國家相比，還存在著較大的差距。表現(xiàn)在法律建設(shè)不完備、滯后，執(zhí)法者責(zé)任心不強(qiáng)，不能真正做到“有法可依、有法必 依、執(zhí)法必嚴(yán)、違法必究”，這就造成了一些不道德營銷行為得不到及時(shí)治理。而一些企業(yè)就利用法律的漏洞來謀取不正當(dāng)利益。 （二） 企業(yè)自身層面 從企業(yè)自身 建設(shè)上，對(duì)利益的追求、領(lǐng)導(dǎo)者素質(zhì)和文化建設(shè)的欠缺也形成了營銷道德缺失的重要原因。 分