服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容與測定(編輯修改稿)
2025-06-12 05:50 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 期望的服務(wù)是顧客的實(shí)際經(jīng)歷、個人需求以及口碑溝通的函數(shù)。另外，也受到企業(yè)營銷溝通活動的影響。 實(shí)際經(jīng)歷的服務(wù)，在模型中稱為感知的服務(wù)，它是一系列內(nèi)部決策和內(nèi)部活動的結(jié)果。在服務(wù)交易發(fā)生時，管理者對顧客期望的認(rèn)識，對確定組織所遵循的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)起到指導(dǎo)作用。 當(dāng)然，顧客親身經(jīng)歷的服務(wù)交易和生產(chǎn)過程是作為一個與服務(wù)生產(chǎn)過程有關(guān)的質(zhì)量因素，生產(chǎn)過程實(shí)施的技術(shù)措施是一個與服務(wù)生產(chǎn)的產(chǎn)出有關(guān)的質(zhì)量因素。 分析和設(shè)計服務(wù)質(zhì)量時，這個基本框架說明了必須考慮哪些步驟，然后查出問題的根源。要素之間有五種差異，也就是所謂的質(zhì)量差距。質(zhì)量差距是由質(zhì)量管理前后不一致造成的。最主要的差距是期望服務(wù)和感知（實(shí)際經(jīng)歷）服務(wù)差距（差距5），五個差距以及它們造成的結(jié)果和產(chǎn)生的原因分述如下： （1）管理者認(rèn)識的差距（差距1） 這個差距指管理者對期望質(zhì)量的感覺不明確。產(chǎn)生的原因有： A、對市場研究和需求分析的信息不準(zhǔn)確； B、對期望的解釋信息不準(zhǔn)確； C、沒有需求分析； D、從企業(yè)與顧客聯(lián)系的層次向管理者傳遞的信息失真或喪失； E、臃腫的組織層次阻礙或改變了在顧客聯(lián)系中所產(chǎn)生的信息。 治療措施各不相同。如果問題是由管理引起，顯然不是改變管理，就是改變對服務(wù)競爭特點(diǎn)的 認(rèn)識。不過后者一般更合適一些。因為正常情況下沒有競爭也就不會產(chǎn)生什么問題，但管理者一旦缺乏對服務(wù)競爭本質(zhì)和需求的理解，則會導(dǎo)致嚴(yán)重的后果。 （2）質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距（差距2） 這一差距指服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與管理者對質(zhì)量期望的認(rèn)識不一致。原因如下： A、計劃失誤或計劃過程不夠充分； B、計劃管理混亂； C、組織無明確目標(biāo)； D、服務(wù)質(zhì)量的計劃得不到最高管理層的支持。 第一個差距的大小決定計劃的成功與否。但是，即使在顧客期望的信息充分和正確的情況下，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施計劃也會失敗。出現(xiàn)這種情況的原因是，最高管理層沒有保證服務(wù)質(zhì)量的實(shí)現(xiàn)。質(zhì)量沒有被賦予最高優(yōu)先權(quán)。治療的措施自然是改變優(yōu)先權(quán)的排列。今天，在服務(wù)競爭中，顧客感知的服務(wù)質(zhì)量是成功的關(guān)鍵因素，因此在管理清單上把質(zhì)量排在前列是非常必要的。 總之，服務(wù)生產(chǎn)者和管理者對服務(wù)質(zhì)量達(dá)成共識，縮小質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距，遠(yuǎn)要比任何嚴(yán)格的目標(biāo)和計劃過程重要得多。 （3）服務(wù)交易差距（差距3） 這一差距指在服務(wù)生產(chǎn)和交易過程中員工的行為不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，它是因為： A、標(biāo)準(zhǔn)太復(fù)雜或太苛刻； B、員工對標(biāo)準(zhǔn)有不同意見，例如一流服務(wù)質(zhì)量可以有不同的行為； C、標(biāo)準(zhǔn)與現(xiàn)有的企業(yè)文化發(fā)生沖突； D、服務(wù)生產(chǎn)管理混亂； E、內(nèi)部營銷不充分或根本不開展內(nèi)部營銷； F、技術(shù)和系統(tǒng)沒有按照標(biāo)準(zhǔn)為工作提供便利。 可能出現(xiàn)的問題是多種多樣的，通常引起服務(wù)交易差距的原因是錯綜復(fù)雜的，很少只有一個原因在單獨(dú)起作用，因此治療措施不是那么簡單。差距原因粗略分為三類：管理和監(jiān)督；職員對標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則的認(rèn)識和對顧客需要的認(rèn)識；缺少生產(chǎn)系統(tǒng)和技術(shù)的支持。 （4）營銷溝通的差距（差距4） 這一差距指營銷溝通行為所做出的承諾與實(shí)際提供的服務(wù)不一致。產(chǎn)生的原因是： A、營銷溝通計劃與服務(wù)生產(chǎn)沒統(tǒng)一； B、傳統(tǒng)的市場營銷和服務(wù)生產(chǎn)之間缺乏協(xié)作； C、營銷溝通活動提出一些標(biāo)準(zhǔn)，但組織卻不能按照這些標(biāo)準(zhǔn)完成工作； D、有故意夸大其辭，承諾太多的傾向。 引起這一差距的原因可分為兩類： 一是外部營銷溝通的計劃與執(zhí)行沒有和服務(wù)生產(chǎn)統(tǒng)一起來； 二是在廣告等營銷溝通過程中往往存在承諾過多的傾向。 在第一種情況下，治療措施是建立一種使外部營銷溝通活動的計劃和執(zhí)行與服務(wù)生產(chǎn)統(tǒng)一起來的制度。例如，至少每個重大活動應(yīng)該與服務(wù)生產(chǎn)行為協(xié)調(diào)起來，達(dá)到兩個目標(biāo)： 第一，市場溝通中的承諾要更加準(zhǔn)確和符合實(shí)際； 第二，外部營銷活動中做出的承諾能夠做到言出必行，避免夸夸其談所產(chǎn)生的副作用。在第二種情況下，由于營銷溝通存在濫用“最高級的毛病”，所以只能通過完善營銷溝通的計劃加以解決。治療措施可能是更加完善的計劃程序，不過管理上嚴(yán)密監(jiān)督也很有幫助。 （5）感知服務(wù)質(zhì)量差距（差距5） 這一差距指感知或經(jīng)歷的服務(wù)與期望的服務(wù)不一樣，它會導(dǎo)致以下后果： A、消極的質(zhì)量評價（劣質(zhì)）和質(zhì)量問題； B、口碑不佳； C、對公司形象的消極影響； D、喪失業(yè)務(wù)。 第五個差距也有可能產(chǎn)生積極的結(jié)果，它可能導(dǎo)致相符的質(zhì)量或過高的質(zhì)量。感知服務(wù)差距產(chǎn)生的原因可能是本部分討論的眾多原因中的一個或者是它們的組合。當(dāng)然，也有可能是其他未被提到的因素。 差距分析模型指導(dǎo)管理者發(fā)現(xiàn)引發(fā)質(zhì)量問題的根源，并尋找適當(dāng)?shù)南罹嗟拇胧?。差距分析是一種直接有效的工具，它可以發(fā)現(xiàn)服務(wù)提供者與顧客對服務(wù)觀念存在的差異。明確這些差距是制定戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)以及保證期望質(zhì)量和現(xiàn)實(shí)質(zhì)量一致的理論基礎(chǔ)。這會使顧客給予質(zhì)量積極評價，提高顧客滿意程度。 影響服務(wù)質(zhì)量的因素分析 質(zhì)量的四個來源，即設(shè)計、生產(chǎn)、交易與顧客的關(guān)系——這些方面的管理方法也影響著顧客感知的質(zhì)量。
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